成都市希尔顿酒店国际广场城市综合体项目营销报告221P.ppt

,*,希尔顿酒店国际广场,城市综合体项目营销报告,前言,本项目首先要做的是区域借势。这就需要我们认清区域价值、竞争环境及可借资源，并加以合理运用，达到项目发展与区域发展的完美结合。,其次要做的是确定物业发展方向。本项目产品形态丰富，各产品之间既相互促进，又相互制约。如何保证物业均衡发展，是项目能否成功开发的关键，而其中的难点又在于商业产品的发展策略及价值体现，这需要一个系统思维的过程。,最后要做到是项目造势。明确项目营销战略，通过有序的营销策略组合，全力打造南城首席都市综合体的市场占位，实现项目价值最大化，树立项目及开发商的品牌形象。,本次项目提案时间较为仓促，且信息获取量有限，对产品研究难以做到全面准确，如有偏颇之处，敬请海涵。,目录,CONTENTS,市场研判,产品优化,推广策略,CONTENTS,区 域 概 况,区 域 交 通,地 铁 研 究,发 展 走 势,市场研判,区域概况,市中心,国际城南新中心,城西区域,城北区域,城东区域,城南区域,高新南区在成都市的战略发展规划中，被定位为国际城南新中心,国际城南新中心,定位为行政办公中心、创新研发中心、区域总部基地、现代服务基地、宜居人文住区。,区域概况,站南组团：,交通集散、商务办公、科技园区、高档居住,会展组团：,会展基地、商务办公、领事会馆、高档居住,大源组团：,总部基地、科技园区、高档居住,华阳组团：,商贸、教育科研、文化娱乐、生活居住,新天府广场组团：,旅游文化、商贸、高尚居住,区 域 交 通,区 域 概 况,地 铁 研 究,发 展 走 势,区域市场,区域交通,六纵四横构建完善的区域路网结构：,六纵：,元华路、站华路、天府大道、红星路南延线、成昆铁路、地铁,1,号线,四横：,二环路、武侯大道、三环路、迎宾大道,天府大道,站华路,元华路,红星路南延线,成昆铁路,二环路,武侯大道,三环路,迎宾大道,地铁,1,号线,区域交通,多条公交线、,1,号地铁线、成雅高速及成昆铁路等形成的交通系统增强了区域的辐射范围,公交系统,成昆铁路,道路系统,1,号地铁,公,路,铁,路,地 铁 研 究,区 域 概 况,区 域 交 通,发 展 走 势,区域市场,地铁研究,地铁,1,、,2,号骨干线为城市新中心开创了良好的交通条件,城北板块,城南板块,华阳片区,城东板块,城西板块,城市发展方向,城市发展方向,地铁,1,号线,地铁,2,号线,火车北站,天府广场,成都南站,华阳广都,高新南区,大丰,1,号线,1,期,2005-12,2010-7,地铁研究,城市中心区,支 持,城市功能强化,集客能力增加,辐射范围扩大,商业中心强化,办公区域集中,延线中小户型升温,城市边缘,地铁开通,居住郊区化,次级商务中心,白领置业群增加,城市功能提升,居住环境改善,交通时间缩短,片区开发升温,支 持,地铁对房地产发展的影响,地铁研究,区域价值,地铁交通建设阶段,规划公示,在建,建成通车,正常运营,跳跃性增长,提前释放,地铁对区域价值提升的时间序列表,发 展 走 势,地 铁 研 究,区 域 概 况,区 域 交 通,区域市场,发展走势,发展规律,根据对中国各大一线城市新中心的发展研究，我们认为：,起步期,（,3-4,年）,初步发展期,（,4-5,年）,快速发展期,（,4-5,年）,成熟期,（,5,年）,交通,原有交通网整改,新路网规划,新路网建成,引入地铁,新增交通网络,交通体系完全成熟，方便快捷,住宅,中档项目为主,开发量较小,中、高档项目并存,开发明显放量,以高档项目为主,开发接近尾声,少量城市豪宅推出,写字楼,以政府配套开发为主、定位中档、开发量小,逐步出现高端写字楼,开发明显放量,高端写字楼集中放量,以招商和经营为主，少量高档写字楼推出,公寓,无,无,出现大体量高档公寓产品,大量高档公寓产品推出,商业,以依托住宅的底商为主,出现大量依托高档住宅的裙楼商业，独立商业较小,裙楼商业健康快速发展，出现部分购物广场，休闲旅游产业,实现一站式购物，商圈完全形成,酒店,政府配套开发、数量较少、档次以三星为主,开发商介入酒店建设、数量仍较少，档次开始提升,五星级酒店部分落成，形成开发热潮,大量五星级酒店落成营业,总体来说，城市新中心的开发及发展的规律为“人气带动商气，商气带动财气”，一般遵循“住宅,-,商务,-,商业,-,酒店”的顺序。在发展初期以住宅开发为主，价格上升较快；中期以商务办公开发为主，价格稳步提升；后期以商业及酒店开发为主，形成核心商圈，区域价值达到最大化。