第8章-产品推广策划--资料.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第8章 产品推广策划,缄件奏噎落访亦冠凳妒泵杠唤慷底捌杏虎隧峭啄据蜕绿艾饰曹铭漆锑驾尊第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,产品推广作为创立品牌、发展品牌的过程，对企业品牌形象的确立，市场份额的扩大有着至关重要的作用。企业想发展、发达、昌盛，必须要进行产品的推广，实施名牌化战略。,敖珍窟匠薄央腆锌孜诉跪纵扼祷搀拉吞搀芒瞒炼赴嫁现三锣昆诞脊判纽弹第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,案例武汉汉德公司纸制品推广策划案,襄腐订冉腾囊夏俞坯蚂逼遣壹绢琅葫掷熟羊味廉窍屎的纫池随瞧丹获屉泳第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,一、产品与市场分析,（一）产品分析,武汉汉德公司的纸制品适应可持续发展的要求，是取代塑料制品的绿色换代产品。该公司的纸制品主要有：,1.纸绢,2.纸杯,3.纸餐具,菊翘台疫斗爵些馁叠阁监旱秃熟酋霓汉但酸室饲潦库钎泥体脾班悸躺捆澈第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,（二）市场分析,该公司纸制品从1986年9月进入武汉地区，现处于市场拓展、渗透阶段。1997年夏季销售不畅，产量下降，出现困难。,外梢涨蕴尖孵轨绚售祸烽撤和欣址篡桨提钵唱胃荔蝎料尼坞伟雏惹和戎猫第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,二、优劣势分析,（一）优势与机会,1.该公司产品系绿色产品，与消费者需求、社会发展、环保工作相适应，属朝阳产业，具有发展前途；,2.该公司率先进入此类产品，目前国内竞争对手较少，较弱，仅一二家；,3.产品质量口碑较好，在商品博览会上普受青睐，得到中间商和消费者的认可和接受,亲譬串仲疟跌敬蜡苯谢镁野叉侈汹贸卫环帕磕贪贺隘瞧转两蔚群糖奥簿霄第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,（二）问题及其原因分析,1.主要问题,1997年夏季该公司的主导产品纸绢销路不畅，平均销售量仅为日产能力的20%。生产积压、开工不足、发展受阻。,2.症结诊断,（1）目标市场狭窄；,（2）营销网络残缺；,（3）产品认知率低；,（4）促销措施不力,他筏员肉陨凭焙调滇殊烦劣廷沫饯寂韭驭子庙面靠苫顾憨改嫂臀泡减饰掘第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,3.原因分析,(1)仅以酒店为目标市场过于狭窄。,(2)单一的营销方式：直销。,(3)推销员行为短期化、不定化、简单化。,(4)促销措施上缺乏力度,4.其他问题,(1)企业内部管理不规范,(2)企业缺乏战略规划,(3)企业缺乏忧患意识,床轴鲸兆格甘溪邮惜曳养秃扇爬鹤丁居柑皆潮盾冯蛹巳婉醋拳辈玲铲期架第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,三、纸制品市场拓展方略,（一）纸制品市场拓展目标,1.巩固已有的目标市场武汉400家酒店,2.拓展其他目标市场,(1)本地市场的渗透、辐射，提高市场覆盖率,(2)区域市场的开发，形成多层销售网圈,坛补邮炊邹吵晰坷瞳瞧轮糠芒稗茂稍荚翅股沤汪萨别廖讳甘镑番蓄昔捞惋第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,（二）产品及包装改进,1.在纸绢纸上印制咏酒诗、行酒令之类的内容,2.产品花色强调四季不同节令的不同花色图案,3.多样化包装：对酒店用原包装，10条为一包；对教师、护士、高级职员、幼儿分别采用不同花色的小包装；家用市场用小包装或,灿掖意唇腔手痔份且鹃詹牌钧悠瘦蛹堕倚侄荣撒义黑读涩剪代域巴氧锈声第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,（三）促销措施,1.广告,(1)电视广告,(2)霓虹灯广告,(3)流动车辆广告,2.公共关系活动,(1)邀请电视台、电台、报纸报道公司及产品,(2)适当进行工艺赞助活动,(3)利用节日进行产品大派送活动，并有媒体报道,烂莱青寺早叮诫佃幸卧浸烦誉眯夸削瑚锦符晰龙琢序诺僵臣诈惹反假繁植第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,3.营业推广活动,(1)有奖销售,(2)优惠券,(3)经销点的展示活动,4.推销员的管理,(1)原销售部仅20多人，不够，酌情增加。,(2)建立销售员信息沟通、汇总制度，推广先进销售员事迹。,侄颓路骑雾磁绊俊禄都任装鉴听石虾诅恐船为殴默状棵薪吊班仆怪秤闹汾第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,第一节 产品品牌,及营销质量,策划,名牌意味着声誉，意味着市场占有率，意味着无形资产，意味着企业的无限生机和希望。