2022未来消费趋势报告.pdf
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1、2022未来消费趋势洞察报告上海外国语大学国际工商管理学院行为科学课题组阿里新服务研究中心阿里本地生活到家KA数字化运营部阿里本地生活商家联盟阿里本地生活市场与用户策略研究团队2022年3月0201新观念:未来消费动力分析新趋势:未来到家消费洞察新风尚:面向未来的品牌创新0403新势潮:未来到店消费洞察Part 01 新观念:未来消费动力分析追求消费个性的网生一代内容产业的积极生产者和消费者购物达人:兼顾品牌、品质、性价比加分:新奇体验&朋友推荐&环保理念通过消费实现自我外显:圈层经济&潮牌经济&粉丝经济消费见解自成一体:奢侈品消费&国潮消费为情绪价值买单:治愈经济&盲盒经济&奶茶经济追求消费
2、个性的网生一代数据来源:国家统计局,2021统计年鉴;*青山资本等机构也将中国Z世代更为精确地定义为1998-2014年出生的人出生年份世代特点消费特点人口规模Z世代视消费为个人标签的表达乐为意颜值买单,且追求高性价比;消费前必做好功课约2.4亿,占总人口的18%Y世代19801994经济全球化的地球村村民经济实力稳健、善于自省看重消费服务和体验喜欢节庆和旅游爱逛旗舰店约3.5亿,占总人口的23%X世代19601979社会环境变迁竞争意识强烈喜欢名牌奢饰品的代言人消费是个人实力的展现约4.4亿,占总人口的31%消费市场对于新世代的关注,不仅仅是对某一个人群的解读,更是对这个时代的解读,代表着我
3、们对这个世界的变化是否 一 直 保持敏锐。这种敏锐度影响着我们的思考维度和决策判断,进而影响产品设计、沟通方式、营销方式、售卖方式等每一个商业环节,决定了一个品牌的发展和未来。Z 世 代面向未来,因此未来消费洞察聚焦Z世代消费趋势。19952010*移动网络的电子原住民现实且善于跨圈层对话1.1%0.0%3.0%1.9%4.8%4.1%3.7%5.9%9.3%4.8%6.3%6.7%13.8%12.6%19.0%0.5%1.2%2.5%2.7%4.2%4.6%4.7%5.8%6.1%6.6%7.7%9.5%10.9%13.8%16.3%奢侈包改造师螺狮粉闻臭师桌游主持人宠物入殓师国风服饰设计师
4、大码服装模特剧本杀编剧机器人训练员奶茶代喝员潮玩设计师游戏代练员自律监督师电商主播菜品体验官视频博主Z世代最想从事的新兴职业95后00后内容产业的积极生产者和消费者数据来源:智联招聘,淘宝直播不仅在中国,整个亚太地区的居民们近年来每天花在视频和直播上的时间越来越多。我国网络视频用户约占总人口的70%,其中短视频用户占比接近90%。细分世代来看,Z世代依赖视频作为最重要消费决策信息的程度相对更高。当他们不了解一个品牌时,会迅速在内容渠道搜索咨讯。男性、女性消费群体对直播平台的兴趣几乎同样浓烈。X世代(60后)Y世代(80后)Z世代(95后)韩国日本泰国印度尼西亚澳大尼亚中国视频成为Top3重要的
5、购买决策信息来源购物达人:兼顾品牌、品质、性价比数据来源:麦肯锡,True Gen:Generation Z and its implications for companiesZ世代群体的购买能力伴随着从校园学生到社会人士的成长阶段而逐步提升。全球经济、政治环境的起伏多变强烈地影响他们的消费偏好,形成了显著的圈层特征及多样化的购买习惯。相较于60后或80后,他们更强烈地认为选择购买的品牌让他们与众不同。34%23%23%9%8%4%品牌追随者喜欢关注各种品牌的动态和潮流趋势,但不全是品牌的购买者天生购物达人日常高频的购买人群,愿意花大量时间了解品牌、在线比价,以便随时随地下单倡导环保理念更愿
