第5章-搜索引擎营销基础201000506.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第,5,章 搜索引擎营销基础,第,5,章学习要点：,搜索引擎营销的基本原理,搜索引擎营销的目标层次,搜索引擎营销的主要模式,搜索引擎营销的基本方法,搜索引擎优化的主要内容,搜索引擎优化与关键词广告对比,影响搜索引擎营销效果的因素,5.1,搜索引擎的网络营销价值,搜索引擎对网站推广的价值,搜索引擎对产品促销的作用,搜索引擎对网络品牌的价值,搜索引擎对市场调研的价值,搜索引擎营销的防御性策略,作为网站优化的检测工具,搜索引擎营销在网络营销中的地位,搜索引擎营销对网络营销研究体系中的作用：搜索引擎营销贯穿于网络营销的各个领域。,从网络营销服务市场的构成：搜索引擎营销是增长最快的领域之一，是网络营销的主流模式。,搜索引擎营销的实际效果：搜索引擎是引导用户获取网站信息的第一渠道。,搜索引擎营销的研究领域在不断扩大，成为网络营销体系中重要的分支领域。,5.2,搜索引擎营销原理,搜索引擎营销的信息传递过程,实现搜索引擎营销的任务,搜索引擎营销的目标层次,搜索引擎营销的特点,用户获得网站网址的途径（美国）,搜索引擎检索,47%,猜测网址,网络广告,口碑传播,印刷广告,28%,10%,13%,10%,电视广告,Email,广告,9%,7%,用户获取网络信息的常用方法（中国）,搜索引擎检索,58.2%,访问已知的网站,随意浏览网站,/,网页,网站链接,网络广告,35.7%,3.7%,1.7%,0.6%,搜索引擎营销基本原理：信息传递过程,搜索引擎营销的信息传递过程,构造网络营销信息源,搜索引擎收录信息源加入数据库,用户检索，搜索引擎反馈搜索结果,用户对检索结果进行判断,点击相关的检索结果,URL,进入网络营销信息源,实现搜索引擎营销的任务,构造适合于搜索引擎检索的信息源,创造网站,/,网页被搜索引擎收录的机会,让企业信息出现在搜索结果中靠前位置,以搜索结果中有限的信息获得用户关注,为用户获取信息提供方便,网站登录入口,URL,Google,搜索,网站放在相应目录下，形成分类目录网站。,应用现状：传统分类目录作用日渐弱化,主要资源：,Dmoz,、,搜狐、,Yahoo,！,特点：稳定、网站信息不能及时更新、人工处理低效,作用：为搜索引擎提供索引数据、高质量外部链接,讨论：还有必要登录分类目录吗？,分类目录对网络营销的价值,通过分类目录获取的网站基本信息的真实性相对较高；,分类目录中的网站信息作为行业分析和竞争者分析的样本来源；,高质量的分类目录对网站推广的价值比较明显；,分类目录对网站,PR,值的作用。,分类目录对用户获取信息的缺点,用户需要根据目录逐级点击所期望的信息，但并不一定能发现自己需要的信息；,分类目录收录的网页数量有限；,难以在大量同类网站中尽快获得有价值的信息，更无法获得准确信息；,分类目录收录网站有限，有些网站并不登陆分类目录；,网站信息无法得到及时更新，网站信息有效性低。,分类目录应用案例：,DMOZ,DMOZ,开放式分类目录及其特点；,DMOZ,分类目录对网站推广的作用：,获得其他分类目录网站的调用，从而获得更多在更多网站的推广机会；,DMOZ,分类目录收录对增加网站,PR,值的作用；,对网站品牌的价值。,,www.dmoz.org,网站登录,DMOZ,分类目录的要点,选择合适的分类提交网站信息；,高质量的网站内容；,登录时机：经过充分测试无明显错误；,提交网站信息要简明扼要，不要过多的描述性文字。,开放式分类目录,DMOZ,应用中的问题,DMOZ,收录网站的时间较长，可能需要,1,个月甚至,1,年时间，并且无法预测收录结果。,新网站获得主流搜索引擎收录根本无需首先登录,DMOZ,。,由于,DMOZ,编辑人员知识水平及滥用职权等，收录的并不一定都是高质量的网站。,DMOZ,分类目录收录的网站数量较少。,DMOZ,分类目录收录的网站与网站,PR,值之间没有直接关系。,5.5,基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化,搜索引擎优化的含义（,SEO,）,针对搜索引擎对网页的检索特点,让网站建设各项基本要素适合搜索引擎的检索原则,从而获得搜索引擎收录尽可能多的网页，并在搜索引擎自然检索结果中排名靠前，最终达到网站推广的目的。