海马地产郑东项目整合推广策略提报.ppt

谨呈：海马地产,面对从未涉足的房地产领域，,一个有着,20,余年辉煌历史的汽车企业，,如何将汽车品牌成功导入地产，实现华丽跨越？,作为海马集团进军地产的首个大盘，,本项目怎样做到首战告捷，名利双收？,海马地产郑东项目整合推广策略提报,为跨越而来,提报目录,第一部分：郑州市房地产市场简析,第二部分：项目竞争分析,第三部分：项目自身分析,第四部分：消费者洞察,第五部分：项目定位,第六部分：案名建议,/,广告语,/,传播节奏及表现,第七部分：,LOGO&VI,视觉演绎,郑州市房地产市场简析,第一部分,郑东板块,未来政府主导的城市新中心和高端居住区，城市未来主要发展方向。区域范围：西起原,107,国道，东至京珠高速公路，北起连霍高速公路，南至机场快速路，包括东开发区。,中心区板块,城市核心，以办公和商贸为主，居住功能淡出，未来土地供应少，且以综合体为主。区域范围：北起农业路，东至东环路，西至桐柏路，南至陇海路。,北区板块,依托城市和自然资源的中高端居住区，政府出于环保原因控制开发。在郑州传统观念中，北环以北称之为北区，区域范围：东至中州大道、南至北环、西至京广线。,西区板块,工业区和传统居住区，未来房地产发展空间有限，山地丘陵地形限制。区域范围：陇海路以北，桐柏路和京广线以西区域。,南区板块,商贸区和新兴居住区，未来房地产潜力巨大,，,可建设用地充足，土地成本相对较低大量城中村改造项目,。区域范围：陇海路以南，紫荆山路以西区域。,东南板块,依托城市快速道路以及城市向东发展的带动，形成的新兴中高端城市住宅板块。区域范围：紫荆山路以东，陇海铁路线以南。,大郑州构架，六大板块特征明显,自新区的规划出台，国内众多品牌开发商相继进入郑东市场，使得郑东新区的房产开发异常火爆,随着房产开发的遍地开发，片区的配套从无到有，也在不断得到完善,地铁,1,号线于,09,年已正式施工，预计,2011,年一期工程将全线贯通,郑州主干道农业东路快速路,09,年底贯通，,2011,年中正式通车,商住物流区,“,五站合一,”,正在施工，,2011,年，火车东站、汽车站、公交站、轻轨试运行,学校、公园、医院配套全部建设中，预计,2011,年全面启动,郑东新区，未来政府主导的城市新中心,品牌开发商云集郑东，竞争态势加大,编号,项目,占地,建面,（万）,容积率,产品形式,1,卢浮公馆,2,期,500,亩,86,3.5,高层,2,东方鼎盛时代,10,万平,23.6,2.36,小高层、高层,3,东方港湾,2,期,6.7,万平,26,3,高层,4,亚星,SOHO,0.74,万平,3.1,4,写字楼,5,双河湾,2,期,101,亩,13,3.88,小高层,6,宏光,.,蓝水岸,5.3,万平,16,3.85,小高、写字楼,7,德国印象,2,期,2.8,万平,10,3.58,多层 高层,8,古德佳苑,/,/,1.59,洋房,9,温哥华山庄,20,万平,30,1.6,洋房、别墅,项目竞争分析,第二部分,竞争对手锁定,卢浮公馆、东方鼎盛时代、东方港湾,综合分析区位、产品构成、项目品质、开发商品牌、销售时机等因素，本项目实质竞争对手主要为,卢浮公馆,、,东方鼎盛时代,、,东方港湾。,下半年将有财信,尚东城以及鑫苑,世纪东城入市。