2023中国消费行业趋势前瞻与机遇展望.pdf

2023中国消费行业趋势前瞻与机遇展望T R E N D S A N D P R O S P E C T S2023 CHINASCONSUMER INDUSTRY序 言Preface2022年，中国实际GDP增幅放缓至3.0%，消费者信心也随之受到影响，房地产市场的低迷和疫情防控措施，都为消费市场的前景增添了不确定性。然而，随着疫情管控的开放和消费需求的不断释放，欧睿预测2023年中国实际GDP增幅将提速至5.3%，并在2023-2027年期间以4.2%的复合增长率增长。在国民可支配收入和新型城镇化持续增加的同时，中国消费品行业也发生了深刻的变化，消费者对产品的品质和功能有了新的需求，增长新机遇也不断涌现。据工信部消息，截止2023年4月底，全国互联网宽带接入端口数量达10.95亿个，5G基站总数达273.3万个。数字基础建设的不断完善，为数字经济的发展提供了坚实支撑，利好“新懒人经济”的到来，例如智能互联家电在2022年逆势增长，且电商渗透率迅速提升。同时，人口结构的变化（例如平均家庭规模的降低）正在重塑消费需求，根据欧睿的测算，中国已成为世界上单人户最多的国家，持续利好宠物经济的消费升级等。最后，疫情让更多的消费者认识到健康和可持续发展的重要性，其对消费者购物决策的影响体现在生活的方方面面，例如户外运动消费有望在疫情后继续蓬勃发展。欧睿携手巨量算数，共同发布识变而上：2023中国消费行业趋势前瞻与机遇展望，通过行业发展和抖音数据双向前瞻行业趋势，并结合品牌案例提供成功经验，旨在帮助商家顺应市场趋势，实现商业增长。2023年中国经济复苏加快城市化进程、人口结构变化和可支配收入增长为未来消费品增长带来新机遇2027年预估平均家庭规模2027年预估城镇人口2027年预估家庭可支配收入中位数4.2%2.4 人9.3 亿120,8192023年预估实际GDP增速2023-2027年预估实际GDP复合增长率2023年预估平均家庭规模2023年预估城镇人口2023年预估家庭可支配收入中位数5.3%2.6 人8.9 亿99,623数据来源：欧睿国际Passport数据库，宏观经济，2023年版本中国消费行业Contents六 大 趋 势新家庭结构重塑消费01PART03PART02PART04PART06PART户外运动生活化05PART电商渠道变革“新懒人经济”崛起自我关爱正当时可持续时代到来zzz新家庭结构重塑消费011.1 少子化、老龄化等新家庭结构正重塑消费需求021.2 人口结构变化带来的三点新机遇021.3 老龄化加剧，老年人口破新高1.4 少子、不婚的孤独感驱动宠物拟人化1.5 宠物经济升级，未来机遇在哪里0404Contents011.6 小户型下空间利用率提高：小而美的家居新潮流0503134.85.5中国37.20.6美国22.07.41.53.1日本韩国2022年关键人口指标中国单人家户（%）中国已经成为全球单人家户数量最多的国家新家庭结构重塑消费011.1 少子化、老龄化等新家庭结构正重塑消费需求 022022年，中国人口开始负增长，而随着生育观念的转变，人口负增长下的“少子化、老龄化”将成为社会新常态，一方面，生育水平持续走低，低生育率成为影响我国人口均衡发展的最主要风险；另一方面，老龄化程度加深，预计2035年前后我国将进入人口重度老龄化阶段。随着少子化、老龄化的加剧，家庭的小型化趋势也逐渐体现。根据欧睿国际数据显示，2022年，中国已经成为全球单人家户数量最多的国家，且将继续保持高速增长。1.2 人口结构变化带来的三点新机遇 少子化、老龄化以及小户型化成为未来家庭结构的趋势，也带动了宠物、健康等行业的强劲增长。老龄化的加剧增加了银发经济的直接消费者，也推动了中青年对衰老的恐惧，带动了抗老需求，未来适老与抗老行业将迎来机遇；独居、少子的孤独感促使人们将宠物拟人化，更多的宠物以及更高的投入意愿将促进宠物经济的升级；而小户型化则将进一步提高人们对空间利用率的追求。数据来源：欧睿国际Passport数据库，宏观经济与消费者数据，2023年版本6.0结婚率2017：7.62027E：5.67.4出生率2017：12.62027E：7.114.1%65岁以上人口占比2017：11.2%2027E：15.9%201720222027E20%25%30%单人家户2022百万2022/2027E CAGR(%)老龄化银发经济抗老年轻化少子化缺乏陪伴宠物拟人化小户型化空间利用率家居用品小型化65岁以上人口增长CAGR银发经济-更有针对性的功能添加65岁以上人口（亿人）1.3 老龄化加剧，老年人口破新高03过去五年，我国65岁以上人口数量的年复合增长率高达5%，到2022年，我国65岁及以上的老年人口总量接近2亿，占比超过14%，预计未来，这一比例将持续走高。