第5章(消费者市场和购买行为分析)--市场营销(第三版)吴建安主编.ppt

,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second Level,Third Level,Fourth Level,Fifth Level,/76,第六章,消费者市场和购买行为,2025/12/5 周五,/76,1,第一节 消费者市场与购买行为模式,一、消费者市场,按购买产品服务的目的或用途的不同，可将市场划分为消费者市场和组织市场两大类。其分类的目的在于可分别研究两类市场的不同购买行为特征，它是建立市场营销策略的重要依据。,（1）消费者市场,所谓消费者市场：是指购买产品或服务用于消费的个人或家庭的集合。,（2）组织市场,所谓组织市场：是指购买产品服务用于组织消费或生产，或销售的单位的集合。,组织市场又可分为,“,生产者市场,”,、,“,中间商市场,”,、,“,非赢利性组织市场,”,（含,“,政府市场,”,）,2025/12/5 周五,/76,2,消费者市场特点,1,、人多面广,2,、需求复杂,3,、个别和经常购买,4,、产品专用性不强，需求弹性大,5,、购买,“,不在行,”,，消费者容易产生冲动购买和消费的行为,6,、购买力流动性较大,2025/12/5 周五,/76,3,一、刺激反应模式,企业营销刺激反应模式是指：在已知消费者需求产品或服务的前提下，消费者在企业营销刺激作用下，产生购买决策行为的一般过程和反应行为模式。如下图所示。,2025/12/5 周五,/76,4,一、刺激反应模式,企业可控营销刺激,企业不可控营销刺激,购买决策行为过程,营销刺激,其他外部刺激,产品,价格,地点,渠道,刺激,传送,经济的,技术的,文化的,政治的,刺激,传送,文化,社会,个人,心理,参与消费者,确认需求,信息收集,产品评估,购买决策,购后行为,参与消费者反应,具有已知需求的参与消费者自身的自然特征,需要或,欲望意,识强化,购买意识,的强化,文化,社会,个人,心理,参与消费者,2025/12/5 周五,/76,5,一、刺激反应模式,营销刺激反应模式表明：参与消费者（或目标市场）在企业营销刺激，以及其它外部刺激的作用下，如果参与消费者的需要和欲望如果需要得到满足的话，则参与消费者的购买意识会得到强化，进而进一步进入购买决策行为过程。,2025/12/5 周五,/76,6,二、黑箱,1,、,消费者的特征,2,、,消费者的购买决策过程,2025/12/5 周五,三、反应,1、消费者购买行为分析涉及的基本要素,（,1,）消费者购买什么（,whatobjects，,购买对象）“购买者”要购买什么样产品才能满足消费者的需要和欲望？（市场调查或经验判断）,（,2,）消费者市场由谁构成（,whooccupants,购买者，目标市场的自然特征）“购买者”的年龄、性别、收入水平、受教育程度、职业、宗教信仰、家庭类别等的自然特征是什么？,（3）消费者为何购买（,whyobjectives，,购买目的）“购买者”购买这个产品要达到的目的或完成的任务是什么,？,（在调查时应同时确定）,2025/12/5 周五,/76,8,（,4,）消费者如何购买（,operations，,购买方式）“购买者”以怎样的方式购买？（店铺购买？网购？直购？）,（,5,）消费者市何时购买（,when,购买时间）“购买者”会在什么时间购买？,（,6,）消费者市场在何地购买（,where,购买地点）“购买者”会在什么地点购买？,2025/12/5 周五,/76,9,第二节 影响消费者购买行为的主要因素,除了企业可控的营销刺激外，消费者购买决策行为还受到其它环境刺激，以及消费者自身的自然特征和心理等特征的影响如下图所示。