2024年中国消费电子和家电行业趋势报告.pdf
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1、走向全球:中国品牌的战略意义中国消费电子和家电行业趋势报告2024 趋势报告目录内容摘要04中国消费电子和家用电器行业(CEH)市场概览06全球消费电子和家用电器行业市场机遇17消费电子和家用电器行业细分市场19行业最佳实践31安永服务和案例分享40参考来源461235647中国是全球消费电子和家用电器的重要制造基地及出口国,在全球市场上占据超过22%的销售份额。在亚太市场销量方面,中国也占据重要地位。中国作为“世界工厂”,具备庞大的电子制造和出口能力,涵盖智能手机、电脑、电视、消费类电器和电子元件等广泛的电子产品。二十多年来,由于采购电子元件方便,节约了大量物流成本,中国已成为多个国内外知名
2、消费电子品牌的基地。主要城市如深圳,已成为电子行业的中心,拥有从元件制造到产品组装供应商的完整价值链能力。中国强大的供应链网络,拥有全球最大的集装箱港口如上海、深圳和宁波-舟山,便于国际产品流通,也推动了市场增长。在过去十年中,中国消费电子市场因供需双方多重因素而显著增长。快速城市化、可支配收入翻倍、中产阶级人口增加以及低龄群体人口增长显著推动了高科技消费产品在个人和专业用途上的需求。另一方面,低工资劳动力、易于获得原材料和元件、支持创新和高技能劳动力的政府政策,也助推了市场的增长。自疫情以来,市场需求出现波动,销售不均。2021年市场出现显著复苏,归功于远程工作的增加、对家庭便利产品的需求和
3、消费者恢复之前搁置的电子产品购买决定。然而,2022年市场又逐渐下滑,预计2023年由于消费者对新产品投资的混合情绪,市场将继续低迷。近年来,市场增长主要由线上渠道的便利、产品可持续性、耐用性和便利性的进步、消费信贷便利以及政府激励消费的刺激政策驱动。市场还经历了显著转型,呈现以下趋势,智能家居设备日益流行,以满足个性化消费体验需求,5G技术支持设备的需求增加以获得更好的产品响应能力和可靠性,消费者对高端和高性能消费电子产品的兴趣日增。创新始终是关键区别因素,中国制造商继续改进产品属性,包括将AI和5G集成到设备中,改进具有可折叠功能和高级相机系统的手机,增加显示器中的3D技术,推出5G支持的
4、电脑,开发智能手机和电脑的本地操作系统等,以提供连通和个性化的客户体验,同时减少对外国品牌产品的依赖。中国制造商还越来越倾向于使用回收塑料开发可持续产品。内容摘要4Going global:strategic implications for Chinese brands然而,中国消费电子和家用电器企业仍面临激烈竞争和市场饱和等障碍,迫使它们不断创新和发展适应消费者偏好变化的产品,并采用更快的上市策略。为克服这些挑战,中国品牌可以利用自身能力在全球进一步拓展。中国在消费电子出口上的主导地位不容置疑,2022年其全球份额达到42%8。尽管家电和通信设备的出口增长率为个位数,但依靠高性价比、功能创
5、新的产品推动了全球销量。中国产品在东南亚、非洲、拉丁美洲乃至欧洲的受欢迎程度日益提高。这为中国消费电子企业提供了扩大市场份额的有利环境和重大机遇。然而,这需要具有多元化方法的战略视野,以在海外市场建立强大的品牌认知和声誉,并准备应对各类挑战。中国在消费电子领域的一些领先品牌通过挖掘自身潜力,已将自己发展成为全球知名公司。这些企业最初通过产品差异化、强大的分销网络开拓新兴领域,并在制造运营中利用成本创新来保持竞争力定价,在本地市场获得了主导地位。这种在本地获得的声誉使这些企业能够从最初增加产品出口,然后在产品需求较高的国家中加强运营基础。在全球探索的初期,即使这些企业也面临来自全球竞争、文化差异