,小 结,产 品 线 研 究,独立产品研究,综合体研究,写字楼,商 业,酒 店,公寓,产品线研究,功能定位,公寓：,保障现金流，满足基本投资需求，吸引人气，追求短期效益。,写字楼：,现金流及固定资产的混合体，提升项目综合价值，吸引人气，追求短中期效益结合。,集中式商业：,利润最大化的主要来源，提升项目综合价值，吸引人气，追求短中期效益结合。,星级酒店：,固定资产投资，树立项目标杆形象，提升综合价值，追求长期效益。,商业为公寓、写字楼、酒店提供配套,公寓为住宅、商业、酒店提供客源,写字楼为住宅、,SOHO,、商业、酒店提供客源,酒店为公寓、写字楼提供配套，同时提升商务及商业价值,各种物业之间的相互影响关系,产品线研究,酒 店,集中商业,开 发 顺 序,综合体研究,公寓,写字楼,独立产品研究,产 品 线 研 究,写字楼,商 业,酒 店,公寓,综合体研究,独立产品研究,产 品 线 研 究,写字楼,商 业,酒 店,SOHO,综合体研究,城区写字楼市场概况,2010,年的新增供应量,314,000,平方米,甲级写字楼,乙级写字楼,未来供应量,写字楼研究,成都写字楼市场状况,城区写字楼总体情况,随着,2009-2010,年大量甲级写字楼的建成，成都写字楼的总体水平将会得到提升。,甲级写字楼的大量租户都处于制造业和金融业。,2010,年建成的地铁一号线将把南区以及南延线区和中央商务区连接起来，这将会带动南区以及南延线区的发展。,南延线附近的新商务区正在形成，大量高品质写字楼将在未来,3,到,5,年建成。,在成都的写字楼开发商开始通过把绿色技术应用到最新的项目中来响应全球可持续发展的趋势。,中央商务区和南区任然是最受企业用户欢迎的区域，但直到明年底，该区域才会有新增竣工项目。,由于未来一年内无新建成甲级写字楼项目，成都甲级市场空置率将逐渐降低，短期内租金将保持现有水平。,现有甲级写字楼存量：,458,，,000,平方米。,现有乙级写字楼存量：,770,，,000,平方米。,2009,年,142,，,000,平方米供应量，,2010,年供应量将达到,314,，,000,平方米。,甲级写字楼空置率和供应量,未 来 走 势,写字楼研究,城区写字楼总体情况,细分市场,区域描述,租户构成,中央,商务区,中央商务区是成都的市中心和主要商业区域。这个区域吸引了大量跨国企业的地区总部，并吸引了各行业的本地企业,微软、,IBM,、拜耳、拉法基、法国航空、雅芳、通用电气、索尼、摩托罗拉、爱普生、东芝、渣打银行、惠氏、日立、强生、思科,南区,该区域发展迅速，位于美国领事馆附近。由于交通便利以及良好的居住环境，该区域在国外公司中尤其受欢迎,戴尔、,ABB,、法国安盟保险、,Mueller,、夏普、美国福禄克公司、马来西亚航空公司、苹果、英美烟草、奥林巴斯、百威、星巴克,东大街,一个新兴区域，成都政府将在三到五年内把它打造成金融街。该区域的香格里拉中心办公楼已经建成，另外其它的高品质写字楼正在建设中,华侨银行、世服宏图、富士施乐、长江商学院、嘉里置业、安永华明、汇丰银行,南延线,南延线区位于三环外，人民南路南延线的两侧。该区域主要依托于高新科技的发展，对在该区域设立总部的企业给予极大的优惠条件。大量公司总部大楼和甲级写字楼在建或正在规划中,SAP,、诺西、阿尔卡特、中国移动、盛大网络、华为、,NEC,、赛门铁克、,IBM,写字楼研究,区域写字楼分布,华敏,4,川投,5,国电,7,联通,8,10,城南科技广场,12,高新孵化园,13,四川广电中心,14,成达,18,圣达,15,中兴,16,天府一期,17,天府二期,14,12,13,4,5,2,7,8,10,18,15,16,17,天府大道,天府广场,新天府广场,11,9,3,21,19,20,22,6,1,1,海关,2,特拉克斯国际广场,3,凯德,中航城市广场,6,九龙仓,9,11,拉德芳斯大厦,21,希尔顿酒店国际广场,中信广场,19,20,新希望集团总部大厦,22,上海复地,写字楼研究,区域写字楼竞争环境分析,外部竞争环境（板块竞争）,交通便利,大量商务土地出让，规划优势明显,土地成本优势明显，产品租售难度相对较小,商圈未形成，配套不完善，发展周期较长,依托市中心成熟商务氛围及完善配套，发展相对完善,受土地供应限制，未来供应有限,交通不便利,具有春熙商圈地段优势，发展同期短,大量品牌开发商入驻，品质较高,土地成本较高，产品租售难度相对较大,中央商务区,东大街,南区,（含南延线,）,中短期内在板块竞争中处于劣势，长期来看发展前景最乐观,写字楼研究,区域写字楼竞争环境分析,内部竞争环境,1,区域未来,5,年内，供应量约,300,万方，供需矛盾需通过较长时间来缓解,3,目前新建写字楼销售及招商难度大，租售价格较低,写字楼研究,2,区域内写字楼开发商实力参差不齐，对整体形象有一定影响,独立产品研究,产 