6、意购买绿色环保或主张社会向善的产品追求性价比总是会找到全网最具性价比的产品品质第一愿意为高品质的产品买单佛系仅按需购买主动与感兴趣的品牌构建连接,传统大品牌光环也在Z世代面前“祛魅”加分:新奇体验&朋友推荐&环保理念数据来源:IBM商业价值研究院,独特的Z世代Z世代在选择品牌时,除了追求产品的质量、可得性和性价比之外,他们希望购物体验十分有趣。朋友的推荐也会成为重要的决策因子。与此同时,Z世代更愿意选择在生产环节秉承环保理念和社会责任的产品。因而,越来越多的品牌建立起产品矩阵,既满足大众化的消费需求,也更加注重个性化的定制。66%66%65%56%46%45%00011区域 1品牌销售高质量的
7、产品产品几乎永不缺货具有足够的性价比,同时提供折扣、优惠券及奖励计划购物体验足够有趣朋友的建议和意见十分重要选择有环保理念、担负社会责任的品牌想一想您喜欢的品牌,在多大程度上同意/非常同意以下表述想一想是什么让您决定购买一个产品,表示重要/非常重要的占比圈地自萌,通过兴趣打通社交圈2020年腾讯00后兴趣报告热度前三话题茶会JK制服汉服同袍会Lolita班会通过消费实现自我外显通过“圈内”消费,维系共同话题,寻求共鸣圈层经济通过消费实现自我外显打造个人标签,进行“个性表达”潮牌经济潮流对于当代的年轻朋友们来说,是自我个性很好的体现52.70%49.10%43.20%41.00%nice识货SN
8、KRS得物潮鞋App用户中,Z世代占比超4成,穿在脚上的潮鞋对于他们而言就像一张张闪耀的个性标签。潮牌服饰潮牌包包潮牌鞋子个性体现求新求不同,表达个性主张潮鞋AppZ世代用户占比数据来源:Mob研究院通过消费实现自我外显为爱豆消费,满足个人偏好粉丝经济在读学生65.60%企业白领25.70%85.99%14.01%想办法努力得到(打工、攒钱等)放弃购买Z世代追星圈职业分布遇到非常想买但购买力有限的东西时大部分Z世代粉丝目前仍是在校学生,消费能力较弱,但仍愿意为偶像“掷金”鼓励每一份努力,也为遇见更好的自己数据来源:Mob研究院,百度调查报告,申万宏源行研消费见解自成一体重新定义性价比,实现“自
9、我表达”奢侈品消费7%6%43%48%31%31%19%15%0%20%40%60%80%100%购买人群市场规模80前80后90后95后世代交替下,90后消费者正式成为市场主力,占总消费群体的50%,贡献46%的市场规模。奢侈品实际上是一种生活方式过硬的质量优秀的设计理念文化传承用品质、设计、理念定义“性价比”奢侈品市场人群消费结构及贡献数据来源:TMI&BCG 2021年奢侈品消费者调研528%56%45%38%2011-2021年国潮关注度上涨2016-2021年服饰类中国品牌热度上涨2016-2021年美妆类中国品牌热度上涨2016-2021年食品类中国品牌热度上涨00后25.80%9
10、0后48.60%80后16.90%70后4.20%60后2.70%其他1.80%消费见解自成一体Z世代更愿意为民族文化、个人情怀买单国潮消费全民关注不减,90后独领风骚民族自信及文化认同感升腾近一年“国潮”相关内容关注年龄分布数据来源:百度2021国潮骄傲搜索大数据报告中国文博文创消费调研报告60.50%52.60%55.50%58.80%63.40%62.80%博物馆旗舰店90后粉丝占比90后在多家官方博物馆旗舰店粉丝占比均超过50%为情绪价值买单购买兴趣相关产品,满足个人偏好治愈经济Z世代多为独生子女,往往觉得自己“很小”“还是个孩子”,偏爱这些治愈系“萌”物棉花娃娃星巴克“猫爪”杯BJD