6、、建立销售渠道的额外成本、品牌认知度较低和吸引人才的问题。为应对这些挑战,中国制造商在战略上强调定制适合特定地区偏好的商业模式,并利用其竞争性产品价格的优势,为此,他们开始与更了解当地文化的行业领导者合作。中国品牌还采用非有机战略,收购具有竞争力的公司,以利用标的公司在当地已建立的基础进行自身的发展。通过自己的专卖店和在线论坛及社交媒体渠道的目标营销活动,这些企业成功地在多国公司主导的地区获得市场份额,增强了客户体验。赞助体育赛事在提高客户意识和培养品牌忠诚度方面也起到了关键作用。此外,成功的中国消费电子品牌甚至调整了对客户有利的产品销售条款和条件,以增强用户忠诚度,提供全方位的产品体验,从而
7、提高客户保留率。中国的消费电子和家用电器的需求潜力,对制造商来说是实现增长潜力和全球多元化运营的绝佳机会。他们可以从主要成功公司的战略举措中学习,并将其视为发展计划的有价值的方向性指导。5Going global:strategic implications for Chinese brands中国正成为消费电子和家用电器(CEH)的中心,占全球销售额的22%以上6。自2013年以来,中国在销售方面已成为全球领先的国家,并在CEH出口方面保持强势地位。在亚太地区的CEH市场中,中国也占据主导地位,销售份额约为48%25。与一些主要发达国家相比,快速城市化和可支配收入的大幅增长支撑了需求的增长,
8、从而推动了中国 CEH 市场的增长。中国消费电子和家用电器行业市场概览快速城市化快速城市化:中国的城镇化率中国的城镇化率从2012年的53%增长至2022年的65%24,推动了CEH产品消费的增长。可支配收入的增长可支配收入的增长:2015年至2022年期间中国人均可支配收入翻倍,增加了消费者对高端科技设备和电子产品的可负担性。有利的人口结构有利的人口结构:年轻群体(0-29岁范围内的人口占52%)的较高人口比例显著促进了家用、娱乐和教育用途高科技设备的需求。6走向全球:中国品牌的战略意义因此,有利的宏观经济以及供应端因素的结合,受到日益增长的国内需求的支持,促进了大规模运营,从而在全球层面上
9、支持了行业的增长。市场定义市场定义所考虑的CEH市场包括三个部分:通信设备(智能手机)、计算机设备(PC、笔记本电脑和平板电脑)以及家用电器,包括主要家用电器(空调、洗碗机、干衣机、冰箱、微波炉、冰柜、吸尘器和洗衣机)和小型家用电器(搅拌器、咖啡机、油炸锅、食物处理器、烤架、头发产品、理发器、卷发器、剃须刀、熨斗、榨汁机、水壶、台式搅拌机、烤面包机、日光灯和风扇等)。较低的劳动力成本较低的劳动力成本:与许多其他发达国家相比,劳动力成本较低。庞大的供应链基础设施庞大的供应链基础设施:利用全球最大的一些集装箱港口,如上海、深圳和宁波-舟山,便于成品和原材料的流动。快速获取元件快速获取元件:制造商可
10、以轻松获得子元件和材料,质优价廉。政府支持:政府支持:鼓励企业投资于研发,推出新政策以促进国内需求和鼓励新的消费模式。技能劳动力技能劳动力:通过在教育和专业培训上的重大投资,培养了大量熟练的专业劳动力。中国持续的技术进步提高了当地电子制造商的竞争力。中国以其庞大的制造基地被认为是“世界工厂”,包括主要的全球消费电子和元件供应商。此外,各种供应端因素为制造商在中国设立运营提供了更多激励,从而促进市场增长。7走向全球:中国品牌的战略意义8中国消费电子和家用电器市场回顾自2019年以来,CEH市场规模经历了缩小,此前一直保持稳定增长直至2018年。主要原因是大多数细分市场的销售下降,这受到疫情和持续
