宁城老窖集团山西市场年度策划总提案.ppt

单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,2001年宁城老窖集团山西市场年度策划总案,宁城老窖集团山西市场年度策划总案,呈报：宁城老窖集团股份有限公司,提案：西安麦道广告限公司,第一部分 总策略,一、提案基础内容确立,年度总提案面向山西省市场整体规划，并以此为框架构建全年广告体系,一）市场确立：,一类重点市场：太原（消费观念强、消费潜力大；分公司控力度大）,二类市场市场：大同、阳泉、朔州,细分十大区域：太 原阳泉、忻州地区、大同、朔州、吕凉地区、运城地区、,临汾地区、长治、晋城、,二）2001年山西分公司销售推广费用计划表,品类 销售目标推广费用,宁城白酒系列 560万元 55万元,宁露 600万元 65万元,1+1双蛋白 20万元,宁城干红葡萄酒 120万元 10万元,总计 1300万元 130万元,备注：此处涉及宁,露推广费用，,不含17.5%,的渠道销售,费用,一）品牌定位,宁城老窖：塞外传奇美酒,高品质的白酒，她来自青青大草原，豪迈高雅有品味，具有点点神秘的,塞外风情。,宁城老窖世纪新品是涵盖于,“,塞外传奇美酒,”,这一定位下的高档精品白酒。,宁露杏仁露：,杏仁露换代产品，全新第二代鲜榨产品。,时尚、青春、动感、靓丽,是杏仁露全新更好的选择,二、产品概念,二）目标群体界定,宁城老窖世纪新品,目标群体：,中高收入男性群体，收入为10002000元左右，（包括灰色收入）。,职业为政府公务员，企业经理人，公司职员，大型国企干部为主体,经常由于商务请客，交结关系，宴请领导，朋友聚会等到酒楼、饭店等,处消费。,宁露杏仁露,目标群体：,青年、中年女性群体及儿童群体。,这两个群体喜欢饮用蛋白饮品，对其香甜口味、营养丰富和美,容养颜作用重视。,蛋白饮料的主要消费场所有酒楼饭店和家庭消费。,宁城老窖世纪新品：走酒店为主的直销渠道（酒店用酒）,面向太原、大同、朔州、阳泉等一、二级城市,走向：成为宁城老窖直销渠道中高档酒代表,宁露杏仁露：面向各级经销商一批、二批渠道及分公司控制下的市场直销（酒店、超,市、干杂店）县级城市为层面的农村市场商场、超市内的礼盒 装送礼和,自饮听装，干杂店家庭日常饮用,走向：多渠道的经销方式，拉开铺货广度，利用渠道推力为扩大销售,宁城红葡萄酒：走农村市场低档葡萄酒市场,面向二、三级城市、县城、乡镇居民消费,走向：以宁城品牌带动下的低档葡萄汁酒,与宁城老窖、宁露相呼应的品牌拉动销售,三、,市场操作渠道方式,1、明确山西市场宣传依据销售季节划分：,5月1日,8月31日 进入淡季宣传计划,9月1日,12月31日 进入旺季宣传计划,2、淡季宣传策略：,以媒介为主：,产生淡季不淡宣传效果,跳出竞品干扰，更大化广告效果。,体现品牌宣传延续性,活动促销及终端辅之：顺应市场淡旺季规律，节约非必要之推广投入,3、旺季宣传策略：,以活动促销为主：顺消费趋势而动,投入同时要立见成效,从销售中促进品牌提升,顺承淡季宣传之势,媒介辅之：将费用减少，用于足量的促销之中,不与对手打广告战,四、,市场运作模式,4、营销机会：,有利的节庆日：中秋节、国庆节及国庆假日消费周,圣诞节和元旦节、春节（下年度）,四部分销售时机,热点事件：宁城老窖十五周年庆、七月十五日申奥日,（根据情况选择利用）,5、通路策略：,白 酒：以酒店为主，节日期间加大商场超市促销，批市次之,宁 露：日常以酒店、超市为主，重大节日加强商场超市及便民店的礼品装,促销力度，批市次之,干红：以商场超市、便民店为主，重大节日在超市促销,1、按月份划分费用投入,（万元）,费用投入（万元）总推广费用：130万元,30,28,26,20,15,10,8,7,5,5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,8万元 12万元 8万元 7万元 20万元 28万元 20万元 27万元,淡季 旺季,月份,五、费用分配,2）其中品类投入比例为：3）淡季、旺季投入比例,占总额8%,55万元 10万元,白酒 红酒,占总额42%,65万元,饮料占,总额50%,淡季 旺季,35万元 