11、娃娃追求一隅脱离生活琐碎的小确幸为惊喜付费,为IP买单盲盒经济Z世代平均每年购买盲盒次数Z世代购买盲盒的动机 Z世代盲盒消费者中,超5成平均每年购买7次以上 他们购买盲盒的主要动机是为寻求惊喜感,若拆到隐藏款快乐加倍1-3次11.60%4-6次32.70%7-9次29.50%10-20次20.20%20次6%74.30%59.50%41.90%38.50%14.90%13.50%不断复现刹那惊喜数据来源:库润数据KunRunData调研为情绪价值买单满足“即时”兴趣,获得当下快感奶茶经济奶茶选购动机占比 线上线下随时随地顺手买一杯奶茶捧在手心,已经成为Z世代的生活习惯 近三年下午茶时段消费中,
12、平均每笔下午茶订单购买2.7杯奶茶果汁,远超起送费对应杯数 下午茶特有的“拼单属性”和“分享属性”,使其具有高效的社交功能喜欢喝,没事来一杯,54%同事朋友一起拼单,14%提神醒脑,8%网红店打卡,新口味尝鲜,20%不知道喝啥就选奶茶,4%即时自我犒赏与压力释放数据来源:饿了么,町芒研究院为情绪价值买单Part 02 新趋势:未来到家消费洞察年轻人:到家消费的中坚力量大城市:到家消费十大城市网红破圈:到家消费十大品类消费个性:小吃夜宵品类消费需求年轻化营养健康:到家消费特征的分化与重合本土品牌崛起:到家消费主要品类品牌榜年轻人:Z世代女性是到家消费的中坚力量数据来源:饿了么,2019.1-20
13、21.12见证了外卖行业发展的Z世代,在2021年仍然是到家消费的主力军,2021年Z世代到家订单指数为105,显示Z世代相对于其他世代在到家消费中仍然快速增长;其中,2021年Z世代女性用户到家订单增长快于Z世代男性用户,是到家消费的中坚力量。97 96 105 929496981001021041062019202020212019-2021年Z世代到家订单指数(三年中该年Z时代到家订单量占比/三年中该年全部用户到家订单量占比*100)95 99 104 90929496981001021041062019202020212019-2021年Z世代女性到家订单指数(三年中该年Z世代女性到家
14、订单量占比/三年中该年Z世代到家订单量占比*100)大城市:Z世代到家消费十大城市数据来源:饿了么,2021.1-2021.12根据2021年全国城市Z世代到家消费订单量占比,可以得到2021年Z世代到家消费十大城市,分别为上海、杭州、北京、深圳、广州、武汉、苏州、成都、长沙、南京,均为一线城市或新一线城市;其中,与2020年相比,武汉上升了5位,北京上升了1位,这可能与疫情防护常态化后武汉等城市经济快速恢复有关。0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%上海杭州北京深圳广州武汉苏州成都长沙南京2021年Z世代到家消费城市订单量占比TOP10网红破圈:Z世代到家消费十大品类数据来
15、源:饿了么,2021.1-2021.12根据2021年Z世代到家消费品类订单量占比,可以得到2021年Z世代到家消费十大品类,分别为奶茶果汁、汉堡薯条、炸鸡炸串、盖浇饭、其他快餐、米粉米线、川湘菜、麻辣烫/关东煮、面馆、烧烤,其中茶饮、小吃表现亮眼;其中,与2020年相比,米粉米线上升了2位,面馆上升了2位,这可能与柳州螺蛳粉、云南过桥米线、重庆小面、兰州拉面等区域性美食走红破圈有关。0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%2021年Z世代到家消费品类订单量占比TOP101311271228685768083111111020406080100120140面条米粉/