11、封锁的影响。中国消费电子和家用电器市场(十亿美元)中国消费电子和家用电器市场(十亿美元)*295.9292.4278.3274.1315.8286.92017201820192020202120222021年,市场出现显著增长,同比增长15.3%。这一增长主要由于对PC和笔记本电脑的强烈需求(用于远程工作)以及消费者推迟购买决定所致,从而促进了其他消费电器和家庭娱乐设备的需求。根据中国国家统计局的数据,2021年通信电器和家用电器的销售额分别同比增长14.1%和9.0%。然而,这种复苏是短暂的,2022年CEH市场经历了逐渐下滑,主要是由于消费支出的减少和国际供应链波动的影响。资料来源:IDC
12、1,GfK Zhongyikang2,*市场规模由上述两个来源的数字相加得出走向全球:中国品牌的战略意义9促进增长的因素CEH市场的增长主要由宏观经济和技术进步驱动。对在线渠道的日益青睐为消费者提供了更大的便利和更广泛的产品选择。此外,可支配收入的增加导致对高科技设备的支出增加。集成AI、物联网和5G的产品的快速演变正吸引着消费者的注意。电子商务不断电子商务不断发展发展电子商务不断电子商务不断发展发展便捷的信贷便捷的信贷服务服务关键推动关键推动因素因素产品种类产品种类创新创新政府支持政府支持新兴技术新兴技术电子商务渠道日益受欢迎中国消费者对电子商务和直播购买CEH产品有很强的倾向。2022年,
13、中国全国网上零售额达到人民币13.8万亿元(约合美元1.93万亿美元),其中29.1%的消费电子销售和57.8%的家用电器销售通过线上渠道实现3。这种偏好受到便利性、产品多样性和沉浸式直播体验的推动,这些体验能够快速解决查询问题并提供线上实时产品演示,以支持消费者做出明智的决策,就像在实体店体验一样。走向全球:中国品牌的战略意义10消费电子产品行业线上渠道产生的收入百分比消费电子产品行业线上渠道产生的收入百分比15.8%18.5%23.4%31.1%29.1%20222021202020192018资料来源:Statista3中国消费者可支配收入的增长中国人均收入呈上升趋势,这反映了该国的经济
14、发展和政策倡议。这主要表现在中产阶级人口的增加,他们的收入水平得到提升,因此生活质量更好。值得注意的是,城乡之间的收入差距正在缩小,这正在促进一个更公平和包容的经济景象,得益于政府致力于农村现代化和基础设施发展的支持。中国城乡居民家庭年人均可支配收入(美元)中国城乡居民家庭年人均可支配收入(美元)5,375.35,800.96,002.96,492.96,749.22,001.72,194.02,346.02,592.52,757.220182019202020212022城镇居民农村居民资料来源:中华人民共和国国务院新闻办公室、Statista4走向全球:中国品牌的战略意义11产品类别创新创
15、新是中国消费电子和家用电器(CEH)市场发展的基础,带来了众多转变。这是因为中国消费者更加倾向于那些能够实现健康、低碳、绿色生活的创新产品特性,例如增强营养的智能冰箱、便携性更高的可折叠手机等。因此,创新仍然是市场增长的驱动力,旨在提供新颖的产品类别和改善生活体验。新技术的快速采纳随着技术成为日常生活中越来越不可或缺的一部分,中国消费者在接受智能手机、可穿戴设备到先进家用电器的新创新方面表现出惊人的敏捷性。此外,智能家居概念在中国消费者中迅速获得认可,促进了对多样化智能家用设备的高度需求。这种兴趣的激增从对无缝融入智能家居生态系统的连接设备的日益增长的需求中表现得尤为明显,使生活变得更加便捷高
