苏州首开相城区项目市场研究以及定位报告112p.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,同策研展部,2009年8月,首开相城区项目市场研究以及定位报告,谨呈：,市场研究部分结构,地块价值研究,项目主要问题导出,机会点挖掘,宏观环境和市场研究,战略制定及物业发展建议,宏观环境和市场研究,苏州,印象,苏州经济整体高位运行，城市消费力强，长三角综合实力三甲,苏州城市位置靠近上海，受其辐射，容易获得利好,200,公里,第,2,位,第,5,位,苏州经济处于高位运行，位列江苏第一，长三角第二,苏州可支配收入和消费水平位居长三角第五,2008年长三角城市GDP排位图,2008年长三角城市可支配收入和消费支出情况,亿元,元,资料来源：国家统计局,苏州,人口,苏州本地人口基数大、外来人口不断涌入，保证充足的购房潜在需求,苏州人口总体保持增长的态势，08年少量下浮，总体维持在8的增长,03-08年苏州常住人口增长情况,第,4,位,苏州外来人口比重逐年增加，截至2008年已经达到苏州总人口的45%,资料来源：苏州统计局,08年各主要城市常住人口,苏州常住人口在主要城市中排位第4，仅次于一线城市,0.08,%,03-08年苏州常住人口构成,45,%,产业,结构,苏州超强的第二产业和快速挺进的第三产业，将衍生出具有鲜明特点的潜在购买群体,三大产业占,GDP,总值比例为：,第一产业,1.7%,第二产业,63.7%,第三产业,34.6%,当前苏州产业结构呈现以制造业为主，服务业不断发展的态势，该结构表,明苏州市场的消费群体来自于：,私营业以及众多外企和知名企业,苏州本地人凭借良好的传统私营经济，一直保持比较好的收入,苏州大量的内外资企业，尤其是制造业和高科技产业，不断致富苏州，更带来了大批的高知人才,苏州,房价,2004年以来，苏州各区房价一直保持着稳定快速的增长势头,纵观苏州商品房住宅价格走势，大致分为两个阶段：,1999,年至,2003,年由于市场不成熟，由于受成交量小、市场变化大等原因影响，价格走势稳定性不够,2004,年以后，苏州房地产进入稳定高速发展阶段，住宅价格一直保持着,13%-17%,左右的增长，幅度逐渐稳重小升,相城区区域价格处在全市的低位,07-08年苏州全市商品房供求比,资料来源：苏州房产网上销售系统,房地产大市,整体房地产成交态势良好，经宏观调控，2009年年后楼市回暖，迎来成交高潮,价格回归后，趋于平稳,“水城、花城、商城、最佳生态人居城”四城结合是相城区的定位目标,由传统的镇镇各自为政，向统一规划的集约方向发展,（区域一体化）,2007,年,全区经济继续保持平稳发展的态势,实现地区生产总值,194.47,亿元,比去年同期增长,17.8%,城镇居民人均可支配收入,17825,元,增长,11.0%;,农民人均纯收入,9170,元,增长,13.0%,相城,简介,相城区作为苏州的新兴片区，处在全新规划的阶段，未来的发展趋势良好,相城,房地产,相城区房地产当前处在供小于求阶段，整体房价也逐渐趋于稳定,2009,年以来，供需比逐渐减小，,3-5,月份，已经出现了供小于求的现象，整体的市场相对较为健康。,从成交情况看，除了传统的淡季意外，相城区的成交情况一直想对稳定；,从价格来看，,2009,年年后价格相对稳定。,区域,划分,按照地域性和区域特性，我们一般将相城区划分为中心板块和乡镇板块,相城区中心板块,黄埭镇,渭塘镇,阳澄湖镇,乡镇,板块,相城区乡镇板块具有非常强的区域性，同时以低密度景观住宅为主,朗悦湾,领岛别墅,春申景城,建邦唯园,水岸风景,半岛名墅,盛世江南,爱丁堡,西子花园,区域开发零散分布，景观资源优越；,低密度住宅为主，普通公寓为辅，价格相对较低,以区域客户为主；,项目名称,体量,物业类型,均价,建邦唯园,7.6万,独栋、联排、双拼,联排7500-8000，独栋13000,冠城水岸风景,11.9万,小高层、联排,小高层4650,半岛名墅,14万,独栋、联排、叠加,联排7200，独栋12000，叠加6000,盛世江南,5.2,独栋、联排、叠加,叠加4738，联排6638，独栋6538,阳澄领岛别墅,7.9万,独栋、双拼,独栋9500，双拼7500,朗悦湾,19万,多层、小高、联排,多层6700，小高5400，联排8000,恒励西子花园,7.3万,小高层,5600,中惠爱丁堡,9.9万,小高层、联排,小高层4000，联