秦池败局媒体危机分析报告.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,秦池败局媒体问题分析报告,2012,年,1,月,7,日,CONSULTANT,MANAGEMENT COMMUNICATION,1,2,情景理解,问题诊断,MANAGEMENT COMMUNICATION,CONSULTANT,3,方案设计,4,方案评估,情景理解,1.1,秦池大事记,1990,年,3,月,，秦池酒厂注册成立，每年白酒产量一万吨左右，产品没出过潍坊地区；,1993,年，,姬长孔来到秦池担任经营厂长；,1994,年，,秦池以沈阳为突破口，在东北、华北和西北实施滚动式销售，年销售额突破,1,亿元；,1995,年,11,月,8,日,，秦池以,6666,万元成为央视第二届标王；,1996,年,，秦池销售收入猛增至,9.5,亿元，是,1995,年的,5,倍多；,1996,年,11,月,8,日,，秦池以,3.2,亿元天价成为央视第三届标王，这一数字相当于,1996,年秦池全面利润的,6.4,倍，比竞标的第二位高处整整,1,亿元；,1997,年,1,月,，北京,经济参考报,一则关于,“,秦池白酒是用川酒勾兑,”,的系列报道被国内无数媒体转载，秦池未对此做任何回应，当年秦池销售额下滑至,6.5,亿元；,1998,年,3,月,，姬长孔离开秦池，当年秦池的销售额仅为,3,亿元；,2004,年,5,月,，秦池酒厂,“,资产整体出售,”,，无人问津；,1.2,秦池事件路径图,单位：亿元,以,6666,万元,成为标王,以,3.2,亿元,成为标王,媒体报道秦池酒勾兑事件,.,1.3.1,产业环境分析,秦池外部环境,PEST,分析,政治环境,经济环境,技术环境,社会文化环境,秦池酒厂,2,、,1996,年，因白酒消耗粮食较多、造酒的污染问题及高度酒对人体的伤害，国家将白酒列为限制性发展行业,1,、,1994,年，国家将白酒首征,25%,消费税,3,、李鹏委员长在,8,届人大,4,次会议上，倡导全社会“少喝白酒”，中央各部委也要求在公务活动中禁用白酒。白酒业已成为夕阳产业。,1,、中央政府推动的技术创新促使中国白酒产业逐步实现工业化和标准化；,2,、白酒行业进入门槛低，技术含量低，而税收和利润都较大,1,、居民人均可支配收入大幅提升；,2,、地方政府对流通体制监管放松，地方酒厂数量激增；,1,、白酒作为中国传统宴请交际饮品，在中华文化中有根深蒂固的情节；,2,、品牌文化处于启蒙和建设阶段，广告对消费者有强烈的购买导向作用；,1960-1978-1988,年,至,2013,年底,特点,成因,表现,技术创新供给扩张,经济过热带动白酒需求扩张,1997-2004,年,2005-,至今,1,、中央政府推动的技术创新促使中国白酒产业逐步实现工业化和标准化；,2,、地方政府对流通体制监管的放松,1,、各地争相建设白酒酿造厂；,2,、,1960,年代的“汾酒试点”和“茅台试点”，酿酒水平全面提升带动产量大幅提高；,1,、高端白酒价格的飞涨，基本形成以贵州茅台、五粮液、泸州老窖和水井坊四家寡头垄断的格局；,2,、中高端白酒价格也迅速上涨，百家争鸣，出现强势垄断竞争的格局；,1.3.2,产业环境分析,中国白酒行业发展的四个阶段,价格放开之后的盛宴,1989-1996,年,经济放缓导致行业泡沫破灭,阶段,1,、,1988,年价格管制放开，白酒价格大幅提升；,2,、居民人均可支配收入大幅提高；,3,、经销商囤积白酒，生产商扩张产能，各种资本迅速聚集白酒产业,1,、,1996,年，白酒产量达到历史最高点,801,万吨；,2,、各种资本聚焦白酒：央视标王,1995,年为孔府宴酒、,1996-1997,年为秦池酒；,3,、各类名酒价格水涨船高；,1,、亚洲金融风暴导致的中国经济增速回落，导致城镇居民人均可支配收入增速快速下降；,2,、,1998,年山,西“假酒”案负面影响严重；,3,、,1998,年的通货紧缩；,1,、需求萎缩，导致产能过剩的白酒产业开始收缩，出现量价齐跌；,1,、新一轮的消费升级；,2,、,居民收入增幅的增长；,3,、资本时代财富效应的提升；,1.3.3,产业环境分析,中国白酒产量增速图,说明：,1,、在实现技术突破后，白酒产量持续上涨，直到,1996,年历史最高峰值,801,万吨；,2,、白酒产量与经济环境、居民收入水平及需求成显著的正比例关系。