75万元,27%73%,地面活动投入与媒介投入及礼品费用比例,地面活动41,礼品12,媒介投入48,4、地域费用分费比例,一类市场投入比例：,太原：95万元,二类市场投入比例：,大同、朔州、阳泉：20万元,山西分公司对个别周边市场,机动投入：15万元,（二类市场投入费用由分公司控制）,5、对于非重点市场：,A,随产品配送终端表现物及促销品形成宣传促销攻势,B,通过省级媒介达到广告宣传覆盖,C,个别市场的销售增长，由分公司控制机动投入费用,进入宣传促销支持,73%,一类市场,二类 周边,市场 市场,15%12%,六、推广费用控制,三月合计费用投入,三月合计销售总额,单位（万元）,28万,累计780万元,83万,累计830万元,130万元,1累计300万元,（5、6、7月）,第一测定单元,（8、9、10月）,第二测定单元,（11、12月）,第三测定单元,投入产出平衡量表,费用投入监控依据销售额而定，以3个月为一单元测定,第一个单元内未实现销售目标，即总投入费用占总销售额比例，,不是同比10%的比例增长，那在第二测定单元，集团应适当控制,并降低后期费用投入比例。,费用投入期第一个测定单元内突破销售目标，我们应适当追加后,续费用,第二部分 活动执行,地面活动部分：,注：,活动名称都为暂拟,（,A）,代表活动编号，,“,1，2”为同性质活动延续,区间不代表活动日期的持续不间断,1）时间跨表：,2）分月地面宣传表：,（,A）1,白酒超市导购小姐 5月15日7月1日,（,A）2,宁露超市导小姐 5月15日8月15日,（,A）3,白酒导购小姐兑换礼品 9月1日10月15日,（,B）1,宁城超市门口树立气模 5月15日7月1日,（,B）2,宁露超市门口树立气模 9月25日10月15日,（,C）,宁露庆六一送小礼品活动 5月28日6月1日,（,D）1,宁城花车县级市场巡回品牌宣传 5月15日 8月1日,（,D）2,宁城花车县级市场巡回品牌宣传 9月1日12月31日,（,E）1,综合批市铺货奖励 5月15日 6月15日,（,E）2,综合批市铺货奖励 8月15日10月31日,活动明细表,（,F）,综合“销售明星月月奖”6月1日12月31日,结合年底“销售明星，昌河开回家”,（,G）,白酒世纪新品“盒中卡，抓大奖”活动 6月1日12月31日,（,H）,宁露“草原两姐妹，送礼大行动”6月15日7月15日,（,I）,购白酒送宁露活动 7月1日8月20日,（,J）1“,宁露好礼送亲人”活动 9月15日10月15日,（,J）2“,宁露好礼送亲人”活动 11月1日12月31日,（,K）,白酒“喝宁城老窖得塞外明珠”8月25日12月31日,（,L）“,买宁城红酒，送礼品”活动 9月1日12月31日,（,M）,宁露“双胞胎，对对亲”活动 10月20日11月20日,（,N）,酒店小姐兑瓶盖拉环 5月15日12月31日,（,O）,经销商会议 8月中旬,媒介宣传部分,媒介宣传活动日跨表,说明：区隔不代表媒介的连续插播和具体日期,媒介包括品牌广告及地面活动的告之两部分。,地面活动费用含地面活动组织费、物料费（制作、印刷费）场地费、人员费、终端表现物促销礼品费、媒介活动活动之费用等,山西日报山西省级报纸，占报山西报纸媒介主导地位，覆盖全省，广告量小，广告干扰度小。,都市生活 面向全省，主发行太原市地区，发行量计有10万份，阅读群体为时尚青年、学生、公司白领首选，是宁露及双蛋白的重要媒介选择,山西卫视 太原市及山西省内主要收视频道，节目内容丰富，面向大众，城乡群众都较喜爱，在当地消费者访谈调查中，是首选省级媒介,太原一套 太原市民的主要收视频道，节目丰富多样，收视群体层次面广。,太原交通台 太原市较有影响的电台流动性好，收听频率高，对司机和乘客层面影响大,媒介选择,1,）超市小姐导购和门口兑奖,时间：5月15日-8月15日、9月1日-10月15日 编号：(,A)-1 (A)-2 (A)-3 (A)3:9,月-10月15日 在5家超市门口举行,“,宁城白酒送礼品,”,活动,消费者在超市内购买任意一种宁城,凭购小票即可在门口换得礼品,根据酒价位划分档次送礼品,费 用：,促销小姐工资:10名，共3个月 预估：10,X3X55016500,元临时促销工资：5名，共8天 预估：5,X8X401600,元场地费：5个超市 预估：1000元堆头费：5个超市，各1个月时间 