第8章-如何制定有效的价格策略.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销,*,市场营销：超越竞争，为顾客创造价值,开篇案例,苹果定价策略揭秘：永不打折,苹果公司的成功不仅仅在于独到的人性化的产品设计，也在于其合理的产品价格以及产品布局，可以直接打动消费者打开他们的钱包，最为重要的是在苹果的价格策略中，永不打折。,原来，为了保持各零售商之间的价格不变，苹果公司采用了一种叫做,“,价格维护,”,的策略，即只给零售商很小的进价折扣，市场建议零售价和零售商拿货价格相差很小，大概只有几个百分点的差距。,苹果公司依靠定价策略成为市场的大赢家。据统计，,2012,年，仅在智能手机市场，苹果就以不到,20%,的市场占有率，鲸吞了全部市场利润的,70%,。,开篇案例,1,定价时需要考虑的因素,第一节,定价时需要考虑的因素,产品价格的影响因素：,需求因素,成本因素,竞争因素,其他因素,第一节,定价时需要考虑的因素,需求因素,市场供求状况,需求规律,产品需求特性,流行程度、品质威望,购买频率、存货周转率,需求价格弹性、代用品,第一节,定价时需要考虑的因素,总成本,固定成本及单位固定成本,变动成本及单位变动成本,边际成本,制造成本和使用成本,成本因素,第一节,定价时需要考虑的因素,竞争因素,要关注他们的,价格,关注他们的,产品质量,要充分了解,对手的信息,要关注,对手的反应,各位同仁，,竞争者的情况怎么样？,第一节,定价时需要考虑的因素,企业的规模与实力,企业的销售渠道,企业的信息沟通,企业营销人员的素质和能力,企业广告宣传策略,企业自身其他因素,第一节,定价时需要考虑的因素,2,定价时可以采用的方法与策略,第,二,节,定价时可以采用的方法与策略,定价目标,(1),公司方面的,我认为是,生存,是,利润,是,销售增长,是,质量和服务,各位同仁，,你们认为我们,公司,的定价目标是什么,？,第,二,节,定价时可以采用的方法与策略,定价目标,(2),竞争对手方面的,我认为是让他们,俯首称臣,与他们,打价格战,设置壁垒,，,不让其它人进来,把竞争者,赶出去,各位同仁，,针对,竞争对手,，我们的,定价目标是什么？,第,二,节,定价时可以采用的方法与策略,定价目标,(3),顾客方面的,是,占有率,让他们,更多地买,在失去订货的市场,上,恢复订货,诱导,他们买,各位同仁，你们认为我们,对于,顾客,的定价目标是什么,？,第,二,节,定价时可以采用的方法与策略,定 价 目 标,利润目标,市场占有率目标,竞争目标,质量目标,维持企业生存,保持分销渠道,第,二,节,定价时可以采用的方法与策略,公司名称,定价主要目标,定价相关目标,阿尔卡公司,投资报酬率（税前）为,20%,；新产品稍高（税后投资率约为,10%,）,对新产品另行制定促销策略；求价格稳定,美国制罐公司,保持市场占有率,应付竞争（以替代产品成本决定价格）；保持价格稳定,两洋公司,增加市场占有率,全面促销（低利润率政策）,杜邦公司,目标投资报酬率,保证长期的交易；根据产品寿命周期对新产品定价,埃克森公司,合理投资报酬率目标,保持市场占有率；求价格稳定,通用电气公司,投资报酬率（税后）,20%,；,销售利润率（税后）,7%,新产品促销策略；保持全国广告宣传产品的价格稳定,通用食品公司,毛利率,33.3%,（,1/3,制造，,1/3,销售，,1/3,利润）；只希望新产品完全实现目标,保持市场占有率,通用汽车公司,投资报酬率（税后）,20%,保持市场占有率,固特异公司,应付竞争,保持地位；保持价格稳定,国际收割机公司,投资报酬率（税后）,10%,保持稍低于统治地位的市场占有率,海湾公司,根据各地最主要的同业市场价格,保持市场占有率；求价格稳定,琼斯,-,曼维尔公司,投资报酬率高于过去十五年的平均（约为税后,15%,）；新产品稍高,市场占有率不大于,20%,；保持价格稳定,堪尼科特公司,稳定价格,目标投资报酬率（税前）,20%,科如捷公司,保持市场占有率,增加市场占有率,一些知名公司的定价目标,第,二,节,定价时可以采用的方法与策略,定价方法,成本,导向定价,需求,导向定价,竞争,导向定价,第,二,节,定价时可以采用的方法与策略,11.11,元,成本,导向定价,成本加成定价法,单位成本,10,元,如果想要,10%,的利润，,卖价该订是多少呢？