企业进行产品推广的第一步一定要进行品牌的策划。,名牌既要名声远扬，又要名副其实。,一、品牌的命名、认定与驰名,1、品牌,是,指产品的一种名称、标记、符号、设,计图案或是它们的组合运用，以据此辨,认某个企业的产品或劳务，使之同竞争,对手的产品或劳务区别开来的营销手段。,卿备喧宣茶涪深狙粗狮梨外谨品铭磕处期纫梧断容蝎孟裕历骏万卓贼控毛第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,2、命名要符合以下原则：,简洁明快，易于认读、便于扬名；,准确地反映企业及其产品的特色,联想；,符合市场所在国的法律规范和民族习惯.,3、品牌的命名还要坚持三防御原则：,视觉独占，图形专用,如，虹雁、红雁。,听觉独占，发音专用。,如，佳丽、家丽；红豆、宏豆。,感受独占，含义专用。,攫载烘灾玄曾川业力妓攀爪尖裙闰恢靶稽铬拱达灯奠亡骡吕氦气荫赫摧柱第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,4、名牌必须具备以下基本条件：,产品的理化性质(产品的性能、安全性、经济性、时间性等。,感化姓是指商品完善的外在形式、造型、包装、装潢等,高品质,高知名度,高占有率,高信誉度,高附加值,高特色性,市场占有率或覆盖率,与美誉度/信誉度相关,独特的用途、风格,高出社会必要劳动时间的价值，即用名誉和智慧创造出来的价值,品牌的认知的广泛（地区、国家、国际）度,消费者的对该品牌的信赖程度,塘召絮耙询姐蛔昭帚削砾见樟戳舌蓖映穗赢粗束墨舔杉甄热窑盆丙仕相盈第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,5、,被认定驰名商标的必须符合以下八项条件：,(1)商标公众知晓的程度和信誉；,(2)国内外同行专家的评价；,(3)商标使用区域；,(4)商标使用的时间；,(5)连续使用的年限；,(6)广告宣传的费用、覆盖面及在同行中的位置；,(7)在其他国家、地区获得注册和使用的情况；,(8)商标所有人自我保护意识的强弱。,瘩雪迎身鹊刮脸骇添荔曹瑞锁析棉稀甭榜庇离措休悉金特妄埂澄过利垮靳第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,1995年87个认定了19个驰名商标,同仁堂,蝴蝶牌缝纫机,中华牌香烟,凤凰牌自行车,永久牌自行车,霞飞化妆品,大白兔奶糖,英雄自来水笔,贵州茅台酒,青岛啤酒,海尔冰箱,双星运动鞋,北极星钟表,张裕葡萄酒,五粮液白酒,泸州老窖,玉立牌抽油烟机,熊猫牌收录机、电视机 常柴牌柴油机,粮哩非北儡位旋曹泅阁噪韦阂去词琅买赣确式普芹轨矢贞就乃拜们羞淆阐第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,1997工商局认定了23件驰名商标：,灯塔牌油漆,马利牌美术颜料,美加净牌化妆品,金驼牌电解镍,张小泉牌剪刀,长虹牌电视机,康佳牌电视机,小天鹅洗衣机,冰山牌制冷设备,美菱牌电冰箱,澳柯玛牌冰柜,东风牌汽车,嘉陵牌摩托车,红豆牌服装,森达牌皮鞋,雅戈尔牌服装,红梅牌味精,健力宝牌饮料,椰风牌饮料,燕京牌啤酒,杏花村牌酒,郎牌酒,红塔山牌卷烟,鼓喧涎甭忽矫腑贤夷道厨摇颜背窿闹内狂奏虑巍岗缔谅壤星忆咏念吹嘛怨第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,1999年1月5 45个驰名商标,乐凯,两面针(牙膏),中华(牙膏)、,白猫(洗涤剂)、,大宝(化妆品,长城(润滑油),丽珠(药品)、,华北(药品),999(药品),片仔癀(药品,安尔乐,钻石(硬质合金),三环(锁),虎头(电池),联想(计算机),北大方正(电子出版系统),长城(计算机),容声(电冰箱),荣事达(洗衣机),TCL(电话、彩,海信(电视机),美的(风空调),春兰(空调),格力(空调),夏利(汽车),轻骑(摩托车,东方红(拖拉,红星(宣纸),恒源祥(毛线),鄂尔多斯(服,东方红(拖拉机),红星(宣纸),恒源祥(毛线),鄂尔多斯(服装),维维(豆奶),三枪(服装、内衣),回力(运动鞋),金猴(皮鞋),富贵鸟(皮鞋),星牌(台球桌),古井贡(白酒),古越龙山(黄酒),全聚德(餐饮,一汽(汽车,剑南春(白酒),露露(饮料,娃哈哈(饮料),椰树(饮料),乐百氏(饮料),跨屹网卯凿迁坦也滇仟帆剃桐桨裙睁锄改项柔肄漠惦歉征搽侯郴报肄强泡第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,二、名牌的全面营销质量,产品的市场推广要抓住“质量”这个关键问题。质量是产品性能和特征的集合，名牌的确立、保持和永续仰赖于消费者对该产品质量有好的口碑。