新销售意念.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Orange,The,Selling,Strategy,销售意念,本资料为公司内部资料，请勿随便传阅或复印,密,目录,品牌策划,现时品牌的情况怎样？,为什么这样？,品牌方向应往那里走？,品牌怎样才能到达这个目标？,品牌定位,品牌本质,目标消费者,品牌性格,产品/竞争架构,消费者利益,重要支持,创意要求,销售意念,品牌策划,品牌策划是营销传播的起点，是品牌在市场及 消费者心目中大概的位置，为什么这样，方向朝哪里走及怎样达到目标的蓝图,最基本的目的是要核查品牌的历史、现时的表 现、实力、弱点及形象，品牌策划需要对品牌 的数据、过去、现在和将来进行分析,要表现出关于品牌及其形象、其历史、现时表 现、实力、弱点及其市场竞争强弱度的基本认识,品牌策划,从这些基本的认识中得出品牌的发展方向及怎样达到此目的,策略品牌策划使我们担起,品牌监督人,的责任，同时，为品牌策划需要对各因素连续重新评估而对品牌进行连续监察，去反映品牌的活动及评估市场,品牌策划,现时品牌的情况怎样？,对品牌现时在市场中的位置提供一个清晰明了的概况及品牌在消费者心目中的位置,问题：,品牌市场是哪些及消费者的情况？,有什么主要的力量驱使这个类别、品牌及消费者选择？,品牌竞争环境中的方向是什么？经济方面？技术方面？人口/社会/文化方面？政治方面？或关系方面,什么元素对品牌利益来讲是关键的？,品牌策划,现时品牌的情况怎样？,广告的营销目标是什么？市场占有率是怎样？,品牌策略/定位是什么？品牌存在的价值,品牌的竞争对手是那些？,消费者的购买/使用习惯是什么？产品怎样进行竞争？,产品的类别范围是什么？产品在其中的位置怎样？品牌图将可解答这个问题,品牌与竞争对手相比有那些不同点及优势？,品牌策划,现时品牌的情况怎样？,有利的分析工具,类别回顾,提供一个市场的概况，包括销售及销售趋向、占有 率及占有趋向、价格、营销费用、地区类别发展及季节性倾 向，另外类别中的大多数活动及其在表现方面的影响也需分 析（即新产品的引入、产品扩展、较高的花费等等),品牌回顾,可显示品牌过去一年的表现、销售、占有率、品牌 发展。着重与为满足品牌目标而贡献最大的营销因素，同时 对那些可以改进的营销元素进行评估,营销回顾,提供主要竞争对手定位及策略的有效性之评估，分 析其营销活动、花费、竞争优势，并将此分析更进一步，指 出主要的竞争对手下一步可能会做什么？我们的品牌策略上 受到的威胁/机会是什么？,品牌策划,现时品牌的情况怎样？,购买强弱度,提供对消费者各时间购买过程的分析。这个分析可以为目标/位置/机会提供更深的认识，因了解消 费者行为可以知道广告怎样影响消费者的行为,什么可以使消费者进入这个类别？,迎合他们的品牌选择有射面标准是必要的？,作出购买决定需要多少资料？,谁或者什么首先影响品牌转变？在两种选择中他们怎样作出决 定？在最后的购买中什么因素是最重要的？,我们的品牌表现怎样？消费者对品牌的评价是什么？他们喜欢吗？肯定？否定？,怎样改变消费者的购买方式？,分销渠道怎样影响购买？,营销问题对价格敏感性及促销的感受性将对消费者有何影响？,品牌策划,现时品牌的情况怎样？,消费者态度及试用研究,回顾所有相关数据以在类别中得出各品牌产品的变化、价格及分销变化和传播变化的效果，有些什么需求我们可以满足的但未做到，或者如一些产品或传播改变后可以更好更有效地满足这些要求,品牌策划,品牌为什么会这样？,这里我们解释影响品牌现时状况的因素、强弱度或趋向的原因，这些因素可能是品牌的即时环境内或品牌大环境趋向的动力，经济及社会趋向经常非直接地影响品牌表现,例如：,最近美国经济衰退使到私人标签能冲击许多主要品牌的包装产品，因对预算相当敏感的消费者都倾向于较全家的产品，不断增加的单亲家 庭的社会现象已引起美国人在食物购买及饮食习惯方面的转移,品牌策划,品牌为什么会这样？,更甚者，经济及社会变化经常引致消费者重新定义其个人价值，因品牌是消费者表现其价值的工具(有意或无意），当这些价值改变，品 牌的选择可能受到影响,品牌策划,品牌应向哪个方向走？,在这部分我们开始探索我们未知的东西，同时定义我们对品牌的看法及其潜在的机会，我们必须将分析后的框架转化为创意框架，并回答以下问题：,有什么实实在在的目标是可以为品牌设定的？