南奥及其竞争盘消费者需求和态度研究报告.PPT
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1、南奥及其竞争盘消费者需求和态度研究报告,目录,研究资料收集方式主要发现目前市场的房型需求南奥消费者的需求特点及对华南板各盘的看法竞争盘消费者需求特点及对华南板各盘看法的差异主要结论,研究资料收集方式,消费者定性研究:小组访谈:南奥业主竞争盘业主南奥潜在消费者(首选南奥)竞争盘潜在消费者(首选华南板其它盘)深度访问:南奥潜在消费者(首选南奥)楼盘剪报资料:南方日报报道,一、目前市场的房型需求,目前市场的最大需求是80-120平方左右的住宅,打算购买的住宅(base=470),面积(平方米),%,资料来源:南方日报-南方楼市报道-02年6月21日,目前市场的最大需求是每平方三、四千左右的住宅,打算
2、购买的住宅(base=470),%,资料来源:南方日报-南方楼市报道-02年6月21日,每平方单价,偏好内部设计新颖、风格独特的房子,喜欢新鲜感、期待档次感:“就是房间的设计的不是很好,其实的还可以。华南新城的那个楼盘没有什么新意的,都是一模一样的。”“它的房子没有什么变化。与以前的没有什么变化,档次还是上不来。它做了这么久了,都没有什么变化。”跃式、复式、顶层阁楼等变化颇具吸引力:“我就是为了看装修,每个周未都到处去看楼盘。看了不少了,等到看到南奥的时候,觉得那个户型特别心动,我觉得那种A型复式的那种,挺有小资的感觉。也就不顾一切就买了。“有一种带阁楼的那一种比够划算,但是我买的时候不知道。
3、只比我们多了大概一万多块钱,就多了七十多平方。”“我喜欢南奥的设计,饭厅跃式”,南奥雅典/洛杉矶/卡萨布兰卡组团的销售业绩是最有力佐证:南奥C/D型住宅(80-120平方/均价3900元)大受欢迎,已经吸引了大批买家,二、南奥80-120平方小户型消费者的需求特点及对华南板楼盘的看法,需求特点,他们是谁?,新移民为主,小部分是土生土长广州人多在市区有房子,多为初次置业者,他们(初次置业者)为什么买房子?,新移民,租房,没归属感花费大空气/环境普通住宅密度大/拥挤缺乏满足感/成就感,决定落户广州自己/孩子入广州户口把父母接来养老为结婚生子做准作,群体类型,原来居住条件,对原居所的不满,买楼原因/
4、动机,他们(二次置业者)为什么买房子?,土生土长广州人新移民,市区已买单位房市区已买商品房,不能体现个人品位,缺乏满足感/自豪感空气差环境吵杂住宅密度大/拥挤面积小不够住没有社区配套,提升房子档次,改善居住环境买个大家庭够住的大房把父母接来养老从大家庭独立出来,建立小家为结婚生子做准作买郊区楼盘度假,群体类型,原来居住条件,对原居所的不满,买楼原因/动机,他们的共同特征,25-35岁普通白领为主高学历,年薪6-10万左右渴望成功,努力上进,希望一步一步提高生活品质工作是生活的重心,工作紧张且时间长压力大,渴望休闲生活希望居家环境可以舒缓压力、放松心情,而且要有品位有能力购买总价30-40万左右
5、的房子,考虑分期付款的方式,不同消费者对居所的心理需求不同,一个可以住的窝,一个有品位的小区生活环境,豪宅/别墅,安全、归属感,不同楼盘满足不同层次需要,他们目前的需求范围:较舒适的生活空间和环境,舒适感+优越感,成就感+自豪感,目前,他们不要求一个最理想的房子,一步步改善居住条件目前暂时买一个负担得起的又不错的房子现在是初步改善居住条件将来有条件再买更好的,“其实也没有十全十美的很难附近就有一间戏院什么的,有这些设施就会觉得很吵;如果依山傍水的话就会很远,一定要经济好有车才叫方便,我想去哪里,就开车去;这个要很有经济基础才可以所以就要你去选择你比较偏向于什么例如我喜欢前面有个花园的或者喜欢运
