北京首创·禧瑞都2010年传播策略提报.ppt

首创,禧瑞都,2010,年传播策略提报,前言,在上月底的第一次关于,2010,年的策略思路沟通，及会后三方的一次执行思路沟通后，双方对,2010,年禧瑞都的推广策略达成了共识，即,2010,年禧瑞都如何成为,CBD,最红的豪宅。,本次提案将分阶段详细阐述如何通过一系列的传播工作达成我们的既定目标。,目 录,Part1,：前期沟通回顾总结,Part2,：年度阶段划分执行,Part1,：前期沟通回顾总结,2009,年禧瑞都营销小结,09,年,生活,地段,产品,人群,中国囍,红色建筑,都市行宫,国家地标,尖峰寓所,央视北,20,米,大都会梦想,地标豪宅,全球资产配置首选,安蒂古伦,艺术季,精装人生,风水讲座,、,09,年广告层面,产品价值诉求以地段为核心，清晰标示了项目所处不可复制性、稀缺性的,CBD,、,CCTV,价值。,没有形成禧瑞都独特的产品记忆点。,09,年公关层面,在舆论中没有形成柏悦府、御金台竞品项目的豪宅市场口碑。,未形成舆论影响。,公关活动与广告诉求脱节。,未形成清晰的整合营销体系。,在现阶段禧瑞都与柏悦府、御金台还未站在相同的豪宅梯队。,2010,年的禧瑞都两大利好,2,外立面呈现,成为,CBD,灰色建筑群中的一抹亮彩，凝练成,CBD,拥有强烈中国红色风尚标性的红色建筑群。,禧瑞都的价值,1,、投资价值,CBD,核心区域内，,CCTV,北,50,米，高保值抗跌性,CBD,东扩后成为真正意义的,CBD,中心，地段预期增值空间显著,东扩后整体,CBD,的交通三岔口，快速连通机场与南站,已拥有的北京,CBD,四平方公里最核心区域的大配套资源价值,未来,CBD,东扩后配套资源的进一步升级,2,、居住价值,户型,景观,物业,3,、收藏价值,建筑时装,建筑风尚标,需强化认知,无需赘述,需强化记忆,2010,年禧瑞都传播目标,以名搏利 红透,CBD,2010,年禧瑞都传播目标,找寻客户,客户找寻,以名搏利 红透,CBD,2009,年,11,月底，,CBD,东扩方案定标，禧瑞都地段预期价值凸显，不但是,CBD,东扩的源点，并成为未来大,CBD,四条主干道的交汇处。,2010,年禧瑞都必须实现由,CCTV,坐标体系，到未来大,CBD,绝对中心坐标体系的价值转换，才能去博得更大的溢价空间。,禧瑞都,2010,年的目标是超越自己，在,CBD,的豪宅市场中形成自己鲜明的形象差异，随着外立面的落架，成为,CBD,最时尚的红色建筑，形成媒体的舆论中心。,禧瑞都,寻找客户,客户找寻,市场决定需求，本地高端市场消化力在减弱，客户群体向海外人士倾斜。如何在既定的预算网罗到目标客户是禧瑞都,2010,年重点要思考的问题。,我们必须调整传统的公寓类住宅产品的传播手段，应参照城市中心顶级写字楼的传播手法，强化舆论传播及事件营销。,推广的核心任务除强化,CBD,东扩对项目的直接利益点，并要加强红线内价值体系的形象包装，形成项目在,CBD,中独特的价值符号。,2010,年禧瑞都传播主题,紅,红色建筑,红色区域,红色场域,红色时尚,红色体验,2010,年禧瑞都,红透,CBD,2010,年禧瑞都年度传播策略,2010,年传播的起势期，将借力,CBD,区域内的利好消息，确定禧瑞都占领未来,CBD,中心位置。,CBD,最红的区域,在确定禧瑞都为,CBD,最红的区域的同时，进一步提升红色建筑所凝练的时尚建筑符号。,CBD,最时尚的建筑,在,8,月立面呈现，,10,月样板间开放后，进一步将前期诉求的,“,最红的区域最时尚的建筑,”,这一价值点,“,实景呈现,”,，邀请客户体验,CBD,最红的生活。