此外，人口老龄化城乡区域差异大，城镇地区老年人数量比农村多，但农村地区老龄人口的占比比城镇地区更高。随着老年人口的持续增加，消费者结构改变，消费观念等发生变化，行业端也随之做出了响应。老龄化的加剧不仅直接推动了银发经济的发展，也间接带动了中青年的抗老需求。区别于过去，新一代的老年消费者有着更强的投资自身的意愿和更充裕的物质条件，厂家也相应开发了多种产品作为对消费者追求的更高的老年生活质量的回应。比如针对老年人常见的关节问题，推出可以改善关节不适问题，含有氨糖钙、碱性蛋白的老年奶粉；以及改善老年记忆衰退问题的乳饮品；为银发人群研发的服饰鞋履等，针对银发消费者，做到了更有针对性的功能添加，精准定位目标用户。201720225.0%20222027E2.5%201720222027E数据来源：欧睿国际Passport数据库，宏观经济与消费者数据，2023年版本银发经济 满足老年人的适老需求关节健康氨糖钙奶粉改善关节不适，提高活动力关节健康含有beta-lactolin的乳饮品-缓解年龄增加导致的记忆力衰退改善行动力 专为银发人群研发的服饰鞋履抗老年轻化-内外结合老龄化的加剧也让年轻人更普遍且直观的感受到衰老，推动了对衰老的恐惧，从而带动了抗老的需求。一方面，胶原蛋白饮、NMN等号称可以补充随着衰老流失的身体成分的抗老补剂受到追捧，根据抖音数据显示，2022年，关键词“胶原蛋白饮”的搜索指数同比2021年增长了567.7%。另一方面，改善皮肤衰老、皱纹的家用美容仪也愈发普及，抖音相关产品的搜索指数也同比增长了133.7%。抗老年轻化 从内而外延缓衰老美容保养家用美容仪 改善皮肤衰老，延缓皱纹生成抗老补剂 胶原蛋白饮 补充胶原蛋白，延缓皮肤衰老胶原蛋白饮的搜索指数同比增长567.7%家用美容仪的搜索指数同比增长133.7%新家庭结构重塑消费011.561.992.25数据来源：巨量算数-算数指数，2022年1.4 少子、不婚的孤独感驱动宠物拟人化04随着独居、少子的人群增加，人们的孤独感提升，转而向宠物寻求陪伴，宠物对于养宠人群的意义也逐渐向家人转变。欧睿国际数据显示，2022年，中国宠物猫狗的数量突破新高，相关宠物行业也将迎来丰富机遇。1.5 宠物经济升级，未来机遇在哪里随着养犬规范政策的推行，加之城市的活动空间缩小、养宠人空闲时间减少等因素，宠物猫已经取代宠物狗成为了第一宠物。据欧睿国际数据显示，2022年，中国宠物猫的数量将突破1亿只且将继续高速增长。与宠物猫相关的产品比如猫砂、猫爬架等也都将迎来增长机会。此外，养宠年轻化的趋势也在持续，在抖音平台上，“Z世代”对宠物食品及用品视频的人均观看量为总体人群的2.2倍，远超其他世代。年轻养宠人群多样化的信息获取渠道使“快速高效触达消费者”成为了宠物行业商家新的机遇与挑战。最后，由于人们逐渐将宠物当作家人，对于宠物的投入也随之增加，对宠物相关的产品也有了更加精细化和进阶的需求。比如对于宠物粮的需求更加多样化，追求不同的功效性；或者分品种、年龄、身体状况选粮甚至是一对一定制化喂养。此外还有智能化的宠物设备比如自动喂食器、穿戴设备等，甚至我们观察到奢侈品牌也推出了宠物衣服、项圈等。对于从业者而言，将产品精准定位到适配的宠物品种和宠物主，是抓住宠物食品与用品板块的高增长机遇的关键。猫成为第一宠物宠物消费高端化养宠年轻化010203中国宠物猫数量万只中国猫粮市场规模2227增速201720222022年平均每猫年花费：314元1002813.6%3175685315.3%高端猫粮平价猫粮中国宠物狗数量万只中国狗粮市场规模2227增速201720222022年平均每犬年花费：245元92654.3%104582205.0%高端狗粮平价狗粮数据来源：欧睿国际Passport数据库，宠物护理行业，2023年版本主流宠物食品功效促进食欲改善挑食补水泌尿吐毛球肠胃明目除臭磨牙美毛处方皮肤增肥驱虫免疫营养拌饭猫薄荷奶昔棒棒糖麻花火锅肉松香肠猫条鲨鱼软骨素山羊奶酸奶冻干生骨肉冻干鹌鹑慕斯罐头主流宠物食品品类宠物食品和用品抖音视频人均观看量指数年轻化特征鲜明Z世代Y世代X世代婴儿潮2.20.80.80.4数据来源：巨量算数，2022年9月数据来源：巨量算数，2022年12月18-23岁占比超15%，TGI高达16624-30岁占比超17%，TGI高达120数据来源：趋势雷达-2022抖音宠物行业年度盘点数据说明：词云大小基于相关内容播放量同比增速绘制数据来源：趋势雷达-2022抖音宠物行业年度盘点数据说明：词云大小基于相关内容播放量同比增速绘制新家庭结构重塑消费011.6 