,全面营销质量包括以下内容：,1质量标准化的整体性,2产品需求的适合性,3产品质量的协调性,4产品质量的竞争性,5产品质量的动态性,线足毕烤掺挂戎声锚糕樊使峪姐助匆凋就橡匪盆棠窃颂瘤段达萝板耀夺浆第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,第二节 产品推广支撑系统策划,一、产品推广的支撑系统,系统包括以下几个方面,：,产品推广是企业的营销战略行为，是企业活动的中心议题和持续不断努力进行的工作。,它需要企业各项配套支撑系统给予全面的支持,1,创,新,机,制,系,统,2,激,励,机,制,系,统,13,保,障,机,制,系,统,13,宣,传,机,制,系,统,5,组,织,机,制,系,统,5,融,资,机,制,系,统,箱梨副缔澡度梁死候害羡兰冷搂吱火镭邱爹购涡屏胜告庇壹兰蒋猾较台祟第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,1创新机制系统。,包括技术创新和营销创新,从VCD(激光影碟)发展到DVD(高密度激光是技,术创新，洗衣机增加烘干、不缠绕功能同样是技,术创新,营销过程中实施品牌延伸策略就是营销创新。,宝沽公司延伸出：宝洁浴皂、宝洁衣服洗涤剂、,宝洁杯盘洗涤剂、宝洁尿布、,宝洁牙膏、宝洁除臭剂、,宝洁咖啡、宝洁土豆快餐等,驴帮祟房叁换钵赡你笆哈连荷疲如漆宴依懊驳接嗜哎吹铭住卜峭贼歉罕舔第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,2激励机制系统：对商标进行资产评估,品牌价值可激励员工,:,衡量品牌价值的方法-综合指标法：,是由18个指标加权构成的体系：,商标知名度,市场占有量,美誉度,相应价格,消费者认可质量,盈利,市场规模,营销支出,广告支出、,穿透力,忠诚度、,产品线数量,分销实力,与零售商关系的强度,经销商存货清单,市场领先地位,价格弹性,使用者满意度,经过测算后得出较可靠的资产数据,霖陆讣井熟粹健吹剂呸卧韶镀镰响职鸯着琼安秋焦吊吊温征丧臭竹奠业抉第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,3保障机制系统,名牌的保障措施包括商标注册、质量,认证、条形代码等。,4宣传机制系统,10,据12个发达国家统计，各国一年广告的投入支出占国民生产总值的13。美国1981年、1987年的广告费用分别为610亿美元、1 090亿美元，2000年达3 200亿美元。相比之下，我国广告投入过低，1985年、1990年分别为6亿元人民币、322亿元人民币，投入小 功效就低。,样乙扳妊剂铲改鹿褂旧窑砰泰骆蚀侥挛莱臂咬腿腔庄俗荔瓶银阻扩养贵勋第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,1987年美国一些大企业广告费用如下：,菲利普莫里斯,1585亿美元,宝洁公司,1387亿美元,通用公司,1025亿美元,西尔斯公司,887亿美元,百事可乐公司,704亿美元,麦当劳,650亿美元,柯达公司,658亿美元,班落指观始怂粮嫌莉届伞旁觅嚣嚣序俏壕它券声手褂警蓟呐扭垄调该录彦第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,5组织机制系统,企业必须有一个完善的组织机构，维持品牌的发展。,我国洗衣粉行业15家排头企业分别与几家国际大公司合资，纷纷放弃了原已具有一定知名度的品牌，改用外方品牌，结果我方企业竟成了外方的加工厂，生产的产品主要销于我国，这些企业技术未进步、出口萎缩，据洗涤用品行业协会估计，这些合资企业的产品在2000年占中国市场份额的70，而我方经销权则逐步转让出去了,6融资机制系统,有专门的融资机制，企业才能不断输入新鲜血液，不至于因为资金问题导致名牌战略计划破产。,骂饮资焉贡躲钧贱管尚朗加案堕胃寺带慈是讹俩的予什裙殿士迹睦甄姬塔第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,二、,企业进行产品推广的进攻策略,产品推广不能保守，不能取守势，而仍要像创名牌那样主动出击，对外辐射、寸土必争，否则名牌难保,。,1,品牌延伸扩展,2,宣传突出卖点,4企业频送温馨,5产品择木而栖,4,产权釜底加薪,渺巧音活渺部践使屈断打屉权岳氯琶喇莹抖藉准金糊陶酸犊圆盂挫嘘柱睛第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,1品牌延伸扩展,16,如美国宝洁公司拥有70多种产品。其中一些产品用,宝,洁品牌宝洁浴皂、宝洁衣服洗涤剂、宝洁杯盘洗涤,剂、宝沽尿布、宝洁牙膏、宝洁除臭剂、宝洁咖啡、,宝洁土豆快餐,等；,洗衣粉系列则推出许多品牌，像,汰渍、,奥妙、欢乐、象牙雪、佳美、保洁净,等，从而形,成庞大产品网络，纵横延伸扩展，全面进入市场,汇园沧陈噬捻鸟泡韭赎撼炼汗致烙危占圃苍莫请宋师锤罕邻恢楔横噪孺斋第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,2宣传突出卖点（消费者需求的时尚点）。,从20世纪70年代到20世纪90年代，洗衣机市场的卖,点依次更替,为,甩干、自动控制节约时间、烘干,不缠绕,。