2023年中国母婴营养品市场洞察报告.pdf
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1、2023年中国母婴营养品市场洞察报告2023.5 iResearch Inc.22023.5 iResearch I来源:艾瑞消费研究院自主研究及绘制。核心摘要随着90后、95后成为父母人群主力,父母们的育儿观念已逐步向科学化、精细化升级,并对母婴营养品产生更为强烈的消费意愿。同时随着国家政策的支持和品牌分龄产品的布局,母婴营养品已进入精细化分龄时代,消费市场迎来增长黄金期。备孕及孕产妈妈和新晋父母是母婴营养品消费重点人群,均十分重视孕妈妈和宝宝的营养补充,同时对母婴营养品和分龄营养概念都有深入了解,可看出,市场对消费者的教育已有成效,但未来品牌需清晰化产品信息,以加强消费者的信任。母婴营养品
2、潜在用户规模庞大,尽管未来新生儿出生率下降,但未来五年中大童群体仍将保持增长,同时随着母婴家庭消费能力和意愿的提升,母婴营养品市场规模也将进一步扩大。SMSSMS母婴营养品可分为四大类矿物质、维生素、食用益生菌和其他类营养品。如今,科学喂养提倡孕妈妈和宝宝按不同阶段来选择重点摄入的营养素,针对性的分龄补充表明分龄营养是科学育儿的基础。市场将逐步建立科学专业的产品分龄标准,满足母婴消费者的购买需求和品牌商分龄产品布局的需要,未来母婴营养品将向零食化、即食化、精细化、健康化、高效化、多元化方向发展。3母婴营养品发展概况1母婴营养品市场现状2母婴人群分龄营养分析3母婴营养品消费者洞察4母婴营养品未来
3、趋势分析542023.5 iResearch I中国母婴营养品发展概况新育儿观念重视母婴营养,科学、精细化分龄是育儿关键词来源:艾瑞消费研究院自主研究及绘制。根据2017年公开调研显示,90%以上的中国父母不清楚国家婴幼儿辅食营养标准,对辅食营养和母婴营养品的认知度较低母婴营养品认知度低不重视母婴营养摄入重视母婴营养补充科学育儿科学喂养精细分龄高效补充旧观念:粗放式养大养活新观念:科学化养精养好老一代父母认为白粥、米汤可以满足婴幼儿发育时期的营养补充,无需额外摄入其他营养,这使得婴幼儿普遍存在能量和各种矿物质不足等问题新晋父母重视宝宝辅食和母婴营养品的摄入,宝妈宝爸们添加第一口辅食和营养品的月
4、龄较过去更为前置受教育程度的提高使得新一代父母更愿意根据怀孕指南、育儿指南等科学专业指导来对孕妈妈与宝宝进行科学喂养对于身兼职场、家庭、育儿等多重身份的爸妈们来说,分龄营养产品受到宝爸宝妈们的青睐,帮助其快速、便捷的做出决策,满足父母们追求效率的需求随着90、95后成为新晋父母,育儿观念和营养补充方式正逐步升级,相比于老一代父母们讲究的吃饱吃壮,新一代的父母们更注重孩子的综合发展和营养补充,也意识到科学精细的母婴营养对健康管理的重要性。同时新一代父母们对待生活“精致”的态度也表现在了母婴消费上,愿意为更科学、更高效、更精细的母婴产品买单。其中,分龄营养成为科学高效喂养的选择,让新晋父母们快速、
5、便捷地做出决策,缓解焦虑、提高效率。52023.5 iResearch I2023.5 iResearch I中国母婴营养品发展概况国民消费力不断提高,强消费意愿刺激母婴营养品需求随着国家经济的发展,国民消费支出逐渐提高,母婴营养品作为满足妈妈和宝宝健康需求的产品,其消费意愿也随之提升。与此同时,居民消费支出的上升为母婴行业的消费提供了经济基础,父母人群也对母婴用品的消费观念发生变化,愿意更多的购买母婴用品,甚至支付溢价,强烈的消费意愿将刺激母婴营养品需求的快速增长。来源:国家统计局样本:N=1000,于2023年5月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。2016-2022年中国居民人均消