小户型下空间利用率提高：小而美的家居新潮流05据中国人口普查年鉴-2020显示，我国城市家庭人均居住面积仅为36.52平方米，超一线及一线城市更低 上海为32.28平方米，北京为34.89平方米。城市居住面积的减小以及单人家户数量的增加使得家庭可使用面积减少，消费者转而追求更高的空间利用率。根据巨量算数调查显示，现有住所用户最不满意的设计top1就是“空间利用率不高”，紧随其后的是“储物空间少”。对现有空间利用率的不满促进了消费者对小家电、多合一家电的需求增加，带领整体家居及相关行业向小体积、轻量化、空间组合发展。数据来源:2022【你的理想居住】调研问卷,巨量算数,2022年10月,N=3607现有住所用户最不满意的设计空间利用率不高储物空间少房屋设计不够个性化设计风格过时房间采光不好风格及色彩不喜欢居住动线不合理其他都很满意36%29%26%23%17%13%12%5%23%厨具百货随着单人家户的增多，适配12人食的厨房小电器也走进人们的生活，比起传统的厨房电器所需空间更少，同时减少食物浪费，如小烤箱、小型电饭煲、汤煲等。多功能厨房小电器集合多种功能，提高空间利用率。伴随着小容量的厨房电器的普及，小包装的食品也进入消费者视野：300g装的大米，50ml的迷你调味料等，更加适配小户型用户，也更适配小型家电。一人食的多功能小电器食品包装小分量化家电洗衣机作为家庭必备大件家电开始向小体积化转型，品牌随之推出了体积更小更轻薄的洗衣机，能够灵活适配多种户型，比如海尔推出纤美系列，降低洗衣机厚度，容积不变，体积变小，从而减少空间浪费，LG、创维、TCL也针对小户型设计，推出8kg超薄小容积洗衣机。洗衣机的变小革命新家庭结构重塑消费01“新懒人经济”崛起02Contents062.1 后疫情时代，“新懒人经济”到来072.2 便捷、健康、品质需求驱动厨房“懒人”新场景增长082.3“新懒人”对功能集成和流程简化的需求为家庭清洁市场带来长期机会2.4“新懒人”家庭有望引爆全屋智能增长潜力2.5 全链条一站式智慧场景解决方案：“新懒人”的未来之家101109中国消费者后疫情时代支出：家居用品及服务（万亿人民币）2.1 后疫情时代，“新懒人经济”到来072022年以来，随着新冠疫情进入多点散发阶段，中国消费者的消费习惯与偏好也发生了转变。在全国整体消费水平稳步恢复的同时，我们发现消费者愈发渴望减少重复性家务劳动带来的疲倦感和资源浪费，更注重生活品质的提升，具体表现为更愿意为节约时间和人力成本、提高家庭空间利用率和功能丰富性的产品买单，追求高科技产品带来的体验升级。欧睿国际数据显示，中国消费者的家居用品及服务和休闲娱乐支出在后疫情时代将持续攀升，预计于2027年将分别达到2.99万亿和3.66万亿人民币，相比十年前几乎翻了一番，体现出ta们消费升级和消费重心转移的双重模式。201720222027E1.612.132.99中国消费者后疫情时代支出：休闲娱乐（万亿人民币）201720222027E 1.912.623.66我们可以将疫情过后中国消费者这一偏好转变带来的商业机遇称为“新懒人经济”。“新懒人”群体在家居生活中重视提升生活的品质和满足感，愿意尝试具有科技感和新鲜体验的事物，在追求性价比、精打细算的同时也愿意为更简洁的流程和更方便的使用方法掏腰包。“新懒人”并不是活动范围仅限于居家场景的“宅居一族”，ta们更是社交、运动、户外、探店达人；正因此，“新懒人”群体对居家生活的智能化和便捷化有更高的要求，希望将有限的空闲时间最大化地利用起来，同时充分发掘家庭作为多用途空间在功能上的潜力。什么是“新懒人经济”？生活品质科技体验感重复劳动资源浪费可替代人力空间利用率“新懒人经济”崛起02数据来源：欧睿国际Passport数据库，经济和消费者年度数据，2023年版本2.2 便捷、健康、品质需求驱动厨房“懒人”新场景增长08新冠疫情促使许多“厨房小白”踏上亲自下厨的征程，催生了更多烹饪做饭的需求。