6、动的话就会选附近有个会所,可以运动的。这个是小康了,基本上有的东西,是空气清新,环境好,基本设施可以的话,可以达到这样的话算是要满足了“,他们买房子实际是买什么?,每个消费者都有不同的压力点/问题点,他们不只是买一套房子,而是买一个居住的空间和环境是房子从内到外所有硬件和软件的综合必须要满足消费者居住和生活的各种需求,他们对居所有什么特别要求?,“因为我们做销售的压力也比较大,所以说想在压力之外有一个很轻松的环境,我就比较倾向于乡村式的生活,我的个人兴趣是喜欢有一个好的环境,喜欢一班朋友一起聊聊天,打打球。”“定时定刻的,其实是就是对人性的一种压制,一定要做什么什么事情,那就是很难受的了。如果
7、能想迟一点就迟一点,想做什么就做什么那就是最好的了。同样的就是你工作上为什么会有压力,你要完成什么量,要什么时候完成,会给你许多限定,生活就希望有这些宽限吧。”,没有工作束缚的自由空间,他们对居所有什么特别要求?,“我自己是已经买了一套房子的了,在西村的,但我经常感觉那边的环境不是太好,荔港南湾,感觉上跟番禹比气势上就差一点。我就比较喜欢番禹那些大盘,有气势的,各方面都好,但现在番禹的楼盘差就差在交通不是太好。”“中国人买房子除了是买给家里人住,也是买给亲戚朋友看,这样也很有压力的,就是说买的房子的那个区,比较烂一点的,比较偏一点的,朋友来了,或同学同事来了会说,听了以后觉得不舒服”,感觉自豪
8、、有面子的地方,他们对居所有什么特别要求?,“我也是做市场推广和销售的,平时也比较忙,星期6星期天希望可以休息一下.将来希望自己的家小区的绿化会多一点,因为我比较喜欢固定的运动,例如打球,希望自己的小区里运动设施比较齐全。现在我也有去运动,但每次都要花很多的时间坐车,例如下班之后,拿着很多器材去体育中心或者是二沙岛,打完之后又要坐车回家,如果是星期六的话特地拿着这么多东西,没有车的话觉得拿着这么多东西很辛苦,如果能在自己小区走10来分钟就可以有运动的场所,就会觉得比较写意。上班已经是很辛苦的了,休息就可以不用到处去找地方运动,可能心情都会好一点。”,随时随地运动的地方,他们对居所有什么特别要求
9、?,“我读书时候很多时候早上会晨跑,做做操,现在就没有了,而且对身体的看法也不一样了,20岁到25岁觉得身体有足够的能力,过了这个阶段就明显感觉到体力,精力不够,像我们会经常跟客人谈判,没有足够的精力就会觉得很累很累,工作起来就没什么劲,星期六星期天打打球出一身汗星期一上班虽然觉得肌肉很疼,但做起事来很精神。”“60岁以前是用身体去换金钱,60岁以后是用金钱换身体。现在最好是把身体锻炼好。”,维持健康、充电的地方,压力大是他们最大的特点,工作束缚感“不得不在一定时间内完成一定工作”工作的沉闷“很少感到工作的快乐”“谁也不喜欢工作”亚健康问题“心情不开朗”“精力明显下降”家庭的责任“让父母安享天
10、年”“结婚了就该有自己的房子”自我要求上进“我们都是刻苦工作的人,不得不这样”需要社会认同“中国人买房子都是给朋友看的,有压力”,所以居所应该是放松身心的地方,“舒缓工作压力”“差不多到家的路上就能感觉幸福起来”“家里我是老板,自由自在,不象上班,别人是我的老板”“空气清新、环境好,房子之间不要太密”“安静的地方,和人与活动区保持一定距离”“随时运动/散步,不用带上一大对运动器材跑到老远的地方运动”,田园风格依山傍水休闲空间运动设施,能放松身心的地方是,他们希望维护目前身份的优越性,“我们是社会的精英,正在向上发展阶段”“我们可以拥有小康生活水平”要在朋友面前感觉自豪要满足自己的虚荣心,朋友如
11、果说房子不好,会不高兴房子不能和同类朋友差得太远,许多朋友都住在番禺“都是年轻人,比较追求时尚”“富力花园感觉不如丽江,“花3万装修的感觉不如5万的”“一听住西村就感觉差,没有番禺楼盘的气势”,所以居所要体现个人品位,体现身份层次,可以令朋友认同/羡慕的装修要有品位要有社区管理/生活配套希望和相似的人住在一起朋友喜欢来的,符合他们品位的地方,小资情调时尚气息,生活不光是要呼吸空气,还要许多便利,交通方便购物方便大医院好学校一些市区生活的延伸,方便生活的地方,配套完善物管完善,小结:南奥80-120平方小户型消费者特点,人口特征:他们属于小资阶层,或者说是普通白领,职业是友邦职员银行职员杂志编辑