6、费支出父母对母婴用品的消费意愿72.9%我会针对孩子成长过程中的需要,尽全力提供69.2%我愿意听取育儿专家的建议,购买和使用育儿用品65.4%我愿意为了让孩子更加健康而支付溢价,花更多的钱17,111 18,322 19,853 21,559 21,210 24,100 24,538 7.1%8.4%8.6%-1.6%13.6%1.8%2016201720182019202020212022居民人均消费支出(元/年)增速(%)62023.5 iResearch I2023.5 iResearch I中国母婴营养品发展概况政策推动科学分龄营养,构建中国孕妇及婴幼儿营养标准婴幼儿的健康与营养是国
7、民营养健康的重要组成部分,直接关系着国民素质提高和经济社会发展。因此,我国对婴幼儿营养食品的安全、质量以及年龄标签的使用均实施严格的监管;与此同时,为控制婴幼儿免疫力缺陷等疾病,我国制定婴幼儿辅食添加营养指南 和国民营养计划(2017-2030年),并大力开展“生命早期1000天营养健康行动”,研究制定孕妇及婴幼儿科学喂养策略,宣传引导分龄营养和不同年龄段营养素摄入参考。来源:生命早期1000天营养健康行动、国民营养计划(2017-2030年)来源:婴幼儿辅食添加营养指南婴幼儿主要营养素参考摄入量设计新颖携带便捷大屏体验佳画质清晰妇幼人群营养行动开展孕前和孕产期营养评价与膳食指导;婴幼儿营养目
8、标实施妇幼人群营养干预计划;研究制定婴幼儿科学喂养策略;5岁以下儿童贫血率控制在10%以下;5岁以下儿童生长迟缓率下降至5%以下;进一步缩小城乡学生身高差别;营养素0.5岁12岁钙/(md/d)250(AI)600(RNI)铁/(md/d)10(RNI)9(RNI)锌/(md/d)3.5(RNI)4(RNI)维生素A(RAE)/(g/d)350(AI)310(RNI)维生素D/(g/d)10(AI)10(RNI)维生素B1/(mg/d)0.3(AI)0.6(RNI)维生素B2/(mg/d)0.5(AI)0.6(RNI)叶酸(DFE)/(g/d)100(AI)160(RNI)维生素B12/(g/
9、d)0.6(AI)1(RNI)维生素C/(mg/d)40(AI)40(RNI)注:RNI为推荐摄入量,AI为适宜摄入量修订完善婴幼儿配方食品及辅助食品标准;72023.5 iResearch I中国母婴营养品发展概况“分龄营养”打造产品差异,母婴营养品仍在布局初期随着过去粗放式发展时代的落幕,新一轮快速发展期已加速到来,母婴营养品品牌数量也在日益激增,导致产品之间同质化现象严重。在此背景下,“分龄营养”成为发展共识,不仅能够满足消费者精细化需求,更是为母婴营养品提供了更多差异化方向。现如今,母婴市场中的奶粉品类已有相对成熟的分龄分段标准,奶粉市场多个品牌也已打造出适合不同年龄段婴幼儿和孕妈妈的
10、奶粉系列产品,但母婴营养品的精细化年龄划分布局仍在发展初期。产品未标注适用年龄和人群,只在包装上印有“儿童”字样产品标注年龄粗糙,没有分龄分阶,如仅标注“适用于3岁以上儿童”目前已推出分龄化的个别产品在宣传上存在对细分化年龄的模糊化宣传,容易夸大卖点母婴营养品分龄分阶现状来源:艾瑞消费研究院自主研究及绘制。奶粉品类相对成熟的分龄分段标准1段0-6月2段6-12月3段12-36月4段36月以上1段0-6月2段6-12月3段12-36月妈妈奶粉孕期及哺乳期儿童奶粉36月以上82023.5 iResearch I024681012141618中国母婴营养品发展历程1979年2000年2010年202