,2025/12/5 周五,/76,10,参与消费者（或参与购买者）,文化,亚文化,社会阶层,文化特征,相关群体,家庭,身份、地位,社会特征,年龄及生命周期阶段,职业,经济状况,生活方式,性格,自我观念,个人特征,感觉,动机,后天经验,信仰,态度,心理特征,营销刺激+其它外部刺激,产生购买意识，开始确认需要的购买决策过程,影响消费者购买行为的个体主要因素,2025/12/5 周五,/76,11,第三节 影响消费者购买行为的主要因素,一般而言，上述营销刺激,消费者反应模式，不仅描述了,“,营销刺激,”,影响消费者从生产购买意识后的每一个购买决策环节，而且描述了,“,消费者所具有的个体特征,”,对购买决策行为的影响。,比如，某个产品的路牌广告（刺激），对于具有不同文化、社会阶层、社会地位、所属相关群体、家庭性质、身份、地位、年龄、生命周期、经济状况、生活方式、性格、自我观念、后天经验、信仰等的,目标市场消费者,，在产生购买意识、确认需要、收集信息、备选产品评估、购买决策、购后行为的各个环节，都与消费者的个体特征相关联。,2025/12/5 周五,/76,12,一、文化特征,1、文化,所谓文化：,是指人类中较大群体的、在较长时期里对某些事物（或东西）所形成的共同认同（即极为相似的价值观或看法等）。,比如：东方文化、西方文化、酒文化、茶文化、足球文化、藏族文化、摩挲族（母系社会）文化等（相对较大的群体）。,任何人不可能单独离开人群，或离开社会而存在或单独生活，因此，任何人都必然会受到他所处的人群所具有的文化的影响（当然也受价值观的影响）。,2025/12/5 周五,/76,13,一、文化特征,同时，由于不同国家、不同地域等历史的原因，不同的人群对某些事物的认同是有差异的，因此，这种认同的差异就是不同的文化差异，有时也称为是文化背景差异。,2、亚文化,所谓亚文化：是指人类中相对较小群体的、,在较长时期里对某些事物（或东西）所形成的共同认同（较小群体中极为相似的价值观或看法等）。,比如：民族文化（藏族文化、摩挲族文化等）、宗教文化、茶文化、酒文化等可以认为是一种亚文化。文化与亚文化是相对的，只是在人群的范围上有所区别和不同）。,2025/12/5 周五,/76,14,3,、社会阶层（西方社会学划分的7个社会阶层）,上上层（少于1%）,具有著名家庭背景的社会名流。掌握社交大权的人。,上下层（大约2%）,具有较高收入或财富的人。其野心是企图获得上上层人士的接纳。,上中层（大约12%）,没有高贵的家庭背景，但事业相当成功，和对事业相当关注的人。,中间层（大约31%）,中等收入的白领人士，以及与白领收入相当的蓝领人士。,劳动阶层（大约38%）,中等收入以下的蓝领及相似者。,“,外出休闲,”,是指到附近而不到2小时以外的地方休闲,下上层（大约9%）,生活水平刚好在贫困线之上，往往缺乏教育。,下下层（大约7%）,常常失业、靠救济、对极少对求知感兴趣,2025/12/5 周五,/76,15,社会阶层的特征,（1）同一阶层中的成员，其行为较不同阶层的成员更为相似；,（2）人们依据他们所处的社会阶层而占有优劣不同的地位。,（3）一个人的社会阶层不是单独由某一变数所决定，而是由他的职业、收入、财产、教育、价值观等综合决定的。,（4）在人生的经历中，有时可能晋升到更高的社会阶层，有时也可能被贬低到较低的社会阶层,（5）在一定的社会中，社会阶层的变动随其社会的刚度的大小而定。,2025/12/5 周五,/76,16,二、社会特征,所谓人的社会特征：是指人在所处社会中被社会认同的特征。,包括所处的家庭、相关群体，以及身份、具有的社会地位等特征。,除了家庭是规范的社会统计概念外，其它概念都没有统一定义的，由社会学或市场营销学根据需要而确定的概念。,2025/12/5 周五,/76,17,1,、相关群体,相关群体：是指能够对消费者购买行为产生影响的群体。