,如果想要,20%,呢？,12.5,元,如果想,50%,呢？,20,元,计算公式：,定价,=,单位成本,1,预计利润,第,二,节,定价时可以采用的方法与策略,成本,导向定价,成本加成定价法,优 点,便于计算,便于行业比较,买卖公平,未考虑市场需求,未考虑市场变化,未考虑价格调整,缺 点,第,二,节,定价时可以采用的方法与策略,成本,导向定价,目标利润定价法,单价,=,（固定成本,+,目标利润）,预计销量,+,单位变动成本,我本期希望有,5000,万的利润，,该卖什么价呢？,第,二,节,定价时可以采用的方法与策略,总收入,目标利润,总成本,保本点,固定成本,（千美元）,1 200,1 000,800,600,400,200,0 10 20 30 40 50,单位销售量（千台）,成本,导向定价,盈亏平衡定价法,第,二,节,定价时可以采用的方法与策略,成本,导向定价,盈亏平衡定价法,损益平衡点产量,=,固定成本,(,单位产品价格单位可变成本,),保本定价,=,固定成本,损益平衡销售量,+,单位产品变动成本,在产量一定的情况下，,什么价格是,保证企业不亏本的,最低下限价格？,第,二,节,定价时可以采用的方法与策略,成本,导向定价,边际贡献定价法,单位边际贡献,=,单价,-,单位变动成本,此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本,老板，,A,公司的出价,很低，我们根本赚不,到钱！,厂里没活干，,员工人心不稳，,谣言四起,干！,不干更亏,第,二,节,定价时可以采用的方法与策略,需求,导向定价,基于顾客价值观念的需求差异,心理差异,价值观差异,文化差异,基于市场特点的需求差异,不同顾客群的需求差异,不同时间的需求差异,不同地点的需求差异,市场普遍习惯,第,二,节,定价时可以采用的方法与策略,需求,导向定价,理解价值定价法,这是件宝物，,你认为它值多少,?,底价,1,万元,我认为它值,3,万，,你愿意卖吗？,发了！,净赚,2,万,第,二,节,定价时可以采用的方法与策略,越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是,卖方的成本，而是买主对价值的认知,理解价值定价法与现代产品定位思想能很好地适,应起来,理解价值定价法的关键是准确地确定市场对所提,供价值的认知,需求,导向定价,理解价值定价法,第,二,节,定价时可以采用的方法与策略,24,奔驰汽车的最后定价,奔驰汽车的质量是用户所公认的，但唯独价格比别的汽车贵得多。曾经有位记者在访问奔驰汽车时，问公司的销售经理：,“,奔驰汽车售价商会不会对竞争带来不利？,”,这位经理胸有成竹地回答：,“,奔驰的售价确实比别的汽车要贵些；但在市场竞争中，我们有,最后价格,做保证！这是我们的优势。,”,记者对他的最后价格感到费解，这位经理便作出了解释：从最初价格看，别的汽车的价格确实要比奔驰低廉，但最初价格不是用户选买汽车时唯一考虑的标准。一般想买汽车的顾客都,会想：新买的汽车在使用一段时间后,再转卖出去，那时还能卖多少钱？,第,二,节,定价时可以采用的方法与策略,25,接着，这位经理列举了各种数据，把各种牌子的汽车向奔驰汽车的使用寿命对比。他的结论是：,“,一般汽车的使用寿命以行驶,10,万公里为限期，而奔驰汽车跑满了,30,万公里以后，它的内部件还是基本完好的。这时，如果车主想让给别人，一般还可回收原价的,60%,。