11、0年2023年中国母婴营养品发展历程母婴营养品进入精细化分龄时代,消费市场迎来增长黄金期来源:艾瑞消费研究院自主研究及绘制。1979年,我国提出第一个以牛乳为基础的婴儿食品配方1989年,我国首次发布了一系列婴幼儿配方食品的国家标准2009年,医药卫生体制五项重点改革为家庭提供儿童营养指导2012年,发布儿童喂养与营养指导技术规范2017年发布国民营养计划,提出了生命早期1000天营养健康行动2020年卫健委发布婴幼儿辅食添加营养指南,市监局发布保健食品原料目录(营养素补充剂)2021年我国修订新的婴儿、较大婴儿、幼儿配方食品标准宝宝父母开始注重孩子智力发展宝宝父母注重孩子的综合发展重视辅食的
12、添加和营养素的摄入在政府科学喂养教育指导下,父母开始形成分龄营养意识分龄营养全面普及,追求科学高效喂养和高品质精细化育儿消费者开始接受奶粉等现代母婴用品消费者开始接受母婴营养品且需求不断增加消费者开始在宝宝不同年龄段对特定种类营养品产生了消费需求消费者对产品功效的丰富度和精细化越来越重视国外奶粉开始进入国内,我国也开始自研配方奶粉,但母婴营养品市场几乎空白海外开始兴起母婴营养品,母婴营养品开始在中国部分市场如香港等地区上架,但产品品牌选择少母婴营养品在线下母婴渠道上架率快速提升,但对营养品进行分龄方向布局的企业并不多头部品牌布局分龄产品矩阵实现孕婴童全生命周期的全营养覆盖,但仍处于发展初期婴幼
13、童营养启蒙期(80、90年代)母婴营养品接受期(2000-2010年)科学分龄普及期(2011-2017年)精细化分龄发展期(2018-至今)营养意识消费需求品牌发展9母婴营养品发展概况1母婴营养品市场现状2母婴人群分龄营养分析3母婴营养品消费者洞察4母婴营养品未来趋势分析5102023.5 iResearch I来源:国家统计局数据。注:因我国现行的统计调查制度的更新和非普查年份出生人口的抽样调查误差,会造成出生人口和人口数据不一致;因部分差值小于0.1,故小数点后保留两位。中国母婴营养品潜在用户规模未来5年婴幼童人口数量变化婴儿1岁以下中大童7-16岁婴幼童人口规模庞大,未来7-16岁中大
14、童仍保持上涨趋势在过去十年,我国0-14岁婴幼童人数稳健上涨,从2013年的2.24亿人增长至2021年2.47亿人。而近年来,随着我国人口出生率的下滑,预计未来婴幼童人口规模将出现下降,但中国母婴营养品潜在用户规模依旧庞大。从细分年龄段上看,未来五年0-3岁的婴幼儿和4-6岁的小童将会受出生率影响,人口数量呈下降趋势,但7-16岁的中大童未来人口数量仍会保持增长。2.24 2.27 2.28 2.33 2.35 2.38 2.37 2.53 2.47 1.3%0.5%1.9%1.2%1.0%-0.3%6.7%-2.4%2013201420152016201720182019202020210
15、-14岁(亿人)增速(%)2013-2021年0-14岁婴幼童人口规模幼儿1-3岁小童4-6岁112023.5 iResearch I中国母婴营养品市场规模母婴家庭消费能力和意愿的提升,推动母婴营养品市场发展尽管近年来我国人口出生率出现下降,但随着母婴(孕婴童)家庭消费能力的提高和育儿观念的升级,中国母婴营养品市场并未出现需求疲软的现象,市场规模仍不断扩大,2022年中国母婴营养品市场规模达819亿元。未来,在三胎政策的推广和母婴营养的持续普及下,预计消费能力和消费意愿的提升会进一步推动母婴营养品市场规模的扩大。来源:艾瑞消费研究院根据公开资料、专家访谈自主研究建模并绘制。设计新颖携带便捷大屏