排7600-7900,春申景城,12.7万,多层、小高层,多层4800，小高层4500,中心,板块,中心板块分为老中心区和规划的新中心区，本案位于新中心区,华城国际,上上城,康桥丽都,香城花园,晨曦馨苑,尊园,欧风丽苑,郦岛原墅,苏虞张,齐门北大街,本案,春申湖路,中心,板块,区域住宅市场处于初级发展阶段，容积率相对不高，体量较小，物业类型混杂，公寓价格从年初的5500上升到6300左右,板块,项目名称,物业类型,容积率,占地面积,建筑面积,总户数,均价,齐门北大街西,上上城,小高层,1.8,总11.3万,总21万,1193,5600-6300,合景峰汇国际,（小）高层,一期2.2,34.8万,约100万,一期1872,6300-6500,齐门北大街以东,康桥丽都,（小）高层，联排,1.6,10.7万,总21.4万,664,公寓售完,中惠晨曦馨苑,高层、叠加,1.5,12.3万,总18.5万,1373,高层6200,印象6座,多层、小高层,多层6800,小高层6200,香城颐园,小高层,1.6,11万,18万,1000,6500,欧风丽苑,小高层,1.6,13.4万,总24万,718,6200,郦岛,高层、别墅,1.3,总9万,12万,248,6100,三江尊园,联排、叠加,0.71,6.45万,6.32万,186,联排12480,叠加10560,主力,面积,区域市场存量主力面积在95-130平米，85平米以内房源已经去化完毕，成为市场空白,虽然上上城主力面积在,75-110,平米，康桥丽都主力面积在,80-120,平米，但目前区域内上上城、康桥丽都、郦岛项目的公寓都已尾盘，将不对本案形成竞争；,目前区域市场存量中，主力面积主要在,95,平米以上；,截至200年7月,苏虞张,齐门北大街,本案,春申湖路,合景峰汇,恒基地块,恒顺地块,雅戈尔地块,后续,供给,后续的公寓储备用地主要集中在恒基和合景两个项目，合计潜在供给在130万方左右,板块,项目名称,总体量,2010余量,齐门,北大街西,合景峰汇国际,住宅55万,住宅50万,恒基,住宅60万,住宅60万,齐门,北大街东,帝豪,9.4万,9.4万,君地实业,5.9万,5.9万,恒顺地块,12.6万,12.6万,君地地块,通过上述从宏观到微观的概要分析我们发现：,1、苏州市场健康向上发展,2、区域市场稳定持续前行,3、区域市场处在初步发展阶段，上升空间大,4、区域市场后续供给量也比较稳定,大势稳定，市场良性发展，本案的竞争压力不大,地块价值分析,宗地,指标,本案为相城区未来新中心区域的、以小高层、高层为主的公寓项目,地块位置,占地面积,用途,出让年限,容积率,建筑密度,绿化率,成交总价,楼面价,上涨幅度,相城区春申湖路北、城区中学西1号,113285,居住和商业,70，40,2.5,40%,30%,70000万元,2427元/平米,54.5%,90平米以下占40%,按照上文的板块划分，本案处于相城区未来新的区域中心之中，将会与恒基、合景等大盘形成直接竞争；,本案的总建筑面积,28,万方左右，属于中等体量社区，容积率,2.5,，物业类型将以高层、小高层为主,商业体量没有具体限制，可以根据市场情况设定；,地价,分析,相比周边地块，本案的地价高出200-1000元/平米，导致售价缺乏弹性,本案楼面价高于周边,200-1000,元,/,平米，高于另四块地均价约,28%,；,开发成本提高；,四至,分析,周边多为规划，“T”型水系贯穿，项目被分割为四块,东西规划道路,西：规划道路,南：恒基商办地块,东：规划道路,北：朝阳河,东：水系,配套,分析,本案当前周边配套匮乏，并且缺乏强势资源,御窑小学,相城试验中学,万达广场（家乐福）,大润发,家乐福,相城医院,陆,慕,商,业,中,心,元和塘,中翔商贸城,陆慕,中学,小学,相,城,大,道,商,业,集,中,带,菜场,项目界定,诠释,项目界定,远离相城区老的中心,周边配套缺乏，无强势资源,位于新规划中心，重点发展区域,问题界定,高于目前市场的楼面价,相对较高的容积率,周边资源有限,成本高，限制项目发展,劣势汇总,1、市场稳定，但价格认知度低，成本较高,区域房价稳定在,6000-6500,元,/,平米，但本案的楼板价接近,2500,元,/,平米，“面粉”价格过高,【核心问题,本案的成本相对较高，同时受到恒基与合景两个超级大盘的牵制，如何在价格不占优势的情况能够脱颖而出】,2、市场竞争的绝对程度不高，但面临恒基与合