新产品策划.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,营销教研室 赵胤淳,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销策划,子情境一：,新产品上市策划,子情境二：品牌策划,学习情境二,产品策划,资讯,计划,决策,实施,检查,评估,子情境一,新产品上市推广,学习任务,1,、,快到年底了，各模拟公司为了迎接春节市场的到来，纷纷推出新产品，请各模拟公司根据市场情况，推出一款新产品，并对新产品概念进行描述，制定推广方案，形成营销策划书。,2,、如果你是加多宝策划总监，为了对抗王老吉，现拟推出一款新品饮料，请进行创意策划，并制定新品推广方案，形成营销策划书。,一、资讯,教师提供,一、新产品概念,二、,新品上市七步骤,三、上市推广策划文案格式,四、上市推广策划案例,小组搜集,新产品上市推广案例,模拟公司的市场环境,例：福特公司的,“,野马,”,车,64,年，福特公司推出野马车，年内销售,40,余万辆，销售收入,10,余亿美元。一家面包店门上写着：,“,本店烤饼如野马车一抢而光,”,。,64,款的福特野马轿车,新款福特野马跑车,05,款福特野马轿车,05,款的福特野马轿车,（一）形成概念,1,、公司现有,“,红雀,”,车小，没行李箱，省油，外形差。,2,、二战后生育率激增，,60,年代，业已成年，对汽车需求量大且时间长。,3,、年纪较大的买主，从追求经济实惠的车转向样式新款的豪华车。,概念：,车型要独树一帜；,车身要容易辨认；,要容易操纵（便于妇女和新学者）；,要有行李箱（便于外出旅游）；,既像跑车（吸引年轻人），还要胜过跑车。,（二）主题,野马：,1,）二战中野马战机广为人知。,2,）显示车的速度，也适合美国人放荡不羁的个性。,体现：,标志,逆时针奔腾，表现野马的无规矩。,车身白色，方顶，前长后短，车身成流线型。,（三）时空运筹,概念试验：,请,52,对夫妇参观，并进行价格咨询。,具体策略：,1,、邀各大报社编辑参加野马车大赛，邀记者现场采访，使野马车被新闻炒作。,2,、上市前一天，,2600,家报纸广告：一部奔驰的野马车,标题：真想不到。副标题：,2368,美元。,3,、上市开始，各大电视网不断播放广告。,4,、在最显眼的停车场，竖立广告牌。,5,、在全美最繁忙的,15,个飞机场和,2000,家假日饭店展览野马车，发实物广告。,6,、向全国几百万车主发广告宣传品。,案例引读：,3M,公司产品创新策略,问题：此案例给我们带来什么启示？,1,、新产品的开发对于企业来说至关重要,2,、新产品的开发要符合市场需求,什么是新产品？,凡产品整体概念中的任何一个部分发生改变，都是一个新产品,新产品开发,也称“产品开发”。企业从事新产品的研究、试制、投产，以更新或扩大产品品种的过程。,企业开发新产品一般来说有两条途径。,1.,收购。即购买整家企业，以获取该企业的专利或生产他人产品的许可证；,2.,自主开发。即通过企业自己的研发部门进行新产品开发。,新产品开发的几个基本意识,1,企业没有新产品开发，如同一架飞机没有动力，后果严重,!,2,新产品开发要坚持以商品要素为原则，全面考虑。切记：技术有时不是最重要的，顾客要求的不一定是技术最高的。,新产品开发的必要性,产品生命周期理论,消费需求的变化,科学技术的发展,市场竞争的加剧,新产品营销成功的机率非常小。以化妆品行业为例，每年上市的新品牌达几十种，而真正能够在市场上站住脚跟并且保持盈利的品牌没有几个而老品牌推出的新产品，也因为方方面面的原因，往往卖得不温不火，超不过老产品。究其原因，在于新产品策划以及执行推广策略时的种种失误所致。所以，要保证新产品上市的成功，上市前的策划就显得非常关键。,确定新产品开发的策划,1,、研制新产品,电话、飞机、尼龙、复印机、电视机、电脑等就是,19,世纪,60,年代到,20,世纪,60,代之间世界公认的最重要的新产品。