对于“新懒人”群体而言，便捷的烹饪过程不应牺牲进食的品质，因此ta们在封控下无法外卖或堂食的替代品首选往往不是传统的方便面、火腿肠、八宝粥等速食，而是主打轻油健康的空气炸锅食品，以及由大牌餐饮连锁店或连锁超市推出的快手菜。巨量算数数据显示，2022年抖音平台上“空气炸锅”和“快手菜”关键词综合指数分别同比增长609.6%和491.6%。根据欧睿国际Passport数据库，2022年快手菜零售额增速达到18.4%，空气炸锅更是全年唯一零售量呈现正增长的小家电品类。走出疫情的阴霾，空气炸锅仍将有较为健康的未来年复合增长；快手菜也将延续目前的迅猛势头，在未来五年维持双位数的年复合增长率。对于缺少准备原材料和研究菜谱的时间，但同样追求在家用餐的仪式感以及高品质热食带来的满足感的“新懒人”群体，快手菜可以随时随地提供品质稳定且安全卫生的高级菜品；使用方便快捷、功能丰富多样的空气炸锅则将成为“新懒人”厨房里的必备“神器”，为每个饥肠辘辘的夜晚保驾护航。疫情退却，厨房“懒人”需求仍在数据来源：巨量算数-算数指数，2022年vs2021年数据来源：欧睿国际Passport数据库，调味料和即食餐，2023年版本；家用电器，2023年版本数据来源：欧睿国际Passport数据库，调味料和即食餐，2023年版本；家用电器，2023年版本609.6%2021-2022年空气炸锅关键词综合指数增速491.6%2021-2022年快手菜关键词综合指数增速8.9%2022-2027E年空气炸锅零售量CAGR14.1%2022-2027E年快手菜零售额CAGR41.6%2022年空气炸锅零售量增速18.4%2022年快手菜零售额增速“新懒人经济”崛起022.3“新懒人”对功能集成和流程简化的需求为家庭清洁市场带来长期机会09厨房场景之外，家庭清洁是另一个“新懒人”需求亟待满足的机会点。疫情带来的居家时间延长提高了消费者对家庭环境干净整洁的要求，“新懒人”群体对缺乏意义感、浪费时间的重复性劳动的厌恶，又为机械自动化方案解放双手提出了更高的要求。这一背景下，集成扫地、拖地以及自动上下水、自清洁等基础与高端功能的扫地机器人受到广泛追捧并将持续热销。巨量算数数据显示，2022年抖音平台扫地机器人关键词综合指数同比增长达159.0%，欧睿国际也预测这一产品2022-2027年销量复合增长率仍将维持在6.7%，反映出消费者希望简化清洁流程、追求最小化的人工干预并愿意为此买单。从厂商的角度来看，想要充分抓住家庭清洁智能化带来的机遇，就应当加强研究消费者使用场景痛点，通过技术升级与针对性研发，一方面创造产品需求、强化用户感知和认可，另一方面实现高端功能的普及化、标配化，构建品牌的核心竞争力。典型案例如行业领先品牌科沃斯推出的地宝OMNI T20 PRO扫地机器人，在常规性的自动化操作能力升级之外，配备了热水净洗和拖布抬升功能，在清洁能力上实现了持续进化；同时又集成了智能语音和小程序等多种新型控制方式，更方便全家使用，为行业树立了新标杆。利用产品创新创造需求，增强品牌竞争力数据来源：巨量算数-算数指数，2022年vs2021年；欧睿国际Passport数据库，家用电器，2023年版本2021-2022年扫地机器人关键词综合指数增速2022年扫地机器人占吸尘器品类比例扫地机器人2022-2027E年销售量复合增长率159.0%23.5%6.7%扫地机器人科沃斯地宝OMNI T20 PRO“新懒人经济”崛起022.4“新懒人”家庭有望引爆全屋智能增长潜力10“新懒人”对居家生活便捷化、智能化的需求是全方面的，ta们既希望减少人工操控家电等智能家居设备的频率，同时对设备间的互通互联、场景协同与AI学习功能有更高的期待，与之匹配的全屋智能解决方案也受到了热烈追捧，成为驱动家电市场更新换代的重要动力；智能家居产品带来的便捷性和高效率，也为家电和消费电子等相关行业的创新指出了方向。数据来源：欧睿国际Passport数据库，家用电器，2023年版本；消费者之声，生活方式调查，2023年中国消费者对智能家居产品乃至全屋智能的需求相当旺盛。根据欧睿消费者之声调研，2023年接受访谈的中国消费者中，超过四分之一表示希望家居配套含有全屋智能功能，比全球平均高出7个百分点。巨量算数调研数据显示，虽然仅有三成左右中国消费者购买过智能家居产品，但有近五成用户对智能家居产品表现出较高的尝试意愿，证明这一市场存在相当大的潜力。