,消费者可能隶属于某个相关群体，也可能不隶属于某个相关群体，但相关群体的行为能够对消费者的购买行为产生影响。,2025/12/5 周五,/76,18,按照消费者是否隶属于某个群体，相关群体可分为,“,认同群体,”,和,“,非认同群体,”,。,（1）认同群体：是指消费者所隶属的群体（当然被该群体所认同）。,比如，任何一个人都必定隶属于某个家庭，也必定为这个家庭群体所认同。,（2）非认同群体,是指消费者不被某个群体所认同的群体。,比如：明星歌唱演员群体、交友会员群体、中国共产党组织、以及宗教、贸易协会、企业家协会、专业性协会等。,2025/12/5 周五,/76,19,按认同群体对消费者的购买行为影响是直接还是间接的，又可分为：,直接认同群体：是指对消费者的购买行为能产生直接影响的认同群体。比如：家庭、朋友、邻居、同事等。,间接,认同群体：是指对消费者的购买行为产生间接影响的认同群体。比如：宗教、贸易协会、企业家协会、专业性协会等。,2025/12/5 周五,/76,20,“,参照群体（崇拜性群体或向往群体）,”,对消费者主要有三个方面的影响：,A.,“,参照群体,”,通常会向群体外的消费者展示了某种新的，或特殊的生活方式和购物行为。,比如，很多人会以成功的公司经理，或较高社会地位的人群作为参照群体（崇拜性群体），并摹仿其行为：公司经理可能要穿名贵的西服、开高档的汽车等（具有成功和较强经济实力的象征），否则，同行们会认为该公司经营不善。,2025/12/5 周五,/76,21,B.,“,参照群体,”,的行为可能影响消费者的购物态度和自我观念。,态度：所谓,态度,是指人在对某事物进行有利或不利的认识综合评价后，所具有的、某种方向性的心理倾向。,其中，有利的、肯定性的心理倾向是信念，不利的、否定性的心理倾向是对信念的否定。,（观念：是人类对某些,“,类别事物,”,在相当长的时间里大体上一致认同的（局部）看法（价值观）,自我观念：是指人对消费者自我的看法。这里的人包括，消费者本人，也包括他人。,C.,“,参照群体,”,的行为能够产生某种令人遵从的压力，影响人们对产品和品牌的实际选择。,2025/12/5 周五,/76,22,当目标市场的人群隶属于，或不隶属于,“,某个相关群体,”,、参照群体是哪些，研究、分析与目标市场相关的相关群体，特别是参照群体对消费者的影响（作为其它刺激的影响因素）到产生购买意识、确认需要等的全部购买决策过程的每一个环节的行为，可为建立相应的营销策略提供依据。,2025/12/5 周五,/76,23,2,、家庭,家庭作为组成数量（3-5个）相对较小的相关群体，家庭成员对购买者具有最直接的影响力。,不同文化背景、不同收入水平、不同受教育程度等家庭的情况不同，其购买行为不同；随时时间的推移、社会的发展，其购买行为也会发生改变。,2025/12/5 周五,/76,24,3,、身份和地位,身份：是社会中其它成员对其认同的一种社会角色；地位是附带在身份上的一种社会成员之间的比较差异（人在社会关系中所处的位置）。,身份和地位都是一种心理形象。,比如，人们常用使用职业、职称、职位等来表示身份和地位。,人们常常会以选择或购买的方式，来表明他们的身份与社会地位。,2025/12/5 周五,/76,25,3,、身份和地位,作为营销者：当目标市场的人群隶属于不同的社会角色时，研究、分析其社会角色在接受企业营销刺激，到产生购买意识、确认需要等的全部购买决策过程的每一个环节的行为，能够为营销策略的建立提供依据。,2025/12/5 周五,/76,26,三、个人特征（自然或个性特征）,它包括职业、收入、生活方式、性格与自我观念、年龄、性别、受教育程度、民族、地区等。,1、职业,职业是一种从事工作的名称。它可能成为社会阶层、身份和社会地位的重要标志之一。,我们可以将职业划分为：市场经理、工程师、律师、医生、咨询师、教师（大学、中学、小学、幼儿园、职业教育等）等。