对于将来，有什么品牌策略、品牌个性、品牌定位我们可以达到的？,实现这些目标的过程中有何障碍？,品牌策划,品牌应向哪个方向走？,在回答这些问题时，以下的指引将会对我们有帮助,注意细节,抓到大的事项是最基本的，但同样重要的是不能忽视小处，记住感官上的提示（即音乐、香味、颜色等）和视觉上的提示是可以 扮演重要的角色的，一些视觉上的提示可以对品牌非常重要，实际上 是可以“代表”该品牌。例如“金拱门”，红加白的,Camplell,s Soup,标签,加点新意到思维观点上,你的产品还有哪些额外的功能可以展示？,重新整理思考方法,做一件事并不只有一种方法，还有什么方法可令 你以达到一个特别的目标？如果你从消费者的角度来看是非常之有 效的,将产品溶入你的生活,在日常生活中感受该品牌（及竞争品牌），前,Camplell,s Soup,公司的总裁就时不时将董事带到超市中以让 他们将自己的思维集中到消费者、竞争对手及市场上,品牌策划,品牌怎样能达到目标?,从已定的假设中，我们可以开始识别出品牌的策略选择及设定其优先排序，必须要探索多个策略及之间相关交替点，主要点包括：,消费者对品牌的认识，消费者行为及营销组合上有什么变化可令我们达到我们的目的？,有什么特别的独一无二的品牌特性有助于强化消费者对品牌的感觉？,品牌须集中于其优点或集中于排除其缺点？我们最大的机会是什么？我们最大的问题是什么？,品牌有什么特性是最能讲出其机会或问题的？,品牌策划,品牌怎样能达到目标?,这部分的最终目的，是要编制出可以指引将来品牌所有的营销及传播以达到预先制定之目标的策略大纲,品牌定位,品牌定位说明,是所有关于品牌的策略中最基本的一项，它帮助我们集中指引及定出所有未来的营销方法，它是由营销者编写的，也是为营销者所写的，用他们自己的语言写，并不是消费者宣言,定位说明定出了独一无二的品牌标识：,为消费者提供了一个清晰的购买根据,在竟争架构消费者认识中使该品牌独具特色,超越品牌识别到消费者识别，帮助消费者在其公众意识中将自己定位,品牌定位,在今天先进的工业市场中，品牌的意义远比所做的行动重要，我们必须认识到品牌与产品的区别很大：,产品存在于超市中，而品牌则根植于消费者心中,产品是在工厂制造出来的，但品牌是消费者真正要买的东西,产品可被竟争对手复制，但品牌是独一无二的,产品会很快就过时，但品牌是没有时间限制的,品牌定位,品牌定位包括以下六个元素：,目标消费者,品牌名,品牌性格,产品/竞争架构,消费者利益,重要支持,品牌定位,提出以下问题：,我们想品牌在消费者心目中代表什么？,例如：,品牌性格,对于,年青的专业人,来讲，,品牌,X,创意的，时髦的,是,目标,品牌,它有先进的，易于掌握的技术,个人电脑,竞争架构,，,非常有效,因为,消费者利益,重要支持,品牌定位,消费者利益主导品牌定位。,我们的目标，是以消费者利益回报增至最大的方式，来建立品牌定位元素的,在建立品牌定位的过程中，我们要求定位要：,可信且与产品的表现及产品的存在原因相一致,与尽可能大的竟争架构及消费者利益相关，同时使产品传达出具意义的消费者利益,以传达最具意义的利益或者在所选的竟争架构中改正最大的问题为目标,品牌定位,与目标消费者的信仰、知识、行为及经历相一致,在竞争对手中突出自己,能使用权品牌的生命持久,能跨越多年指引各种活动格式,品牌定位,品牌本质,每个品牌都有其灵魂及持久的本质，虽然有强有弱，在编写品牌定位署名时，须时刻紧记品牌的本质，因品牌的本质必须与定位相一致，而且是不能改变的：,以下是一些知名品牌所设定的本质及其精髓：,百威-男性刚阳,Campbells,Soup-,母亲至爱,万宝路-自由,可口可乐-美国式,索尼-创新,品牌定位,品牌本质,因定位说明表达出品牌的本质，一旦成功建立，就很少会将其改变，在消费者心目中捕捉一个清晰的定位是非常困难的，而且需要时间、金钱及一致性，大的改动是很难成功且有害，因这样做会不可避免地引起消费者的混淆,当在品牌竞争架构中（主要新竞争对手加入、技术改革）、消费者目标（新使用方式、观念改变、生活方式及价值观改变）或者消费者利益中（产品表现改变）有很大转移时，产品定位可能有必要改变,品牌定位,品牌本质,A、,目标消费者,在界定目标消费者过程中，我们必须要完全了解消费者的需要