品 线 研 究,写字楼,商 业,酒 店,SOHO,综合体研究,6,铜锣湾时尚天堂,8,10,区域商业分布,9,11,12,1,欧尚宜家,2,GTC,3,凯德,4,苏宁,3,欧尚宜家,深长城,7,天府长城,深圳茂业商城,九龙仓,中航城市广场,和记黄埔,新益州公园,10,11,12,世纪城,奥特来斯,软件园,13,14,15,OCC,棕榈泉,16,嘉里,17,中信广场,18,复地,19,伊藤洋华堂,20,天府新城广场,21,远大都市风景,22,极地海洋公园,23,雅居乐花园,24,麓镇商业区,25,河畔新世界,4,3,10,25,天府大道,天府广场,新天府广场,21,7,23,20,22,24,14,15,17,16,19,11,12,13,16,18,2,3,1,8,9,10,11,6,12,26,26,理想中心,商业研究,区域商业业态,项目名称,面积（）,业态,麓镇商业区,100,，,000,餐饮、剧场、步行街、图书馆、酒店、学校、办公,河畔新世界,200,，,000,新世界百货、电影院线、“星光大道”,极地海洋世界,200,，,000,餐饮、休闲娱乐、社区配套、旅游配套、酒店,中航时尚购物中心,190,，,000,综合百货,深圳茂业精品商城,未知,综合百货,欧尚,70,，,000,综合超市,凯丹广场,80,，,000,Mall,天府新城广场,900,，,000,海洋乐园、文化艺术中心、乐园配套商业广场、中央公园地下商业广场,雅居乐花园,100,，,000,社区配套、餐饮休闲、大型会所,天府长城,100,，,000,社区配套、餐饮娱乐、大型会所,远大都市风景,100,，,000,餐饮休闲、超市、电影城,商业研究,区域商业业态,项目名称,面积（）,业态,项目名称,面积（）,业态,GTC,45,，,000,购物中心,世纪城,275,，,000,特色街区,苏宁,未知,大卖场,奥特来斯,32,，,000,折扣店,凯德,60,，,000,购物中心,软件园,30,，,000,购物街,九龙仓,80,，,000,购物中心,复地,200,，,000,购物中心,和记黄埔,90,，,000,购物街,伊藤,150,，,000,购物中心,深长城,100,，,000,购物中心,OCC,38.370,购物中心,理想中心,21,，,582,购物街,棕榈泉,35,，,000,购物中心,新益州广场,200,，,000,购物中心,商业研究,区域商业租售横向对比,商圈类型,商圈名称,商业规模,（平米）,销售价格,租金水平（一层）,市级商圈,春熙路,38,万,3-10,万,/,平米,黄金位置,50,元,/,天,/,平米,街铺,15-30,元,/,天,/,平米,百货等优质物业不出售,盐市口,32,万,1.8-10,万,/,平米,街铺,5-25,元,/,天,/,平米,商场内,16-50,元,/,天,/,平米,骡马市,32,万,3-10,万,/,平米,购物中心（铂金城）内部,4-10,元,/,天,/,平米，,最高,25,元,/,天,/,平米；,街铺,3-10,元,/,天,/,平米；,区域商圈,双楠,6,万,1-6,万,/,平米,街铺,3-5,元,/,天,/,平米,沙湾,14,万,0.8-5,万,/,平米,街铺,1.5-3.5,元,/,天,/,平米,建设路,20,万,1-6,万,/,平米,街铺,4-4.5,元,/,天,/,平米,金沙,-,光华,20,万,1.5-6,万,/,平米,街铺,2.5-5,元,/,天,/,平米,棕北,-,桐梓林,20,万,2.5-8,万,/,平米,街铺,4-5,元,/,天,/,平米,南延商圈,南三环,18,万,1-1.5,万,/,平米,商场内,1.5-3.5,元,/,天,/,平米,街铺,1.5-2.5,元,/,天,/,平米,天府大道,50,万,1-1.2,万,/,平米,街铺,1-2.5,元,/,天,/,平米,滨河路,5,万,0.5-1.8,万,/,平米,街铺,1.5-2.5,元,/,天,/,平米,商业研究,区域商业未来供应量表,商业研究,小 结,供应量：,南延线目前整体商业存量近40万平米，至2012年约有23个大型商业,面市,，整体供应量突破200万平米，消化难度极大。