不同社会对职业的划分有着非常大的区别,2、收入水平,收入水平代表了消费者购买力的大小。,2025/12/5 周五,/76,27,三、个人特征,3、生活方式,所谓,生活方式,是指人在日常活动、兴趣、思想见解（看法）等基础上所表现出来的，特有的、生活活动的行为模式。,更进一步，可参考,AIO,架构,（,活动、兴趣、见解）或,VALS,架构（价值观生活方式架构）对消费者进行,“,生活方式,”,的研究和分类。,市场营销者应找出各种生活方式群体、收入水平群体、职业群体与某产品的购买行为之间的相互关系，为市场营销策略的建立提供依据。,2025/12/5 周五,/76,28,4、性格与自我观念,（1）所谓性格：是指消费者自身特别拥有的、一种稳定的心理表现行为，通常表现为：,自信、优越感、自主性、顺从、好交际、外向、内向等。,通常，性格与购买的产品之间具有较强的关联性。,（2）自我观念：是指人（消费者）对自我的看法。,这里的人包括，消费者本人，也包括他人。,2025/12/5 周五,/76,29,4、性格与自我观念,自我观念又可分为：实际自我观念,(,他实际上是如何看他自己,),、理想自我观念,(,他理想上是如何看他自己,),及他人自我观念,(,他认为别人是如何看他自己,),。,市场营销者应找出其产品与各种特定性格，以及特定自我观念群体之间的相互关系，为市场营销策略的建立提供依据。,2025/12/5 周五,/76,30,第三节 消费者心理活动过程分析,消费者的购买决策行为过程，还受到心理因素的影响，这主要包括动机、感觉、后天经验（学习）、信念和态度等心理因素的影响。,1、动机,当人们的需要受到刺激后，大都不会强烈到足以驱使人立即采取购买行动的程度。,只有当刺激的强度增加，或超过需要者的一定程度时（比如：功能的大幅度增加、价格降低等刺激因素），才会产生购买的,“,冲动,”,，即购买动机，因此：,动机：是一个人产生某种行为（比如购买行为）的原因或动力。,因此，购买动机是指一个人对某个产品超过一定强度的需要（欲望）。,2025/12/5 周五,/76,31,心理特征,心理学的动机理论主要三种。,（1）佛洛伊德动机理论,佛洛伊德认为：造成人类（购买）行为的真正心理力量大部分是无意识的，人类在成长和接受社会规范的过程中，不断压抑其冲动。但这些冲动永远无法消失或完全予以控制，他们会在梦中出现、在不经意中脱口而出或表现在神经过敏的行为中。,因此，他认为：人的动机是无意识的，或潜意识的，但与消费者的视觉、听觉、触觉直接相关。,所以，营销者应通过,“,视觉、听觉、触觉,”,来激发消费者情绪冲动，以达到刺激或抑制消费者的购买行为。,2025/12/5 周五,/76,32,（2）马斯洛动机理论,马斯洛认为：人类的需要是有层次的（生理需要、安全需要、社会需要、受尊需要、自我实现需要）。,当低级需要得到满足后，人们才会有去满足高级的需要的动机。,因此，没有满足的需要，就可成为一个刺激消费者的激励因子（动机）。但是，需要的层次性说明了需要是不能,“,跳级,”,，而是逐步满足的。,所以，营销者应通过,“,没有满足的连续的需要,”,来刺激激励因子（动机），以达到刺激消费产生购买行为。,2025/12/5 周五,/76,33,（3）赫兹伯格动机理论,赫兹伯格认为：对消费者的营销刺激因素，分,“,满足因子,”,和,“,不满足因子,”,两大类。,能够满足消费者需要的因素（比如功能性的因素）称为是,“,满足因子（或激励因子）,”,，它能够引起购买者加强购买意识，和形成购买动机。,能够满足消费者需要，但没有提供，或者提供了但使顾客不满意的因素，称为是,“,不满足因子,”,。,因此，营销者一方面要尽可能消除不满足因子对购买者的影响（这些不满足因子可能是极差的使用手册或服务政策等）；另一方面，应仔细研究什么是产品的主要满足因子或激励因子，同时提供这些东西，这些东西是构成消费者购买不同品牌的真正原因所在。