预估：10000元礼品费用：钥匙扣、打火机、皮本、签字笔 预估：8500元活动告之媒介：山西日报 1期18版 太原一套导视活动告之 预估：44402元 合计：82002元注：此活动延续5月15日10月15日，费用平均各月之中,编号：（,B）1 （B）2,时间：5月15日7月1日 9月25日10月15日,2）宁露气模罐体，拱门立于超市门口：,3)宁露“庆六一”活动,编号：,C,时间：,5月28日6月1日,内容：,在“六一”儿童节当天在10家超市（有导购员的）购买2听宁露的小朋友可得宁露小记事本一个，同时免费发放印有“宁露，鲜榨更营养”的气球。同时在两处儿童游乐园门口派人免费发放宁露气球，引起儿童群体关注，同时影响其父母对宁露品牌认知和好感。,前期明确每个促销小姐工作内容，发放气球。12名促销人员每人发放200只及一个气筒。“六一”当日，在超市门口摆放扎满气球和宁露海报的花车，由促销小姐负责。购买2听宁露送宁露记事本一个及气球一只，祝贺小朋友的节日快乐，在游乐园门口由促销人员向进出小朋友免费发放气球，形成热烈气氛。,费用：,场地费：2000元 礼品费：3000元,人员费：为前期商场导购人员因此不另发工资,共计：5000元,4）宁城宣传花车在县级市场巡回宣传,编号：,D1 D2,时间,：5月15日8月1日 9月1日12月31日,内容：,趁分公司送货之机，在车体外张贴宁城酒海报，宁露海报及布幔，在车内放置,录音机，播放宁城酒，宁露电视广告录音及宣传广告语，沿街巡回展示，提示品,牌，在区域内形成宣传高潮。,5）批市铺货终端奖励活动,编号：,E1 E2,时间,：5月15日6月15日 8月15日10月31日,内容：,针对各批发市场大型批发点，开展终端陈列促进活动。在各批市点悬挂宁城宣传,横幅。两个月内，在随机检查中不损坏、不替换者送宁露一件，在门口堆头摆放,6件宁城系列产品可获“三晋风彩”彩票5张，活动共进行4个月时间，在销售最旺,期拉动通路推力。,6）“销售明星月月奖”活动,年底“销售明星，昌河开回家”活动,时间,：6月1日12月31日,编号,：,F,内容,：对直销各酒店进行宁城“销售明星月月奖”活动，对所控酒店当月宁城系列产,品销量统计，得出销量最大的酒店，由公证处公证，第二月20日公布结果，,向第一名酒赠送5件宁露或宁城酒5瓶，（控制在150元以内）,年底时，对全年各酒店的销量冠军奖励昌河面包车一辆（价值40000元）。通,过活动调动酒店渠道的销量积极性和渠道顺畅,费用,：活动共举行7个月，加年底大奖共41000元。,7）世纪新品“盒中卡，抓大奖”活动,编号,：,F,时间,：6月1日12月31日,在世纪新品盒中放置奖卡，设置四等奖项，一等奖10名，奖品为商务通一部（价值1500元以内）；二等奖50名，奖品为随身听一部或电动剃须刀一个（价值200元以内）；三等奖1000名，奖宁城酒一瓶（价值30元以内）；四等奖2000名，奖品为宁露8听礼盒一件，活动贯穿2001年全年，在酒店内拉动世纪新品销售。,费用：,奖品59000元，传单、奖券、印刷费：35000元 共计：94000元,（其它活动随后提供）,*在太原都市生活报时尚的中青年及家庭群体读物，计划上3期封面铜版纸宁露广告，估计42000元,*山西日报做为重点报纸媒介全年可计划发布2期1/4版彩版宁城酒，2期1/4版黑白版，8期1/8版黑白活动告之及产品广告，估计共150000元,*太原一套的导视栏目每天播出15次，每次15”，覆盖面频次非常之高，总计播出5个月时间，估计共150000元,*太原卫视面向全省，投入专题与品牌广告有利宣传产品，1分钟专题播出，每周3次，共播5个月时间，5”品牌广告共播3个月，总计200000元,*另设太原交通台广播广告：公交车体，超市门口立牌、横幅、海报等，估计80000元,宣传费用总预估：622000元,（此费用为估算价，具体费用待各地当地化后，上报审批）,广告宣传：,鉴于其它竞品在酒店内兑瓶盖及拉环的费用高，且礼品丰富多样，因此我们必须应对而上，提出相应礼品计划，我们估计2001年在酒店内销售250万元，从中计提6的礼品费用共计15万元，平均每月1.875万元，礼品有小香水、石英表、雨伞、圆珠笔、,T,恤衫、广告笔记本,IC,卡、化妆包、餐饮券等。,活动礼品,