景两大项目的包夹，成本不占优势,恒基住宅楼板价,1376,元,/,平米、合景住宅楼板价,1332,、,2220,元,/,平米,机会点挖掘,项目机会点的挖掘,区域价值,市场机会,营销层面,客户关注,城市,规律,苏州快速的城市化进程下，对于新城市中心的渴望明显,（1）北环路改造工程,（2）人民路延伸,（3）东环路沿线改造,（4）轨道交通,（5）各区域道路设施的修建,（6）沪宁城际铁路,城市建设大事件,道路建设和轨道交通,是城市扩张的最重要因素之一,苏州当前在第三阶段主动郊区化阶段的同时悄然向第四阶段进发，,城市对于新中心的需求强烈,仅仅是商业中心,地段,价值,以城市综合体带动新的区域中心建设如火如荼,40万方的天都花园,150万方的世茂运河城,50万方的万达广场,地段,价值,相城区在两大巨舰的带动下，凭借优势道路体系也将真正构建成为新的区域中心，乃至于城市新中心,金砖大道,天堂岛,姑苏台,人民路,临顿路,广济路,区域,机会点,区域价值大于个案价值，本案将以跟随策略，在恒基与合景峰汇国际之后上市，“坐享其成”,区域价值将随着新的,CBD,的建设而大幅度提升；,恒基与合景两大巨舰将成为区域中端乃至中高端品质大盘；,区域价值和楼盘档次的提升并然带动整个区域房价的上扬；,本案紧靠恒基与合景两大项目,市场机会点1,相城区市场项目档次在逐渐提升，但整体产品力仍相对较弱，多数依靠价格取胜,多数以涂料为主，除了康桥丽都外，外观档次都不高,楼盘名称,不足,亮点,合景峰汇国际,开发商口碑差,规模效应、未来规划,上上城,开发商品牌不足，产品档次较低,小户型，低总价,康桥丽都,产品档次相对较高,欧式风格、别墅社区、智能化升级,中惠晨曦馨苑,户型接受度低、价格与产品力不符,物业类型,香城颐园,整体档次较低,大社区、周边配套,欧风丽苑,整体档次较低,周边成熟，低价格,郦岛,整体档次较低,周边成熟，低价格,市场机会点2,从产品面积而言，整体竞争不激烈，市场空白点明显，小户型热销成为主旋律,供应面积段,75以下,75-89,90-100,101-110,111-120,121-130,131-143,中惠晨曦馨苑,0,0,4,7,5,10,24,香城颐园,0,0,0,49,0,33,10,欧风丽苑,2,27,76,38,37,40,18,合景峰汇国际,0,6,9,6,4,0,0,汇总（,405,）,2,33,89,100,46,83,52,去化面积段,75以下,75-89,90-100,101-120,121-130,131-143,144以上,上上城,0,651,194,266,35,0,1,康桥丽都,0,250,43,123,51,0,17,中惠晨曦馨苑,0,0,41,140,36,0,2,香城颐园,0,0,64,111,105,0,17,欧风丽苑,0,14,101,52,8,4,0,汇总,0,915,443,692,235,4,37,-统计时间：08年10月至09年6月-,-统计时间：09年7月27日-,目前存量主力面积段，也是未来中惠晨曦馨苑、香城颐园和合景峰汇国际推量主力面积段,市场机会点3,从产品户型而言，高附加值的户型可以促进项目去化，提升项目的价格，上上城和康桥丽都已得到市场验证,市场机会点4,主题化社区成为未来趋势，相城区区域缺失此类项目,目前苏州流行以企划包装为主导的主题化营销，对客户有一定吸引力，但并未与项目本体进行有效结合，主题性不清晰,市场机会点5,楼盘,开间,进深,层高,面积,量体,均价,去化,客户,上上城,4-6米,14米,3.6米,20-50平,52套,1.7-1.8万/平,08年售完,黄桥、黄埭私营业主，自用为主,康桥丽都,4-7米,5-20米,5.7米,34-140平,1.8万方,1.33万/平,推出沿30套，基本售完,蠡口、园区客户居多，投资为主,康桥丽都,商业沿采莲路和嘉园路,上上城,入口多层底商,相城区作为传统的居住区，小面积商业价值相对较高,两层联卖商业预计售价在10000元/平米左右,典型,案例,通过物业类型化解成本较高问题的方式,楼盘,楼板价,物业类型,以及作用,上,上,城,3343,洋房7500,引爆市场、获利,多层6500,获利,小高层5000-5500,回收资金,商铺18000,获利,康,桥,丽,都,3373,高层6300,回收成本,联排别墅,9000-10000,获利,商铺,13000,获利,营销,展示,相城区楼盘，整体营销展示欠缺，体现不出档次,项目档次,展