企业应当抓住机遇，把握消费者对智能便捷的需求，在这一市场仍在逐渐壮大的阶段加强战略布局。智能家居需求等待创新产品催化释放33%2022年购买过智能家居产品用户比例49%2022年未购买过但有意愿尝试全屋智能家居系统或智能家居产品用户比例数据来源：住造美好家2022中国理想居住观察报告2021-2022年智能互联家电销售量占比及零售量同比增速希望家居配套中有全屋智能功能希望家成为多功能的生活-工作场所空调冰箱洗烘一体机烤箱60%50%40%30%20%10%0%35%30%25%20%15%10%5%0%智能互联家电零售量占比智能互联家电零售量同比增速20212022零售量增速26.6%2023年，中国19.6%2023年，全球21.5%2023年，中国16.7%2023年，全球“新懒人经济”崛起022.5 全链条一站式智慧场景解决方案：“新懒人”的未来之家11在构建全屋智能全链条一站式智慧场景解决方案的征途上，海尔智家旗下场景品牌“三翼鸟”提供了全新的思路，从前装使用售后三个维度入手，分别构建出了全屋智能定制平台、套系化集成化解决方案以及统一售后服务体系与接口，为消费者获得品质上乘、服务满意的智能家居体验保驾护航。推出场景品牌的努力，体现出海尔智家在优秀的综合产品力基础上进一步扩张“领地”，通过打通上下游厂商减少消费者沟通环节和成本，从而提升自身生态竞争力，最终实现厂商、消费者和行业合作伙伴共赢发展的宏伟蓝图。海尔“三翼鸟”品牌的建设与发展，不仅为家电企业推进产品层面的智能化、标准化和可升级性提供了启示，也为家居企业和家装公司增强与家电企业在全屋智能设计开发阶段的合作、充分利用新旧房装修升级的机遇提高产品和服务附加值指引了方向，以及对零售商增强定制平台服务、综合提高标准化和定制化解决方案赋能实现了助力。行业共赢发展生态竞争力产品赋能套系化集成化解决方案：设备间系统级互联、云计算、AI支持使用全屋智能定制平台：家电、家装设计、工程专家一站式服务前装统一售后服务体系与接口：符合智能产品可替换、可升级特性售后“新懒人经济”崛起02户外运动生活化03Contents123.1 户外活动的火热带动多行业的发展133.2 回归自然，户外运动引领穿搭新风潮143.3 融入都市，户外穿搭场景拓展3.4 户外运动的火热促进防晒相关品类的快速发展3.5 体验性需求助推户外运动都市化及室内化16173.6 从渠道到品牌，积极加码户外体验1815数据来源：2023抖音趋势赛道风向标户外生活专刊3.1 户外活动的火热带动多行业的发展132022年，户外运动火热爆发。疫情之下，跨国及跨省旅行数量进一步减少。面对与日俱增的压力和焦虑，城市消费者旺盛的体验、娱乐及释压需求仍然强劲，推动各类场景下的户外运动飞速发展。2022年，抖音户外生活板块运动相关短视频播放量突破3,700亿次，“抖音921好物节”期间运动户外相关商品成交额同比增长156%。3,700+亿次2022年抖音户外生活板块运动相关短视频播放量156%2022年“抖音921好物节”期间，运动户外相关商品成交额同比增长自然场景中的户外运动因其与自然亲密无间的特性受到消费者追捧。城市内地铁直达的山间徒步、因冬奥会备受关注的滑雪运动以及肆意畅快的冲浪运动等户外活动热度极高。都市内的户外活动则以其便利性充分融入消费者的日常生活。露营、飞盘、陆冲等各类活动成为消费者的周末娱乐选择。而室内运动场馆的设施日益完善也使得滑雪、冲浪等户外爱好者能够在室内体验户外活动的乐趣。户外运动多场景细分自然都市室内各类场景下的户外活动蓬勃发展，同样带动了相关行业的飞速成长。根据欧睿国际Passport数据库，中国运动鞋服市场规模达到3627亿元，未来五年复合增长率达到8.7%。从运动鞋服、器械配件，到体育用品、户外设备，诸多品类受益于户外运动的爆发，围绕以飞盘、精致露营等为代表的各类户外活动进行宣传、推出新品。根据巨量算数，2022年，防晒帽、户外设备及体育用品关键词综合指数分别增长741%、414%及147%，露营/旅游/登山帐篷的挂车视频播放量同比增长63%。户外运动相关行业蓬勃发展防晒帽+741%露营/旅游/登山帐篷+63%户外设备+414%体育用品+147%数据来源:巨量算数，关键词综合指数2022年同比；抖音挂车视频播放量2022年9月同比增长 数据来源：欧睿国际Passport数据库，鞋服行业，2023年版本 2022中国运动鞋服零售额3,627亿元8.7%22-27E CAGR户外运动生活化033.2 回归自然，户外运动引领穿搭新风潮14大自然的疗愈效果吸引着消费者走出城市、重返天然。