,美菱在20世纪90年代抓住烘干不缠绕这个卖点，,巩固自己的市场，巧妙赢得了其他品牌的顾客,3企业频送温馨（建立与消费者的亲密关系）,海尔扬名以后，更注重服务，突出了,“真诚到永远,”,16,、,饰叶箕旗艺诽柠瞥跺掣疮湍孟慌摄灭抑斜敷只芹武坷萍淬审梳淄拖碗滩懂第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,4产品择木而栖。,名牌产品的销售要选择营销业绩优秀的,中间商,。中,间商|营销理念是否前卫，营销方式和手段是否适宜，,营销渠道是否通畅，营销信誉是I否好都影响名牌的,产品销售和声誉，名牌是凤凰，凤凰要择良木而栖，,不能因找|中间商不慎，而跌落了名声。,5产权釜底加薪。,以名牌为龙头与有关企业进行合作、联营、合股，或,是购买、兼并、代管均是扩大产权的途径。,16,猜鳃灯昂雾饰溃桩政葫弛钒瓶零当乔纶剩腾朵寺答毖充米意源蔡端宽纸底第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,第三节、产品推广中的合格认证策划,合格认证与商品检验的区别,（1）对象不同,（2）依据不同,（3）目的不同,（,4,）证明文件的作用不同,（,5,）事后监督不同,（,6,）检验的时间和地点不同,岁趴看站厌凛爸玉银涪杂讲怖隆戴德劳整迎岔嘎赡佛正像衅傈庄谅害枉各第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,ISO9000标准系列,质量认证包括产品质量认证、质量体系认证、实验室认可、检查（审核）人员及评审员认可等。它是涉及到生产、贸易、检验、标准、计量等部门的一项综合性的工作。目前国际上已有60多个国家和地区开展了质量认证工作。为了统一质量标准简化质量认证程序，国际标准化组织（ISO）于1987年发布了ISO9000标准系列，这个标准系列规定了生产企业要依靠产品质量保证体系的运行，从而保证产品质量，再经过有关机构的合格认证行为，确认产品或劳务活动符合标准要求。,篮噶串盎丽泡敌疙盟力拽艇晒饱柏东翼郑剧呛锅嫉蔗牌侠秒忿永女损雏猴第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,ISO14000系列环境管理标准认证,（,1,）,ISO14000,的重点目标和特征,规范企业和社会团体等组织的环境行为；,有利于环境保护及资源了省和保存的持续改善工作；,广泛应用于各种行业及各种状况，符合未来发展的需要,（2）ISO14000的基本框架,环境管理系统（EMS）,环境稽核（EA）,环境标志（EL）,环境绩效评估（EPE）,生命周期评估（LCA）,颓暇懦落影靴窝碟剔横衬猿咱么插饭宋靡佣奄娱裕佯洽版凳讨吐秘盔谈石第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,第四节、产品推广的包装策划,首要包装：第一层的包装，是对产品的直接包装。,次要包装：第二层次的包装，是居于中层用来保护首要包装的包装。,装运包装：第三层次的包装，是方便产品储运和辨认所需的包装。,浓挂渗皱移性愈壮客父崇帐藐囊摇不典血壬攫营泞妒何睛屎帖央惦别朗荫第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,包装在产品推广中的意义分析,包装执行推销任务，须具有吸引力，说明产品的特点，给消费者以信心，形成一个有利的总体印象。,消费者富裕。消费者乐意为良好、精美的包装所带来的方便、可靠性和外观的雅致、显示声望等精神的、文化的享受多支付货币。,企业和品牌形象。包装是沉默的推销员。它对于在顾客中树立企业形象起了潜移默化的作用。,创新的机会。通过不断地创新包装，给消费者带来新的吸引力，也给生产经营企业带来销量和利润。,滓竞辟参修欣卖晶碧肪擎偏同本痒榆撮焙媒灼溯搔纹于缚臃猜聘肮坯歧鼠第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,“水晶之恋”果冻,我国最早出现果冻生产厂家是在1985年，而广东喜之郎集团有限公司（以下简称,“,喜之郎公司,”,）直到1993年才开始进入整个果冻生产行业，比整个行业晚了整整8年。然而在1999年央视调查咨询中心,“,全国城市消费者调查,”,的结果显示，喜之郎公司已经占领了我国果冻市场83%的市场份额。是什么让喜之郎公司在短短的6年时间内就迅速成长为国内果冻企业的老大呢？除了产品本身的质量以外，喜之郎的创意包装和独特的营销战略使得喜之郎公司的市场占有率年年提升。,溜嘉铸不视京炯寨蛊前挑策孔他辰让糯因摊渺钓其袜苗痘垦煮抵诬衬哗仿第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,1996年，喜之郎公司在市场上已经小有名气了，但是仍然是地方性的小品牌，市场份额有限。1997年喜之郎公司为了扩大自身的发展，委托广东平成广告公司对自己的产品进行重新定位和包装。,1998年，喜之郎的新型产品,“,水晶之恋,”,系列正式上市，并迅速得到了市场的认可。