,资料来源：,WIND,数据,问题诊断,2.1,标王败因分析,秦池发展路径分析,艰难生长期,野蛮生长期,危机爆发期,得“三北”者成诸侯,激情燃放梅地亚,川酒滚滚入秦池,2.2.1,标王败因分析,成在造名,成在造名,成功的品牌定位和传播渠道,2.,在中国泰斗级媒体,央视夺得标王,根据边际收益递减规律，当一种可变投入要素的投入量增加，其他要素投入量固定时，这种增加会达到这样一个点，在这个点上边际产量开始下降，秦池第一次广告投入是边际投入量增加的初期，还没有达到顶点，因此边际报酬是增加的。,1.,有针对性的广告促销，树立企业产品品牌，获取市场份额,秦池患上了,“,炒作依赖症,”,秦池勇夺,“,标王,”,后、掀起媒体炒作热浪后，以为只要通过一轮又一轮的新闻炒作，便自然能够诱发一波又一波的热销高潮；,秦池长久处于新闻焦点之中，终究会引发公共审美疲劳，一旦舆论反弹，势必会对秦池造成致命杀伤。,秦池没有及时进行产品结构调整和技术改造的革新：,在白酒品牌林立、军阀混战，而秦池已利用,“,标王,”,名声确立市场地位时，为积极进行产品机构调整以及技术改造的革新，而沉迷于,“,标王,”,争夺战中，期望用,“,标王,”,之名来实现企业的可持续发展之路；,秦池没有以国家产业政策和市场需求为导向：,1995,年国内白酒产量达到,780,万吨，产量严重过程，国家出台相关规定抑制白酒过量生产；,秦池败因内因分析,2.2.2,标王败因分析,败也造名（秦池内因分析）,媒体极具影响力，它可以影响消费者,的,行为取向,可以利用媒体，建立品牌知名度、认知度、美誉度，扩大产品销售，增强企业竞争力,如果您不能很好地为自己的公司定位，那便将交由市场和舆论来给公司定位,媒体对公司是一把双刃剑，必须深谙媒体运作之道，使媒体为,公司,所用,我们需要承认,无论您是否愿意，媒体都已经成为,公司经营,不可缺少的一部分,2.2.3.1,标王败因分析,败也造名（媒体外因分析）,媒体环境日益开放，体现双刃性,媒体发挥着社会监督的作用，以正义的力量促进社会进步,媒体的误报以及引起的社会关注，可能给报道的客体带来巨大损失和灾难,媒体的商业化运作使得部分媒体以商业合作利益为优先，而部分媒体依然坚守,采编和运营相分离,媒体管理和舆论管理能力成为企业的核心竞争力之一,品牌和形象的主动性宣传,媒体防御性管理,危机公关,2.2.3.2,标王败因分析,败也造名（媒体外因分析）,记者往往并非行业专家且容易出错,他们也许会咄咄逼人，但这也是为了工作,他们渴望报道正确，但,“,正确,”,与否却很可能出自主观判断,他们的目的与,企业,的目的不同,他们对受到的注意和尊重较敏感,记者的需要,报道立场,所属媒体的风格,版面或栏目的需要,以市场为导向的需要,关注：,记者的喜好,新闻性强,冲突性话题,客观事实,数字,1.,新闻的,“,娱乐化,”,和标题党,2.,新闻的,“,羊群效应,”,3,、偏好内幕消息,8,记者,无冕之王,2.2.3.3,标王败因分析,败也造名（媒体外因分析）,9,危机发生的,具体时间、,实际规模、,具体态势和,影响深度，,是难以完全,预测的,突发事件,受到高度,关注,不论什么性质,和规模的危机，,都必然不同程,度地给上市公,司造成破坏与,损失,不论什么性,质和规模的,危机，都具,备越演越烈,的可能，时,间成本高,1,2,3,4,紧迫性,意外性,破坏性,聚焦性,市场对媒体危机的传导效应,2.2.3.4,标王败因分析,败也造名（媒体外因分析）,2.2.3.5,标王败因分析,缺失的危机公关,媒体的,Q,秦池的,A,关于川酒入鲁？,1,关于白酒勾兑？,2,关于生产能力？