,”,第,二,节,定价时可以采用的方法与策略,指某产品在特定条件下，对于具有不同购买力、不同需求强度、不同购买时间或不同购买地点的顾客，可以根据其需求强度和消费感觉的不同，采取不同的价格,（,1,）以,顾客,为基础的差别定价,对不同的顾客制定不同的价格,（,2,）以,产品的外观式样和花色,为基础的差别定价,（,3,）以,销售地点和时间,为基础的差别定价,需求,导向定价,需求差异定价法,第,二,节,定价时可以采用的方法与策略,需求,导向定价,需求差异定价法,条件：,市场能细分,，并且不同的细分市场要能够看出需求程度的差别；,细分后的市场在一定时期内相对独立,(,以较低价格购买商品的顾客，没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人,),；,高价市场不会有低价竞争者,；,价格差异适度,价格歧视不会引起顾客反感,，进而减少销售量。,第,二,节,定价时可以采用的方法与策略,逆向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算出自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出商品的批发价和出厂价。这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求价格能为消费者所接受。,需求,导向定价,逆向定价法,例如，通过市场调查，获悉消费者愿意以,280,元一套购买某品牌西装，零售商毛利要求,15%,，批发商的批发毛利要求,5%,，企业如何定价才能保证批发商、零售商和消费者都能接受？,第,二,节,定价时可以采用的方法与策略,竞争,导向定价,指企业在制定价格决策时，主要以同类竞争对手的定价为依据，而不是过多地考虑成本及市场需求因素，这就是通常所说的竞争导向定价法，使用这种方法定价的企业往往对竞争对手的价格变动较为敏感，一旦竞争对手采取降价策略，它们会积极地反击。,随行就市定价法,投标定价法,第,二,节,定价时可以采用的方法与策略,企业把自己产品的价格保持在同行业平均水平上的定价方法,优点：,节约市场调研费用,保证获得平均利润,避免价格战,随行就市定价法,竞争,导向定价,第,二,节,定价时可以采用的方法与策略,竞争,导向定价,投标定价法,10,万元,10.5,万元,9.9,万元,11,万元,工程投标,第,二,节,定价时可以采用的方法与策略,投标定价法,买方引导卖方通过投标竞争成交的一种方式，由买方公开招标，买方竞争投标,一般在社会集团购买、建筑包工、大型机器设备制造等方面多采用这种方式,以期望利润为准,期望利润,=,利润,中标几率,第,二,节,定价时可以采用的方法与策略,最佳报价分析,公司的报价 公司的利润 中标概率（假定的）期望利润,9 500 100 0.81 81,10 000 600 0.36 216,10 500 1 100 0.09 99,11 000 1 600 0.01 16,成本,:9 400,第,二,节,定价时可以采用的方法与策略,新产品定价策略,撇脂定价策略、渗透定价策略、满意定价策略,生命周期策略,介绍期、成长期、成熟期、衰退期,心理定价策略,声望定价、整数定价、尾数定价、招徕定价,折扣定价策略,现金折扣、数量折扣、季节折扣、功能折扣等,定价策略,组合定价策略,大类定价、选择品定价、分部定价、系列定价等,第,二,节,定价时可以采用的方法与策略,新产品定价策略,“,撇脂,”,定价,这个,新产品,订,高价,会有什么结果呢,?,第,二,节,定价时可以采用的方法与策略,“,撇脂,”,定价优缺点分析,优 点,利润高,回收成本快,认知质量高,利于品牌的建立,有降价空间,更新换代快,鼓舞士气,缺 