示方式,代表个案,中高端别墅,样板段+样板房，实景展示，现房销售,银丽高尔夫,中端别墅,样板段+样板房，实景展示,依云水岸、尊园,中端公寓,完全预售，自然展示,晨曦馨苑,中端公寓,前期完全预售，后续自然展示，出样板房，部分会选择在项目底商，但档次较弱,康桥丽都、上上城、香城花园、欧风丽苑,气势不足，难以与项目的较高档次匹配,客户,汇总,苏州客户构成主要以私营业、制造业、以及事业单位人员三块构成，一次置业成为购房主导,购买用途,本区域,外区域,年龄,职业,相城区,市区,其他,上海,江浙,其他,一次置业,80%,8%,5%,2%,/,/,25-35岁,蓝领、白领、教师、公务员、企业小主管、小本买卖的私营业主,二次置业,85%,10%,5%,3%,2%,/,28-45岁,高级白领、公务员、企业中层管理人员、企业高层管理人员、私营业主,投资,65%,10%,6%,8%,6%,5%,30-55岁,企业高层管理人员、大型私企业主、公务员,高端,中高端,中中端,中低端,低端,大型企业高层管理，大型私营业主，外籍人士,国企与事业单位的中高层管理人员,中型企业老板、公务员,普通教师、白领,年青白领，收入尚可的蓝领,职业,构成,相城区客户,根据苏州市场去化，本案的主力销售期预计在2-3年，这个阶段区域的主力客户除区域客户外，仍以大量导入的外围年轻客户为主，但层次逐渐提升，价格抗性逐渐减弱,2005-2007,相城区房地产起步阶段，沪宁高速及312国道的阻隔对外区客户带来严重抗性,客户来源,主力：乡镇导入、拆迁户及家具城产业客户,客户年龄：,一次置业：25-30岁,二次置业：30-45岁,辅助：市区极少数年轻客户，价格导入,购房目的,主力：二次置业，自住为主，改善居住条件,辅助：首次购置婚房，落户,2007年,-恒基等大规模开发,人民路、广济路北延，以及轻轨和城际铁路的规划打通了与市区的交通瓶颈，联系更紧密,客户来源,主力：相城私营业主、事业单位、产业客户，市区新苏州人,客户年龄：,一次置业：25-30岁,二次置业：30-45岁,次主力：外区客户导入，看中未来前景和性价比，大幅度增长,购房目的,主力：首次置业，婚房自住以及改善居住,辅助：部分投资,恒基等大规模开发后,苏州重点开发区域，与市区无缝对接,客户来源,区域客户及外区客户比例逐渐稳定,客户年龄：,一次置业：30-35岁,二次置业：35-50岁,购房目的,主力：一次与二次置业，自住，改善居住,辅助：首次婚房置业，落户，及部分投资客,客户,盘点,相城区仍处在内部自我耕宇阶段，客户层次相对较低，外围导入的客户以关注价格的年轻客户为主,楼盘名称,客户构成,区域,年龄,职业,目的,上上城,以相城区为主，其次为平江区,25-40,公司普通职员、拆迁户，新苏州人居多,自住为主，多为首次置业,合景峰汇国际,区域客户为主，其次为市区客户,27-40,私营业主、白领、事业单位,首次置业与二次置业居多,康桥丽都,相城区为主，其次为平江区,30-45,私营业主、白领、事业单位,自住为主，首次置业与二次置业各占一半,中惠晨曦馨苑,相城区为主，市区与其它区域导入,30-45,私营业主、白领、政府官员、事业单位,自住为主，多为换房,香城颐园,相城区为主，市区与其它区域导入,30-50,私营业主、事业单位及政府官员,换房及部分投资,欧风丽苑,相城区为主,25-35,普通职员、拆迁户,自住为主，首次置业与换房,郦岛,相城区为主，乡镇居多,25-35,拆迁户、白领,换房为主,本区域少量流出,金阊区和部分沧浪区客户流入,客户,走势,当前苏州客户的区域局限性明显，中心区客户就近选择，区域楼盘的客户同质化严重,流入,流入,流入,流入,本区域少量流出,平江区（近北环）客户流入,本区域极少量流出,平江区和沧浪区（近东环）客户流入,本区域极少量流出,沧浪区（近南环）客户流入,案例客源研究,相城区客户为主，市区客源的比例较高,上上城客户比较分散，除相城区外，平江区和金阊区的比例较高；,康桥丽都客户区域性较强；,案例客源研究,客户比较年轻，首次置业为主，其次为改善居住,上上城已购客户年龄段集中在,25-35,岁，首次置业比例占,45%,；,康桥丽都已购客户年龄段集中在,25-40,岁，首次置业和改善居住的比例参半；,案例客源研究,区域客户需求稳定，其中私营业主和专业市场客户是主力客源，也是各项目的必争客源，同质化竞争,上上城区域客户主要集中在元和镇和黄桥镇，私营业主、拆迁户、企业白领和蓝领为主；