,2025/12/5 周五,/76,34,2、感觉,所谓感觉是指人的视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉五觉。,由于一个人每天会接收数以千计的信息，但大部分刺激将被消费者所,“,过滤,”,掉了。,所以，营销者的艰苦任务在于应该知道，哪些营销刺激信息，消费者会通过感觉而存留下来，称为感觉信息。,按人对感觉信息的加工程序，可分为,“,选择性感觉、选择扭曲感觉、选择记忆感觉,”,的3种感觉：,2025/12/5 周五,/76,35,（1）选择性感觉,人们通常比较注意与当前需要有关的、所希望的、特别的刺激（属性刺激）信息。因此，选择性感觉，是指人们（消费者）特别注重选择与当前需要有关的、所希望的、特别的刺激信息的感觉。,（2）选择扭曲感觉,所谓选择扭曲感觉，是指人们将获得的信息扭曲成与自己想法相一致倾向的感觉。,即消费者选择和自己预期相同的信息，以证实其是正确的选择。,（3）选择记忆感觉,是指人们只会记住支持自己信念和态度的信息感觉,2025/12/5 周五,/76,36,因此，营销者必须特别注意目标市场消费者的,“,选择性感觉、选择扭曲感觉和选择记忆感觉,”,，使消费者对产品的,“,信息感觉,”,能够为消费者所接收和接受，为建立市场营销策略的建立提供依据。,3、后天经验（学习）,后天经验是指人由于以往经验而引起的个人行为的改变。,形成后天经验，或后天经验的形成，我们称之为学习。,后天经验论（或称学习论）者认为：人类的后天经验的形成（学习），是驱力、是刺激物、是提示物、是反应和强化相互作用的结果。,2025/12/5 周五,/76,37,后天经验使消费者在受到（恰当的）营销刺激（提示物的提示）时，就会转变为消费者内在的驱力（内在刺激），进而转变成为（购买的）动机。,后天经验理论将,“,产品与刺激性提示、强化等手段相联系,”,，并利用激励的提示、强化等方式，以建立产品的需求。,一个新公司可以通过与竞争者诉求相同的驱力，并提供类似的提示环境以进入市场，因为购买者可能将其忠诚转移到类似的品牌上；公司也可针对不同的驱力来设计品牌诉求，并提供强烈的提示诱因，以使消费者转换品牌（即识别）。,2025/12/5 周五,/76,38,4、信念和态度,所谓,信念,是指人们对事物所持肯定性的、真诚信服的心理倾向。,所谓,态度,是指人在对某事物进行有利或不利的认识评价后，所具有的、某种具有方向性的心理的与行动的倾向（其中，肯定的为信念，否定的为缺乏信念）,通过后天经验（学习），人们可以树立起自己的信念与态度，而这些信念与态度将影响消费者的购买行为。,2025/12/5 周五,/76,39,4、信念和态度,当然，营销者感兴趣的是：人们脑海中对产品或服务所持有的信念或态度。,这些对产品所持的信念，构成了消费者对产品或品牌的心理形象（品牌信念），并成为人们在收到企业营销刺激信息后，产生购买行动的心理依据。,如果这些信念是不正确的（不是企业所期望的心理形象）且妨碍了消费者的购买，则营销者应开展有关营销活动来修正那些对其产品不利的信念，想方设法来使消费者对产品具有营销者所希望的信念。,态度使得人们（消费者）对某个事物（产品）具有相当坚定的行为。因此，人们（消费者）无需对每一事物（产品）都作出新的解释和反应。,态度（心理行动倾向）能节约精力与费力费时的思考，可以认为态度也是一种逃避现实的手段。,2025/12/5 周五,/76,40,4、信念和态度,人们几乎对所有的事物都有他的态度，如对宗教、政治、衣服、音乐、食物等所具有的态度。,态度表达了人们对事物是喜爱还是厌恶，是远离还是接近的心情。,实际上，我们每个人避免,“,麻烦,”,，都自觉或不自觉地在逃避现实。