16、体验佳画质清晰410 453 492 551 656 740 819 944 10.6%8.5%11.9%19.1%12.9%10.6%15.3%20162017201820192020202120222023e母婴营养品规模(亿元)增速(%)2016-2023年中国母婴营养品市场规模122023.5 iResearch I2023.5 iResearch I中国母婴营养品市场主要渠道随着购买渠道多元化发展,线上购买占比正逐步提升2021年,中国母婴用品线下消费渠道占比达66.2%,母婴用品购买仍以线下渠道为主,但随着母婴营养品购买渠道多元化和各类型电商渠道对母婴营养品的重视和布局,线上可购买
17、品牌和品类日益丰富,使得线上消费渠道占比逐年攀升。不仅如此,线上渠道还具有较强的社交分享属性,使得消费者能够进行喜好分享,品牌商也能快速获取用户感知并迅速做出产品迭代的反馈。未来母婴营养品消费市场线上渠道占比将会进一步提升,预计2023年占比将达到36.0%。来源:艾瑞咨询2022年中国母婴行业研究报告来源:艾瑞消费研究院自主研究及绘制。22.6%24.6%26.6%27.8%31.8%33.8%34.6%36.0%77.4%75.4%73.4%72.2%68.2%66.2%65.4%64.0%2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022e2023e线上母婴消费占比线下
18、母婴消费占比2016-2023年中国母婴用品消费线上线下占比中国母婴营养品主要购买渠道母婴集合店药店综合性商超品牌专卖店免税店线下渠道线上渠道综合电商跨境电商垂直母婴电商短视频电商官方线上购买平台国外海淘平台社区/微商/代购132023.5 iResearch I其他类营养品(销量占比)20222021202026.8%31.1%32.4%食用益生菌(销量占比)20222021202011.7%11.7%10.1%维生素(销量占比)20222021202019.8%15.7%15.1%中国母婴营养品品类线上销量矿物质类营养品是电商平台近三年最畅销的母婴营养品近年来,电商渠道大力布局母婴营养品,
19、同时越来越多的母婴消费者也选择在线上购买。从2020年起,母婴营养品各品类销量占比稳中有变,其中,矿物质类营养品一直占据销量大头,维生素类营养品的销量占比逐年攀升。在具体类别中,钙、维生素D、肠道益生菌、DHA均做出巨大贡献,2022年在各自品类的销量占比均在45%以上。来源:艾瑞消费研究院根据电商销量数据自主研究建模并绘制。2020-2022年中国母婴营养品各品类线上销量占比20222021矿物质(销量占比)42.4%41.5%202041.7%46.3%由钙类营养品贡献47.2%由维生素D类营养品贡献66.6%由肠道益生菌类营养品贡献71.8%由DHA类营养品贡献2022年销量占比2022
20、年销量占比2022年销量占比2022年销量占比142023.5 iResearch I中国母婴营养品细分赛道新品类、新配方、新成分三大细分赛道发展显著中国母婴营养品市场快速发展,各细分赛道的变化也是日新月异,其中品类、配方、成分三大细分赛道的发展均十分引人瞩目。从品类赛道看,-葡聚糖、舒敏益生菌、叶黄素作为潜力品类,其近三年的电商销量高速增长;从配方赛道看,新配方的液体钙和K2钙提高了婴幼儿对钙的吸收率,使得钙营养的效果更佳;从成分赛道看,“旧成分”的升级带来了更健康、更高效的营养吸收,如藻油DHA的EPA含量更低、活性叶酸可直接被人体吸收。来源:艾瑞消费研究院自主研究及绘制。细分赛道1:潜力