,项目,区位,建面（万）,容积率,卢浮公馆,商住物流区,86,3.5,东方鼎盛时代,商住物流区,23.6,2.36,东方港湾,2,期,商住物流区,26,3,SOHO,国际,商住物流区,3.1,4,双河湾,CBD,区,13,3.88,SOHO,新干线,商住物流区,/,/,蓝水岸,CBD,区,16,3.85,德国印象,商住物流区,10,3.58,观屿国际,龙湖,CBD,区,6.3,4.6,绿地,卢浮公馆,2,期,项目优势,品牌开发商；,“,五站合一,”,的物流商住区的生活区地段；,大量运动社区配套；,项目劣势,近轻轨及主干道，安静度低；,大户型为主，高总价；,户型赠送面积少，附加值不高；,占地面积：,500,亩（分,4,地块）；,总建筑面积：,86,万；,开盘时间：,09,年,5,月,1,号；,层差：,15-20,元,/,；,销售率：一期,98%,，,2,期约,30%,；,高层,一房单位：,48-80,二房单位：,87M2,次力户型,三房单位：,140M2,主力户型,四房单位：,180,五房单位：,204,复式单位：,180,重点个案,占地面积：,10,万,；,总建筑面积：,23.6,万；,开盘时间：预计,8,月开盘；,东方鼎盛时代,重点个案,小高层、高层,11,18,层,主力户型：,85,两房,/110130,三房,项目优势,户型适中，合理,容积率低、生活舒适度高,项目劣势,最大劣势是开发商从阳光控股到东方鼎盛的,变更带来的负面影响,正商,.,东方港湾,2,期,高层,一房单位：,33-82,二房单位：,86-103 ,次力户型,三房单位：,116-130,主力户型,占地面积：,6.7,万；,总建筑面积：,26,万；,开盘时间：,09,年,1 1,月,22,号；,交楼时间：,2011,年,8,月；,销售率：一期,100%,，二期,35%,；,项目优势,正商品牌开发商；,中小户型，低总价；,50m,楼间距；,项目劣势,周边配套不够完善；,交楼时间过长；,部分公寓面积过大；,车位配比为,1,：,0.5,；,重点个案,项目自身分析,第三部分,高尚区位：,郑东新区,/,商住物流区,/,新客站旁，未来新经济中心,零换乘交通：,高铁,+,地铁,+,轻轨,+,长途客运,+,公交,+,出租,+,私家车,7,大交通方式零换乘,超低容积率：,2.92,，创造郑东低容积率奇迹,高舒适户型：,以,90,两房、,110,三房、,130,三房及,150,三房为主,丰富业态组合：,高层住宅,/,低密度住宅,/,集团办公,/,商业,/,酒店，功能齐全,完善教育配套：,从幼儿园到小学再到初中，让孩子享有,10,年一站式优质教育,如此优越的产品价值,决定其所对位的消费群体为城市中高收入阶层,消费者洞察,第四部分,展示族,他们处于社会的中上阶层；他们是社会活跃消费群，学历高，以社会中的佼佼者自居；他们之所以看广告，已不单单是为了获取资讯，还希望由广告中找寻,“,自我升华,”,的形象。广告是一面镜子，他们要在镜子中看到自己的潜在力量，自己成功的生活方式，自己的精英地位。,他们爱面子，喜欢活在别人的眼光中，害怕被人遗忘，所以更关注社会前端的话题和资讯，倾向于选择经济，发展，未来，政治等事件，关心对他们来说觉得有价值的谈资，希望引起关注，得到众人的褒扬和尊重，我们称他们为关键人物，站在关键位置，谈论关键话题。,面对好面子的关键人物，广告如何与其沟通？,传播挑战：如何把产品价值转化为居住的优越感，进而满足消费者好面子的需求。