麦包包企业分析——第二组.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,page,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,麦包包企业分析,电子商务案例分析,第二组：姜天羿 崔诚靓 吴新梅 高源发,指导老师：刘义理,报告人：姜天羿,2011.12.1,CONTENTS,公司概况,商业模式,企业运营,营销策略,评价与建议,思考与探讨,page,2,麦包包概况,1.,公司简介,2.,品牌产品,3.,发展与成就,PART1,page,3,公司简介,麦包包诞生于,2007,年,9,月，由意大利近百年历史的箱包家族集团,VISCONTI DIFFUSIONE SNC,提供天使基金设立而成。致力于打造箱包快速时尚新模式，为中国的消费者提供高性价比的多品牌时尚箱包产品。,品牌文化：快乐、时尚、阳光,产品原则：时尚、正品、高性价比,企业文化：有成长，有未来,4,-49,品牌产品,产品多样,按设计分：,官方推荐品牌,日韩馆品牌,欧美馆品牌,中国馆品牌,女包,钱包手包,男包,时尚数码,户外旅行,按功能分：,16,个自有品牌，代理多家品牌共达,50,余种,page,5,品牌产品,产品多样,page,6,发展与成就,2009,年，业绩是,3000,万，,2010,年是,3,个多亿，,2011,年预计,10,多亿,浙江嘉兴自建箱包生产基地，完全实现研发到制造，再到用户间垂直消费，同时在日本注资成立控股子公司，进一步打开国际市场,研发机构遍及意大利威尼斯、中国香港、广州、上海和浙江等地，箱包设计师,60,多个,2010,年,03,月，中国皮革网络品牌,Top100,，荣获箱包品牌第一名,逐步成为大中华区最,具价值箱包渠道品牌,page,7,麦包包商业模式,1.,环境分析,2.,商业模式,3.,价值链分析,4.,交易成本分析,PART2,page,8,环境分析,PEST,分析,机遇,&,挑战,政治,&,法律环境,P,社会,&,物质环境,技术环境,S,T,政策出台,法律完善,市场规范,总体有利,电子商务日渐普及,目标消费群数量庞大,原材料价格上升,机遇,&,挑战,电子商务日渐成熟,管理科学发展,机遇,&,挑战,经济环境,E,PVC,技术提升,page,9,环境分析,波特五因素,page,10,竞争对手,名包网、卖包网、佑一良品、亮包包,供应商议价能力,原材料的价格上涨，供应商被迫提高价格，增长成本转移到客户,顾客议价能力,需求较高,品牌效应强,国内中小企业进入,潜在进入者,网购平台,：淘宝、京东、凡客诚品,传统皮包商家,：啄木鸟,plover,、爱华仕,oiwas,、,马连奴,-,奥兰迪,替代品威胁,产品,:,箱包行业销售消费品，产品为时尚和生活需求，暂时不存在替代品,模式,：综合网购网站、团购类网站,强,低,中,强,商业模式,（,3W2H,模型）,page,11,麦包包以,B2C,网站为主，借力淘宝网等电子商务平台开设,B2C,、,C2C,网络店铺，以及代销实体店，实现多元销售,商业模式,网络直销单一产品的,B2C,电子商务模式,专注箱包行业，拥有自有品牌，并代理其他知名品牌,拥有自己的工厂和物流仓储,自有销售：工厂,B2C,网站,消费者,代理销售：品牌,麦包包,B2C,网站,消费者,定位差异化,定制直销,盈利模式,自有品牌销售,+,品牌代理,Where,互联网、实体代销店。,What,主要销售自有品牌的箱包皮具，同时代销一些品牌厂商的产品。,Who,追求时尚、喜欢购买箱包皮具的网购用户。,How to achieve,麦包包通过搜索引擎和互联网广告把流量引入独立网站，消费者在麦包包的独立,B2C,网站注册成会员后可在线购买商品。会员浏览商品选中满意的箱包下单，麦包包处理订单后即通知快递公司发货。会员可在线支付，也可收到商品后再行支付。开设在淘宝、淘宝商城等代销平台的麦包包店铺，借助平台的知名度和接入方式吸引消费者。