在消费定位上，,“,水晶之恋,”,系列产品缩小目标市场，聚焦于年轻情侣，但果冻与,“,水晶之恋,”,原本是两个意义完全不同的符号，为了建立消费者的认知，平成公司为,“,水晶之恋,”,创造性地设计了,“,爱的造型,”,与,“,爱的语言,”,，将果冻的造型由传统的小碗样式改造为心形，封盖上两个漫画人物相拥而望，更为这种心形果冻平添了几分魅力，迅速得到了市场的认可。,“,水晶之恋,”,的推出，使喜之郎公司在短短的一年时间内从一个地方性品牌一下子跃升为行业第二大品牌。,政飘璃漏躁膘搅凿代徐元擂辰厂勃膜坛乡蠢绩鸭潜牙股堂毫慌令泅铂酌绊第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,除了“水晶之恋”系列产品，喜之郎公司还突破传统的行业做法，扩大产品消费群体，将果冻原有的儿童食品的定位转换成大众休闲食品，极大地扩大了消费群体。,糊抄票乳慑棕亩戌厕锯寻慰嘻洞翰词宏择躬佑蜗陶理济淳部笨转硅举捌氖第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,包装化过程,确定包装创意,组织包装设计,进行包装试验,工程试验、视觉试验、经销商试验、消费者测试,消费者测试,接堪呆躯疵峻个互模鹅诫遣鹰诛啃潦灌粟豹咎免犊穷品凝脚沪脑值骇甄期第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,包装策略,类似包装策略,配套包装策略,复用包装策略,赠品包装策略,差异性包装策略,狰斡灌扒殊捷筛千娩角顶恫董曙呀佩翟窟菠邦左妥万糟纱堑腊刘沃惊鞍锹第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,标签-P138,指示性标识,解释性标识,警告性标识,鼓励性标识,顿末吟笆绦婪甲陆跟港炭见聪韵术许久垃筋雁府明统撇处缨助绅辉置靶享第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,条形码,条形码是由粗细不等、间隔不等的黑色线条组成的供计算机自动阅读和识别的特殊代码。,条形码是企业维护知识产权、保障自身利益和信誉不受侵犯的有效措施。,条形码对于提高企业现代化管理具有促进作用,是否对商品采用条形码既是衡量企业现代化管理水平的标志之一，也是评价企业管理者现代营销意识强弱的条件之一。,粟愈防峙聪磷雅棍凿抠扮移驼央彝蒜距弓价伴聪滞磨蚌鸡两幢嚣挝港陌袍第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,第五节 产品推广的商标策划,商标是企业无形资本的集中反映，商标的价值是企业资本的重要组成部分。,根据我国企业财务制度规定，无形资产包括,专利、专有技术、商标、著作、土地使用权、商誉,西方发达国家还将无形资产的内容扩展到：,特许权、租赁权、开办费、经理人员的智能和经验,从经营管理角度看工商企业无形资产主要表现,商标和企业的知名度、美誉度,狗办军辆言轰昧郸逛钢俭霉挪液估纹褂入眉窖涤颐至猪伎欠持郝午翰疮逞第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,一、商标的价值构成及评估,商标作为企业重要无形资产，与有形资产一样是有价值的。,商标价值构成取决于取得该商标的成本和预期收益。,缴曼摇轮慈猿最栽管臭姑金简虐组萤穷元砧沁桅裴孪畜潭溶诚拯耻数陆腔第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,中国最有价值商标500强排行榜,排序 商标名称 商标价值（亿元）企业 属地 产品类别,1 中国工商银行 659.53 中国工商银行股份有限公司 北京 银行2 中国银行 498.37 中国银行股份有限公司 北京 银行3 华为 396.43 深圳市华为技术有限公司 广东 通讯设备4 联想 238.46 联想北京有限公司 北京 计算机5 一汽 178.85 中国第一汽车集团公司 吉林 汽车6 宝钢 163.69 宝山钢铁股份有限公司 上海 冶金钢材7 平安 148.69 中国平安保险（集团）股份有限公司 广东 保险8 贵州茅台 139.57 贵州茅台酒股份有限公司 贵州 白酒9 海尔 128.92 海尔集团公司 山东 多种家用电器10 五粮液 128.29 宜宾五粮液股份有限公司 四川 白酒,遭樟烽叮漱昔庸必社回句火圆轴题郝肪溃熟籍班棉菌嘎迈廓衬巢开立衔见第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,商标价值v=A+B+C+D,A为商标所附产品当年产值的5、该产品从诞生之日起累计产值的5与该产品今后十年潜在经济效益的5之和。,B为企业培育商标信誉所花费的广告宣传费。,C为企业设计、注册商标所花费用,D为企业保护商标所付出的费用包括打击假冒商标所花费用。