,业态规划：,百货、超市等大卖场，餐饮娱乐、运动休闲等商业街，旅游文化等复合商业体。,租售方式：,社区配套型商业以销售为主，区域辐射型商业以租赁为主。,租售价格：,商铺价格在500018000元/平米之间，租金水平在45100元/月/平米之间。,发展预期：,从20092012年来看，2010年及2011年是南延线商业供应高峰期，但受政府搬迁计划不明，区域人气不足，招商进度缓慢等因素影响，部分商业修建计划将向后延迟。,独立产品研究,产 品 线 研 究,写字楼,商 业,酒 店,SOHO,综合体研究,区域酒店分布,4,神旺酒店,5,合景泰富酒店,7,洲际酒店,6,世纪城假日酒店,8,希尔顿酒店,9,紫罗兰酒店,10,新希望酒店,酒店研究,7,11,天府大道,天府广场,新天府广场,6,9,2,10,3,5,4,8,1,1,首座二期酒店,2,宜必思酒店,3,崇德酒店,11,金鹿国际酒店,主要集中在南延线前、中端，后端区域发展条件不成熟。,规划有,11,家以上的四星级酒店，已开业,2,家，未来竞争激烈。,独立产品研究,产 品 线 研 究,写字楼,商 业,酒 店,公寓,综合体研究,SOHO,产品形式,居家公寓,酒店式公寓,商务公寓,公寓（,SOHO,）,居家公寓,提供普通住宅同等功能,居家公寓特征,产品特征,面积区间,4070,纯小户型，两室一厅为主，一室一厅为辅,位置选择,无要求,配套设施,社区商业，满足基本生活配套,经营方式,纯销售,客户构成,初次置业的年轻白领，普通投资者,SOHO,研究,酒店式公寓,在居住公寓管理基础上增加酒店式服务,酒店式公寓特征,产品特征,面积区间,3050,精装小户型，以一室为主，一室一厅为辅,位置选择,商业式商务发达地区,配套设施,23,星级酒店的配套设施,经营方式,租赁为主，销售为辅，通常做法为带租约销售,客户构成,购买者为酒店管理公司，普通投资者,使用者为长期出差、短期渡假及驻外公司高级员工,管理者为酒店管理公司,SOHO,研究,商务公寓,在居住公寓管理基础上增加商务办公服务,商务公寓特征,产品特征,面积区间,5080,小户型，以二室一厅为主，一室一厅为辅,位置选择,位于城市,CBD,和商务办公集中地,配套设施,商务中心、会议室、大堂、会所,经营方式,销售为主，租赁为辅,客户构成,购买者为企业型、智力服务型小企业、普通投资者,使用者为创业型、智力服务型小企业,管理者为经营管理公司（或伟业公司）、购买者自身,SOHO,研究,小 结,成都市SOHO产品主要分布在市中心、各行政中心、高校附近。,现有SOHO产品一般为小户型楼盘返租经营，硬件配套一般，规模不大，档次不高。,SOHO产品销售、,租赁,情况整体较好。,南延线目前暂无以SOHO形象入市的项目。,市场潜力较大,天府大道,站南组团：,商务办公区,+,科技产业园,+,生活居住区,会展组团：,会展基地、商务办公、领事会馆、高档居住,大源组团：,行政文化区,+,总部基地,+,生活居住区,华阳组团：教育科研,+,商贸,+,文化娱,+,生活居住,南天府广场组团：旅游休闲,+,商业配套,+,高尚居住区,“南天府广场”板块集商业、居住、旅游休闲、文化娱乐为一体，依托南湖国际风情度假区、麓山国际、太阳神鸟广场、海洋极地公园的支撑形成高品质国际化旅游度假居住区。,国际化,CLD,休闲旅游高尚居住区,国际化,CBD,商务中心区,国际化,CLD,高尚住区,地块分析,区域定位分析,根据前面对,SOHO,产品的市场研究,:,从市场机会看，,SOHO,目前在区域市场属于空白点；,从资金流量看，,SOHO,属于现金流产品，能够快速变现，实现资金回笼；,从开发条件看，,SOHO,由于其产品结构简单，自由组合，能够实现开发成本的合理控制。,项目开发建议,SOHO,开发分析,适 宜 开 发,SOHO,投资性,+,居住性,全精装,30-70 BOX,自由空间组合,市场研判,产品优化,推广策略,CONTENTS,由于本项目写字楼体量大，在加上南沿线同期写字楼放量巨大，竞争激烈，,都决定了如果本项目要在市场上获得良好的售价，并在短期内快速消化的话，则必须对加强产品力，尤其是从产品的硬件上做足文章。,客户,产品,市场,根据市场情况，目前成都办公产品已经逐渐从传统的商住办公楼升级为高品质纯办公楼。另外，南沿线存在大量的中高档商务办公需求。