16、效。政府数字化方案中国政府通过短期和长期计划,促进国内消费电子产品的生产和消费。这些计划旨在通过激励措施提高制造业的竞争力,吸引国内外消费者,支持以安全和质量为重点的可持续和以消费者为驱动的经济。数字中国 20352023年2月,中共中央、国务院印发了数字中国建设整体布局规划,这一宏伟的计划设立目标到2035年,中国将位居全球数字发展前沿,巩固国家数字基础设施和国家数据资源系统,促进数字技术的深度融合。促进绿色智能家电消费工作的通知旨在统筹组织绿色智能家电消费促进活动;深入开展家电以旧换新;扎实推进绿色智能家电下乡;实施家电售后服务提升行动;加强废旧家电回收工作等五方面举措。走向全球:中国品牌
17、的战略意义12合理增加消费信贷中国政府鼓励银行合理增加消费信贷以支持和促进消费。包括以优惠的贷款利率获得可用资金,创新激励措施如礼品卡等,鼓励消费者增加零售支出。金融机构与零售行业的战略联盟为客户提供了更大的购买力,并对销售额的大幅增长做出了重大贡献。此外,主要电子商务公司还提供免息分期付款选项支持购买消费电子产品,以进一步促进销售增长。显而易见,电子商务渠道不断发展、中国消费者可支配收入增长、产品品类和功能创新、新兴技术的快速应用和接纳、政府政策的支持成为了中国消费电子和家电行业发展最重要的驱动因素。走向全球:中国品牌的战略意义13市场主要趋势中国的消费电子产业正在经历一个转型阶段,呈现出几
18、个显著的趋势。5G、物联网(IoT)、智能设备、人工智能(AI)、个性化和可持续性的趋势正在转变这个行业,这得到了中国消费者对创新产品的需求支持。中国消费电子市场的关键趋势中国消费电子市场的关键趋势支持支持 5G 和物和物联网的设备联网的设备智能设备智能设备人工智能人工智能用户体验用户体验个性化产品个性化产品可持续性可持续性5G和物联网设备的兴起提供高带宽、显著速度和低延迟优势,适用于高端连接应用的5G产品正受到消费者的青睐。将5G集成到物联网启用的智能家居设备、可穿戴设备和工业传感器中,提高了这些设备的响应性和可靠性,使它们更受欢迎。该技术也推动了云游戏解决方案在中国消费者中的增长。智能设备
19、日益受欢迎智能设备日益受欢迎中国智能家电市场规模(十亿美元)4.07.711.115.020.123.6201720182019202020212022资料来源:Daxue咨询5走向全球:中国品牌的战略意义14中国智能家电市场在2017-2022年间以超过20%的年复合增长率增长,并预计将以类似速度进一步上升。中国智能家居市场的快速增长得益于消费者意识、财富和科技理解力的提高。中国政府在智能家居设备发展方面的支持以及产品以合理成本提供创新功能,也促进了市场的增长。通过AI技术提升用户体验中国公司在理解本地市场需求、开发先进的AI启用家用电器方面处于转型前沿。随着AI技术的不断进步,领先的家电制
20、造商正在创新其产品,通过AI启用功能个性化消费者体验,使家用电器更智能、高效。对个性化产品的需求不断增长中国对个性化消费电子产品的需求迅速增长,因为消费者越来越愿意为满足个人需求和偏好的产品支付额外费用。许多消费电子设备集成了基于AI的个性化功能,这些功能根据用户随时间的偏好进行评估。不断增长的可支配收入和日益增长的个性偏好将进一步推动中国消费电子市场的个性化趋势。可持续性的日益重要由于环境保护问题意识的提高、政府政策以及全球投资者的关注,可持续性对中国消费者和消费电子行业的公司越来越重要。中国公司越来越多地转向在其产品中使用可持续材料,如回收塑料和可再生能源的产品。随着中国消费者转向更长的产