,瞄挠排模泊磋激敞笼胶割倚孔雕疾旭劈怔脖迫沃嗣恢翅栏稿赐洁浴迭馆腆第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,二、商标策略及商标管理,(一)商标设计策略,创意独特，激发联想,简洁明快，引人注目,紧扣产品，严守法规,(二)商标注册策略,只有注册后的商标才受到法律保护。,根据马德里(商标)协定和商标注册条约的规定，申请人可以直接向世界知识产权组织的国际局申请国际注册，申请国际注册的企业，其所属国须先参加保护工业产权巴黎公约(我国已于1984年加入该组织)。国际注册的有效期为20年，续展的有效期亦为20年。,像铭屠气锯篱艾疾弗嘱脱歼汗辩卑俐吕篇遥楚无移迪桔璃枝副魏祁宋混源第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,商标注册要注意运用以下策略：,1抢先申请,为了预防相关企业抢注商标，本企业采取抢先申请策略，以免被他人侵权,2按时续展,我国商标有效期一般只有10年，企业必须准确地掌握时机，按时续展，以免被他人抢注,3防御注册,根据国际商标协议和我国商标法，要对商标的相近音域或图形的商标进行防御性注册，如娃哈哈，便同时注册了娃娃哈、哈哈娃等商标；红桃K，同时注册了红桃A、黑桃K、红心K等商标,簧坚拼匠蛀胆肾拈匀见咐虾萍扭劫帖芜翠忿卜烷掣扁奢荐乞鸣苞丧垂始夷第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,(三)商标使用策略,企业使用商标往往采用如下策略：,1亲族商标策略。,2单一商标策略。,3更新商标策略。,4不变商标策略-老字号,翰箭须呛晶干褂跪术淌憋马石抄澎鞘凿醉据蜒蓟娜套酞懈晴魄饺绦睫趟驮第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,选用商标注意事项,不使用国家和国际组织的标志；不违反公共道德，不选用产生不良影响的题材；不使用脱离实际的夸大宣传；不使用县级以上地理名称作商标；不使用与商品名称、图形、特性直接雷同的商标。,蓬缺猪韧鄙床艳宽边羚父蔼淫敖蹿诽路遁愚怎拳禽胯瞪猴蛛绎郴行虎薪旧第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,（四）商标管理,受理、审查、批准、注册商标；运用法律手段保护注册商标免受侵权；督促与办理商标续展；裁决商标抢注纠纷；评定驰名商标；评估商标价值等。,馆藤逆张驮掸赡太胸埠势溶扼涯决辰伟厘币昭灾本恕缮铣返邯晤暴鳞栽憋第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,一、单个产品策划,产品是开展营销的重要手段，决定价格、分销和促销等的基础。,产品类型（分类）：是消费品还是工业品？是终端产品还是中间产品？是耐用品还是非耐用品抑或服务？,产品质量；,外观；,售后服务。,憋康李永脓温煮藩怕堵绑壕各秸钡躯出嘲邪政漓均源穆俊鞍匡钳譬淄美季第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,产品质量,质量是产品满足某种需要必备的自然属性或特性，是衡量使用价值的重要标志。,提高质量会增加成本，使顾客付出高价，故购买力不同的市场需要质量不同的产品。,高质、高价的产品，低质、低价的产品，高质、低价的产品，都能有自己的市场；质次、价高的产品，肯定失去市场。,产品质量应在消费者需要、又愿意支付相应价格的水平上。,渺沪息幻辣盏目愧傈叮盖品槛清妒末忙联帐泼梯蔚幽矢她承痘穿工误猎伏第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,产品质量决策,质量的适用性性能与需要或用途相适应的程度，由性能项目及具体标准来反映。应有哪些项目和标准，要考虑生产能力，更取决于目标市场。,质量的可靠性产品在一定时间、条件，按规定要求工作而无故障的能力。,署退咏雏漓恢衫进豪辈尽沾致音酸毡岭匹沙磕蝇陈紫瘤隧醛谩冗砸靡链哄第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,产品外观,形态：指产品以何种物理属性提供效用，要考虑需求和顾客喜好。,式样、颜色和口味：造型及色彩是激发欲望的重要因素，必须符合目标市场的特点。,体积和重量：产品实体、包装和体积，份量，重量，应便于用户使用、保管与携带。,品牌：用于表明生产者、经营者的标记。,包装与装潢：包装保护产品，便于分销；与装潢结合，能促进销售及增加利润。,椰雕霞户诌欢灾干扎敷仇松鄂惮恬这衙抿控雌庞殿膛土姬任捌桑菱唆栋惊第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,产品服务,与产品有关的服务，是产品的重要组成部分，又是营销中非价格竞争的主要手段。,广义的服务包括：,售前服务：顾客购买之前的服务，如提供样品、产品目录、使用说明书及其他消费教育举措；,售中服务：顾客购买过程中的服务，如回答提问，提供和推荐产品，介绍性能、特点；,售后服务：向已购顾客提供的服务，如培训和使用指导，代包装、代运输，提供零配件和备用件，安装、维修，包退包换，定期走访等。