,康桥丽都区域客户主要集中在元和塘和蠡口镇，专业市场客户、公务员、企业白领和蓝领为主；,区域私营业主和专业市场客户需求稳定，但也是各竞争项目积极争取的客源；,案例客源研究,已购客户对价格和距离敏感度高,上上城客户购买因素主要为总价低，其次为离市区距离近；,康桥丽都客户购买因素主要为总价低和距离近，看中未来潜力客户比例提高；,社区,(香城花园、三江锦绣江南、中惠晨曦印象等),商业中心,（大润发、家乐福、中翔商贸城）,专业市场,（蠡口家具城）,研究区域,样本数,25岁以上人群,被调查者为打算在相城区购买住宅物业的本地及外地人员,目标人群,研究方法：,定量、定性结合研究,访问方法：,街头定向访问,社区走访,一对一访问,访问/抽样方法,本次调查共发放问卷137份，其中收回有效问卷105份,普调137份样本,专访32人,客户问卷调查,此次问卷调查主要针对相城区客户展开，在调查客户购房意向的同时，重点对区域认知度进行了解,问卷分析,调研客户年龄集中在25-40岁,公司职员和私营业主是主要购房群体,调研客户年龄集中在25-40岁，多为公司职员，家庭月收入在2000-5000元,家庭月收入主要在2000-5000元,问卷分析,购房迫切化程度较高，3年内购房占比52%,主要为首次置业，其次为改善居住,购房迫切程度较高，主要为首次置业，购置婚房之用，其次为换房改善居住,问卷分析,相城区购房首选中心区，其次为人民路延伸段,客户对人民路延伸段有一定的认知,人民路延伸以及轻轨的规划对区域认知度提升明显,购房首选合景峰汇国际，主要是由于广告的宣传所致,购房首选区域为相城中心区，受人民路延伸和轻轨规划的影响对本案区域有一定认知，对合景峰汇国际的了解主要来自广告媒体,问卷分析,主力在5500-6000元/平米，占比37%；,其次为6000-6500元/平米，占比17%,总价预算主要在50-55万，占比25%，,其次为46-50万，占比17%,客户购房的主要心理预算单价在5500-6500元/平米，总价预算在46-55万，心理价格不高,车位需求较大，但以租为主,水景和园林景观需求为主,问卷分析,客户对景观喜好偏向水景和园林景观，对车位需求大,但考虑到成本以租为主,问卷分析,社区智能化注重安全和实用性，而家庭智能化更注重环保和舒适性,注重安全和实用性,注重环保和舒适性,问卷分析,客户除了关注价格外，最关注的为交通条件,交通、景观、配套、智能化更受关注,问卷小结,相城区客源的特点：,调研客户主体年龄在,25-40,岁，主要为公司职员，家庭月收入在,2000-5000,元,购房迫切程度高，以首次置业为主，其次为改善居住,购房首选相城中心区，对本案所在区域有一定的认知，容易受广告导向,购房预算不高，单价预算,5500-6500,，总价预算,46-55,万,喜欢水景和园林景观,对车位有大量要求，但以租为主,对智能化比较看中,除了价格外还看中交通、景观、配套等,核心客户,相城区区域客户：首次置业的年轻人、专业市场客户和私营业主等,重要客户,偶得客户,市区首次置业客户：,25-35,岁的白领，工作两三年以上，拥有良好职业前景,苏州其它区域客户及外地投资客户,客户,定位,机会挖掘,区域发展：本案区域价值逐渐提升，未来将逐渐成为相城乃至苏州新的中高端居住板块,市场机会点,1,：相城区整体产品力较弱,市场机会点,2,：小户型需求是主流，同时是市场空白段,市场机会点,3,：附加值可以成为项目实现溢价的主要方式,市场机会点,4,：商业可以实现较高溢价空间,市场机会点,5,：区域市场缺乏主题明确的社区,营销挖掘：区域楼盘的展示性较弱，尤其是启动区,案例,借鉴,雅戈尔未来城万科、中海夹击下的突围,万科玲珑湾,中海湖滨一号,雅戈尔未来城,楼盘,容积率,建筑面积,楼面价,备注,万科玲珑湾,2.2,85万,1521,面积58-400，产品覆盖广,中海湖滨一号,1.8,23万,3438,面积90-170，产品覆盖广,未来城,2.0,50万,2789,主流开发商的主流项目，全龄社区,一期：雅克公馆（酒店公寓差异化竞争）,二期：伯爵（顺势营销，针对中端以上的年轻客户，少量改善性客户）,三期：萧邦（逆势营销，完全针对年轻客户的定位）,二期,一期,三期,四期,五期,案例,借鉴,服务式公寓运营商以客户为导向，通过户型创新和附加值的演绎提升项目价值，形成错位竞争,案例借鉴,一期YARK公馆打造酒店式社区，差异化竞争,SLOGEN：5星级酒店式社区公寓SOHO商