21、品类细分赛道2:全新配方细分赛道3:升级成分202020212022舒敏益生菌+150%+75%202020212022-葡聚糖+35%+1290%钙液体钙K2钙儿童成长奶粉采用液体形式配方,有效促进婴幼儿对钙的吸收效果新配方中,维生素K2可促进生成骨蛋白质,与钙共同生成骨质,增加骨密度高能量全营养配方奶粉能强化满90天婴幼儿的营养奶粉叶酸活性叶酸女性卵泡中的叶酸水平每升高1倍,受孕的概率也会提高1倍。而普通叶酸受代谢影响,吸收率比较低,但活性叶酸进入体内可直接被人体吸收,无需代谢转化。销量202020212022叶黄素+305%+230%鱼油DHA藻油DHADHA是神经系统细胞生长及维持的一
22、种主要元素,是大脑和视网膜的重要构成脂肪酸,对婴儿智力和视力发育至关重要。DHA藻油提取自海洋微藻,未经食物链的传递,相对更安全,其EPA含量非常低。15母婴营养品发展概况1母婴营养品市场现状2母婴人群分龄营养分析3母婴营养品消费者洞察4母婴营养品未来趋势分析5162023.5 iResearch I母婴营养品定义及分类母婴营养品种类繁多,共分为4大类16个营养素母婴营养品指专门为备孕及孕产人群和婴幼童提供的营养素制剂,用于补充孕妇在备孕、孕期、产后期间以及婴幼童成长期间体内所需的营养成分,帮助改善身体的营养状况。母婴营养品种类繁多,关键营养素共有16种,可被划分为4大类矿物质、维生素、食用益
23、生菌、其他类。来源:艾瑞消费研究院自主研究及绘制。钙铁锌4大类(一级分类)16个营养素(二级分类)维生素C维生素D复合维生素叶酸叶黄素肠道益生菌舒敏益生菌赖氨酸DHA乳铁蛋白-葡聚糖黑接骨木莓膳食纤维核心功效强健骨骼预防疾病矿物质食用益生菌维生素其他类营养品促进脑眼发育预防疾病肠胃健康提高免疫力综合营养全方位促进发育172023.5 iResearch I不同阶段母婴人群关键营养素地图按不同年龄段的关键营养素需求进行分龄喂养是科学育儿的基础婴幼儿时期是儿童体格生长和智力发展的关键时期,在孩子生长过程中,不同年龄段有不同的营养需求,母乳喂养搭配科学合理营养素摄入是保证婴幼儿达到良好营养状况的关键
24、。因此,为了保证婴幼童的健康成长,需按照各成长阶段(包括备孕及孕产妈妈)不同的营养侧重点,进行针对性的摄入。来源:艾瑞消费研究院自主研究及绘制;注:以上为根据各大医学机构公开资料收集整理而成。若服用营养品,请遵照实际的科学检测与医嘱服用,其中“可食用”仅代表可适量食用,非推荐食用。钙可食用可食用可食用重点补充重点补充铁不建议食用重点补充重点补充可食用可食用锌不建议食用重点补充重点补充可食用可食用赖氨酸不建议食用不建议食用不建议食用可食用重点补充乳铁蛋白不建议食用可食用可食用可食用可食用-葡聚糖不建议食用可食用可食用可食用可食用黑接骨木莓不建议食用不建议食用可食用可食用可食用膳食纤维不建议食用可
25、食用重点补充可食用可食用DHA可食用重点补充重点补充可食用可食用肠道益生菌可食用可食用重点补充重点补充可食用舒敏益生菌可食用可食用可食用重点补充可食用维生素C不建议食用可食用可食用可食用可食用维生素D(足月后)重点补充重点补充重点补充可食用可食用复合维生素不建议食用不建议食用可食用可食用可食用叶酸不建议食用不建议食用不建议食用不建议食用可食用叶黄素不建议食用不建议食用可食用重点补充重点补充矿物质食用益生菌维生素其他类营养品13岁46岁716岁重点补充重点补充重点补充可食用可食用重点补充重点补充不建议食用可食用可食用可食用可食用不建议食用不建议食用重点补充重点补充备孕/孕妈妈各阶段母婴人群关键营
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