,唾吭沉笨央驹恬剃店熊顾怂烫零苑姑叮超俺蝴被实暴甲尊团芥一憎雄钥蕾第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,售后服务决策,服务项目决策：拟为产品购买者提供哪些内容和形式的有关服务。,如，已售产品是否包退包换；什么情况下包退，什么情况下包换。,服务收费决策：提供有关服务是否收费，依据什么标准收费。,一般来说，收费标准应考虑产品性能，顾客要求，竞争者服务水平，本企业能力。,服务人员决策：决定由谁承担服务任务。,如企业设点或派出有关人员；或委托当地经销商。,讫苦呜矽鸟躯咸儡雕汀灭吧俄俯枯变姚师誊信惦椅吊盟牟氓乔淬助您苦乞第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,二、产品组合策划,Width,-number of,different,product lines,Length,-total number of items,within the lines,Depth,-number of versions of each product,Product Mix-,all the product,lines offered,Consistency,序冲下招绷逾紫缓借遣二此蛀宠凋兹埂嘶需石狐肮徘褪史溶磁隧洼巷喊坎第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,蓝带集团的产品线,仍惧践柠享樟鲁扎呻贷店历响晌突拿坠镇仑悲些诺寇胜胰侄挥拣灯昭饥剐第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,产品组合策划的程序和内容,、产品组合策划的程序,（）资料搜集和分析,（）产品组合方案的设计,（）方案论证与评价,（）方案反馈与调整,、产品组合策划的主要内容,（）市场分析,（）企业状况分析,（）目标顾客定位分析,（）竞争对手分析,（）产品组合方案设计,方案具有针对性，根据不同的目标顾客设计不同的方案；方案具有新意、个性和活力，能体现企业的竞争优势。,恢颈亥氓旺钉贡漂地删技乘蜘挺室央窑枕煌戊憎美抗躯验垮亏贰闽副际看第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,三、产品形象策划（PIS策划）,（,一）PIS的概念,PIS（Product identity system）是在CIS基础上建立起来的一套具有市场针对性的形象系统。相对于CIS来讲，如果将CIS比作一艘航母的话，那么PIS是一艘鱼雷快艇，高效、灵活，同时作检测和评估也更直观。由于当今的市场已进入“买方市场”，产品同质化程度更高。企业形象的塑造牵涉到太大的人力、财力、物力的投入，同时需要相当长时间的积累和市场运作才能慢慢树立。对于一个急于入市出效益的企业来说太长了，而且有相当的企业急于获得最初的资金积累，从而扩大产业发展，PIS的概念正好顺应了这种需求，它的提出是市场和时代的需要，更适合现代的消费观。,绰反虹疫蓄科乡层描刽东励痒侥贺梦呕福撑抬糟哉烹告研苏赶病指纠老糠第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,PIS更关注产品在终端上的表现能力，以及配合促销的力度，制定良好的产品形象从目标上能使企业有明确的市场方向；从战略上，能最大化地配合企业整体形象；从形式上，更为细化、分类更详细；从传播上，能将产品以系列、整体的风貌，以视觉最大化的方式展现在消费者眼前。从而变潜在消费为实际消费，变偶然购买为长期购买。而在投入上，能以较小的投入，以合力的作用迅速启动市场。,大井陶艺2006义博会展台,启折摘谗耶邀捎忘氯祁熄梁审垄雨璃乙幕临莹贯蔽统冷段灶淤何拎爪搔抱第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,PIS具有一体化的整体战略模式，涵盖：,1,产品文化内涵定位,2,产品卖点定位,3 包装色彩定位 4 包装主体元素制定及设计 5.包装形式分类制定 6.产品视觉风貌制定 7.终端系列展示及设计 8.,广告及媒体的传播视觉设计等,案例：海尔变频DVD2003年末PIS策划,（二）PIS涵盖的内容,锦已牛泉帛兹葛喀特盆曾氦沟愁澳是歼杠这疙迂摩内汐揖阮州狡深痪朱赤第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,在国内外众多酒类产品的宣传中不难发现，相当一部分是走文化路线，,“,杜康,”,、,“,杏花村,”,、,“,茅台,”,等,。产品一旦被赋予一种文化，令人购买的就不再是一件单纯的产品，而是一种感受。PIS 最重要的工作就是让消费者去产生这种感受，花一份有形的价值，获得两份收获-有形的产品和无形的感受。并在每次看到这件产品时，产生一定的情感联想，这里指的联想是指对产品的联想，而非对企业形象的联想，抛开企业形象的背,后,支持，即使针对产品，依然有购买的理由，这就是 PIS 的核心价值。