16、捞烫龙虾烧烤滋补/汤炖小吃小吃夜宵品类的人群TGI指数Z世代80后Z世代钟爱小吃夜宵,品类的消费年轻化特征明显,Z世代及80后两大类消费人群占总人群的64,Z世代的人群数量更多,是80后的125;细分品类看,Z世代偏爱面条、米粉烫捞、龙虾烧烤,消费人数占总人数的比值超过40。消费个性:小吃夜宵品类消费需求年轻化数据来源:饿了么,2021.6龙虾烧烤养生达人46%滋补汤炖养生达人42%养生达人也爱烧烤养生达人的日常-中午吃滋补汤炖、晚上再来餐龙虾烧烤。他们最爱的品牌代表是周际老师傅和九优。1051031008985滋补汤炖小吃米粉捞烫龙虾烧烤面条女性偏爱滋补汤炖,男性吃面更多男女在小吃夜宵的消费
17、人数基本均衡,但他们的关注点略有不同。女性更在意的是营养配比、胶原蛋白,男性更关注膳食纤维和自然提取(注:巨量算数、CTR联合进行的食品饮料消费调研),这也可以解释为什么女性在点外卖时更愿意选择滋补汤炖,男性更多选择面条。猪、牛肉胜过小龙虾分析样本采集的35个小吃夜宵头部品牌的Top20外卖畅销菜品的食材数据,我们发现:猪牛肉覆盖品牌数接近100%,畅销指数也是最高的;第二梯队是鸡肉,羊肉、鸭肉,再次之,最小众的食材分别是虾、鱼及小龙虾。羊鸭虾小 龙 虾鸡猪牛覆盖品牌数畅销指数典型人群特征标签米粉类品牌的消费者画像差异较大,比如最受已婚者喜爱(占比约20%)的品牌是小满手工粉,最有恋爱氛围感(
18、占比约60%)的品牌是花小小,最受单身人群喜爱(占比超过50%)的品牌是李先生、何师烧烤、窑鸡王。营养健康:Z世代到家消费特征的分化与重合数据来源:饿了么,2021.6鱼本土品牌崛起:Z世代到家消费主要品类品牌榜数据来源:饿了么,2021.1-2021.12根据2021年Z世代到家消费主要品类中各品牌订单量占比,可以得到2021年Z世代到家消费主要品类TOP5品牌榜,其中蜜雪冰城、华莱士、阿香米线、牛家人在各自品类中拔得头筹;品牌榜中,本土品牌和新锐品牌表现亮眼,其中多家上榜品牌以平价、国潮为特色,体现了Z世代兼顾品质、潮流和性价比的消费特征。蜜雪冰城茶百道古茗一点点书亦华莱士麦当劳肯德基汉堡
19、王德克士阿香米线花小小五谷渔粉蒙自源过桥米线牛家人五爷拌面和府捞面味千拉面牦牛道李先生2021年Z世代到家消费主要品类TOP5品牌榜奶茶果汁汉堡薯条米粉米线面馆Part 03 新势潮:未来到店消费洞察最受欢迎:带来享受的高性价比娱乐一站式玩乐:影院式浴足、电竞酒店轻社交:剧本杀、清吧、Live house颜值潮流:医美项目、策展式零售自我塑造:运动、健身、瑜伽体验经济:脱口秀、减压馆、撸猫馆薅羊毛:直播、团购,货比三家Z世代最爱:带来享受的高性价比娱乐71%50%39%45%31%29%28%23%21%27%18%12%9%放松的、享受的性价比高的同学/朋友推荐的、在玩的新奇的、没体验过的文
20、艺的、陶冶情操的能学到知识的社交互动、交友的小众的烧脑的、考验智力的惊险刺激的网红的、最近很火的高级的、高档的明星/偶像推荐的、在玩的感兴趣的到店休闲娱乐活动18-44岁均值18-24岁60%57%45%24%16%23%14%17%10%11%7%看电影逛街/下午茶室内玩乐(KTV/游戏厅/网咖/棋牌/轰按摩放松(按摩/足疗/洗浴/汗蒸)运动健身(健身房/体育馆/滑板等)酒吧文艺兴趣(乐器/绘画体验/手工/展览剧本杀/密室/桌游音乐节/脱口秀/Livehouse小型室内现新奇体验(撸鸭/猫咖/汉服/飞行体验没有任何线下娱乐消费近半年发生过的线下休娱消费18-44岁均值18-24岁数据来源:本