这些新产品的诞生都是某种科学技术的新创造和新发明，因而极为难得，这也不是一般的企业能够胜任的。,2,、换代新产品,如电脑问世以来，从最初的电子管（第一代）发展到现在的第四代电脑，即大规模集成电路电子计算机，其中经历了晶体管（第二代）、集成电路（第三代）这两个阶段。,3,、改进原产品,这是指在产品的材料、结构、性能、造型、甚至颜色、包装等方面作出局部改进的产品，改良新产品一般对产品的基本功能并无本质上的改进。比如，手表从圆形到方型，又发展到各种艺术造型都是属于这种改良新产品。由于改良新产品对于科技开发的要求并不很高，所以企业依靠自身力量比较容易开发，在新产品的开发中，属于此类型的新产品要占绝大多数。,4,、仿制新产品,是指市场上已经存在而企业没有生产过的产品，或其他地区已经存在而在本地是第一次生产的产品。由于这些产品的开发与生产都是对已有产品的一种模仿，所以叫模仿新产品。例如数字化彩色电视机国外较早就已上市，目前我国不少企业也开始生产，就属于模仿新产品。,新品上市七步骤,第一步：发现市场机会,第二步：新品概念的提出,第三步：新品可行性评估,第四步：新产品开发及准备,第五步：新产品上市的计划与安排,第六步：新产品上市计划执行,第七步：上市后表现追踪,第一步：发现市场机会,分析市场，了解市场整体趋势,充分了解目标市场上的竞品,深入分析消费者需求状况,寻找空白阶段的细分市场区格,最终通过理性的分析找到市场空档,第一步：卖给谁,?,笔者曾经想问一位欲开发新品牌的投资者：,“,你的产品准备卖给谁呢,?,”,他满不在乎地回答,“,当然是消费者嘛。,”,笔者又问：,“,是哪一类的消费者呢,?,”,因为这位投资者想进入化妆品行业，于是他又轻松地回答：,“,女性消费者。,”,“,中国的女性消费者数量达几亿之众，你能让她们都成为你的消费者吗,?,”,这位投资者认真地想了一下，回答说：,“,应该是那些年龄在,25,岁以上的需要美容护肤的女性。,”,“,有些女性消费者消费能力较高，而相当多的女性消费者却无法拥有一瓶化妆品，你说的,25,岁以上的女性又是哪一类呢,?,”,投资者想推出一种高档的化妆品，于是他又答道，,“,应该是白领女性以及其他具有相当消费能力的女性，这些消费者一般存在于经济较为发达的地区。,”,笔者依然穷追不舍，,“,有的女性消费者需要法斑，有的消费者需要美白，你想以怎样的方式来满足她们呢,?,”,投资者有些惴惴然了，,“,那么，我是不是应该多推出几个系列的产品呢,?,”,第二步：新品概念的提出,从企业的角度初步形成产品创意,从消费者的观点将创意转化为产品概念,品牌：新产品叫什么名字？,产品定位：与其他产品相比，有那些特殊之处？目 标消费群是谁？,目标消费群特征：年龄、职业、性别、收入、文化水平、价值观等等,目标市场市场总量：目标消费群可能实现的总消费量,产品描述：口味、规格、重量、包装材质、零售价、毛利,销售通路及价格：在哪些通路进行销售以及出货价格为几何？,包装特征：设计稿,销售区域及预估销售量：在哪些区域进行销售以及可能销售量有多大,第二步：卖什么,?,我们还应该去调查一下目标消费者与渠道对象，他们到底还有哪些需要、需求或欲望还没有被现在的产品所满足。我们应该尽可能地回避这些已经存在的市场竞争，找准一个差异点，以新颖的产品去赢得消费者。一旦我们能够真正发现消费者那些未被满足的需要、需求或欲望，而我们又有足够快的速度和足够多的手段来切实满足这种需要、需求或欲望，我们就不仅能知道自己“卖什么”，我们还能轻松地卖得更多。,产品的概念提炼,，,商品名称,，,商品规格,，,内,、,外包材的选择,，,外包装的设计,。,产品命名,，,是非常重要的一环,。,就像一个女孩子,，,叫柳小花和柳如烟给人的感觉是不同的,。,好的产品名本身就是一个直白的广告语,，,直截了当的表明产品的独特之处,，,还能给消费者以积极的联想,。,像正大青春宝,-,抗衰老功效,，,脑白金,-,联想到对人的重要作用,，,溶栓胶囊,-,通血管的独特优势,，,排毒养颜胶囊,-,功能一目了然,，,此外克咳,、,胃铋治,、,感康,、,感快贴等也都是比较好的名字,。