12、市场推广人员小有积蓄交首期,个人月收入大约5000,足以供南奥生活形态:难以支配自己工作和生活的时间,工作为重心,渴望多一些休闲时间多数离中产式的生活较远,多数还没有条件买车,也未计划买车楼房需求特点:买楼比较讲求实惠更注重性价比选择楼盘比较讲求“白领聚类”有点象丽江房子品味上较注重新意、时尚感,但有点只重外表不重内涵,小结:总而言之,他们的家是,田园风格依山傍水休闲空间运动设施,能放松身心的地方是,符合他们品位的地方,小资情调时尚气息,方便生活的地方,配套完善物管完善,如何看南奥及其竞争楼盘,他们选择比较过哪些楼盘,郊区华南版块为主:南奥、星河湾、祈福、华南新城雅居乐、华南碧桂园、锦绣香江还
13、有一些番禺老盘和市区盘,如何看市区盘,“骏景在天河,去看过,都挺大的,但觉得太密了,布置都不是太好,环境比较差一点。”“我感觉那个逸景只有一个荔枝林,我觉得好像没有什么设施,不是太喜欢,而且虽然空气比市区好一点,但总的来说不够大气,不像是一个很漂亮的楼盘。”“市区环境好的非常贵,象二沙岛那边”,普通盘空气、环境不够好;好盘价格太贵,如何看番禺/华南版快,优点:空气好、环境好小区管理逐步完善生活设施逐步完善比市区楼盘性价高处于发展潜力大的地理区域缺点:交通、生活不便利生活时间成本高,“我的客户也跟我说,以后真正发展的地方番禹是最好的。”,“我有一个朋友去了番禺住以后我们就很少联系了。以前经常在一
14、起玩的,喝啤酒,聊聊天,现在都没有了。他很寂寞,要我们跟他去打麻将,我们都要考虑回来的的士费要几十块钱。”,代价是“时间换环境”,相对而言,华南版块更接近他们的需求,对比市区,更接近田园/休闲生活环境、空气好休闲设施多安静对比市区/番禺老盘,华南版块楼型/房子风格更有品位西洋化楼盘风格室内装修精美总体性价比高小区配套比市区的齐全新盘管理和配套上有所改进,田园风格依山傍水休闲空间运动设施,小资情调时尚气息,配套完善物管完善,如何看南奥,对南奥有什么感觉,品牌形象传播概念/主张“我就谈一谈为什么会买奥林匹克花园,起码它贬值的风险会低,因为它给人的感觉是体育的这种方向不会过时的,因为人有钱以后就越来
15、越喜欢运动,因为喜欢健康;越有钱的社会这样东西(运动)就越受重视。”“所以的楼盘都有它的卖点,但我觉得南奥比较实在一点。好像加勒比海,加拿大花园,澳洲山庄都是拿全世界比较出名的地方作为卖点,实际上加勒比海是不是真的加勒比海呢?只不过是一个感觉,很虚幻的。发展商是不是真的可以营造,是不是可以长期的保留呢?只是我选择楼盘的时候有这种感觉还是我住的时候永远也有这感觉?但运动是永远会做的,我觉得是实在一点,切身一点”,更易认同的运动、健康的价值,对南奥有什么感觉,品牌形象传播概念/主张“运动就在家门口”使我印象最深刻,无论是看图、实地和广告,都包含着活力,轻松的,有一种上升的感觉,从整个环境将来的发展
16、,整个住宅的诉求。因为运动是什么呢?运动本身带来了很多东西,比如说健康,健康又带来很多东西,包括家庭幸福啊,事业的成功啊等等“运动,就长久来看一直是需要的,个个都是为了健康,现在的人肯定要运动,所以这个也比较贴题。”,有活力,十分适合他们努力上进的生活步伐,对南奥有什么感觉,品牌形象广告内容/画面吸引力“南奥在广州日报登的那个广告,整版的广告,还有几个小球,全是绿色的,很吸引人。所以就去看楼”。“它那些一系列的广告啊。那些生活杂志啊,真的很有生命力的。而且每个广告讲的生活的,环境啊,教育啦。就是差不多它每一个方面都说到了。如果它都可能做得到的话,我就觉得十分满意了。我想要的,它差不多都有了,现
17、在就是知不知道它是不是復行这的承诺、都做好”,广告内容和表现都比较有吸引力,对南奥有什么感觉,产品:“样板楼的间隔、装修很漂亮”“进去后感觉楼的布置、各方面设计都挺合理,不会很嘈杂,密集,在这边就是住的;在那边就是撒野公园,走过去也不是很远,休闲时过去走一走,玩一玩,如果有小孩,小孩肯定会喜欢。”“为什么我喜欢南奥呢,因为它里面有一个撒野公园,又靠近长隆那边,相当于广州的南胃,一个氧吧,后面又有一个高尔夫球场,感觉上比较空落,不会很挤”,楼盘/房子风格接近他们的要求:休闲化、精美化,对南奥有什么感觉,组团命名:“美国的、澳洲的、雅典的、洛杉基的,我觉得它挺满足我的虚荣心的,我们每年都看奥运会,