而且，态度一旦形成，是不容易改变的。,通常，一个人对某个事物（产品）所持的态度具有相当的一致性，如果要改变一项态度则必须在其它态度上作重大的调整。比如，我就是这么想的，你能怎么着？我就喜欢他（她），没有原因，就是他（她）了就是一种回避现实的态度。,2025/12/5 周五,/76,41,4、信念和态度,现在我们知道，对消费者购买行为起影响作用的因素有很多。,一个人的购买行为是,“,营销刺激因素、其它外部刺激因素、个人的文化、社会、心理等因素,”,综合起作用的结果，其中许多因素是营销者可以控制的，许多是无法控制的因素。,然而，这对确认哪些影响因素可能对产品的购买行为产生影响，这对市场营销活动是非常重要的。,另外，一些因素是营销者可以控制的，他们可以指导我们去开发产品、给产品定价、分销和促销，以激发消费者的强烈反应的购买行为。,2025/12/5 周五,/76,42,第四节、消费者购买决策的一般过程,当参与消费者受到企业营销刺激，需要和欲望的强化后而产生复杂购买行为时，西方营销学者将其购买决策行为的一般过程归纳为下列五个阶段，如下图。,2025/12/5 周五,/76,43,三、消费者购买决策的一般过程,可能产生新一轮的购买决策,确认需求,（一）,信息收集,（二）,备选产品评估,（三）,购买决策,（四）,购后行为,（五）,企业对参与消费者的营销刺激，或参与消费者受其它外部刺激，使购买意识强化之后,2025/12/5 周五,/76,44,三、消费者购买决策的一般过程,研究消费者购买决策行为一般过程的目的在于：,通过对某个产品的消费者购买决策行为过程分析，了解、掌握消费者对某个产品的、购买决策的各个阶段的行为特征，为建立营销（促销、渠道等）策略提供依据注：不同的产品的购买决策过程是不同的。,（一）确认需求,作为消费者：在受到企业营销刺激，或其它外部刺激后，会使需要或欲望得到强化，进而发展出购买意识，并确认所需要购买的产品。,作为营销者：了解参与消费者是受到了哪些营销刺激、其它营销刺激，而使购买意识得到强化的？还是消费者自身意识到的需要确认？,2025/12/5 周五,/76,45,三、消费者购买决策的一般过程,消费者是如何接受营销刺激的？怎样的营销刺激是有效的、会使消费者强化购买意识？消费者是如何购买的？哪些是无效的营销刺激？等都是其研究分析的重要内容。,2025/12/5 周五,/76,46,三、消费者购买决策的一般过程,（二）收集信息,1、消费者收集信息的渠道,消费者的需求确认后，也可能在确定需求的同时就会为购买所需产品收集信息。,消费者通常可能通过4个信息渠道收集信息：,（1）经验信息渠道,：,指消费者从以前使用或消费产品所获得的经验。,（2）个人信息渠道：,家庭、朋友、同事、邻居或其它熟人等。,2025/12/5 周五,/76,47,（二）收集信息,（3）公共信息渠道：,社会公众传播信息，如新闻媒介、政府部门、消费者权益组织等向公众传播的信息不是直接针对产品的，但可能对产品是正面的影响。,（4）商业信息渠道：,企业广告、推销人员的介绍、商品包装说明、商品展销会等。,作为消费者：可以从这些信息渠道收集和获得多个品牌的产品信息。,消费者收集信息的目的是为了比较和评估，通过比较和评估来购买符合自己要求（需求）的产品。,2025/12/5 周五,/76,48,（二）收集信息,作为营销者：了解消费者会通过哪些渠道收集信息？,收集哪些产品信息？,哪些信息渠道是消费者最容易接触到的信息渠道？,哪些渠道的信息更容易让消费者接受和收集？等，,使得营销者可以在有效的信息渠道上进行营销刺激（促销），以及提供正确的、消费者需要并关心的产品信息和服务信息等。,2025/12/5 周五,/76,49,（二）收集信息,2、产品属性,产品属性：是指消费者所需要并关注的、产品具有的功能、特性等。