根据根据欧睿国际Passport数据库，中国户外鞋服市场未来五年复合增长率达到14.2%。聚焦鞋服市场增长的户外新动力，品牌将时尚元素引入功能性户外穿搭，引领户外时尚新风潮。384亿元14.2%22-27E CAGR数据来源：欧睿国际Passport数据库，鞋服行业，2023年版本2022 中国户外鞋服零售额无须额外学习，便能纵享山水之乐徒步运动以其“新手友好”的特点受到全年龄层消费者的喜爱。根据巨量算数，2022年“登山鞋”关键词综合指数同比增长192%。面对广泛的消费人群和飞速增长的消费需求，服饰品牌努力抓住这一机遇。比如优衣库早在其2021年秋冬系列中，便与White Mountaineering联名推出适合家庭日常穿着的户外服饰系列，呈现全新山系潮流风格。山系时尚重塑徒步穿搭冬奥会一举点燃滑雪热情。根据巨量算数，滑雪服2022年9月挂车视频播放量同比增长221%。消费者不仅追求滑雪带来的紧张刺激，抓拍美丽一刻同样重要。BURTON深谙其道，所推出的BURTON ak雪服及feelgood滑雪板兼具专业性与高颜值。滑雪穿搭，“专业”与“颜值”缺一不可徒步穿搭山系时尚优衣库x白山 秋冬联名系列2021滑雪穿搭专业性+高颜值雪服及滑雪板BURTON akfeelgood数据来源:巨量算数-算数指数，2022年同比登山鞋+192%关键词综合指数数据来源:巨量算数，抖音挂车视频播放量2022年9月同比增长 滑雪服+221%挂车视频播放量同比增长户外运动生活化033.3 融入都市，户外穿搭场景拓展15户外运动浪潮席卷都市，不仅带动了陆冲、精致露营、飞盘、骑行等一系列在城市之中便能纵享其乐的活动方式，也使得户外穿搭走入都市、扩展穿着场景。随着陆冲在各大社交平台上走红，街头时尚再次出圈。根据巨量算数，2022年陆冲关键词综合指数同比增长7252%。各大运动品牌抓住这一流量新密码，推出新品、开展活动，来吸引年轻时尚弄潮儿。比如，安踏选取白绿春日配色，打造滑板鞋骜驭和烈焰等产品，与陆地冲浪板品牌YOW推出联合限定礼盒；并在多地市发起陆冲挑战赛，举办陆冲城市派对。陆冲引领街头时尚数据来源:巨量算数-算数指数，2022年同比+7252%陆冲关键词综合指数精致露营等活动方式的火热也体现出消费者在城市内部体验自然野趣的畅想。露营从山野走向都市草坪的同时，山系时尚也融入日常生活。THE NORTH FACE推出的自然无界系列服饰解构都市与户外的界限，逛街露营两不误。山系时尚融入日常生活59.1 万次抖音平台#城市户外 话题累计视频播放量重构都市与户外户外穿搭融入都市，逛街露营两不误街头穿搭风陆地冲浪，彰显潮流风格代表着时尚又健美的健身裤，则从室内瑜伽走向室外，成为飞盘、骑行、户外瑜伽等活动的最佳搭档。疫情之下，Lululemon仍然在中国强劲增长。健身裤穿着场景拓展数据来源2023抖音趋势赛道风向标户外生活专刊打破”“贴合”“收腹”“日常”健身裤关键词预测，日常场景拓展成为未来发展方向健身裤，随处可见舒适时尚，穿着场景跨越多种活动户外运动生活化033.4 户外运动的火热促进防晒相关品类的快速发展16户外运动的火热不仅带动了穿搭时尚新风潮，也促进了防晒相关品类的快速发展。从防晒霜到防晒衣，烈日炎炎下的“全副武装”成为了户外运动的首要考虑。无论是在山野间徒步、还是在市内草坪上露营，户外的明媚阳光既是好心情的源泉，却同时也是晒黑、晒伤与光老化的幕后黑手。防晒，成为了户外运动前必须考虑的重要课题。注重健康的户外爱好者往往同时采取化学防晒与物理防晒双重方式，通过精细化的防晒方法，来获得最佳防晒效果。直接用于皮肤上的防晒霜在2023年快速增长，根据欧睿国际Passport数据库，大众防晒霜同比增长15.5%，高端防晒霜同比增长17.9%。不断精细化的物理防晒同样增速惊人。除了传统的防晒帽、防晒伞外，户外品牌们还研发出了广受消费者欢迎的防晒手套、袖套、口罩、防晒衣等品类。根据巨量算数，2022年，防晒手套视频播放量同比增长176.2%，防晒袖套增长902.2%，防晒衣增长153.8%。惊人增速的背后体现出了消费者不断提升的防晒意识。