21、地生活用研团队面向一二线常驻用户调研,2022.2Q:您对怎样的休闲娱乐活动感兴趣?N=4076数据来源:本地生活用研团队面向一二线常驻用户调研,2022.2Q:近半年您有过哪些线下休闲娱乐消费?N=4076普适Z世代偏好普适Z世代偏好到店服务:薅羊毛也要体验第一一站式玩乐:影院式浴足、电竞酒店随着流媒体、网络社区和即时通信渠道的兴起,Z世代多在室内而非户外开展社交,偏爱多种业态融合、一站式休闲玩乐的休闲方式。轻社交:剧本杀、清吧、Live houseZ世代表现出“轻社交”的趋势,即突破时间、空间限制,利用碎片时间分享生活点滴、扩展人脉关系,大限度简化传统繁杂的传统社交,让交友更加轻松愉悦。颜
22、值潮流:医美项目、策展式零售“颜值即正义”“三观跟着五官跑”。这是一个看脸的时代,国内外都一样。人们对美的追求可以说是一种本能的追求。自我塑造:运动、健身、瑜伽对兴趣的深刻见解是Z世代重要的自我定义方式,也是产生幸福感的源泉,兴趣养成需要长时间的积累。体验经济:脱口秀、减压馆、撸猫馆Z世代群体看重氛围,推崇“身临其境”的娱乐方式,具有沉浸式、氛围感偏好。同时更加看重体验而非产品,具有参与感,成就感偏好。Z世代群体处于一个竞争压力大的时代,“内卷”和“内耗”现象严重,大多数人需要一个窗口来释放压力、愉悦身心,追求轻松感、舒适感。薅羊毛:直播、团购,货比三家Z世代是爱“薅羊毛”的精打细算族,“薅羊
23、毛”更多为的并不是省钱,而是享受“薅羊毛”带来的精神快感。名为“金足印象”的3D影院式浴足,在设施上做到了养生、饮食、影院三合一,有关该店体验和感受的微博转评过万,该店在某点评上月销上万。电竞酒店集电竞、桌游、餐饮、运动于一体,广受Z世代推崇。超级文和友通过专门挖掘地域民间小吃,并结合潮流文化,形成了独特的“商业+文化+艺术”的餐饮模式。HAYDON黑洞将“逛展”的思维融入到“逛店”中去,以“艺术+科技+体验”的先锋思路打造线下时尚体验空间,重构了美妆零售新场景。一站式玩乐Z世代通常带有“宅世代”的标签,偏爱多种业态融合、一站式休闲玩乐的休闲方式。名为“金足印象”的3D影院式浴足,在设施上做到
24、了养生、饮食、影院三合一,有关该体验和感受的微博转评过万,该店在某点评上月销上万。Room79卡座销售中,公开拼卡功能附带的社交属性覆盖了更多客户群,可以实现交友。HAYDON黑洞将“逛展”的思维融入到“逛店”中去,以“艺术+科技+体验”的先锋思路打造线下时尚体验空间,重构了美妆零售新场景。0.4310.2650.1630.0950.0370.009休闲娱乐解压社交猎奇体验偏好推理游戏其他剧本杀的陌生人组局玩法具有极强的社交属性,并且剧情游戏本身降低了社交门槛。目前剧本杀已经成为线下主流娱乐方式之一,选择用户占比36.1%。玩家性别比例较平衡,大多为90 后。体验方式多样化,从线上到线下圆桌,
25、再到线下实景,剧本杀社交场景不断扩大。Z世代多为夜行生物,喜爱酒精,从清吧到夜店都生意火爆。2021年中国消费者偏好线下潮流娱乐方式TOP52021年中国受访玩家玩剧本杀目的调查Live house以音乐为纽带,形成同好的社群并产生社交的乐趣,是空间的最佳载体。轻社交从古代写诗,现代网聊,到如今一“碰”就行,年轻人的社交越来越直接。数据来源:艾媒咨询店名为“金足印象”的3D影院式浴足,在设施上做到了养生、饮食、影院三合一,有关该体验和感受的微博转评过万,该店在某点评上月销上万。淮海TX年轻力中心:策展型零售,将年轻人喜欢的线上内容以及元素、品牌融入空间。医美项目:颜值经济的时代,越来越多的人陷
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