,目前，成都市场的客户的办公需求,不仅只为了满足初级的办公条件，而更关注体面的商务形象、专业的物业管理、先进的智能化设施及互补的资源平台。,本项目定位为成都城南地标性纯商务特区，办公体量大，酒店由希尔顿酒店入驻，具有强有力的品牌优势。,结论,国际企业会所建议,国际企业会所概念的引入,传统意义的会所,提供综合性康体娱乐服务设施。,企业会所,住宅的配套,形态,功能,功能释义,办公的配套,商务中心,提供的是一系列商务办公服务。,具体项目,泳池、健身房、中西餐厅、酒吧、咖啡厅等餐饮、待客的社交场所；网吧、阅览室等其他服务设施,打印、收发传真、委托代办、机车订票、特色经营、租车包办,？,国际企业会所建议,国际企业会所概念定义,企,业,会,所,商务办公服务,会议展示,商务交际,可视会议中心、多功能展示厅、,小型健身中心、红酒雪茄吧、咖啡厅等简餐服务,网吧、阅览室、,打印、收发传真、委托代办、机车订票、特色经营、租车包办,康体休闲,会客接待中心,传,统,会,所,办,公,商,务,中,心,国际企业会所建议,国际企业会所效用构成,核心效用,物化形态,外延,人性化办公需求满足,企业商务形象提升,满足小户型办公的功能缺失，提供使用功能上的满足,在办公楼的专属区域设立相关的配套设施,提升办公楼产品附加价值,产品实现走差异化、聚集战略,满足目标客户的虚荣心,产品效用模型,国际企业会所建议,新型办公模式的建议,希顿国际“即时办公”新主张,卖点挖掘,卖点阐述,企业会所与普通写字楼商务中心的不同在于它提供的是一系列新的商务模式，使得办公更便捷,更灵活,更人性化。一种发达商业城市新兴的办公模式,即时办公，这种模式包括可以按小时计算的灵活租期、包括商务秘书在内的各类配套服务。即时办公是诞生的新兴服务,即时进入即时办公,可以随时“退房”的办公室。,即时办公由专业团队管理,提供国际化的服务和配套设施,以一流品质的办公空间提供一到几十人用全配套的办公室、会议室，客户甚至可以按小时租用。这种租用模式被称作“即时办公室”。,灵活是“即时办公”最根本的特色，既迎合了市场需求,又填补市场空白点。另外，“即时办公室”与普通写字楼的不同在于它提供的是一系列商务办公服务，包括良好的办公环境、办公家具及办公自动化设备，专业秘书服务，会客室等。客户可以不在商务中心内办公，但对外联络时使用商务中心提供的地址和固定电话号码，商务中心的专职秘书可按客户指令工作，应答来电、留言转告、信函和,e-mail,收发，还可以为客户提供投资咨询、注册办照、财务记账、代理报税等。在全球办公趋于国际化、品质化、网络化的今天，办公楼开发、定位、管理和服务的差异化将是商业地产成功的关键。,商务中心,企业会所建议,企业会所配置建议,可视会议中心,景观多功能厅,咖啡吧、红酒雪茄吧,会客接待中心,健身中心,国际企业会所建议,位置安排,安放位置,1,：,安放位置,2,：,安放位置,3,：,优点：,景观好,成为营销策略亮点,相对其他楼层，能创造最大产品附加值,缺点：,牺牲最好销售楼层,使用效率较差,优点：,相对最高楼层，可售经济效益的损失最小。,使用效率较高,缺点：,景观视野不及顶层,优点：,经济效益的损失小。,缺点：,景观较差，对产品附加价值提升作用较小,如前所述，目前成都市场客户对于办公物业所能够提供的软性服务也极为关注，同时，良好的物业管理服务能够增强产品的附加值，提升核心竞争力，因此，建议聘请国际知名的物业管理公司，如：仲量联行、第一太平戴维斯等，,为本项目提供优质物业管理服务，,为客户提供最大价值的软件配套服务。,聘请国际知名的物业顾问管理公司,售楼中心建议,重新在设置在商务大堂,设置目的,由于本项目定位为高端商务办公特区，因此，,一个豪华气派的售楼中心是本项目是否能够赢得市场好感并在短期内一炮打响的重要因素。,同时在实体楼内修建，由于工程时间安排，无法实现，因此，建议把售楼中心设置在临天府大道侧，已钢结构形式搭建。,操作要点,建议在售楼中心,模仿商务大堂来修建，设置商务大堂前台,Reception,，此处平时只设立专业形象顾问（身高在,1.7,左右，形象气质佳），客户来访后，引导接待，并用对讲机呼唤专业置业顾问进行下一步详细介绍，给客户以强烈的商务感，,同时也区别与其他售楼中心，形成独有亮点。,建议在售楼处能够展现系列高品质软性服务，,如：,售楼处门口设立门童，负责为客户开关门，售楼中心内一切标准按照五星级酒店标准来执行，工作人员全部统一制服，所有销售资料在现场可电脑上演示，并通过无线网络完成上网登记、签约等，,实行无纸化操作。