,3,沉,默,是,金,标王之死,核心能力缺失,过分依赖,广告,权力没有约束,违反趋势,规则,媒体关系缺失,2.3,标王败因分析,鱼骨图分析,国家即将限制白酒产量过快增长,白酒产量严重过剩,白酒需求量的下降,产品单一，技术含量低,缺乏有效商业模式创新,决策的浪漫化,决策的急躁化,决策的模糊性,广告资金投入巨大,消费者审美疲劳,同业间恶性竞争,面对媒体质疑，,毫无还手之力,压死秦池的最后一根稻草,方案设计,3.1,方案设计一,立即召开新闻发布会，进行澄清,媒体危机发生十二小时内，立即召开新闻发布会，对媒体质疑进行有针对性的澄清说明。,沟通目的：化解秦池媒体误报道危机,沟通目标,广大媒体记者,沟通措施,3.2,方案设计二,与媒体针锋相对，采用法律手段维权,质疑媒体对白酒的了解程度以及专业能力,要求媒体就,“,秦池误报道,”,事件进行澄清和道歉,如不澄清和道歉，将该媒体诉诸于法庭,防火、防盗、防记者,沟通目的：化解秦池媒体误报道危机,沟通对象：,北京青年报,、,经济参考报,3.3,方案设计三,合理利用媒体资源，化解企业危机、传播企业价值,第四步,第三步,第二步,第一步,利用本次媒体危机，化危为机，建立全方位的重点媒体关系管理体系,七十二小时内：利用可控媒体渠道进行专家解读的转载并从第三方独立视角进行深度报道和分析,七十二小时内：让白酒行业专家定调：对之前媒体疑问进行专家层面答疑,二十四小时内立即反应：组织白酒行业协会专家、行业内可控媒体以及,北京青年报,、,经济参考报,记者参观秦池酒厂，对媒体质疑进行澄清,方案评估,23,方案,结果可能性预测,目标达成可能性评估,方案一,(,立即召开新闻发布会,),1,、短时期内解决消费者质疑；,2,、媒体可能再行挑起话题；,能够解决秦池短期内媒体危机,方案二,（与媒体针锋相对,),1,、胜诉：秦池和媒体陷入两难，两败俱伤；,2,、败诉：秦池会被媒体攻击的更加猛烈；,在秦池和媒体陷入两难时，可能达不到预期效果,方案三,(,组织媒体和业内专家考察,),1,、用专家的语言来打消媒体质疑，媒体见证企业的运营过程，消除质疑；,2,、因组织难度和成本较高而搁浅；,既在,72,小时内解决了消费者质疑，又建立了长期的媒体关系渠道，有利于企业长期的媒体关系建设。,4.1,传统评价方法分析,-,预测各方案可能性结果,方案,优点,缺点,方案一,(,立即召开新闻发布会,),1,、短时期内解决消费者质疑；,1,、媒体可能再行挑起话题；,方案二,（与媒体针锋相对,),1,、报道秦池的两家媒体不会再跟进报道；,1,、秦池和两家媒体陷入两难僵局；,2,、事件的聚焦性导致其他媒体进行更深入报道；,方案三,(,组织媒体和业内专家考察,),1,、用专家的语言来打消媒体质疑；,2,、媒体见证企业的运营过程，消除质疑；,1,、解决危机的成本稍高；,2,、参与人员较多，人员组织略有难度；,4.2,传统评价方法分析,-,方案优缺点比较,方案选择：,在充分考虑危机解决的时间因素及最终可持续效果后，选择,方案三,TIPS,26,37,如何维护媒体关系,建立有效媒体关系的,6,条准则,新闻开放,及时回应,掌握信息,提供帮助,诚实态度,可靠承诺,39,应对媒体采访,采访前需要做的工作,采访前，不要忘记充分的准备：,了解媒体的运作模式,了解记者的背景及以往对公司的关注和报道情况,获取记者的关注点（提前获取提纲）,预判其潜在关注点,准备问题的统一口径,准备必要的背景素材,40,做一个,市场推广者,经常提及公司名称，尤其,是在正面陈述时,要保持,积极正面,的态度,要保持,充分自信,，问题越尖锐，回答越简练,要,留意观察,记者是否理解了自己的谈话内容和观,点,礼貌、友好、热情，不时称呼采访者的姓名,回答每个问题前要,稍作停顿,（留出时间思考），,不要怕沉默，不要急于打破沉默,在谈到行业或市场趋势及市场份额时，始终清楚,说明信息来源,注意什么时候可以使用行话和术语，什么时候不,可以,在采访近尾声时总结您的几个,关键信息,提供编印好的,背景资料,应对媒体采访,采访过程：应该做的,你是信息的中心、权威、专家,一次不要给太多信息、太多的选择,突出重点，让