,相比之下,，,汇仁乌鸡白凤丸名字过于普通,，,难怪会出现汇仁打广告,，,同仁堂的人比汇仁的人还高兴的情况,。,在药店发现,，,汇仁乌鸡白凤丸卖,21,元,，,同仁堂的卖,14,元,，,两种产品摆在一起,，,而同仁堂的牌子又那么硬,，,在这种情况下只有傻瓜才不会买同仁堂的,。,品牌与包装,时代之风”（,Lair,dutemps,）当今世界上最为畅销的法国高级香水之一，它是东方花香调的代表作，有难得的清香，独树一帜。最为著名的是“和平鸽”造型的水晶瓶子，它想阐述的是经过大战后，和谐与平安已降临，人类对平安的渴望以及给人心灵的抚慰。水晶制成的一对正在展翅飞翔的和平鸽，晶莹剔透，栩栩如生，象征飞翔的时代与时间，爱和温柔与香水的浪漫自然风格相映照。和平、青青永恒，忘却战争的阴影，无忧无虑、轻松的生活，是这个浪漫品牌最完美的诠释。同时，它在每一瓶香水的瓶盖上，都用手工将羊肠线牢牢绑住，为第一个打开香水瓶的主人带来好运。,“酒鬼”酒的包装设计可以说在全国众多的酒品中脱颖而出，除了产品自身的品质外，品牌以及包装设计的创新是重要因素。“酒鬼”酒在传达品牌的传统文化、历史特点、商品性、民族情感、价格规律上都具有典型性。“酒鬼酒”为典型的异类包装：瓶体采用湘西土陶工艺制成，质朴、典雅、瓶形是扎口的麻袋造型。一侧是看上去充满东方式幽默的酒鬼背酒鬼的写意画，另一侧为收藏印章一样打着“无上妙品”四个大字。这与瓶标上红底黑字狂草体的“酒鬼”二字里外呼应，动静结合。酒鬼酒之名，拜著名画家黄永玉先生所赐，并题曰：“酒鬼”背“酒鬼”千斤不嫌赘，“酒鬼”喝“酒鬼”，千斤不会醉，“酒鬼”产湘西，涓涓传千里。,能增加营养水平和味道的粉状牛奶添加剂产品概念构思：,对成年人,一种快速早餐饮料。,对孩子,一种可口的快餐饮料。,对老年人,一种康复补品。,美国宝洁公司一次性尿布的概念转变。,使母亲更方便、省事。,更柔软、更吸水，不用塑料裤使婴儿更干燥。,前者强调的是母亲的利益。,后者强调的是婴儿的利益。,美庄臣公司的新型打光蜡，用喷雾器。了解市场后发现，主妇们觉得打蜡麻烦，而拂拭灰尘则是日日必做的。于是提出概念：,把打光蜡放在拂拭灰尘的布上。,广告语：,当你拂拭灰尘时立刻变得光亮美丽。,速溶咖啡入市经历,第三步：新品可行性评估,新品的开发及上市本企业是否有实力去完成？,要求的生产设备,财务支持,必备销售网络,能把握市场上机会吗？,帕米亚无烟香烟,1998,年下半年，美国,RJR,公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。,对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟申的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，一般要点三四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无明显区别，价格比普通香烟高,25,。田,R,公司为此烟的生产和促销投入,3,亿多美元，它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告（顾客买“帕米亚”时，会同时得到三页文字说明书），还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使厨时间的增加，最终会适应。,公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”。但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。