,通过引进高新技术，如虚拟技术等，提高现场感受。,市场研判,产品优化,推广策略,CONTENTS,写在前面,本策略沟通案是在第一次方案基础上，双方沟通后所形成的提纲性推广纲要。因对项目了解及制定策略的基础资源有限，,故仅为提供以讨论方向，希望能得到指正。,希尔顿酒店,国际广场,我们的项目：,希,尔,顿,酒,店,国,际,超,甲,级,写,字,楼,国,际,级,酒,店,式,公,寓,1,、提升成都乃至西南,新商务,的高度；,2,、引领成都商务进入综合商务运营的业态升级；,3,、带动成都开启真正国际级的商务性互动；,4,、成就陇海集团品牌在商务开发领域的卓然地位。,我们的使命：,目录,推广手法的战略方向,客户构成与客户甄别,形象定位与核心传播主张,推广战术手法详解,重要节点与阶段传播推演,不只是成都，应该是中国，甚至是全球,我们的市场：,本方案更多的是从广告公司、广告整合推广的角度进行考虑,广告，总要让有些事情，,看起来不那么简单。,PART-01,推广手法的战略方向,我们将在这部分的内容中导出本案的推广战略。,通常我们有两种推广策略：,一是,平行式,，即将项目进行一整体打包进行命名，并将各不同形态的产品进行分散命名，在推广中在统一主题下配合产品形态特征进行推广；,二是,递进式,，即将项目中最核心的产品形态拿出来进行第一步推广，建立在成都市场的影响，建立企业的品牌，使其推动其它产品的推广。,关于复合物业的一道,选择,题。,对于本案来讲，到底该选择何种策略推广？,我们选择,递进式推广,，,写字楼,公寓,希尔顿,一张名片亮相市场,强推、强立,解决真正有销售压力的部分。,搭车写字楼消化,同时，推广还需把握以下要点,1,、写字楼与公寓整体交叉结合入市，共同提升市场形象；,2,、通过希尔顿酒店品牌迅速提升项目档次；,3,、根据产品，采取先推写字楼、后推酒店式公寓；,4,、借势希尔顿酒店品牌提升本案知名度后，要进行有效脱离，,逐步建立项目本身的品牌，延续到写字楼及酒店式公寓；,关于写字楼推广的一道,填空,题。,成都，,一座不破不立的城市。,在西南，重庆远比成都看起来象国际大都市。,阵,痛,于是有了，,世界现代田园城市,田园城市之间关系,田园城市示意图,成都要建设的世界现代田园城市，,包含,世界级、现代化、超大型,和田园城市四个基本要素。,四大要素直指要害,世界现代田园城市,的第一张名片,完成填空前来欣赏一个项目,迪拜塔,2010,年,1,月,4,日晚，阿拉伯联合酋长国迪拜哈利法塔在灯光、烟火的点缀下正式亮相。亮相启用典礼整个过程由当地媒体作全球高清直播，有,400,多家全球媒体参与报道,，,全球,20,亿观众收看,。,这座世界第一高楼更名为哈利法塔。神秘面纱揭开，,最终高度揭晓：,828,米,。,项目共有,54,部高速电梯，从地面到观景台的速度是全球最快的，每分钟移动,600,多米,1,分钟之内就可以到达,123,楼和,124,楼之间的观景台。,哈利法塔楼层超过,200,层，观景台,设于第,124,层。虽非楼顶，却足以鸟瞰相距,80,公里之外的伊朗。大楼,160,层用作居住，其余楼层用于各类服务。,楼内设有一处大型购物中心、大约,1200,家商店和至少,150,家餐馆，,以及健身房、俱乐部，开发商计划在第,158,层建立清真寺。“,这是一座垂直建造的城市,。”,在,第,76,层有世界最高的游泳池，地下停车库有,3000,多个车位,。,百度一下，就知道迪拜塔在全球的影响力有多大,谷歌也同样如此,这样的一个楼盘，我们姑且其他一切都不谈，仅仅只是影响力就已然冠绝全球,！,这就是我们项目所需要的效果,有些影响力，,在建筑之外。,推广核心词：,影响,高端影响,推广目标：,1,、打造本项目成都最顶尖的形象力与影响力；,2,、配合销售计划，顺利完成销售目标；,3,、在完成销售的基础上，跟多的是树立城市和行业标杆,的地位和形象，力争作为推动成都走向世界的代表；,项目前期推广时，充分借助希尔顿酒店的国际顶级品牌形象,与地位，以此不断提升本案的形象，并逐步树立本案的品牌,将本案的品牌进行深入推广，灌输到市场和客群的心中。,基于上，我们要重点把握三大“第一策略”,第一品牌力,第一竞争力,第一影响力,即为产品层面，以最顶尖的产品创新能力确立别人无法企及的竞争优势，以产品让客户别无选择。,在产品传播层面，同样在初期可借助希尔顿酒店。,项目要跳出成都市场，将高度定位在全国范围内进行推广，,同样应放在全国范围内进行审视，在全国范围内查漏补缺。