这些店铺需要顾客注册为其平台网站的会员后按流程购买。实体代销店的产品需顾客亲自前往店铺选购。,How to make money,麦包包自有品牌的箱包通过在线销售获取利润，麦包包代销的品牌箱包通过与供应商分成来实现利润。,价值链分析,page,12,研发,售后服务,在线预售,物流与配送,在线交易,生产,完成订单,产品营销,面向服务的制造业企业价值链,麦包包核心活动价值链,交易成本分析,层次一,交易成本,1+,管理成本,1,交易成本,2+,管理成本,2,page,13,科特定理,交易前成本,含义：,沟通媒介,、,寻找资料信息,所付出的成本,策动：,搜索引擎快速得到信息，广告、信息不再是单向可以直接接入、联络,影响：,时间,减少,、成本降低,交易中成本,含义：,划拨款项、合同签署、服务履行,策动：,快速联络及划款、电子证书、签约,影响：时间减少、成本降低,交易后成本,含义：,交货验货及售后服务、保养，法律责任,策动：,运输损毁、退货,概率增加,影响：,风险,上升，法律成本,风险,上升,，,保养咨询成本减低,交易成本,=,交易前,+,交易中,+,交易后,所以有：交易成本,1,交易成本,2,理论结论：,在完成,相同业务量,的情况下，企业规模有变小的趋势。规模减小的趋势至少可以明显体现在企业的采购、营销、广告、存储等部门，甚至可以大大降低企业综合管理成本。,所以在相同业务量下有：,管理成本,1,管理成本,2,由,知：,交易成本,1+,管理成本,1,交易成本,2+,管理成本,2,层次二,电子商务转化成本效应,生产线的斜率代表企业可变成本的增加率。,随着企业信息化的进步和产出量的增加，企业可变成本的增加率逐渐减少，这表现为生产成本线,1,、,2,和,3,逐渐变得平缓,即：成本变化率减小,交易成本分析,page,14,显性交易成本,网站成本,市场推广费用,客户服务费用,隐性交易成本,获得有效信息的成本,诚信与安全成本,交易法律成本,虚拟环境管理成本,显性交易成本,隐性交易成本,类别,网站成本,市场推广费用,客户服务费用,有效信息成本,诚信与安全成本,交易法律成本,虚拟环境管理成本,比重,高,高,高,中,中,低,低,可控性,高,高,中,低,中,低,高,可控性,成本比重,低,高,低,网站成本,&,市场推广,有效信息,高,客户服务,诚信安全,交易法律,虚拟环境管理,page,15,麦包包运营模式,1.,订单驱动,2.,企业资源,3.,成本控制,PART4,1,、供应链升级,M2C,供应链管理模式,（快速反应系统）,供应商管理,供应体系整合,2,、流程优化,工作流程、节点标准化,流程管理,内控部协调、监督执行,3,、,信息系统,支持,EDI,（电子数据交换）系统,与,POS,（销售时点信息管理）,结合,M2C,手持终端,控制节点,SAP,系统、邮件平台、,B2B,系统、,CRM,、,BW,等为,B2C,系统提供支持和服务。,运营模式,订单驱动生产,page,16,消费者,网络平台,供应商,仓储,运输配送,供应链,物流基本骨架：,销售管理基本骨架：,理念,：所有的生产运营都必须围绕着客户订单来考虑：客户来决定生产什么、生产多少，最大化地降低库存积压，从而实现资金的快速流动。,消费者,麦包包,B2C,网络平台,订单,反馈,仓储,工厂,&,供应商,运输,M2C,供应链管理,系统,信息流,物 流,配送,产品,配送信息,信息反馈,发 送,生产信息,信息反馈,信息,交互,POS,（销售时点信息管理）,反馈,信息,信息,交互,EDI,（电子数据交换）,信息交互,信息交互,运营模式,订单驱动生产,消费者,网络平台,供应商,仓储,运输配送,供应链,+,24,小时发货,7,天退货,处理订单：,10,分钟，各部门工作,产品制造：一般是,72,小时内,配送：大城市，,1-2,天，,地级市区，,3-4,天，,郊区县乡镇，,5-6,天,商品到客户手中：,5-6,天左右（大城市）,设计到预售：,5,天,设计到正式上架：,15,天（,ZARA,：,12,天）,库存周期从,60,天降,至,45,天,连续六个月的库存占比不超过,1%,企业资源,page,18,有形资产,全国生产基地,2009,年至,2010,年，获得三轮近,5000,万美元的投资。