点,抑制需求,易诱发竞争,大的竞争者挤入,第,二,节,定价时可以采用的方法与策略,“,撇脂,”,定价适用条件,为新产品，无替代品,新技术尚未公开，竞争对手难以进入,购买者价格不敏感,不引起顾客反感,产品供不应求,利润可以弥补成本的升高,第,二,节,定价时可以采用的方法与策略,资料：,雅马哈新产品,V-MAX,定价,定价：,5299,美元,接近市场最高价,考虑因素,消费者的意愿价格,（愿出,5500,）,竞争产品价格,产品制造成本,品牌形象,市场反馈表明,设计很有气势,外观独一无二,名字动人,市场上马力最大的发动机（,140,马力）,精心设计的促销活动，主要强调新摩托车与其他摩托车的不同之处,非常成功，消费者喜欢它，认为它是,非凡的外观和高性能的完美结合,第,二,节,定价时可以采用的方法与策略,这个新产品订低价会有什么结果呢,?,新产品定价策略,“,渗透,”,定价,第,二,节,定价时可以采用的方法与策略,“,渗透,”,定价优缺点分析,优 点,促进需求,市场占有率高,不易诱发竞争,缺 点,利润低,回收成本慢,认知质量低,没有降价空间,后续产品难以定高价,“,渗透,”,定价适用条件,新产品需求价格弹性较大,新产品存在规模效益,产品市场规模大，存在普遍竞争,第,二,节,定价时可以采用的方法与策略,渗透定价与撇脂定价选择标准,渗透定价,策略,低,市场需求水平,高,撇脂定价策略,不大,与竞争产品的差异性,较大,大,价格需求弹性,小,大,生产能力扩大的可能性,小,低,消费者购买力水平,高,大,市场潜力,不大,易,仿制的难易程度,难,较长,投资回收期长短,较短,第,二,节,定价时可以采用的方法与策略,生命周期定价策略,时间,价格,既获取了高额利润,又不易诱发竞争,但易使顾客持币待购,第,二,节,定价时可以采用的方法与策略,心理定价法,声望定价,购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份,名牌产品或名牌企业,168,元,588,元,高价值产品,3000,元,9999,元,第,二,节,定价时可以采用的方法与策略,心理定价法,整数定价,满足顾客高消费心理，提高商品身价,高价值商品,定价,4000,元,定价,3997,元,第,二,节,定价时可以采用的方法与策略,一杯咖啡,5000,元,日本东京松町有一家名为“,70MSON”,的咖啡屋推出一种,5000,日元一杯的高级咖啡，一下子就轰动了东京城。因为在当时的东京，普通咖啡一杯只需,1000,日元左右，,5000,日元一杯的咖啡实在太贵了。奇怪的是，这样昂贵的价格，居然吸引了众多消费者，人们本着“看看究竟”的好奇心，络绎不绝地来到该店。其实，,5000,日元一杯咖啡根本不赚钱，原因是这家咖啡屋用的咖啡是高级、名贵而又豪华的正宗法国货，本身就值,4000,元，当你喝完咖啡后，店员就把这只杯子包好送给你。而且该店出售的咖啡也是由名师当场煮成，货真价实，味道正宗。店里的装饰也豪华、典雅、新奇，给人以美的享受，再加上店员服务周到，绝大部分顾客来过一次之后都成了回头客，那么该店靠什么赚取利润呢？靠的是那些每杯,1000,日元的咖啡、果汁、汽水等廉价饮料。因此，,5000,日元一杯的咖啡只是该店的宣传品，能吸引顾客光顾就可以了，而且，该店的营销策略还可以满足一部分囊中羞涩的顾客的虚荣心，提升了消费层次。,第,二,节,定价时可以采用的方法与策略,心理定价法,尾数定价,标价精确给人以信赖感,低价值商品,9.9,7,元,美国人喜欢奇数,9.9,4,元,日本人喜欢偶数,9.9,8,元,中国人喜欢,8,和,6,第,二,节,定价时可以采用的方法与策略,心理定价法,招徕定价,快来买啦,!,大减价了,原价：,149,元,现价：,38,元,这么便宜,?,第,二,节,定价时可以采用的方法与策略,折扣定价,特大优惠,本商店商品,一律买,100,元,送,10,元,现金折扣,数量折扣,季节折扣,功能折扣,价格折扣,第,二,节,定价时可以采用的方法与策略,一档 二档 三档 四档,15.35,元,16.7,元,24.8,元,29.9,元,产品组合定价,产品大类定价,第,二,节,定价时可以采用的方法与策略,产品组合定价,产品大类定价,98,元,调光开关,成本,15,元,48,元,普通开关,成本,5,元,第,二,节,定价时可以采用的方法与策略,78,元,198,元,泸,州,老,窖,水,晶,瓶,泸,州,老,窖,普,通,瓶,产品组合定价,产品大类定价,第,二,节,定价时可以采用的方法与策略,产品组合定价,选择品定价,喝酒，点菜，,面不算钱,那就来碗面吧！