,1）冰箱：制冷效率高、耗电少、噪音低、经久耐用、价格合理、售后服务好等,2）电视：清晰度高、显示屏大、音质好、辐射低、经久耐用、价格合理、售后服务好等,3）宾馆（服务）：清洁、舒适、用品齐全、交通方便、配套服务、服务周到、价格合理等。,等等，不同的产品和服务其功能和特性可能完全不同。,2025/12/5 周五,/76,50,（二）收集信息,作为营销者：需要了解购买者最为关心的产品属性信息有哪些？并将这些“消费者最关注属性信息”在最容易接触和最容易接受的信息渠道展现出来，增加对消费者的吸引力，并供消费者收集购买产品的相关信息。,特别是：产品属性的重视程度排序,3、品牌信息,品牌信息：是指消费者对产品优劣程度总体的、综合的看法。,当一种品牌的品牌信息在消费者心目中形成了一种正面的肯定后，便可以使消费者形成“品牌信念”（,所谓,信念,是指人们对事物所持肯定性的、真诚信服的心理倾向）。,2025/12/5 周五,/76,51,（二）收集信息,具有“品牌信念”的消费者（已对该品牌形成了一定忠诚度的消费者）在产生购买意识后，通常会不再对产品进行评估（货比三家），只会选择符合自己要求的产品后即做购买决策。,总之，在消费者收集信息的过程中，营销者的任务，就是要将消费者最关注的属性特征等信息，通过各种途径展现出来，以增强产品对消费者的吸引力，将“消费者最关注属性”引入消费者的信息收集视野范围，进而吸引消费者进行购买。,2025/12/5 周五,/76,52,（三）备选产品评估,消费者通过对各个产品品牌“最关注属性”的信息收集，便会对进入选择视野的各品牌的属性进行评估和比较（货比三家），以决定购买符合自己“要求或需求”的品牌产品。,通常情况下，由于人的思维判断的局限性，通常只会将13个属性定义为“最关注属性”。,因此，弄清楚消费者对产品的“最关注属性”，对于企业市场营销策略的建立非常重要。,同时，在促销，或产品销售过程中，“帮助”购买者对备选产品进行评估也是一种非常有效的促销手段。,2025/12/5 周五,/76,53,（四）购买决策,比如，促销人员使用的“性价比”就是一个非常好的、容易被许多人接受的促销概念（虽然并不能计算出是多少）。,比如：购买打印机（品牌,HP、,价格300、可手工加墨水，安装方便,只关心了几个属性）。,消费者在独立，或者在“销售人员的促销下完成对产品的评估后”，如果符合自己的期望属性要求，则就会进行实际购买。,作为营销者：通过了解消费者所关心的属性评估，反过来再强化对消费者评估属性的营销刺激！使参与消费者强化购买意识和产生购买行为。,2025/12/5 周五,/76,54,（五）购后行为,研究消费者对购买产品的使用行为、或使用后的行为（消费、使用、处理等行为），有助于帮助企业获得消费者对企业产品的或服务的满意度信息。,特别要注意的是：消费者的对产品的不满意、使用抱怨的信息，是“发现需求”的重要信息源泉,要注意收集消费者的使用不满意、抱怨信息！,通过对满意属性的分析，进而加强、“显化”使消费者满意的属性，促使消费者成为企业的“忠诚顾客”，甚至是“终生顾客”。,2025/12/5 周五,/76,55,第五节 购买组织、购买类型对消费者行为的影响,一、消费者购买决策过程的参与者,(,角色,),涉及购买决策过程所有参与者通称为是“参与消费者”（或称“参与购买者”）。,由于“参与消费者”在购买过程中所起的作用不同，参与消费者可能会扮演下列5种角色中的一种或几种：,（1）发起者,首先提议或想到要购买某种产品的人，或者某人的需要被相关人意识到后，而提议发起购买的人。,2025/12/5 周五,/76,56,一、消费者购买决策过程的参与者,比如：儿童看到广告后，是提议吃、玩具、游乐场等购买的发起者。,老人体质减弱，需要补充营养，儿子看到广告后引发了这个需要，所以，儿子是发起者。