业雅戈尔雷迪森广场,一期主要通过,5,星级酒店式社区的概念，打造酒店式服务社区，吸引自住和投资客源；,案例借鉴,二期泊爵顺势营销，通过打造低密度花园社区，增加多重赠送空间，宣扬舒适的居住理念,SLOGEN：合院泊尊室界无限,二期泊爵以,9.5%,超低建筑密度、,1,万平米超大中央花园、最长约,270,米超大楼间距，打造哥特式空中花园社区；,建筑元素中融入入户花园、空中合院、阳台等多重赠送空间；,空中花园全赠送,大阳台赠送一半,阳台赠送一半,露台全赠送,入户花园赠送一半,案例借鉴,三期潇邦逆势营销，完全针对年轻客户打造婚房，附加值极致演绎,SLOGEN：我有我的行宫,三期潇邦打造酒店式青年社区，主力面积在,81-103,平米，客层主要针对年轻婚房客户，同时把附加值做到极致；,在市场低迷的形势下月去化仍保持在高位,案例借鉴,天地源橄榄湾，主题化社区下的泛营销亮点,建筑亮点,：小区规划为,外城和内城,。外城是由商业裙楼和幼儿园组成的街区商业。其中包括街区商业、幼儿园、社区会所；私密内城为相对独立和私密的生活社区；,景观亮点,：复合式景观体系，各有各的精彩,三大主题园林,：包含羽毛球、网球、篮球三项专业体育运动的运动主题、中央核心水景的观景主题、共享主题；,产品亮点,：,50-120,中小精致户型，实用功能强。,85-95,迷你复式房设计，填补市场空白。部分户型设置空中共享平台，层高达,3m,，入户花园设计，私密性强，三房带一步式阳台，底层带私家花园，全飘窗设计，房型布局方正、南北对流，采光通风好，全明厨明卫，无暗房。,外城,内城,项目背景,区域市场（湖东）竞争白热化，无论是品牌、规模、产品各个环节的要求不断提升，但项目在区位、规模方面都存在一定劣势,项目突围,针对园区的年轻一组，打造具有活力的、交融性较强的社区，并以“橄榄人”为客户蓝本，需求客户共鸣,效果,项目在工程问题的情况下，依然保持热销，价格领先于所在板块，并在湖东也处于价格高位,“寻找橄榄人”的企划推广将项目针对客源层昭示,雅戈尔未来城,天地源橄榄湾,“橄榄人”,“雅客”,“泊爵”,“潇邦”,市场高接受度的差异化社区打造，赢得了大盘夹击下的突围,案例总结,案例,借鉴,湖滨一号：恶劣的市场环境下，高品质社区的低开高走，使得客户的认知度爆发式提升，最终实现价格的不断超越,背 景,市场竞争激烈，现代大道尚未形成高端板块认知,项目楼板价较大劣势,中海在苏州继半岛华府后的第二个项目,全 盘 策 略,第一阶段,1,、以半岛华府的成功为基础，湖滨一号采用同样的风格打造，较高的推广调性，使得客户认知为,湖滨一号,=,第二个华府，期许较高,2,、现代大道板块未成气候，需要直面玲珑湾的价格压力,一批多层以低于成本价的方式销售，屈从园区价格体系,，大大提升客户认可度，形成客户的抢购，奠定了项目的成功基础，一期购买超值的客户会扩大形成口碑效用,3,、进而通过物业类型提升价格、二批联排的推出，,一方面拉高项目的价格标杆，一方面也拉高了客户对于板块和项目档次的认可,，进而推出,三批小高层产品时的价格已经高于一期多层的价格,第二阶段,样板段和实景,的出现进一步提升客户的认知度，后续小高层和别墅的价格持续提升，已经成为园区标杆项目,一期,二期,1,2,3,第三阶段,项目已经基本成功下，三期在市场支撑下，以湖景为卖点，,完全突破价格体系,，成为园区价格标杆项目之一，实现了较高的利润,结果：品质整体统一，未做提升，2年时间完成从5600到18000的提升,品质附加值的提升对于项目的顺势上涨、逆势下跌有很大帮助,本案整体营销策略,本案采取跟随策略，待合景、恒基上市后再开发（,2010,年,3-5,月），从而站在中端以上项目的高度,项目塑造走差异化路线，通过户型面积差异化避免与大盘的直面竞争,通过产品定位的精准性和户型附加值的最大化、以及营销附加值的演绎化解成本劣势,物业发展建议,总体规划,户型建议,建筑单体建议,商业建议,会所建议,总体规划建议,规划要解决的问题：,1、地块分散4块，整体性不强；,2、北面两幅地块较窄，不利于建筑排布；,3、解决地下车位成本和销售难点的问题；,4、如何利用附加值突围市场；,“,三圆、一轴、两线,”,“,四变二、二变一,”,“北密南疏”,“整体架空”,总体规划建议,车行从架空层进入,人行通过台阶入户,整体架空抬高,架空层停车场,车行方向,架空的优点：,1、降低成本，解决车位的问题；,2、通过架空体现景观的层次性；,总体规划建议,下沉式抬地景观广场,下沉式休闲广场,市民广场,“,三圆、一轴,、两线”的诠释：,通过三圆（市民广场、下沉式休闲广场、下沉式抬地景观广场）的规划形成一条核心景观主轴，将四幅地块形成一个整体。