,使项目获得更大市场的认可。,WHY,?,Don,t worry,！,我们会告诉你原因。,本案之于城市：,本案所在区域被称为成都市天府新城，这里是成都市未来发展的中心区域，,是高新技术产业园区，是国际会议展览中心，是未来的城市金融区，是星级,酒店淋漓，是各使馆云集的区域。说的简单点，就是,成都的未来,。,区域虽然前景较受看好，但是由于区域本身业态混杂，居住似乎占主导地位，与区域力求打造国际化商务区，城市新经济中心的理念稍有矛盾。同时，区域内为匹配国际化商务区的相关,同水平配套,并为形成，国际顶级知名酒店、写字楼等有较大空白。所以，,本案的出现，尤其是本案所包含的希尔顿酒店，能完美的迎合市场需求，更能以此来加速成都走向国际化的进程，推动成都与国际化的真正接轨。,市场表明，我们的项目需要更大的天空！,我们认为,项目产品本身对成都城市,项目对推动及提升城市国际化是非常重要的,提升力,正在形成中，目前还不成熟,影响力,推动力,PART-0,2,客户构成与客户甄别,我们将在这部分的内容中导出本案的,客群定位,。,成都甲级写字楼概况,成都甲级写字楼概况,产品显示，我们的项目完全具备国际高度！,本案在产品自身的设计规划上，已然成为区域乃至更大范围内的一大标杆,产品有世界顶尖设计机构,阿特金斯担纲设计,，同时本案还包含,希尔顿酒店,而希尔顿酒店的高端性，也为项目打下了高端性产品的强有力标签。,本案之于品牌：,客群需要，我们的项目去笼络全球的精英！,本案的高端定位使我们聚焦这样一群人：,对于写字楼客群，有这样三大类：,1,、世界,500,强企业；,2,、国内企业在蓉总部；,3,、区域及本地龙头企业；,4,、政府使馆住所；,对于酒店式公寓客群，他们应该是：介于,3550,岁之间，稳重成熟，有独立坚厚的价值观，有丰富的人生经验，对世事练达，大多为大企业之中的高管，或者私企老板，投资客，扮演着决策者与领导者的角色，如果用一句话来概括他们目前的人生目标，就应该是：,修身、齐家、治国、平天下,他们保留着传统的价值观和生活方式，同时又吸收了西方的社会精神。因此，他们的身上总是体现出中西文化交融后的睿智豁达。,本案之于消费者：,关于客户甄别的一道,判断,题。,世界,500,强，以及梦想成为世界,500,强的企业,他们需要什么样的,OFFICE,？,条件一：雄踞城市核心地段，商务繁华之地；,条件二：交通畅顺，路网发达，随时便捷连通世界；,条件三：与公司匹配的地标身份认同，商务形象决不妥协；,条件四：完善的软硬件系统，配套设施齐全，智能管理。,目标群,自用买家,投资型买家,看,重,因,素,企业办公形象,稳定的升值潜力,商务环境氛围,一流的租务环境,物业服务,软件配套物业管理,商务配套、地段交通,档次与形象,目标群关注点,无论自用或投资，写字楼物业本身的属性都是基点。,看看我们的潜在客户,英特尔公司,Intel,和记黄埔公司,Hutchison Whampoa,拉法基公司,Lafarge,丸红株式会社,Marubeni,威立雅公司,Veolia Environment,宝洁公司,Procter&gamble,伊藤洋华堂株式会社,Ito-Yokado,家乐福公司,Carrefour,联合技术公司,United Technologies,住友电气工业株式会社,Sumitomo,爱立信公司,L,M,ERILITON,BHP,公司,BHP Billiton,麦德龙公司,Metro,拜耳公司,Bayer,欧尚集团,AUCHAN,国际纸业公司,International Paper,金伯利,克拉克公司,Kimberly-Clark,百事公司,Pepsi,阿尔卡特公司,ALCATET,索尼公司,Sony,皇家荷兰壳牌集团,ROYAL UTCH/SHELL ROUP,麦当劳公司,MCDONALDS,伊藤忠商事株式会社,Itochu,思科系统公司,Cisco System,丰田汽车株式会社,Toyota,NTT,公司,NTT,日立公司,Hitachi,泰科国际公司,Tyco International,汉莎集团,Lufthansa Group,住友商事株商式会社,Sumitomo,卡迪拉尔公司,Cardinal Health,艾默生电气,Emerson Electric,英美资源,Anglo