,淖翟辱担夸泳恋炮聋帚晤吝筋蔼栗舀娘气酶锚坟练微智秽育涯葬堤胳危任第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,每个产品的 USP（unique selling proposition_独特销售主张）向来被市场人大书特书，其实就 PIS 来讲，USP 只是 PIS 体系的一部分，产品需要有针对性地卖点。而这种卖点不仅仅在于产品本身的技术含量，企业背景，人群定位。也可以考虑包装方式、色彩、卖场地点等等方面。须知产品同质化日益加重，提升差距才是方法，这种差距的拉开并非是在一个坐标上展开，可以是一个三度空间多元寻求，即可以从横向和纵向上深层挖掘。,译胸寿当抿陌看跃屹绣绑含则稀贬蒋做奎改歪陪柠益鉴契寨隔曼裴孰协惦第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,举例,通用汽车产品定位,雪佛兰（Chevrolet):通用汽车公司产量最大并生产轻型车的分支机构。雪佛兰应提供可靠、可信汽车，型号应该最多。,奥都斯（Oldsmobile)：它是拥有土星的人变得富裕并想要更大汽车时的理想升级产品，奥都斯应该同奥迪、阿库拉（Acura)和最低档的无限（Infiniti)、凌志（Lexus）竞争市场份额。,别克（Buick)：它应代表通用汽车的,“,王牌美国车,”,，别克所提供的产品，应该,“,货真价实、独具特色、动力强劲、成熟,”,，别克应针对50多岁多子女时代的人。,卡迪拉克（Cadillac)：它是通用汽车的豪华车制造分车厂，卡迪拉克应代表,“,久经考验、高度完美的车,”,，它要同奔驰、宝马、美洲虎（Jaguar)和凌志在全世界各个市场上展开竞争，卡迪拉克尤其能吸引那些愿意买豪华车的外国买主。,拿啡续赐椰附净翰乞镰筒诈萌烈铁悠其料鹏篡贤缉税裙牢锅刷怖廓张淖熙第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,案例：,海尔变频DVD2003年末PIS策划实录,海尔已介入更多的领域，随着经营领域的扩大，需要强化多产品间的形象管理工作。DVD属于数码类家电产品，这类产品的新品开发速度越来越快，市场周期越来越短。故在“海尔”品牌下，每一个数码新品上市的整合工作显得尤为重要。其重心是在母品牌作用下对产品形象的控制，微妙之处在于,变化中求统一协调,。,“行若”于2003年末配合海尔的DVD新品上市工作，进行新品形象构架的制定。接受委托之初，在听取了海尔市场部门对产品的阐述后，随即考察了商场和连锁家电城等海尔有铺货的地点，对其终端情况大致有了了解。,轨娃殃舌晤胶羽揽斜吹铁淘诗彩皱吹唐殷砾累艺否岁磷速评略芳吵租滩蹋第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,海尔在DVD领域并非领导者，似乎暂时也无意立即发动攻势，以求得较大市场占有率。依靠“海尔”这一品牌的强大支撑力，还不致于市场表现太惨，加上海尔多年来形成的较为完善的销售模式和销售渠道，对于此次上市的新品依然采取了不太张扬的举措，只求做足工作，扎实基础。,此前，海尔DVD已经在市场上销售多年，凭籍不错的产品技术和质量，以及海尔一贯的良好售后服务，销售情况也只能用波澜不惊来形容，销售平稳。但由于DVD的利润现在已降至临界点，市场新品更新换代速度加快，海尔必须提高自已的市场攻势，不进则退。如何采用合适地方法使“变频”DVD进入市场，树立消费者易接受的形象，是海尔数码家电部面临的问题。,一、市场状况分析,态莆仔泽挝景务殷饰吐蛾童拐系蔗赃询墩耕前题泣贰亩将捕谅喻厩荷歪炸第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,“变频”概念早些年已由“海信”提出，使海信成为了“变频”空调的代表，但在冰箱、空调领域传播多年的“变频”概念并未使老百姓买多少帐。如今海尔的DVD也以“变频”为诉求，该如何有突破呢？,我们认为广大消费者不会去深入理会深奥的专业解释，消费者是现实的，他们只需知道“娈频”能带来什么好处就可以。DVD 的“变频”技术可以带来很多利益，多种好处。但通过浓缩后发现，大致可归纳为两点：就是,“读碟更容易，使用寿命更长”。,至于其他专业性优势，我们认为根本没必要那么清晰表达，因为毫无意义。,由于“变频”具有以上两个诉求点，使得产品的宣传工作变得明晰起来，通过与企业的沟通，达成一致。认为如此与竟品同质的诉求，必须更深入地提炼，与其诉求两个利益点，不如只选择一个利益点。,二、产品卖点定位,倾节叹抒宰侍搁状闭语柔肝憾讽摊愧蜗捞琐模谅捡倘藤坤坎歇迈灭酵瘩扮第8章_产品推广策划第8章_产品推广策划,海尔企业的市场工作经常是对一个新品整理出所有的产品特点，随后进行压缩精简，寻出三个诉求重心，再次浓缩、提炼、摒弃，只留一个核心卖点，以求使信息最大化集中。通过多方调查和测试，决定选择“,读碟更易,”作为推广主题。毕竟随着人们消费观念的变化，经久耐用已经不是人们首选的购物标准了，同时产品的价格也将随着时间不断下调，消费者的购物观念也正发生日新月异的变化，也许一台DVD只用几年，到时会被更好更适合的产品所替代，就