万科STP营销与营销技巧.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,全面的管理资料下载,市场营销系列课程模块,STP,营销与营销技巧,Marketing,marketing,STP,营销,（一）市场细分,（二）目标市场选择及其策略,（三）市场定位,市场营销组合策略,(,4Ps),IT,企业综合营销方案,（一）,产品策略,（二）,价格策略,（三）,渠道策略,（四）促销组合,策略,管理营销工作,STP,营销,现代战略营销的核心可称,STP,营销：,Segmenting,，,Targeting,，,Positioning,。,“如果不细分市场就必将在市场中消亡。”,Mass Marketing,Product-Differentiated Marketing,Targeting Marketing,。,市场饱和之中伴有市场饥饿。,消费者市场细分，其依据有：,1,、地理细分,2,、人口细分,3,、心理细分,4,、行为细分,美国在娱乐业，意大利在瓷砖制造业，日本在银行业，瑞士在糖果业。,市场细分,市场营销的一种最基本的原理与手法。,仅以互联网领域的企业建站为例，在二十世纪九十年代末的我国，企业通常建站都是用静态网站,(,技术层面也比较低,),，而随着经济的不断发展和,IT,技术的不断成熟，开始慢慢出现了动态网站和智能网站等,.,市场细分和目标市场定位已成现代市场网络营销中的一种最为必要而又基本的手段。,一个典型的市场细分：,企业效益建站投资,周期与,收益,30000rmb,15000,rmb,8000,rmb,高,中,低,500,rmb,企业建站价格,市 场 细 分 的 作 用,分析市场时机，开拓新市场,集中自身资源，投入目标市场,有利于制订适当的营销策略,目标市场策略：,1,、无差异性市场策略；当我们的签单率和签单量成倍增长时，其成本可下降,30%,到,40%,。,2,、差异性市场策略；,3,、集中市场营销策略（密集性市场策略）。,五种目标市场涵盖的方式：,1,、短线产品,市场集中化。即目标市场无论从顾客户或是我们的产品角度，都是集中于一个细分市场，相关企业决定专门为一个细分市场服务。小企业常采用这种策略；,(,比如说,3721,的二级公司和分公司,),2,、产品专业化。即我们向各类客户同时供应一种规格或样式的产品；,(,通用网址和,sohu,sina,铭万产品搜索,TOM),3,、市场专业化。即我们为同一类型顾客群体提供不同方案和服务的同类产品；,4,、选择性专业化,我们可以有选择地进入几个不同的细分市场，为不同的客户群提供不同方案的同类产品；,5,、全面进入。即我们全面进入一种产品的全部细分市场，以功能、品质、完美的服务拉满足各顾客群的需要。,客户细分：指根据各种变量，如行业、客户性格、企业经营状况、企业收入、受教育程度、宗教、种族、国籍等，把市场分割成群体。行业因素是细分客户群的最流行的依据。,A,企业年龄及生命周期阶段：客户需要和 欲望随着企业的发展而变化。我们可以运用趋势和发展周期细分法，为不同发展程度和经营状况的客户群提供不同的产品或采取不同的营销方法。,B,性别：服装，化装品和杂志行业一向采用性别细分法。我们在谈单的过程中也要考虑这一点。,C,利润：,利润,细分一直被应用于产品和劳务的市场营销中，例如汽车，船舶，成衣，化妆品，金融业务和旅游等。,d,、用户状况 市场可细分为产品的非客户，以前的客户和潜在的客户，会员客户和,vip,客户。,e,、使用率 市场还被划分为偶尔，一般和经常使用者。经常使用者目前还只是市场的一小部分，但在总购买量中，却占了很高的百分比。,从大市场销售,小市场销售,角落市场销售,而后发展至个性化销售。,市场细分是衡量市场营销观念是否真正得到贯彻的标志。,“农网机”,-,也称致富宝，这是一种专门针对广大农民的专业信息概念机。通过向目标客户群发送专门的科技致富信息、农业生产资料行情、相关农业政策法规、农副产品商情等专门的与农业密切相关的个性化信息而收取费用。,“电子书包”,-,是针对学生市场的一种信息概念机。,“师奶通”,-,一款专门为家庭主妇、逛街一族提供各类促销信息、特价信息、清仓甩卖、时尚去处、最平物价等与生活息息相关的专业商品信息。此种概念机的销售脱离了传统的通讯专卖，它的销售通道移植到商场、超市、精品时尚店等等地方。,还有“家政万事通”（家政服务）、“邮市通”（邮票行情、收藏信息）、“司机乐”（空车配货）、“渔业通”等。,美国营销学家麦卡锡提出“细分程序七步法”,1,、在确定营销目标的前提下，依据消费需求为产品选择市场范围；,2,、通过“头脑风暴法”列出所有潜在消费者的全部需求；,3,、分析不同潜在消费者的不同需求，进行初步的市场细分；,4,、移去潜在消费者的共同需求，筛选出最能发挥企业优势的细分市场；,5,、根据潜在细分市场的特征，为潜在细分市场命名；,6,、进一步认识潜在消费者群的特点；,7,、测定不同细分市场的规模，完成整个细分市场工作。,把木梳卖给和尚,有三位销售员接受了一项任务：想办法把木梳尽量多地卖给和尚。经过,10,天努力，三人各有收获，销售量分别是,1,、,10,、,1000,把。