精细化防晒成为户外必修课数据来源：欧睿国际Passport数据库，美妆个护行业，2023年版本17.9%高端防晒霜 2023 零售额同比增长15.5%大众防晒霜2023 零售额同比增长防晒品类不断细分176.2%防晒手套2022视频播放量同比增长902.2%防晒袖套2022视频播放量同比增长153.8%防晒衣2022视频播放量同比增长防晒霜防晒手套防晒衣防晒袖套数据来源:巨量算数，2022年户外运动生活化033.5 体验性需求助推户外运动都市化及室内化17随着消费者日益关注个人感受，体验性需求驱动消费的力量愈加强劲。户外活动的都市化及室内化则为这一需求的满足提供了便利条件。作为户外活动都市化的代表，精致露营凭借其独特体验和社交属性迅速走红。根据巨量算数，“露营”关键词综合指数2022年同比增长660%。露营相关行业快速响应，紧紧抓住这一流量新密码。在国家相关政策的支持下，冰雪运动、冲浪等户外活动的室内解决方案快速发展。根据国家体育总局，中国标准冰场数量于2015至2021年间增长超三倍。大型商圈也积极引入相关业态，为消费者带来多元体验。比如，定位滑雪新生活方式平台的SNOW 51与嘉里中心等商场合作，面向滑雪爱好者提供室内滑雪培训，并延伸零售、旅行、赛事等业务。户外生活都市化抖音户外生活内容TOP50热门话题数据来源2023抖音趋势赛道风向标户外生活专刊2022年抖音”露营”关键词综合指数同比增长660%数据来源:巨量算数-算数指数，2022年同比户外运动室内化城市滑雪空间标准冰场2015-2021增速室内享受滑雪乐趣，保持肌肉记忆317%数据来源:中国国家体育总局室内冲浪空间模拟海上冲浪，学习体验水上运动户外运动生活化033.6 从渠道到品牌，积极加码户外体验户外运动背后的丰富场景和多元体验不仅吸引着追寻健康与刺激的消费者，还孕育着无限新商机。从线上到线下、从渠道到品牌，营造户外氛围、创造户外体验成为抓住消费者的新方式。从兴趣到生活方式，线上线下渠道齐加码户外运动。兴趣电商紧紧跟进户外兴趣，西瓜视频联合抖音运营“野人计划”长线IP，以季节为单位，网罗露营、冲浪、钓鱼、滑雪等户外运动，点燃用户户外热情。2023年5月，抖音亦在海口开展“来撒欢吧”户外生活节，联动开启线上直播，划分音乐节、市集区、露营区、落日瑜伽区、运动赛事区、陆冲区六大板块，打造户外潮流新风向。线上线下联动加码户外运动：线上下互联互通西瓜视频“野人计划”以户外兴趣运动为核心，“野人计划”开展长线IP运营，联合抖音点燃用户的露营热情抖音户外生活节“来撒欢吧”线上线下联动，划分音乐节、市集区、露营区、落日瑜伽区、运动赛事区、陆冲区六大板块，打造户外潮流新风向品牌营造沉浸户外体验：户外社群活动+户外概念门店运动及户外品牌更是巧借户外东风，加码社群活动及户外空间，增强消费者认知度及用户粘性。倡议健康生活方式的lululemon继续开展丰富户外活动，用社群联结人，增强用户粘性。可隆则开设全国首家品牌文化中心店“KOLON 1973”，以多元主题构筑建筑、自然和衣着的对话，展示户外美学，打造全球各地户外爱好者深入交流和沟通的大本营。户外运动生活化0318自我关爱正当时04Contents194.1 疫情下持续放大的基础健康意识204.2 从饮食到保健：功能性成为市场试金石214.3 第四餐概念兴起，进一步模糊食品与补剂的界限4.4 悦己消费浪潮下品牌的情绪价值4.5 自我接纳和多元化审美正重塑美容与时尚行业22234.6 细分化需求正衍生为个性化、定制化需求24214.1 持续放大的基础健康意识20疫情居家使得消费者拥有了更多与自己相处的时间，在快节奏的工作以及社会生活中短暂的抽身，从身体到精神上进行自我的内向探索，接纳并爱护自我。这使得健康，自我关爱，情绪价值等话题获得了前所未有的热度，并带动了相关消费品市场的活跃。企业需要提供为消费者带来身体或精神增益的产品或服务。疫情后随着自我保健和预防性健康解决方案的需求不断增加，消费者越来越多地在药片之外寻求更多的自然解决方案，起到预防性健康的目的。其中，中国维生素膳食营养补剂市场在2022年达到2000亿人民币的零售市场规模，并预计在未来五年以5.5%的复合增速持续扩容。与此同时，伴随着居民年龄结构的变化，聚焦中老年、大童及女性的健康产品需求正在逐步攀升，鱼油、钙等传统品类随着成分更迭，形态创新焕发新的生机。疫情以来随着“做自己健康的第一责任人”等观念深入人心，显著放大了消费者的基础健康意识。疫情高峰期间，相关消费健康产品如解热镇痛，感冒品类，维生素等需求激增。而长远来看，在“健康中国2030”规划纲要的大背景下，消费者的健康素养水平也有望大幅提高，截止2030年该指标预计提高至30%，从而进一步激活消费健康市场潜力。