,RJR,公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛，包括：（,1,）,25,岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者；（,2,）试图戒烟和寻求替代品者；（,3,）吸烟成瘾者；（,4,）生活富裕者；（,5,）寻求低焦油含量者；（,6,）老年吸烟者。,来自,华尔街日报,的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。”一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。此时，帕米亚可以帮助我解决问题。”一位正打算登机长途旅行的人说：“一般情况下，我不会选择它。但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。”,最后，调查的结果是：,60,以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应；,40,的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方，才把帕米亚作为第二品牌。,第四步：新产品开发及准备,将创意阶段的新产品概念（包括产品本身及产品的包装、广宣品等附属物）变成实物。,拿样品的包装、口味、价格等要素去市场上做实物测试。,测试到该产品在各方面符合原创意、符合市场机会、而且有市场优势为止。,第五步：新产品上市的计划与安排,新品上市计划,上市计划给销售人员指引和说明,让营销人员清楚新产品诞生的思路、它的优势和利益点,具体的包装口味、价格的描述,新产品上市主要涉及广告投放、铺货、经销商进货奖励、二批及零店促销、超市进店、促销、消费者促销等一系列动作。,新品上市计划要对每一项工作做出具体规划和安排，确保上市各项活动有条不紊的进行。,新产品上市细节工作安排,怎么卖,?,这是新品上市策划最关键的,步。,企业要知道“怎么卖”，首先应该了解和分析目前市场上有多少种卖法,?,这些卖法有哪些优、缺点,?,有多少能够适合本企业自身实际运作的,?,又有多少能够有效组合到一块,?,还有哪些应该加以改进运用的,?,新产品上市工作进度掌控表,1.,上市时机选择,先于竞争者上市,(2),同于竞争者上市,(3),迟于竞争者上市,2.,上市地点选择,3.,上市目标确定,时间策划的意义常常表现在策划时机的把握上,旭日升是茶饮料市场的倡导者，娃哈哈是茶饮料市场的跟进者，而真正的赢家是娃哈哈，时间的正确把握是制胜的玄机。,例：,“,走遍美国,”,的电视英语教材，原名为,Family Album,，,即家庭影集。,拟,“,走遍美国,”,为主题，意为：看了这部片子，恰如接触了各种生活场景，各个年龄的美国人。学好这部教材，也就熟悉了美国社会生活的许多方面，若有机会去美国，也可以信心十足的应对英语。,并开展抽奖活动，特等奖可免费旅游美国两周，实实在在的,“,走遍美国,”,。,第六步：新产品上市计划执行,确保计划的可执行性,计划的重心：上市进度、铺货进度、通路促销、消费者促销等执行性容的设计上。,计划的制定要广泛走访一线市场加强与销售人员的沟通，增强方案的可执行可操作性。,确保全过程对计划的执行力,提高销售队伍对新品推广的关注度,扼制,“,新品不好销,”,的负面言论，树立新品必胜的信心；,增强销售人员对新品上市具体操作的方向感。,（一）利用时间运“势”,例：台湾三阳工业公司的,125CC,重型野狼摩托车入市策略：,（,74,年,3,月,26,日）,“,今天不要买摩托车，请您稍候,6,天，买摩托车，您应该慎重的考虑，有一种意想不到的好车就要来了。,”,（次日）减为,“,5,天,”,。,（第三日）,“,请您再稍候,4,天。,”,三阳自己的店都抱怨生意少了。,（第四日）,“,请再稍候,3,天，要买摩托车，您应该考虑到外形、耗油量、马力、耐用,度等等。,有一部与众不同的好车就要来了。,”,（第五日）,“,让您久侯的这部无论外形、冲力、耐用度、省油等都能令人满意的野,狼,125,摩托车就要来，烦您再稍候两天。