、渴望、目的及态度，另外还有目标人口、生活方式及使用方式，这些广泛的分析是非常必要的，因对一个人为何属于这个目标群中的原因了解越多，最后广告对这些人的态度的正面影响的可能性越大，本质上是要了解清楚消费者的行为,目标消费可以通过三个方面来描述：,目标描述,人口属性、态度、使用方式及相关社会特性的说明,产品/服务行为,对产品/服务行为及其主导的用途需要/意愿的描述,态度/价值/生活方式,提供障碍或机会及代表最大力量点的认识及目标动机,品牌定位,品牌本质,考虑情感上及感官上的因素及个人价值观,主要的入围目标消费者,在消费者目标内，对产品有潜在兴趣的最大可能的受众（有效）中就有代表核心/主要目标群的中心点,主要目标消费者是以需要、态度、动机、渴求及价值界定的，而 不是由人口属性来界定，因感性行为比人口属性更为直接,主要的目标消费者特性可解释为什么这群人与品牌最接近，从这 个分析中显现出来的中心目标之清楚描绘，将最终带出具有最大 消费者标识的“品牌个性”,品牌定位,品牌本质,B,、,品牌名,界定品牌名并不象以前那样简单了，今天的营销者经常面对多层 次的品牌名，因为会有许多个品牌名、附属品牌名及扩展品牌名，在多层次品牌名的情况下（如,Chrysler/jeep/Cherokee），,要回答“品牌是什么”这个问题时需要总体分析品牌名的形象及 其每个部分的形象，消费者购买的是什么？是,Chrylser,、jeep、Cherokee,或者是一些组合，最终的品牌名须只包括哪些最正 面有效影响认识及销售的元素,品牌定位,品牌本质,C,、,品牌性格,品牌个性使品牌及消费者之间产生密切关系，它超越了品牌的物 理特性及利益，我们所使用的每个品牌在某种方式上与对我们非 常重要的价值相关，一个品牌会有一套的价值及特性，这些价值 及特性产生了一个标识-就好象一个人一样，因没有价值，一个 品牌就与消费者的生活没有感性的相关,在发展品牌个性过程中,将品牌形容为一个你所想的人则非常有用,当品牌个性与目标消费者个性不一致时，是不可想象的。这两者 要一致是因为如果要目标对品牌有正面的感觉，最基本的就是要 品牌个性与目标渴求有密切的关系,品牌定位,品牌本质,在一些类别中，特别是以形象来定位的 如啤酒、香烟或小轿车的 类别，“品牌个性”与表面运作得非常接近，而其它类别中则没 有这么明显，这些类别似乎对有计划购买及即兴购买两方面都着 重于品牌选择水平,改变消费者对品牌个性的总印象会涉及一系列许多元素及诉求，而这些东西是非常难改变的，但可以通过发明及创新来实现 改变,品牌定位,品牌本质,D,、,产品,/,竞争架构,这部分的目的，是要针对品牌最具相关性及在其中最独一无二的 最大竞争架构而言，主要的几个关于品牌的问题是：,品牌的生意来源是什么？,最具发展力的机会在哪里？,竞争架构描述了同类产品消费者的分组，在此架构中各品牌进行 竞争以满足一个特别的需要，它可能会与生产制造商的竞争观念 一致或不一致,品牌定位,品牌本质,识别竞争架构,每个产品都相互竞争或在某种程度上代替了一些产品，消费者一般会将新产品放入现存的市场架构中而不会为产品制造一个新的架构，所以选择竞争架构是要从了解现存市场架构开始的，而现存市场架构是从品牌策划中获得的,记住这样一个评估只描述了市场现时架构是怎样组成的，而不是怎样重新组成,最大的机会是由那些可令市场重组架构的产品提供的，所以我们不要将我们的研究局限于现时的市场架构，特别是当我们的产品与现有产品有很大区别时,品牌定位,品牌本质,运用“反竞争架构”，特别是在技术革新的案例中，会很有效（如“无马马车”，“无内胎轮胎”，“无罐的罐装狗粮”，“无线电话”，这些就是运用“反竞争架构”的例子）,当产品界定为某个竞争架构中的一员时，该架构中被人们知道 的好处及坏处都会自动地与该产品挂钩，这时的任务是最好将 产品的好处传达出来并且尽可能多地把产品的坏处去除，或有 可能的话，将最重要的新利益点传达出来,品牌定位,品牌本质,E,、,消费者利益,竞争架构的选择与消费者利益是相互关联的，关键是要界定对最 多的消费者最有说服力及最有意义的组合,对品牌主要利益点的鉴别需要大量的努力，判断及调研，产品的 物理特性、感官利益及感性利益的每个方面都要作为这个过程的 一部分进行研究,品牌定位,品牌本质,消费者利益无需每事都与具体产品属性直接联系上，在许多例子 