维生素膳食营养补剂市场规模健康中国2030：居民健康素养水平（%）2030E30%中国居民中201510%中国居民中2022零售市场规模2001 亿人民币过去5年复合增速5.7%2022年，抖音滋补保健短视频播放量同比增长 42.3%相关类目电商销售同比增长 189%数据来源:健康中国2030规划纲要数据来源：睿国际Passport数据库，消费者健康行业，2023版本；2023抖音趋势赛道风向标食品饮料行业专刊自我关爱正当时04（百万人民币）300000儿童营养补剂氨糖益生菌鱼油眼部健康补剂辅酶Q1020000010000002022 零售市场规模过去5年市场增额4.2 从饮食到保健：功能性成为市场试金石4.3 第四餐概念兴起，进一步模糊食品与补剂的界限21消费者对健康的热衷以及关注度也渗透到了食品饮料行业，根据欧睿数据显示，健康食品饮料行业的市场零售规模在2022年突破了9亿人民币，除了三减三健，有机等已经较为深入人心的概念以外，近两年功能性食品作为健康食品饮料中的一支分支得到了较高的市场关注度。如今日益成熟的消费者对成分、添加等认知有了进一步的深化，无论是从饮食到保健，产品功能性及有效性正成为市场的试金石。随着药食同源概念深入人心，食品与补剂的界限也会进一步模糊。近几年食品饮料厂商及消费健康企业频繁以跨界或联名的方式探索市场新的潜力。其中尤为典型的是乳制品行业与益生菌行业，领先企业纷纷积极发挥益生菌与乳制品的协同效应，共同深化消费者教育。可以预见，食品饮料以及消费健康产品将围绕功效，形态以及成分三个核心要素进行活跃的跨界及创新。如蒙牛冠益乳推出的健字号免疫力酸奶与健合旗下的生活方式营养品牌Swisse Me推出的功能性营养食品，都是食品与保健品行业交互的典型代表。健康食品饮料市场规模消费者关注的功能性欧睿国际Passport数据库，健康食品饮料行业，2022版本“三减”：减盐、减油、减糖“三健”：健康口腔、健康体重、健康骨骼。蒙牛冠益乳推出的健字号免疫力酸奶与健合旗下的生活方式营养品牌Swisse Me推出的功能性营养食品，都是食品与保健行业交互的典型代表食品饮料膳食营养补剂功能性食品功效形态成分三减三健生活方式免疫力和肠道健康以美容为目标的功能食品满足身心健康的食物9.25 亿人民币2022零售市场规模功能性添加天然健康三减产品无添加有机产品减减自我关爱正当时044.4 悦己消费浪潮下品牌的情绪价值22疫情期间不规律的生活节奏以及不确定性放大了消费者的情绪问题。除了身体健康以外，心理健康也再次成为社会焦点。欧睿的消费者调研结果显示，中国消费者中有日常减压活动这一习惯的消费者逐年攀升，而其中又以30-39岁年龄段的消费者压力水平尤为显著。消费者的情绪问题需要释放的出口，人们选择消费小件“奢侈品”来进自我“犒赏”。值得注意的是疫情期间，口红效应在中国市场体现为香水经济，像香水这类能提供情绪价值的品类在此背景下受益颇丰，2022年香水在抖音的搜索指数同比增长了206.40%。关注内心，正视压力以及自我关爱等需求带动了悦己消费的增长。近年助眠补剂、香水、功效性护肤以及奢侈品珠宝等悦己消费品受到消费者的青睐，这些市场上活跃着诸多新兴的品牌。本土香水品牌观夏从东方的文化、艺术中寻找香气灵感，以东方香气引领市场。新锐设计师珠宝品牌何方，通过传递闪耀自我的生活理念从大牌林立的珠宝市场中脱颖而出。而护发标杆卡诗更是通过居家的沙龙级护理体验，持续领跑高端护发市场。后疫情时代，如何创造以及提供情绪价值仍然将成为品牌市场突围的必修课。有减压活动习惯的消费者年龄分布悦己消费0%5%10%15%20%15-1920-2930-3940-4950-5960+数据来源:欧睿国际消费者之声，健康与营养调查，2022年助眠补剂香水功效性护肤奢侈品珠宝过去5年市场增额,CAGR 2017-202232%28%15%22%本土香水品牌观夏以东方香气引领市场观夏新锐设计师珠宝品牌，传递闪耀自我的生活理念何方注：柱状图代表过去五年市场增额（绝对增长值）数字百分比代表复合增长率自我关爱正当时044.5 自我接纳和多元化审美正重塑美容与时尚行业23而着眼时尚领域，近年无论是中国还是全球肥胖人口比例的攀升，正引发业界对身材积极性的关注，倡导身材自信以及包容审美的品牌在此背景下获得了更多的声量。以完美身材，天使形象闻名的内衣品牌维多利亚也开始进行大规模的品牌重塑。其在大中华区启用周冬雨维代言人，杨天真为品牌挚友，并打