21、品更换周期,中国电子制造商正在设计更耐用的产品。走向全球:中国品牌的战略意义15市场挑战由于消费电子和家用电器(CEH)市场非常激烈且多样化,由国内外公司混合主导,健康竞争使市场保持活力,但也给制造商持续投资资源带来压力。这些实体还需要在保持与客户对创新期望的平衡的同时,应对不断变化的法规。激烈竞争中国的消费电子市场竞争激烈,国内外公司争夺市场份额。为了保持竞争优势,公司需要不断创新和投资研发。这给他们的利润率增加了额外压力,并限制了市场营销支出,使公司难以在成本效益方面区别于他人。技术的快速变化随着新技术和产品的持续出现,中国的消费电子市场不断发展,使公司难以跟上最新趋势,在较短时间内开发具
22、有竞争力的产品。例如,智能手机的兴起导致传统功能手机的衰落。同样,智能电视的兴起导致传统电视的衰落。知识产权保护公司在开发创新产品时需要注重保护自己的知识产权(IP),以避免公司利润受损。政府已采取措施加强知识产权和专利保护,并对侵权行为做出处理。监管要求中国加快推进网络安全和数据安全的保障体系和能力建设,并加强相关法律、技术和合作等方面的建设,对跨境数据传输和跟踪消费者数据使用情况等保护法律不断完善,相关企业应提升合规意识、加强合规体系建设。走向全球:中国品牌的战略意义16贸易保护壁垒受到一系列美国出口限制的影响,包括2022年9月对旗舰AI芯片的出口禁令和2022年10月对零部件、高端芯片
23、和工具的出口禁令,中国的AI产业正在面临美国贸易壁垒的挑战。供应链竞争加剧由于贸易保护和产业升级的影响,中国的供应链成本不断增加,使一些低端产品的生产转移到拥有更廉价劳动力的国家,如印度、墨西哥和越南。消费信心需提振中国消费者将重点从消费转向储蓄,导致中国家庭消费支出的下降,影响了经济增长的内生动力。这在618购物节期间线上销售的适度增长趋势中表现明显。2023年双十一购物节期间,全网销售总额同比仅增长2%23,明显表明消费者只愿意购买更便宜、更注重可持续性的产品。这种趋势对中国消费电子市场构成挑战,因为需求下降和竞争加剧可能会抑制市场增长。中国家庭最终消费支出(占中国家庭最终消费支出(占 G
24、DP 的百分比)的百分比)资料来源:世界银行737.838.738.538.539.238.238.138.120152016201720182019202020212022尽管中国面临着持续的挑战和消费环境的变化,但全球对消费类 CEH 产品的需求仍在逐步增长。由于消费者信心不足,社交媒体上出现了减少购买的讨论,带有话题消费降级等标签获得关注。走向全球:中国品牌的战略意义全球消费电子和家用电器市场机遇172022年,全球消费电子产品的出口受中国显著影响,占比约为42%8,显示出中国产品在全球范围内无可否认的主导地位和广泛需求。这些品牌在东南亚、非洲、拉丁美洲甚至欧洲都受到强烈青睐。中国产品的
25、流行有助于中国消费电子和家用电器公司在这些地区扩张。中国公司继续在全球获得关注为了迅速获得认可地位,中国品牌继续根据他们所在的特定国家和细分市场定制产品策略。领先的智能手机制造商利用竞争性的技术特性和高效的本地分销网络,以在其拓展业务的国家获得主导市场地位。为了建立消费者信任和增加产品渗透率,中国品牌还调整了以客户为中心的策略,如在欧洲将智能冰箱保修期从10年延长至25年。出口的增加表明海外需求的持续2016年至2021年间,中国家用电器和通信设备的出口以6.0%的年复合增长率增长,这得益于海外市场的强劲需求,产品在低成本、创新和更新的技术特性方面具有竞争优势。一家总部位于中国的领先智能手机制
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