,市民广场：硬质绿化，通过南北地块的退地进行打造；,下沉式广场：软质绿化，结合水系和坡地进行打造,市民广场,总体规划建议,“三圆、一轴、,两线,”的诠释：,辐射型商业街：考虑到南面为恒基商办地块，辐射周边；,社区型商业街：服务社区内部，与市民广场相结合，将南北地,块形成一个整体；,社区商业步行街,辐射性商业街,总体规划建议,“三圆、一轴、两线”的诠释：,节点景观：通过坡地、水景等进行打造,总体规划建议,辐射性商业街,社区商业街,市民广场,下沉式景观广场,下沉式休闲广场,特点：,特殊自然资源、城市资源或品牌资源启动，项目内部因素作为辅助,案例：,世茂运河城,第一类启动模式,资源启动,第二类启动模式,展示启动,第三类启动模式,产品启动,特点：,通过展示生活场景，,讲故事、讲体验,案例：,尚玲珑,特点：,通过项目内高低端产品的搭配,结合市场热销的产品,案例：,中海国际社区,启动,方式,需要协调启动区楼盘的关系：以小见大，如公共会所或大面积景观等,作用1：较大规模启动，启动期一举奠定气势和形象,案例研究告诉我们：大盘的,启动规模通常为10-15 万,，目的在于满足成本经济、市场消化、规模展示三大要求。,作用2：亮点充分展示，启动期即形成城市颠峰社区氛围,盘点自身资源我们发现：本项目一期亮点需要体现整盘的品质形象，因此,会所及景观主轴或广场、甚至风情商业街（位于一期的部分）,都有必要在一期的第一阶段启动。,启动方式,启动区,展示区,售楼处,启动区选择和开发顺序,形成商业+售楼处的形式,综合考虑地块本身资源条件、项目昭示性、周边竞争等因素：,启动区选择东南角地块；,由南向北顺时针开发；,一期：商业街展示公寓,会所与中央景观,入口广场和景观轴,风情商业,开发分期,启动区,考虑地块大小、项目整体性以及景观利用等因素：,规划分为两期：,一期：南面两幅地块,二期：北面两幅依水景观地块，作为项目品质的升级,景观房,房型面积需求,房型需求主要为两房一卫，其次为三房两卫和三房一卫,结构需求主要为平层,面积需求主要为90-100平米，其次为76-89平米,客户需求主要为平层，房型为两房一卫，面积需求主要为75-100平米,户型配比建议,小户型为主，控制总价，同时保证居住舒适型,户型,面积（m,2,）,套数比,两房,紧凑型,75-85,35%,舒适型,90-100,20%,三房,3-2-1,100-110,25%,3-2-2,110-130,15%,四房,130-140,5%,住宅合计,100%,户型建议,市场户型基础价值点,户型创新,阳台构架形成露台,凸窗、内庭院、入户花园等,建筑构架二次施工,架空层建议,外挑大堂建议,户型基础价值点,无锡太湖国际社区，16层，2梯3户,户型建议：,增加2梯4户的全90平米以下户型，图示户型皆为88-90平米,户型基础价值点,户型建议：,对中间户的处理，以及小复式住宅的增加,户型基础价值点,阳台,交房后可以利用,阳台+露台的结合,户型提升建议阳台构架形成露台，增加附加值,万科,金域华府,露台,层高6米,层高6米,交房后封闭,户型提升建议阳台构架形成露台，增加附加值,阳台变露台,层高6米,卓越维港,天井,交房后墙体可以打掉,两房变四房,户型提升建议建筑构架二次施工，附加值,万科,金域华府,外立面先做好,露台,楼面提前做好,天井,户型提升建议建筑构架二次施工，附加值,卓越维港,137 1层,137-1层,北入户,从室内进入储藏室,赠送储藏空间,从储藏间走入车库,南面为车库，可出售,赠送车库顶层露台,局部架空，增加储藏空间和车库，增加附加值,架空层,建议,124 1层,124-1层,赠送储藏空间,赠送车库顶层露台,北面为车库，可出售,从储藏间走入车库,从南花园进入储藏室,南入户,架空层,建议,局部架空，增加储藏空间和车库，增加附加值,底层架空 