,项目定位,第五部分,单独说品牌不是：区域内以绿地为代表的大品牌比比皆是；,单独说交通不是：区域内所有楼盘都共享同样的交通方式；,单独说潜力不是：如果说有潜力，郑东所有的楼盘都一样；,单独说产品不是：虽具备舒适特征，但没有绝对突破价值；,价值,核心价值,核心差异价值,跨越 创造价值,郑东新客站旁,国际,跨界,生活区,定位,品牌跨界,从海马汽车到海马地产,海马汽车，,20,余年辉煌历史，中国车市的“中级车专家”,海马汽车集团从依附马自达品牌到创立自主品牌,本身已经经历过一次涅槃式的跨越,而今，从海马汽车到海马地产，又将是一次华丽的跨越,城市经济圈跨界,从郑州到中国主要大中城市,本案毗邻郑东新客站,郑汴轻轨，半小时直达开封，,15,分钟直达新郑国际机场,北京、上海、西安、武汉，,3,小时直达,从郑州到中国主要大中城市，,3,小时城市经济圈的跨界,产品形态跨界,从住宅到商业,/,酒店,/,酒店式公寓,本案总体规划分为高层住宅、低密度住宅,集团办公及商业、酒店、酒店式公寓等几个区域,多样产品形态组合，互为补充、互相支撑,打破单一的住宅开发模式，创造更加便利、舒适的生活方式,正如 比尔盖茨，创造的不只是,WINDOW,技术,是一种跨界的变革世界的力量,正如 爱迪生，发明的不只是制作灯泡的技术,是通过知识实现了推进人类进程的跨界,海马地产,创造的不仅是一个品质大盘,更是一种,从技术到品牌，从地域到生活方式的跨界革命,案名建议,/,广告语,/,推广节奏及表现,第六部分,海马公园，很容易联想到海马的“汽车文化产业园”,而不是住宅项目，犯传播大忌,公元，海马从汽车向地产跨越的首发作品，开创新纪元,海马公元，气吞山河,从 海马公园 到 海马公元,案名建议,备选案名,“,家,”,与海马汽车,2010,年全系进化上市的推广主题一脉相承。,丘比特,浪漫家；福美来,美满家；,普力马,全能家；福海星,幸福家；,欢动,激情家；海马,3,环保家；骑士,自由家,海马壹家，同一个海马，同一个家。,海马逸家，海马为你创造的舒适、舒心的家。,海马壹家,/,海马逸家,系出名门 自非凡,广告语,1998,年，海南建省，海马建厂,海马汽车，与城市共成长的汽车企业,海马汽车，中国企业,500,强，机械工业企业,100,强,海马汽车，首家通过,ISO9000,标准的整车生产企业,海马汽车，中国车市的,“,中级车专家,”,“,海马,”,品牌已成为中国汽车自主品牌的中坚力量,2010,年，海马汽车向地产跨界,众人倾慕的名门血统，注定在郑州创造出色成就,备选广告语,跨界生活 为所,驭,驭，驾驭,既有掌控一切的豪迈，又与操控汽车的动作相符,从汽车到地产，成功达成品牌嫁接,分三大价值安排传播节奏,推广分期,时间,产品诉求分解,精神诉求分解,阶段广告主题语,阶段关键词,品牌价值传播,2010.7,海马汽车品牌嫁接,品牌精神,/,历史,系出名门，自非凡,海马,区位价值传播,2010.8-9,郑东新客站跨界,驾驭城市的优越感,当郑东被关注，跨界将改变世界,跨界,产品价值传播,2010.10-12,户型,/,景观,/,配套,高舒适的精神体验,生于风景，并成为风景,舒适,系出名门 自非凡,海马地产，像造汽车一样造房子,海马，作为国内自主品牌车企,20,年来，产品质量与创新精神一直为人津津乐道,开放合作、学习创新、自主多赢，发展为中国车市的“中级车专家”,海马地产，像造汽车一样造房子,将海马的品牌价值与原创住宅完美融合,海马公元，系出名门自非凡,第一阶段报广表现,1,从海马汽车到海马地产,我们用了,20,年,1988,年，海南建省，海马建厂,1990,年，正式进军整车制造领域,2006,年，全面走向自主发展的道路，成为中国汽车自主品牌重要的力量,开放合作、学习创新、自主多赢，发展为中国车市的,“,中级车专家,”,无论是汽车还是地产，海马人都执着于品质无止境，孜孜以求索,海马公元，系出名门自非凡,第一阶段报广表现,2,海马梦想不是梦！