,CBD,最红生活体验,Part2,：年度阶段划分及执行,09/12,10/01,10/02,10/03,09/04,10/05,10/06,10/07,10/08,10/09,10/10,1#,开盘,看房通道,立面落成,实楼样板,4#,开盘,禧瑞都,2010,年销售节点,红色区域,红色建筑,红色体验,第一阶段 红色区域,1,月,4,月中旬,第一阶段策略,红色区域,传播关键词：,未来,CBD,中心、北京,“,时报广场,”,、北京,“,第五大道,”,、峡谷景观、双公园夹道、传媒产业,传播核心诉求：,禧瑞都将占据未来,CBD,中心，享有极致资源,传播手段：,名人效应,高峰对话,“,CBD,死与生,”,传播道具：,红皮书,CBD,死与生,传播形式：,新闻,+,博客,禧瑞都：全球一线资源交汇处,红色区域创作部分,报广创作,Red Show,全球背景下的,红色秀场,桃木地板、红色沙发、剧场门口的法兰绒围栏，街头突兀的广告，正在表达着晦涩与个性，巨大的,Motel,总带着冷漠的眼神，透过玻璃墙体的灯光为脚步镀上色彩，跨越世纪的元素激烈地在橱窗中碰撞,这是曼哈顿的魅力风范，如今全球都会资源登场北京,CBD,，成就世界的第二个十字路口。,报广创作,工地围挡创作,1,、四大交通主干道，汇集于此,在东扩前，我们还只是核心,2,、,500,米半径内，双公园依傍,在东扩前，我们还只是核心,3,、前瞻属于北京的,“,时报广场,”,在东扩前，我们还只是核心,4,、俯瞰曼哈顿式城市峡谷景观,在东扩前，我们还只是核心,5,、被国家地标簇拥的红色建筑,在东扩前，我们还只是核心,6,、站位于传媒产业圈的中央,在东扩前，我们还只是核心,户外围挡,由一本书开启的,CBD,生死对话,形式,A.,精神架构,本书主题,:,中国特色,CBD,的前景与阻碍,CBD,的未来，,CBD,的问题，,CBD,作为一个,4,平方公里的经济擎体，更是中国现代文明的最高象征，他的发展牵动着每一生活在北京的人。,本书将与建筑圈、艺术圈，文化圈，政府部门，地产圈进行多层次、跨维度的纵横沟通，以,CBD,的死与生为命题，梳理各大都会的特色、都会建筑发展的脉络，深入形成大都会发展现状的内因，解读大都会发展的规律，从而探索中国特色的,CBD,的前景与阻碍，预见,CBD,东扩后的问题与利好。客观的分析，独到的见解，各家畅谈，百家齐说，为,CBD,发展建言献智，为北京,CBD,的发展提供智力支持，为中国大都会的发展贡献一份力量。,CBD,死与生,整体框架,形式,B.,形式架构,致谢,关于作者,序,前言,第一部分：建筑的,CBD,语,第二部分：房地产眼中的,CBD,第三部分：,CBD,内外的文化圈,第四部分：传媒视角下的,CBD,第五部分：城市规划者看,CBD,后记,参考文献,主题,A.,已采访人士的主题提炼（暂拟示意）,选择,CBD,，使用,CBD,访刘黎芬,城市观察者,访王明贤,CBD,如果是件艺术品,访胡彦林,“,父亲,”,眼中的,CBD,访北京,CBD,之父柯焕章,CBD,的世界观,访李河,文化，文明，,CBD,访马小威,CBD,建筑下的特色生活,访王大君,主题,B.,准备采访人士的前期规划,确定采访圈层,地产圈、文化圈、媒体圈、城市规划,确定采访主题,地产圈：前沿、混乱、交通、多元、价格,文化圈：冷漠、文化沙漠、拜金、奢靡、混搭、个性,媒体圈：,CCTV,、创意包容、产业混合、中国风,城市规划：中国传统、人居尺度、城市公共场域,主题,B.,准备采访人士的前期规划,确定采访人员,王军：,城记,作者，在城市规划上有着独特的观点，邀请其参加访谈将能增加本书的话题性,华新民：,散文作家，民间古城保护人士。