进门往上走,一楼南面赠送下沉式花园及储藏间,南入户,增加储藏空间和下沉式花园，增加附加值,架空层,建议,架空层毛坯交付,验收后二次装修做精装入户大堂，提高整体品质,架空层,建议,验收后进行二次装修做成入户大堂,架空层半开放大堂，不算面积，审批之后通过玻璃或栅栏进行隔断，作为入户大堂,验收后进行隔断，提高得房率,架空层,建议,酒店式大堂,庭院景观,在两个单元入口处的核心井向外延伸，同时架设出一个共享的蓝色区域作为大堂，提高得房率,核心井外延，形成大堂，提高得房率,外挑大堂,建议,要达到此种规划建议以及户型创新的方式，建筑风格将有一定的局限性现代风格,风格,建议,方案一,现代、简约、时尚,主题化,案例,项目需要需求差异化的优势，形成特色，吸引客户,风格主题化,项目属性：,规模和外部资源上不具备优势,内部,自我打造,科技住宅,配套主题性大盘,如伊顿小镇：园区最早的异域风格楼盘之一,如朗诗国际：科技路线,主题化社区,物业类型,如万科本岸：万科第四代别墅产品,如奥林匹克花园（上海）：体育大盘,如证大家园（上海）：教育大盘,迎合客户需求，通过主题化社区的打造，升华项目综合力，创造泛营销亮点,品质主题化,如上海绿城（上海）,方案二,风格及建材需求,客户对异域风格认可度高，辅以面砖更能体现档次,虽然现代简约和中式风格各占比23%和18%，但客户对康桥丽都和华城国际的立面认可度极高,面砖为主，能体现档次,建筑风格分类,代表楼盘,现代,香城花园、合景峰汇国际,中式,中惠晨曦馨苑,异域,欧风丽苑：加州,上上城：意大利,康桥丽都：欧式,相城区建筑风格,地中海建筑风格（北京星河湾）,地中海风格的出名源于星河湾；,地中海风格建材成本可控，且能体现品质，提高档次；,北京首开带来带来北京的成功开发理念；,风格,建议,地中海建筑风格苏州成功案例,以天域为代表的复制星河湾的地中海风格在苏州取得了成功，被中高端客层接受,以浒新金榈湾和金色湖滨为代表的中端项目在苏州取得了良好的销售业绩，,不但小户型产品市场接受度高，同时能做出高附加值,地中海建筑风格与园林景观的搭配,商业的作用,提升住宅价值,丰富城市功能,1.提高居住便利性,2.带动后续住宅销售,3.表现主题,4.社区体验设施,1.丰富城市生活,2.整合项目区域资源,3.体现项目整体形象,商业建议,商业在本项目中的角色和作用：,社区商业,社区商业主要为2层，业态以小型餐饮、超市、美容美发、中介等基础生活配套为主,楼盘,层数,开间,进深,一层,层高,面积,套数,出租率,售价/租金,业态,香城花园,1-2层,4-5,8-12,3.2-6,30-150,45,89%,2-2.5,元/平天,餐饮30%,超市、美容美发、便利店各占7.5%,中惠,晨曦印象,2-3层,4-5,10-15,3.2-3.5,80-200,14,36%,2-2.5,元/平天,中介60%，美容美发20%，超市20%,欧风丽苑,1-2层,2.5-3,10-15,3,40-80,28,11%,1.5,元/平天,仅1家超市和1家便利店,华美家园,2层,4-10,15-20,3.2,40-300,27,100%,2.5-3,元/平天,餐饮、医药、服饰各占11%,上上城,1层,4-6,14,3.6,20-50,52,/,1.7-1.8,万/平米,未交房,康桥丽都,1、2层,4-7,5-20,5.7,34-140,1.8万,/,1.33万/平米,未交房,两层联卖商业预计售价在10000元/平米左右,集中商业,楼盘,层数,面积,套数,出租率,售价/租金,业态,采莲商业广场,1-8层,140-12000,134,31%,0.7-1元/平天,大型餐饮41%，娱乐会所10%，足浴休闲7%,欧风商业街,3层,183-260,124,14%,7000元/平,0.65-1元/平天,餐饮47%，美容美发17%,三江聚元街,3-4层,150-500,79,34%,7000-7500元/平,1元/平天,餐饮16%，美容美发9%，娱乐会所8%,区域集中商业空置率极高，仅大型餐饮、娱乐会所、足浴、美容美发等业态能够长期经营,主要为时代花园和名都花园的沿街商铺构成，既是社区商业，同时也是区域集中型商业；,社区商业：房屋中介、餐饮、美容美发、棋牌室、便利店、干洗店、建材、鲜花、家纺等；,区域商业：大型餐饮、休闲娱乐（娱乐会所、足浴）、大型超市（华润万家）、知名中介（顺驰）、美容美发（艺琅、金莎）、药店（海王星辰）、银行、宠物店、装修公司等,新区何山路沿街商业,案例借鉴,商业建议,社区商业+区域商业,的模式，商业价值最大化，化解成本劣势，前期可采用低租、免租的形势引进2-3个品牌店建立形象，同时根据客户需求引进日常生活配套,在区域案例的借鉴下，纯粹集中商业的风险较大，同时纯粹社区商业不适合本案；,商业模式：,社区商业,+,集中商业的模式,层数：,2,层，,1,层,5-6,米挑高设计；面宽最大合计：,76