,日本注资成立控股子公司,嘉兴、广州设有仓储中心,计划五地分仓，增加北京、成都、武汉三处，实现覆盖中国,80%,地域隔天送货,无形资产,自有品牌的产品优势。,多元销售渠道和营销渠道,垂直一体化的产品供应链,管理系统和信息化的系统,100,多家上游原材料供应商，,200,多家生产商和,100,多家采购商,。,人力资源,共有将近,1000,名员工，,3000,多个流程节点,60,多人的设计师团队，以及遍布米兰、东京以及巴黎等地方的买手团队,豪华团队：高管团队大多来自不同的地方和企业；麦包包的财务团队堪称“奢华”,成本控制,page,19,供应链升级,流程再造,标准化,零库存,返货率低,工作节点减少,效率提高,零件标准化,工厂标准化,单件成本下降,30%,五金供应商由,20,多减到,5,，效率质量上升,供应链运作成本下降,管理、人力成本下降,成本下降,page,20,麦包包营销策略,1.,营销策略,2.,网站分析,PART5,page,21,营销策略,充分利用网络营销,营销策略,传统网络,+,主页,SEO,（搜索引擎优化）,搜索引擎广告,社交网络,博客话题,邮件营销,网络媒体,网络销售联盟,&CPS,麦芽糖,营销策略,多元结合,T,台秀,&,发布会,page,22,移动媒体,海外官网,网站分析,网站区域,page,23,1.,导航及功能区,2.,品牌展台,3.,产品购买流程管理功能,4.,相关信息及售后服务,网站分析,行为分析,触发出现的次数（劣）,首页长度（劣）,类别与对应展示,价格对比（优）,产品预售与促销（优）,利用网络媒体推广（优）,交流平台（一般）,导航（顶部、左侧导航脱节）,博客论坛载入不够流程,page,24,page,25,企业评价与建议,1.SWOT,分析,2.,竞争力分析,3.,综合评价,4.,战略建议,PART6,SWOT,分析,page,26,麦包包,SWOT,分析,Weakness,知名度不够,代理分散核心竞争力,过多的广告增加了成本,配送系统仍需加强,消费者对质量担心,安全体系,Opportunity,巨大的箱包网购市场,目标消费群体庞大,个性化需求增长,联合营销,渠道,&,产品品牌扩展,社交网络发展,海外电子商务市场机遇,Threatening,综合商城瓜分市场,大批量同领域电子商务进入,传统品牌进入电子商务,产品同质化,代销网商和实体批发商造假,代理品牌自身网上渠道,自有工厂可能影响资金周转,Strength,时尚快速研发（每周上新）,订单驱动生产管理,供应链管理优势,多种营销套路,品牌覆盖广,售后服务（,7,天）,专一专注,定位准确,质优价廉,支付体系完善,资金周转,竞争力分析,（直接、潜在竞争）,page,27,1,、直接竞争对手,：,渠道品牌,品牌定位,起步时间,创始地,产品供应,研发能力,产品类别,营销水品,平台主页,其他特征,名包网,高端奢侈品,2009,香港,自主,+,代理（主）,一般,衣物、手表、鞋等,一般,简约,广告少、链接不足,卖包网,相仿,2009,广州,自主,一般,箱包,一般,效仿麦包包,直销、淘宝、实体三位一体,佑一良品,相仿,2007,日本,自主,较好,箱包、皮制品,一般,很有风韵,东方的美学信仰,亮包包,欧美风（中档）,2010,广州,自主,+,代理（丽佳娜，玫瑰，婷美）,较好,箱包,一般,有独特风格,代理品牌,渠道品牌；,麦包包的供应商之一,大多数定位相仿,销售模式基本一致,促销营销手段相仿,起步较晚,营销较差、知名度低,平台建设各有风格,研发能力一般,无定制模式,供应链及管理一般,竞争力分析,（直接、潜在竞争）,page,28,2,、潜在竞争对手（传统品牌）,：,品牌,品牌特点,起步时间,创始地,产品供应,研发能力,产品类别,网上营销,平台主页,其他特征,啄木鸟,plover,苏格兰风,19,世纪末,香港,自主（实体）,优,箱包、皮制品、鞋