,讨论：搜索引擎优化思想：以用户为中心还是以“算法”为中心？,搜索引擎优化关键词,搜索引擎优化重视的是网站内部基本要素的合理化设计，并非只是考虑搜索引擎的排名规则，更重要的是为用户获取信息和服务提供方便。,关键词,:,网站优化,网站基本要素,用户导向,获取有效信息,搜索引擎优化的真正目标,让网站尽可能多的网页被搜索引擎收录、在用户检索时这些网页排名靠前、检索的摘要信息对用户具有价值，在此基础上吸引用户到网站（网页）获得进一步的信息，以实现网站推广的基本目的，为最终赢得用户奠定基础。,对搜索引擎不友好的网站特征（,1,）,网站结构层次不清，网站导航系统让搜索引擎,“,看不懂,”,；网站,URL,层次过多；,网页中大量采用图片或者,Flash,等,Rich Media,形式，没有或者很少可以检索的文本信息；,网页没有标题，或者标题中没有包含有效的关键词；,网页正文中有效关键词比较少；,在网页代码中堆砌关键词；,在网页代码中使用用户不可见的文本信息（如字体颜色与背景色一样、尺寸为,1,个像素的滚动字幕等）,大量使用动态网页让搜索引擎无法检索；,对搜索引擎不友好的网站特征（,2,）,复制的网页内容（多个,URL,指向的网页内容一样）,采用过渡页、桥页等欺骗搜索引擎的方法；,没有被其他已经被搜索引擎收录的网站提供的链接；,网站与大量低质量的网站链接，如没有相关性的网站、作为,link farm,的网站、自动链接网站、留言簿等；,网站中含有许多错误的链接。,网站内容长期没有更新；,搜索引擎优化案例：阿里巴巴网站,现场分析：阿里巴巴网站（,）,的基本要素优化,百度和,Google,收录网页数量；,选择部分供求信息中的产品名称作为关键词，观察在百度和,Google,自然检索结果中的表现；,选择部分栏目页和内容页，分析网页标题、,META,标签和网页正文内容要素设计。,其他网站要素的优化设计，如栏目结构、网页,URL,层次等。,阿里巴巴网站搜索引擎优化要点归纳,网站栏目结构层次合理；,网站分类信息合理；,将动态网页做静态化处理；,网页,URL,层次简单；,每个网页均有独立的标题，并且网页标题中含有有效的关键词；,合理安排网页内容信息量及有效关键词设计；,每个网页还有专门设计的,META,标签；,对用户发布供求信息的合理引导；,注册登录页面等其他细节问题的设计。,搜索引擎优化基本内容,网站结构优化,网站内容优化,网页布局优化,网站的链接广度,网站结构优化,网站结构体现在哪些方面,栏目层次：清晰简洁,URL,层次：简短、静态化,辅助导航：无缺链、错链,网站地图：呈现全部重要栏目、子栏目,内部链接：重要页面多次链接,(,相关文章等,),网站结构优化常见问题：,结构不清晰,合理的网站栏目结构的主要表现,通过主页可以到达任何一个一级栏目首页、二级栏目首页以及最终内容页面；,通过任何一个网页可以返回上一级栏目页面并逐级返回主页；,主栏目清晰并且全站统一；,每个页面有一个辅助导航；,通过任何一个网页可以进入任何一个一级栏目首页；,如果产品类别,/,信息类别较多，设计一个专门的分类目录是必要的；,设计一个表明了站内各个栏目和页面链接关系的网站地图；,通过网站首页一次点击可以直接到达某些最重要内容网页（如核心产品、用户帮助、网站介绍等）；,通过任何一个网页经过最多,3,次点击可以进入任何一个内容页面。,。,网页标题中应含有丰富的关键词。,网页布局优化,合理的网页布局是为了更好地展示网页内容,正确的网页布局：,(F,现象）,（,1,）最重要的信息出现在最显著的位置；,（,2,）希望搜索引擎抓取的网页摘要信息出现在最高位置（根据网页,HTML,代码顺序）；,（,3,）网页最高位置的重要信息保持相对稳定，以便搜索引擎抓取。,网页布局优化常见问题,：最重要的位置没有关键词,外部链接广度,(1),从其它网站指向自己网页的链接,高质量外部链接的特征：,-,与你的主题相关或互补的网站,-PR,值高于自己的网站,-,流量大、知名度高、频繁更新的重要网站,-,具有很少导出链接的网站,-,内容质量高的网站,外部链接广度,(2),低质量外部链接的特征：,-,未被搜索引擎收录的链接页面,-PR,值太低的网页,-,与自己主题无关的网站,-,链接页面的链出链接太多,-,查看外部链接命令“,link:”,增加,链接广度方式,登录重要分类目录,交换友情链接,自有资源链接（子站等）,通过高质量内容获得单向链接,讨论：,1,、链接格式：文本链接还是图片链接？