,汗血宝马曾是许多帝王的坐骑，,当今世界上最名贵的纯血马体内就有它的基因,来自名门血统，自然表现出色。,海马地产，像造汽车一样造房子,将海马的品牌价值与原创住宅完美融合,海马公元，系出名门自非凡,第一阶段报广表现,3,风格,1,风格,2,当郑东被关注，跨界将改变世界,在这座城市绝对焦点，房子就是你最显赫的名片。,今天，海马于郑东新客站旁，传承经久不变的海马血统，倾力打造,用万众瞩目的质感形象，匹配备受关注的城市人群,显赫地位与卓越气质不言而喻，艳羡目光簇拥理所当然,海马公元，郑东新客站旁，国际跨界生活区,第二阶段报广表现,1,将世界的平台变为我们的舞台,跨界将改变生活,当世界的平台变成自己的舞台，你就是主角,在资本全面共融合汇的世纪，地铁高铁，郑东繁华日渐,低密度静谧居所，生活本原不变,高人一等的不是留恋繁华，而是占据重要位置，掌控未来,海马公元，郑东新客站旁，国际跨界生活区,第二阶段报广表现,2,风格,1,风格,2,风格,1,风格,2,LOGO&VI,视觉演绎,第七部分,风格,1,风格,2,风格,3,服务期间，我司海马服务小组包括以下人员：,传播推广组项目运营总监、创作总监、项目经理、撰文指导、美术指导、设计师。,项目组团队人员组成及简介,张炎标,区域总经理,房地产专业本科学士,自,2004,年起自广州外派长驻负责河南区域，主持区域高端项目服务,工作。,主导与参与了以下项目：,建业联盟新城、建业森林半岛、郑州国贸中心、新田洞林湖万亩项目、,绿地原盛国际、洛阳壹号城邦、洛阳高尔夫花园。,操作项目：,广州保利,、,南国奥园、合生创展（品牌）,联盟新城、郑州国贸中心、森林半岛,等数十个项目,。,基本介绍：,具备近,10,年丰富的房地产广告经验。,毕业于郑州大学广告系，曾先后于,旭日因赛、,TBC,广州等,4A,公司历练，,自,2004,年加盟,TBC,至今。,汪 智,创作总监,操作项目：,北京万科青青小镇,、,北京万科星园、华润优士阁、,绿地原盛国际、联盟新城、郑开森林半岛等数十个项目,。,基本介绍：,近,10,年房地产广告实战经验，先后,服务北京、江苏、郑州等地数十个项目,曾任职于北京世纪瑞博，,08,年加入,TBC,机构至今。,尹 俊,创作总监,视觉总监,操作项目：,天泰太阳树,、,绿地原盛国际、郑州国贸中心、,森林半岛、华商世贸等数十个项目,。,基本介绍：,5,年房地产广告视觉传达实战经验，,毕业于海南大学视觉传达系，,07,年加入,TBC,机构至今。,东 安,郭鑫谋,项目经理,操作项目：,保利,芙蓉、保利,大名湖、置地百盛园,伟业时代广场、逸品香山等项目。,基本介绍：,多年房地产文案实战经验，,毕业于郑州大学广告系，,08,年加入,TBC,机构至今。,操作项目：,地产方面已经实操,保利,芙蓉,、,保利,大名湖、英地,天骄华庭,等项目,。,基本介绍：,具备,10,多年丰富的视觉传达经验。,从品牌广告成功转型为专业地产,广告人。,马紫卫,执行美术,项目组团队的架构、职能和分工,姓 名,职 位,工 作 重 心,张炎标,河南钧城房地产营销策划有,限公司总经理,项目核心策略把控,汪 智,创作总监,项目创作方向和策略的把控,尹 俊,创作总监,项目创作方向和策略的把控,郭鑫谋,项目经理,项目执行负责、执行文案、策略作业,李东安,视觉总监,项目视觉形象把控,马紫卫,美术指导,项目视觉形象主力执行,Better,cooperation,.Better results,.,更佳,的合作,，,更佳的结果,THANKS,！,