,弱,淘宝商城（旗舰），拍拍网,品牌优势、实力雄厚,爱华仕,oiwas,休闲功能型,1997,广东惠州,自主（实体）,优,箱包,较好,淘宝商城、京东商城,10,多家分公司，产品遍及全国,马连奴,-,奥兰迪,欧洲风,2000,入华,意大利,自主（实体）,优,箱包、皮制品,弱,官网维护中，淘宝商城,国际知名品牌，气质非凡,品牌优势明显,实力雄厚,开发能力强,产品特点、风格显著,实体为主，电商刚起步,网络营销较差,供应链、管理体系完善，但不一定适合电商,无定制模式,竞争力分析,（直接、潜在竞争）,page,29,3,、潜在竞争对手（综合商城）,：,渠道品牌,品牌特点,起步时间,创始地,产品供应,研发能力,产品类别,网上营销,平台主页,其他特征,淘宝商城,苏格兰风,19,世纪末,香港,代销,无,所有消费品,强,丰富、略显凌乱,品牌优势、资历深厚、逐步规范,京东商城,休闲功能型,1997,广东惠州,代销,无,所有消费品,强,淘宝商城、京东商城,10,多家分公司，产品遍及全国,凡客诚品,欧洲风,2000,入华,意大利,代销,优,服饰、箱包、鞋帽,强,官网维护中，淘宝商城,国际知名品牌，气质非凡,庞大的购物群体,稳定的网站平台,完备的支付体系,物流系统完善,具有成本优势,产品覆盖面广,无研发（凡客诚品除外）,有渠道品牌无产品品牌,无针对性服务,综合评价,page,30,麦包包,SWOT,分析,Weakness,知名度不够,代理分散核心竞争力,广告增加了成本,配送系统仍需加强,消费者对质量担心,安全体系,Opportunity,巨大的箱包网购市场,目标消费群体庞大,个性化需求增长,联合营销,渠道,&,产品品牌扩展,社交网络发展,海外电子商务市场机遇,Threatening,综合商城瓜分市场,大批量同领域电子商务进入,传统品牌进入电子商务,产品同质化,代销网商和实体批发商造假,代理端和供应端的议价能力,自有工厂可能影响资金周转,Strength,B2C,到,B4C,的跳跃,直销定制化,时尚快速研发（每周上新）,订单驱动生产管理,M2C,供应链管理,多种营销套路,品牌覆盖广,售后服务（,7,天）,专一专注,定位与理念,质优价廉,支付体系完善,资金周转,直接竞争对手,整体实力一般、有一定特色,不构成主要威胁,潜在竞争对手（传统品牌）,品牌效应好、资历雄厚,电子商务起步晚,潜在冲击力大,非规则制定者，可能水土不服,潜在竞争对手（综合购物平台）,巨大的用户基础、品牌营销力,电子商务经验、基础丰厚,商品不专一，服务针对性差,不会造成颠覆性的冲击,但可能极大程度上瓜分市场,战略建议,1,、运营战略：,强化定制功能,增强,B4C,效应（,DELL,）,增加下游服务,客户忠诚度，提升服务，信息垄断，专业专注，减少成本,完善物流网络,扩大覆盖区域，提高服务质量，迅速占据市场,供应体系调整,保留核心制造，进一步整合供应商体系（,ZARA,）,关注移动电商,寻找或及时捕捉追随趋势,2,、品牌战略：,发展自有品牌,提高箱包品牌本身的影响力，扩大议价能力,经营渠道品牌,扩大渠道品牌效应（,P&G,）,3,、国际战略：,国内为主，国外为辅,不冒进,国外准确定位,本土化和差异化（价格，东方元素）,4,、网站建议：,（非战略层面）,主页触发增强比价功能、引擎提速、在线服务,page,31,page,32,思考与讨论,1.,借鉴思考,2.,问题探讨,PART7,借鉴思考,宝洁,+DELL+ZARA,模式,快速研发创新产品,=,营销活力,订单驱动生产,=,高效运营,整合多种营销套路,=,品牌黏力,网购动机,“,省时、省心、省钱”,重复购买,：,1,、,品牌或平台的信任,；,2,、,种类丰富、性价比,；,3,、,服务体验,理念基础,品牌与产品专注为根,用户体验与个性服务为本,page,33,问题讨论,专门化是否是一种趋势？,B2C VS C2C,？,电子商务与传统商务的契合点与成功规律？,电子商务能否成为外贸型企业新出路？,国内电子商务企业如何开辟国外市场？,page,34,THANKS,