American,翠丰,Kingfisher,力宝集团,LIPPO,纽约人寿保险,安盟,甘保险集团,英杰华保险（商联保险）,理光,施乐,佳能,西门子公司,IBM,飞利浦,乐金电子,惠普,松下,联邦快递,诺基亚,杜邦,ABB,联合利华,韩国现代,霍尼韦尔,三菱电机,马士基集团,摩托罗拉,UPS,三菱商事株式会社,三井物产株式会社,花旗集团,法国巴黎银行,汇丰控股公司,东京三菱银行,英美烟草有限公司,夏普株式会社,东京海上火灾保险株式会社,富士有限公司,礼来公司,三星电子,戴尔计算机公司,微软公司,沃尔沃,欧莱雅,柯达,埃克森美孚,日电,葛兰素史克,太阳计算机,富士重工,通用电气,东芝,阿斯利康,阿尔斯通,米其林,3M,强生,巴斯夫,美国国际集团,达能,博世,精工一爱普生,伊来克斯,MANPOWER,新闻集团,日本邮船,百思买,宏利保险,星狮集团,KWE,渣打银行,加拿大铝业集团,沃尔玛,联邦铁路（柏灵顿）,可口可乐,台湾国泰,三星物产,108,家世界,500,强落户成都,美国驻成都总领事馆,地 址,:,四川省成都市领事馆路,4,号,德国驻成都总领事馆,地 址,:,四川省成都市人民南路,4,段,19,号,威斯顿联邦大厦,6,楼,法国驻成都总领事馆,地 址,:,四川省成都市总府路,2,号时代广场,30,层,泰国驻成都总领事馆,地 址,:,丰德国际广场,3,号楼,12,层,新加坡驻成都总领事馆,地 址,:,四川省成都市顺城大街,308,号冠城广场,1,楼,韩国驻成都总领事馆,地 址,:,四川省成都市下南大街,2,号,天府绿洲大厦,19,层,成都已有个国家在成都设立了领事机构。,成都的领馆数量居,全国第,3,位,。,据悉巴基斯坦和菲律宾领事馆也将落户成都,6,处驻蓉外交机构,第一类：外地在川且在成都的大型商户,第二类：省内地市川商,第三类：成都的川商,除了世界,500,强企业，还有他们。,以川商为例简述,本地川商梳理,福布斯,2008,排行榜（不限于个人富豪，,可考虑最佳老板，最佳雇主等排行榜名单）,四川排名前,50,企事业单位,重点地市实力企业,对于地市上市企业，有成都分公司需求或总部需迁移至,成都的，根据股票代码，直接上门拜访,绵阳德阳宜宾泸州南充达州六地市成立外销点，负责,点对点拜访工作，每周工作量化梳理,方式一：外地在蓉商会牵线专场联谊,成都成立商会联谊拜访组，分为华北区，华东区，华南区，西北区四大块，,逐个商会拜访梳理,商会网站投放广告,梳理网站商会成员招商求租等资料,商会牵线举办专场联谊会,如何到达他们？,福建商会,浙江商会,方式二：专项小组登门拜访,在现有销售部挑选优秀人员，成立大客户谈判专家团队，制作大客户,专供楼书与礼品，进行上门当面拜访。,方式三：成立直销团队,直销模式：直销团队分组分区（包括优质地市）上门销售服务，每天,制定销售计划，回访跟踪客户,直销道具：楼书、单页、折页、论坛新闻报道情况,如何到达他们？,回头看希尔顿酒店,国际广场,我们用什么利益点来满足他们,?,PART-0,3,形象定位与核心传播主张,案名、定位语、广告语,。,国际区位：,成都天府新城、人民南路南沿线，天府大道，最完善的交通网络,区域。双流国际机场到本项目只需十分钟；地铁一号线新会展站,口距离仅三百米。,国际身份地标：,与国际顶级希尔顿酒店为邻，国际顶级礼遇成都前所未有。,国际商务标配：,高智能化服务，配备,26,台独创双大堂电梯系统。,所有的服务无疑是为了更好的品质感受满足。,但在交付使用前，我们不妨将服务理解为强化项目核心利益点的支撑。因此，我方在此仅列举部分相关服务项目。,1,、翻译服务（笔译、口译、专职商务秘书、同声传译系统）,2,、涉外法律咨询,3,、涉外经济咨询（汇市、涉外金融等）,4,、接送机服务,5,、礼宾司服务（尤其是涉外礼仪、各国风俗禁忌）,此外，我方拟定的部分重点服务内容,对于广告来说，这些只是基础。,关于形象定位的一道,作文,题。,PART-02,主题诉求篇,我们将在这部分的内容中产生本案的策略核心、推广案名、项目定位、推广广告语，并进行项目的,LOGO,展示和部分的延展应用,。,推广总纲：,做领先成都，同步世界的城市综合体,符合消费者心理的高品质产品,城市,消费者,产品,策略核心,推动城市与国际接轨,有抱负的开发商的,心血之作,高品质设计团队,设计的超前产品,核心策略推导：,？,同步全球的世界观,核心策略应用推导：,同步全球,的,世界观,产品设计,+,建筑风格,+,世界顶级服务理念,目标客群所共同拥有的对国际品质和顶级需求的观念,案名和,LOGO,均体现项目的国际化高端形象,推广体