18、自己好像跟这个挂上关系了。觉得住在里面应该不会很差。”,消费者可感受国际化、有时代感的氛围,对南奥有什么感觉,业主的牢骚:楼盘品质:房子有小毛病,要翻修运动设施:运动设施不够多元化、收费高管理:物业管理人员对业主的要求反应慢;水电收费不够明朗化环境:小区内大树少潜在买家的顾虑交通班次少还没有医院等配套,南奥需要改善物业管理和跟进社取配套,对南奥有什么感觉,南奥业主对南奥康乐设施的不满:游泳池太小,非标准尺寸缺少网球场康乐设施的收费贵俱乐部的服务人员态度差高乐夫球场地的草坪不漂亮健身设备使用率偏低花园缺少绿化带、无树荫,运动就在家门口的感受不强,业主的南奥生活体验,田园式阳光生活阳光足,房子光线
19、足、通风好在厨房也看得见风景安全,可打开所有窗和门楼下就可以散步健康生活形态住进去之前,经常晚上在家里看电视。住进去后,晚上吃完饭了经常去散散步,游游泳。活动一下。,轻松的、休闲的,有人服务我物管人员礼貌(敬礼/打招呼),还帮忙拿东西停水送水朋友羡慕我朋友喜欢来,都说房子漂亮,自豪的、满足的,潜在买家对南奥生活的联想,我是老板,自由自在“一下班就脱裤子,跳到游泳池里去游泳,我们就很向往那种生活,回到家就换掉工作的角色,进入另外一个状态,穿一个运动裤,家是属于自己的公司,自己想怎么经营就怎么经营,怎么享受就怎么享受,比较自由的,我认为南奥的生活是比较自由的,第二是可以享受自己的爱好,打打球,如果
20、有场地的话,跟朋友在一起的话,只是喝茶,聊天没什么意思,打打球就很好。”心情开朗起来“可能带给人也是开心的感觉。我觉得在那种环境不会整天想着不开心的东西,活跃点,心境都会成熟点。心境是很重要的。工作其实是很紧凑的,我现在一想起那里就觉得我有一种很光猛的感觉,心情都会舒畅点,首先我会感觉到心情很舒畅,我一定会很舒畅”,潜在买家对南奥生活的联想,角色转换,空间转换“好象进入了另一个世界,由这个景变成了那个景。我感觉就好象很多广告的那个最感性的那种感觉,就是我一进入它的那个“隧道”,我就感觉空气开始清新起来,就感觉生活开始幸福起来了你知道工作上没有人会感觉工作是快乐的,特别是我们这种公司,压力都是很
21、多而且很繁重的,难得有这种东西,也就因为这样所以憧景这种生活。”,脱离工作压力,进入休闲时空,正是他们所期望要的生活空间,对南奥传播活动的反应,对奥林匹克“运动概念”的理解,运动=向上精神=提升生活品质运动=健康=家庭幸福=充电=工作成功运动=实在的=不会过时运动=不分贵贱=人人需要运动就在家门口=免却到别处运动的麻烦=经常运动=随时运动=随时有运动搭档,对南奥“高尔夫概念”的反应,高尔夫=贵族运动=高尚运动平民化的高尔夫=有一点吸引我=要花钱=要技术=实际上和我关系不大生活就象高尔夫=高尔夫只是运动的一种表现形式高尔夫练习场=楼盘有一个草地,多了绿化空间,消费者感兴趣主要还是“运动就在家门口
22、”的概念,,在高尔夫练习场的体验,高尔夫特色引起的感受:,“心理其实也有一些满足感的,毕竟是比较高尚的富人的运动,我们也来打一打,感觉挺好的。”“这种运动相对来说这个比较亲近一些,二个人一边聊天,一边走”“我去的时候气氛很好的,六点多钟,刚好太阳已经下山了,傍晚的时候真的很舒服的,那光线金黄色的,草地是绿色的。在草地上走一走,打一下,教练是傍边教你,那个感觉很好的几个人的,三,四个这样的,当时还没有悉尼的,看上去那个环境很舒服。望上去没有什么楼,只是看到雅典的一点点楼,环境很开阔的。”,草场的印象:,“它球场的草地做得很好,都是按照标准来做的,距离都很标准的,所以洞数就比较小了。它是练习场来的
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