,”,（第六日）,“,对不起，让您久侯的三阳野狼,125,摩托车，明天就要来了。,”,（第七日）上市，大吉。,原 因：,1,、调查知，台湾日销,200,部摩托，停,6,天，可积购买量,700,800,部。,2,、促成好奇与期待的心理，蓄势到顶点，使市场有冲力。,第七步：上市后表现追踪,严密监控全过程：,销量,促销,铺货,价格,回款等关键指标的表现,及时发现、及时反馈、及时纠正,及时发现问题，及时提出解决改良方案，不断矫正新品上市计划中的不足之处，实现策划与执行的完美结合。,市场评估,决策评估、管理评估、执行评估、成本评估、效益评估 系统评估,产品上市推广策划文案格式,一、上市背景,(,前言,),二、,市场背景分析,1,、市场宏观分析,2,、微观环境分析,3,、消费者分析,4,、,竞争品,分析,二,、企业新品上市的,SWOT,分析,三、新品描述及核心利益分析,1,、新品的口味、包装、规格、箱容、价格、目标消费群等要素详细描述。,2,、,各要素相对竞品的优势,四、新品上市的目标,五、新品营销策略（产品、价格、促销、分销）,六、新品上市的执行方案,1,、新品上市进度规划,2,、铺货进度计划,3,、消费者促销：怎样的促销活动？具体的时间、地点、方式等细节的落实。,4,、宣传活动：企业投入的广告具体播放时间、频率、各种广宣品、助陈物的样品和投放区域、方式及投放数字。,七、其他：,新品销量预估、营销费用预算、产品损益评估等,分享活动,先小组内部交流，选出优秀者在讲台上向全班同学介绍自己最感兴趣的、曾经经历或了解的一个新品开发活动。,策划目标：,是根据组织宗旨、行为方式、社会角色设定等因素确定的。,例：,“,好记星,”,好记性,在需求巨大与购买乏力之间确定自己的市场角色。,信息个性：,区别于其他商品的特点。,例：,“,好记星,”,好记性,强调自己既不是电子词典，又不是一般的掌上电脑，也不是复读机，而是个人手持学习终端,心理需求：,潜藏在人心底里的欲望和追求，策划者与参与者的共鸣点。,例：,“,好记星,”,好记性,学英语最大的问题是单词记不住、单词记得少。,没有策划目标，主题就变成了随波逐流的小舟；,没有信息个性，主题就变成了为他人做嫁衣裳；,没有心理需求，主题就变成了枯燥无味的说教。,三者相成，缺一不可。,二、计划,小组成员一起，根据策划活动任务的工作内容与要求，以及完成时间，制定一份自己小组的工作计划。,序号,工作内容,工作方法,负责人,完成时间,完成地点,备注,三、决策,教师与学生一起就学生制定的计划方案进行讨论，确定最终的工作计划方案。,四、实施,1,、分工完成任务,2,、留下过程资料（调研基本资料、二手资料、照片）,3,、策划方案的撰写,新品上市目标和主题的确定,小组共同讨论策划目标：,-,。,策划小组成员一起，分析产品信息，在个人思考的基础上，充分吸收相关部门及人员的意见和建议，集思广益，共同讨论确定新品概念。,我提出的新品概念：,-,-,-,；,我们小组选择的新品概念：,-,-,；,依据上述讨论的促销主题选择标准，选出得分最高的三个新品概念。,最终确定的新品概念：,-,。,新品上市活动安排,1,、创意产生,小组成员一起利用“头脑风暴”等团队创意形式，相互激发，产生出更多的创意。,开始时间,-,完成时间：,-,地点：,-,小组创意,-,-,新品上市活动安排,2,、创意筛选,创意筛选时，如果发现已有的创意不满意，可再次开展头脑风暴。直到优秀的创意出现为止。如出现争论意见，可将不同观点报老师或企业促销策划人员帮助确定。,3,、具体行动安排,序号,活动,时间,方式,地点,人员,新品上市,活动方案具体实施计划,4,、预算制定,序号,工作任务,物料,单价,数量,总价,新品上市,活动预算空白表,五、检查,分小组讨论调研报告的可行性、真实性,序号,项目,标准程度,优,良,中,差,1,真实有效性,2,决策的可应用性,3,格式的规范性,六、评估,以小组为单位，以,PPT,的形式进行成果汇报展示，聘请教师团队成员进行打分。评选出优秀工作小组。并进行奖励。,