记者报道你的重点,语言尽可能简短、引人注目,向大家提供故事，而不仅仅是信息,帮助媒体进行理解,媒体没有耐心，但是，你要有耐心,CNN,老记者的忠告,应对媒体采访,采访过程：避免做的,即兴回应,没有按照准备充分的,“,标准答案,”,进行回答；,打破沉默,这可能是记者使用的技巧，以诱使您不经意间说出本不打算说的内容,私下谈话,不要和不熟悉的记者有私下谈话,明显地念稿子，让记者无法插嘴,打断记者的提问，或者不冷静或与记者争执,提供过多信息,应集中谈论已准备的议程,认同断章取义或有误导的综述,对竞争对手做任何的公然批评或轻视性评论,可不对谣言作评论,表现出防卫性,，这会让人觉得您在力图掩饰,敏感性问题,在被问到当天的敏感性问题时（如客户系统故障、危机状况等），试图根,据自己的理解作答,应请记者及时联系公司的对外联络部门,太个性化发挥,反而受人话柄,最后一个问题,记者在出门前问您的最后一个问题被证明是最危险的，玩笑话如果见报,就不那么可笑了,43,44,应对媒体采访,采访结束后的后续工作,采访结束后，不要忘记核查以下事项，以便采取必要的补救措施：,受访时有没有说不能公开的事情,有没有应该更正的地方,有没有要向记者补充的资料、补充说明的地方,有没有必要在报道刊登前联系会受到影响的相关公司或人员,准备剪报,小错误,给经营带来的,影响小,恶性的误报,给经营带来的,影响大,向记者说明，防止被引用等导致影响扩大,对数据等进行更正,要求追加再次采访，重新进行正面报道,要求用新的素材等进行重新报道,要求进行大型的更正报道,要求发表道歉式报道,以正式文件的形式发出抗议、要求更正,（可以是希望、警告、通知、通告的形式）,召开紧急新闻发布会,向其它媒体发送紧急函件,通过法律手段提起诉讼,应对媒体采访,报道刊发后的后续工作,误报的处理办法,如何处理危机,危机公关工作流程,危机通报：,发现相关重要新闻第一时间向危机,公关小组成员通报，并给出初步建议,舆情监控,需要时,危机应变讨论：,即时开会沟通，讨论应对措施，,并向公司管理层汇报,反馈跟踪：,舆情监控评,估危机处理,危机公关执行：,分头实施危机公关（媒体拜访、,拟写澄清公告、交易所沟通等）,49,如何处理危机,基本法则,“,24小时,”,法则,“,核心立场,”,法则,参照一贯价值观，明确,“,核心立场,”,，各发展阶段、各工作部门均不可偏离初期确定,的这一立场,“,绝对领导,”,法则,项目化管理，集权管理，处理者需要绝对的控制力,“,单一口径,”,法则,“,疏,”,对外，,“,堵,”,对内。对内，必须杜绝未经授权便擅自发声的情况；对外，由危机,事件管理者指定的人发布信息,“,360度,”,法则,从相关度的层面,“,平衡,”,利益(包括：投资人、员工和企业自身)、,客户利益、合作,伙伴利益乃至舆论界(传播者与受众)利益,“,信息对称,”,法,在对内、对外两个层面上，保持信息管道的双向畅通,“,留白,”,法则,危机事件管理的,“,留白,”,，不能盲目封闭自己的回旋空间，不能轻易放弃自己的回旋,余地,如何处理危机,5S,原则,SHOULDER,THE,MATTER,承担责任原则,媒体沟通,危机管理,SINCERITY,真诚沟通原则,SYSTEM,系统运行原则,SPEED,速度第一原则,STANDARD,权威证实原则,危机信号,制定多元处理方案,明确最差可能,进行媒体发布，,事件澄清与说明,解决危机,形象提升,决定是否进入第二轮公关,倾听公众抱怨,明确事件原因,把握公众情绪,研究报告或权威说明,消除不良影响,如确有责任则坦然道歉并积,极整改,积极正面事件发布,消除事件不良影响,或转移视线,组织信息正面引导,危机公关效果评估,如何处理危机,系统化处理,危机公关应对,进行积极的危机公关应对,“,十二小时反应,”,原则,新闻发布会,新闻发言人的引导,冷处理,及时澄清公告,最广范围内媒体新闻通稿的发送,核心媒体的深入沟通和宣传引导,董事长访谈,重大良性事件的渲染,充分利用第三方专家的力量利用权威意见处理危机（如：行业金牌分析师）,利用法律调控危机,