,目标市场策略,1,、无差异性市场策略；当产品生产量和销售量成倍增长时，其成本可下降,20%,到,30%,。,2,、差异性市场策略；,3,、集中市场营销策略（密集性市场策略）。,讨论：,现代市场克隆能力极强，目标市场撞车，我们如何面对？,五种目标市场涵盖的方式：,1,、产品,市场集中化。即目标市场无论从市场（顾客）或是从产品角度，都是集中于一个细分市场，企业决定专门为一个细分市场服务。小企业常采用这种策略；,2,、产品专业化。即企业向各类顾客同时供应一种规格或样式的产品；,3,、市场专业化。即企业为同一个顾客群体提供数种不同规格或样式的同类产品；,4,、选择性专业化。企业有选择地进入几个不同的细分市场，为不同的顾客群提供不同性能的同类产品；,5,、全面进入。即企业全面进入一种产品的全部细分市场，以规格、样式齐全的产品满足各顾客群的需要。,市场定位（,Positioning,）,市场定位的步骤。一是确认潜在的竞争优势；二是准确选择竞争优势；三是显示独特的竞争优势。,一、初次定位与重新定位。,（,1,）初次定位，也可称潜在定位。（,2,）重新定位。也可称二次定位或再定位。,二、对峙性定位与回避性定位。,（,1,）对峙性定位，又称竞争性定位，或称针对式定位。（,2,）回避性定位，又称创新式定位。,推销的技巧与艺术,一、对销售员角色的认定（推销员的角色定位）：,推销员正确心态，,推销员眼里的自己,二、,PMA,与,NMA,定律。,三、感恩的心与企业文化,四、几种推销员,五、推销社交礼仪,六、,EQ,：,EQ AQ,1,、认识,EQ,；,2,、,EQ,效应；,3,、认识,AQ,七、推销中的语言,八、推销员的自我激励。,九、激励销售人员的特殊问题,十、,20%,、,80%,法则,十一、,交易营销与关系营销,十二、,推销基本原理,人人都是推销员，人的一生都在推销。,行销就是人生。,每个人的一生都自觉地不自觉地在推销自己。在我们生命中的每一天，我们每一个人都是推销员，我们都在向我们所接触到的人推销我们的意念、计划、能力和热诚。,我们都在推销。我们以推销某种东西为生。,黄金定律,:,你希望别人怎样待你,你就怎样待别人。,白金法则,:,别人希望你怎么待他,你就怎么待他,。,推销定义：,在适当的时机及地点，利用正确的沟通方式及促销方法，将适当的商品及劳务交给适当的人。,推销不是乞求、欺骗、强求，而且机智与真诚的结合，是一门与人交往的艺术。,吉拉德,推销自己：,98%,的人际,+2%,的商品。,先推销你自己吧！,Seek first to understand,then to be understood,。,平庸的业务员推销产品，杰出的业务员销售解决问题，满足需求之道。,你有两只耳朵，却只有一个嘴巴。,沟通比推销有效。,推销员的职责：,搜集信息,沟通关系,销售商品,提供服务,建立形象,不推而销的推销方法,不要太像推销员,不要做,“,推销机器,”,推销只是巧妙的沟通与传达,推销技巧是以退为进的，是以柔克刚的人性推销,推销,是以柔克刚的；以退为进的；甚至无为；无形；是能力；是功夫；是境界。,它探讨的是质，不是貌，是神，不是形，拆开它来是原理，是原则，是真理；是人性；是自然。没有任何攻击的样子。,它是四两拨千斤，以子之矛攻子之盾的启示性作用。,推销,激发对方的思维，肯定对方而肯定自己，而对方所肯定的正是我们所肯定的。它是面谈却以聊天作形式，它大半只是听，听是听客户未说的。它是说，说是说客户要说和要听的，在它里面，真正说的不是我们,是客户。而客户所说的,是我们要（使）他说的。,推销难，不是难在买，是难在听，,“,使听,”,便能,“,使买,”,。,你很专业是因为你敬业,子曰,“,可与言而不与之言，失人。不可与言而与之言，失言。智者，不失人亦不失言。,The more you know how little more you know(,你知道的愈多你会知道你知道的不够多,),如果你把,95%,的时间用来接触,那么你只用,5%,的时间即可促成；,如果你只用,5%,的时间接触,那么你,100%,不会成功。,人生成功的必要条件有三：从经验中学习，向他人学习，从书中学习。,两个敌人,:,竞争对手，自己,。,PMA,与,NMA,定律,积极心态（,Positive Mental Attitude,，简写,PMA,）：,正性的心理 态度，它是由正面的特征所组成，如,消极心态（,Negative Mental Attitude,，简写,NMA,）：负性的心 理态度，它是由负面的特征所组成，如,成功者共同的简单秘诀：,积极心态,心态是我们命运的控制塔，,PMA,是成功健康与快乐的保证，,NMA,是,的源泉,PMA,视挫折为成功的踏脚石，化挫折为机会；,NMA,视挫折为,成功的绊脚石，任机会悄悄溜走。,自制 热情 积极自我,上帝,积极心态积极思维积极进取命运成功,自信 指挥 控制 掌握 积极行动,-,不变的法则：一切取决于我们自己的心态（心情和态度,),每次逆境，每个失败,和每种烦恼，,都带有等价或更大利益的种子。,1,）心中有爱；一副好心肠。,2,）永远的微笑：一张好表情。,3,）不停地祝福：一串好言语。,4,）奉献精神：一种好行为。,5,）良好的形象：一派好仪容。,祝福在座每一位 早日签大单,