,2,、链接文本：使用公司名称还是产品关键词？,避免搜索引擎作弊,搜索引擎作弊是指利用搜索引擎检索网页的漏洞，采用欺骗搜索引擎的办法达到关键词排名靠前的目的。,被搜索引擎视为垃圾信息的常见情形,隐藏文本或隐藏链接,欺骗性重定向,桥页,复制网页：有意复制、无意复制,堆砌关键词,链接工厂（,link farm,）,链接到作弊网站：时代营销专栏链接,垃圾外部链接：,sitemap,搜索引擎优化学习参考资源,搜索引擎优化（,SEO,）,知识完全手册,免费电子书（作者：胡宝介，,PDF,格式）,作为学习和实践,SEO,的参考读物，包括搜索引擎优化的核心关键字策略、对搜索引擎友好的网页设计、链接策略、搜索引擎优化管理等九个部分的内容。,免费下载地址：,竞争对手点击、代理商,搜索引擎厂商的努力：,防恶意点击机制、赔偿机制、联盟管理,客户自我防范,报价策略广告、查看流量统计报告,降低,Google,Adwords,恶意点击风险,分别投放联盟广告和搜索广告、不报最高价、启用“网站排除功能”、启用“内容出价”功能,关键词广告与搜索引擎优化的关系,搜索引擎关键词广告与搜索引擎优化并不矛盾，两者可以同时进行；,搜索引擎广告引用更加灵活和可控；,搜索引擎优化并非真的免费，同样需要投入资源；,实施搜索引擎优化存在一定的风险；,建立尽可能多的信息传递渠道，尽可能多地为用户创造发现企业信息的机会；,在资源许可的情况下，同时采用多种推广方式会比单一方式获得更好的效果。,搜索引擎优化与关键词广告对比,搜索引擎优化,搜索引擎广告,效果显示慢，但相对长期,效果立竿见影，但短期,点击率高，无恶意点击风险,有恶意点击风险,搜索结果不可控、被动性,管理方便、搜索结果可控制,性价比高，节约广告开支,网页内容关联广告,（,C,ontextual,-target,）,内容定位原理：关键词广告与网页内容的相关性,优势：扩大广告展示面,风险：默认启用内容定位广告，恶意点击较高,产品：,Google,Adsense,、,百度主题推广,；,90,的搜索者只查看搜索结果前三页。,41,的用户看完第一页就会尝试重新搜索,;,只有,20,的用户会看完前三页的搜索结果。,启示：,在搜索引擎营销中，如果只依靠某一个搜索引擎，就会失去部分被用户发现的机会。,google,搜索结果金三角现象及其意义,google,金三角与用户关注程度,左侧自然检索结果,第,1,位,-100%,第,2,位,-100%,第,3,位,-100%,第,4,位,-85%,第,5,位,-60%,第,6,位,-50%,第,7,位,-50%,第,8,位,-30%,第,9,位,-30%,第,10,位,-20%,右侧赞助商广告链接,第,1,位,-50%,第,2,位,-40%,第,3,位,-30%,第,4,位,-20%,第,5,位,-10%,第,6,位,-10%,第,7,位,-10%,第,8,位,-10%,5.8,搜索引擎营销效果分析,如何评估搜索引擎营销效果？,影响搜索引擎营销效果的因素有哪些？,如何提高搜索引擎营销效果？,美国企业营销人员评估搜索引擎活动的方法,监测点击率和总流量；,监测访问转化情况；,详细的,ROI,分析；,没有任何评估。,对搜索引擎营销效果评价的建议,短期的网站流量和在线销售指标不能正确反应搜索引擎营销的实际效果；,搜索引擎广告或者搜索引擎优化推广等网络营销工作所带来的效果可能是多方面的（如对网下销售的推动），也可能是长期的（如对网络品牌的提升）；,用全面的观点综合评估网络营销的效果。,影响搜索引擎营销效果的因素,企业网站建设的专业性；,被搜索引擎收录和检索到的机会,检索结果被用户发现并点击的情况。,增强搜索引擎营销效果的方法,搜索引擎营销组合策略,付费搜索引擎广告和搜索引擎优化策略组合；,关键词广告与网页展示广告同时采用。,充分利用搜索引擎提供的分析管理工具,Google,网站地图,搜索引擎提供的网站管理员指南,搜索引擎获取的关于你的网站的信息,网站访问统计分析报告,各种网站优化测试工具,本章复习思考题,1.,请描述搜索引擎营销的信息传递过程原理,2.,试述,搜索引擎营销的目标层次,3.,试述,搜索引擎营销的四大模式,4.,搜索引擎营销的特点有哪些？,5.,什么是搜索引擎优化？,试述,搜索引擎优化的主要内容。,6.,请对比搜索引擎优化与关键词广告的特点。,