中，非常耐久的记忆点是基于人们的渴求（作为“百氏一代”的 一部分）或基于一个非常吸引人的经历（,AT&T,的“伸出手与人 接触”）这些能使消费者对品牌产生感性识别的以人/经历为方向的定位，特别对那些相对没有特别区别功能或视觉上的利益之产 品或品牌很有用,了解消费者怎样将产品的功能本质转化为个人相关性/价值将可以提供一个强大的利益点，阶梯式渐进可以帮助对这些动机从肤浅 的产品利益发展到深层的感性及个人价值认识,品牌定位,品牌本质,通过看消费者饮、食、睡等以外的东西，通过触及消费者的 热情，我们可对整个消费群有更大的认识，及更了解品牌是否适 合消费者的生活，因当消费者寻找较大的感性联系不断上升，机 会就建立在归于品牌之后的公司的价值，就如伴随强生公司多年 的信赖、诚实的价值，已成为该公司强大的资产,我们产品的利益点评估须遵循以下几点：,值得/重要：,产品的特性或好处对于消费者来讲是怎样的值得/重要？,发送/满意度：,消费者对产品以一种优越于竞争对手的方式发送出产 品的特性/利益是怎样的满意法,产品的利益点:,必须对消费者来讲是非常重要及值得的，并且必须克 服所现时的不满意感。,品牌定位,品牌本质,考虑以下的图表对利益进行评估及分析机会,非常值得/低发送,不值得/低发送,不值得/高发送,非常值得/高发送,直接机会,在品牌定位中向消费者,传达/提供产品的利益,分段机会,使更多的消费者相信利益的重 要性，改进发送信息的方法或 向一个会认为这个是重要的消 费群提出此利益,潜在机会,一个利益点要进入一个市场是,需要花钱的，机会就是要提升,产品的满意度,低力量,品牌定位,品牌本质,研究标明并不一定是利益点反面，消费者对问题的反应及对与问题相同而是利益点的反应是完全不同的，所以用同一种技术在竟争架构内对问题及利益点进行分析评估是非常有用的,品牌定位,品牌本质,F,、,重要支持,在这部分我们将探讨：,从消费者的角度看，什么使到品牌完全适合其所占有的位置,什么原因使品牌能释放出所承诺的最终利益？,视所作的承诺而定，选择该品牌的支持点可在产品的价格（经济 上）、成分、其在市场中的位置（领先品牌）、消费者认同（独 立）或公司价值/信誉（如强生）中寻找到,创意要求简述,创意简述总结了策划过程并作为销售意念产生的 引线，以下是与创意相关的几个策略性问题：,有什么是我们是特别希望这个广告去做的？,要令品牌有更高知名度？改变或加强消费者的态度？勾画出一些品牌与从不同的地方？,有什么主要的机会/问题这个广告是必须要提出的？,我伙是否要鼓励试用或加强现时的行为？,我们是否希望目标首先行动买些东西，或当有人向其推销时，目标只是对此反应较好？,当提供信息的时候，我们是要取代竟争对手或试图要扩大类别？,创意要求简述,我们对目标消费者有什么认识是可以帮助我们刺 激诱导他们？,这些认识是关于消费者的身体/表现水平方面，形象/渴 求方面或可能是对个人价值增加方面的？,我们想消费者对品牌有何想法和感觉？,消费者必须第一时间被告知有关品牌以使其有强大的感 觉去立即采取行动，感觉可以通过涉足其风格、记忆及 朋友结交、情绪、心理需求而逐渐被影响,我们想要些什么直接的专注的回应,与一个人的要求、想法、意愿、价值接近的诉求最能引 起立即的行动，我们必须掌握能真正动摇消费者这方面 的认识以定出最能激发回应的创意作业,创意要求简述,这个过程最后产物是销售意念,销售意念,传播策略,创意执行,销售意念是传播策略与创意执行之间的桥梁，其演化是没有公式的，销售意念可以源于对品牌、消费者、市场或产品的认识,销售意念是关于我们品牌的能激发回应的事实，是通过销售策略揭开的，并且由一系列相关的想象及只适合这个品牌能有力地、长时 间建立该品牌信任度的原创意念组成的,它以一个特别吸引的方式，通过有力的竞争性声明，展示或激发人 心的比喻说出来，它是一个刺激点，我们可唤起我们想要的消费回 应，即是“引起意欲并激发其行动”,换而言之即是,“,善诠函意，巧传真实,”,销售意念,我们发掘出什么能激发的事实,我们怎样以最好的方式把这个事实说出来，以激 发这个回应？,以一个特别的吸引的方式说出来-通过强有力的 竞争性声明，展示或一个生动的比喻说出来，销售意念就是,“,激发,”,通过它，我们可唤起我 们想要的消费者的“回应”,懂得思考就会成功！,