,不行，光吃面,2.5,元二两,第,二,节,定价时可以采用的方法与策略,产品组合定价,补充品定价,打印机,850,元,墨盒,249,元,我不打算在打印机,上赚钱，我主要在,墨盒上赚钱,第,二,节,定价时可以采用的方法与策略,产品组合定价,分部定价,手机费用,固定费用,购置费：,2200,元,/,部,入网费：,200,元,座机费：,50,元,/,月,变动费用,通话费：,0.4/,分钟,第,二,节,定价时可以采用的方法与策略,产品组合定价,副产品定价,12,元,/,本,你这纸怎么,卖得这么贵？,我把环保费用,也算进去了,第,二,节,定价时可以采用的方法与策略,产品组合定价,产品系列定价,如果你在我们这里,购买全套的话，,我们可以给你优惠,老板，你们的音响,有没有优惠,第,二,节,定价时可以采用的方法与策略,3,如何应对价格调整,第,三,节,如何应对价格调整,发动价格变更,生产过剩,企业市场份额降低,产品成本降低,降价,提价,产品成本提高,产品供不应求,价格同盟,库存积压,环境影响,第,三,节,如何应对价格调整,购买者对调价的反应,降价,产品将过时,产品销售不畅,企业财务困难,售后服务水平下降,价格将进一步下跌,产品质量下降,提价,产品供不应求,产品质量提升,卖方利润增加,市场总体价格上涨,第,三,节,如何应对价格调整,60,竞争者对调价的反应,一个竞争者,跟进调价,不跟进调价,增加广告投入,改进产品质量,多个竞争者,竞争者行为相似,竞争者存在差异,具体问题具体分析,第,三,节,如何应对价格调整,企业对竞争者调价的反应,企业在做出反应时，应该考虑以下问题：,竞争者调价目的是什么？,是长期行为还是短期行为？,对本企业有何影响？,本企业在行业中地位如何？,其他企业会有何反应？,本企业有何有何应对方案？,竞争者对本企业应对方案将有何反应？,第,三,节,如何应对价格调整,企业对竞争者调价的反应,对竞争者的降价行为，企业应对方案选择：,维持原价不变,加强非价格竞争手段投入,降低价格,跟随降价并同时加强非价格竞争手段,第,三,节,如何应对价格调整,案例,休布雷公司的,“,第四种对策,”,第,三,节,如何应对价格调整,美国休布雷公司在伏特加酒的市场中，属于营销出色的一个，他们生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场占有率达,23%,。,20,世纪,60,年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，而价格比它还低,1,美元。,面对这种竞争，按常规思维，休布雷公司可有三条对策：,第一，削价竞争，也跟着降低,1,美元，保住目前的市场占有率。,第二，维持原价，增加广告费用和营销支出，以此来应付对手。,第三，维持原价，听任市场占有率的降低。,第,三,节,如何应对价格调整,但是，该公司的营销人员经过深思熟虑之后，却采取了令人们大吃一惊、意想不到的第四种策略。那就是，将史密诺夫酒的价格再提高,1,美元，同时推出一种与竞争对手的新型伏特加价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒，这样就使史密诺夫酒从单一产品演变为系列产品，大大提高了品牌的声望与地位，而且它使对手的产品处于休布雷公司产品的,“,夹击,”,之中，消费者无论想喝好一点的伏特加还是便宜一点的伏特加，都可以从休布雷公司找到需要的产品，相反，对手的产品似乎成为可有可无的陪衬。其实，休布雷公司的这三种产品的成本、制作工艺和味道都相差不远。由于运用了正确的价格策略和产品策略，休布雷公司的市场份额在面临竞争时不降反升，不能不说是营销人员的精心之作。,第,三,节,如何应对价格调整,