,男生买鲜花，是给女朋友消费的。年轻的母亲买尿布，是给婴儿使用的。,一般地，发起者购买产品，是为自己或自己的家庭成员使用。,（2）影响者：有形、或无形影响购买的人。,比如：高级政治人物的穿戴，下级通常会模仿（一种无形影响），明星的广告（建议）会影响崇拜者首先购买，但是，但单位同事的购买劝说、或售货员的劝说是有形的。,2025/12/5 周五,/76,57,一、消费者购买决策过程的参与者,（3）决定者：最后决定是否购买的人。,比如：女儿提出去吃麦当劳，母亲决定去不去。,有些决定者可能是多人，比如是否购买汽车、房子、家具等高价值商品，多半是又夫妻及家庭其它成员共同决定的。,（4）购买者：在决定者决定购买后，实施购买的人。,比如：夫妻双方决定买一台冰箱后，通常但由丈夫担当购买者并实施购买。,（5）使用者：实际使用或消费商品的人。,可能多人使用，也可能是一个人单独使用。电视在家庭中通常是多人使用，但电脑则可能是多人使用，也可能是单个人使用。,2025/12/5 周五,/76,58,一、消费者购买决策过程的参与者,“参与消费者”或“参与购买者”，简称为消费者。,随产品价值的大小的不同、个人对产品的使用多少等不同，在购买决策过程中，一个消费者可能扮演上述5种之一的角色，也可能扮演多个角色。,2025/12/5 周五,/76,59,二、消费者购买决策行为的类型,1、消费者购买决策行为类型,按消费者购买产品的参与程度，以及产品（品牌）的差异性，美国营销学者阿萨尔（,Assael,）,，将消费者的购买决策行为分4种类型，如下图。,2025/12/5 周五,/76,60,二、消费者购买行为的类型,购买参与程度,高,度参与,低,度参与,品牌差异程度,大,小,复杂型购买行为,减少失调感型购买行为,寻求多样化型购买行为,习惯性型购买行为,Assael,的消费者购买行为分类,是指品牌之间、产品的规格、型号之间的性能、功能、外观、价格等差异大（显著）或差异小（不显著）,由于品牌的差异显著，购买者高度参与，所以购买者在短时间里很难作出决策。这是一个决策过程较长的购买决策行为。,购买者无论如何努力，都不能准确判断品牌之间的显著差异（特别是价格高的产品，但看起来差异不大，但实际上可能差异大，也能小），购买者购买时高度参与，但购买后通常会后悔（心理失调）的购买决策行为。地毯、马桶、床,比如，对于价格相对不太高的非生活必需品，由于品牌之间的差异较大，消费一般总不会停留在一个或几个品牌上的购买行为。糖果、月饼,对于价格相对较低的生活必需品，由于消费者知道品牌差异较小，所以随便购买哪个品牌都可以的购买行为。,2025/12/5 周五,/76,61,2、不同消费者购买行为下的营销策略,复杂型购买行为下的营销策略：,帮助购买者掌握产品知识、运用各种营销刺激手段强化消费者的购买意识。,减少失调感型购买行为下的营销策略：,增加使消费者能够对比判别优劣的资料，增加产品的体验，减少由于“信息判断盲区”而导致的购买者后悔或购买后的心理失调，增强购买者的购买信心。,寻求多样性型购买行为下的营销策略：,变化外形、外观、口味等待消费者品牌转移选择、建立多品牌。,习惯性型购买行为下的营销策略：,强化产品形象，使消费者形成“购买习惯”，而不是“习惯性购买”。,2025/12/5 周五,/76,62,消费者需求调查（经验判断）、营销刺激、消费者购买决策行为过程之间的多阶段循环关系。,需求调查(判断)：,有需要且有购买力的消费者（目标市场）,满足需要的产品和服务特征,企业采用营销刺激：,刺激目标市场的内容,刺激时间,刺激地点等,消费者的购买决策行为过程,：,确认需求,收集信息,评估产品,购买决策,购后行为,决定了,影响了,产品销售量的变化,调整组合营销策略,需求再研究,其它营销刺激,影响,决定了二次促销,2025/12/5 周五,/76,63,