著有,为了不能失去的故乡,一个蓝眼睛北京人的十年胡同保卫战,。,王鲁湘：,一位电视布道者，从坐而论道转身与公众对话，共同提升着中国电视传媒的思想品质与知识视野，他试探出了中国文人价值最大化的另一出口,隋建国：,中央美术学院雕塑系主任、教授。,“,不在体制内我也不反体制,”,仲松：,建筑师,.,独立艺术家、建筑师、室内设计师、工业产品设计师,诸葛虹云：,美国蓝海电视的创始人和,CEO,次类,分类,Deadline,12,月,1,月,2,月,3,月,第,4,周,第,5,周,第,1,周,第,2,周,第,3,周,第,4,周,第,1,周,第,2,周,第,4,周,第,1,周,第,2,周,访谈,1,月,29,日,完成全部访谈,文字,文案,采访稿整理,2,月,5,日,完成前期访谈整理,完成所有访谈整理,文字修改,前期访谈文字确定,所有访谈文字确定,易介中,前期访谈文字提交,所有访谈文字提交,插画,2,月,10,日,柯焕章篇章提交,柯焕章篇章确定,前期访谈稿插画提交,前期访谈稿插画提交,设计,3,月,12,日,风格,P,提交,风格确定,柯焕章篇章提交,柯焕章篇章确定,前期访谈篇章提交,前期访谈篇章确定,后期访谈篇章提交,后期访谈篇章确定,完稿,CBD,死与生,执行排期,在,CBD,红皮书的访谈、编撰过程中，,适当强化过程管理，阶段性的市场告知。,在访谈过程中：,我们需要,1,2,次的名人效应，形成舆论传播。,在编撰过程中：,利于易介中的博客，推出章节抢先读，并适量进行转载，吸引大众关注。,CBD,死与生,操作特别提示,舆论传播新闻管理示例,平面媒体报道：,25,篇，总字数为：,48179,字；网络媒体,47,篇（包括转载），总字数为：,139566,字，平面媒体和网络媒体发布总字数为：,187745,字；,第一阶段策略执行,红色区域（,01,月,04,月）,阶段核心诉求,禧瑞都将占据未来,CBD,中心，享有极致资源,渠道,诉求点,执行,广告,平面,未来,CBD,中心的新坐标定位,强化禧瑞都未来地段预期价值,户外,CBD,东扩后禧瑞都新区域价值,新区域价值之于禧瑞都项目的核心利益点,公关,事件,红皮书,CBD,的死与生,两次强强对话,CBD,，一本,CBD,红皮书,舆论,资深人士论,CBD,东扩前后之利弊,借助名人效应引起舆论聚焦,互动（建议）,每个人眼中的,CBD,形成网络舆论攻势，引起大众关注及参与,DM,客通,项目动态,+,章节先读,+,区域价值,精准客户渠道锁定,短信,项目信息,终端,围挡,CBD,东扩后禧瑞都新区域价值,新区域价值体系（全球一线资源交汇处的解析）,售楼处,在,CBD,东扩起点看,CBD,竞标方案,与媒体合作,CBD,东扩方案展,媒介排期建议,广告,软文,特刊,/,刊中刊,1,月,2,月,南方航空,正式开盘,财经,航机财经,大众,业内杂志,红地产,安家,楼市,北青,营销节点,户外,机场高速,/,燕莎（选一）,网络,新浪北京房产频道,焦点北京房产频道,搜房北京房产频道,3,月,4,月,三联生活周刊,东方航空,渠道,费用（万）,广告投放,航机、财经、业内、大众,(,不含户外）,200,软文,大众、业内,配送,活动,两次高峰对话,CBD,死与生（后期新闻管理）,20,短信,精准高端客户渠道发送，持续积累客户,30,红皮书,嘉宾出场费、组织费、印刷等,50,费用小计：,300,第一阶段费用预估,第二阶段 红色建筑,3,月,9,月,第二阶段策略,红色建筑,传播关键词：,红色、时尚、时尚传媒、建筑时装、奢侈品品牌、一线明星、主题设计、品牌艺术馆,传播核心诉求：,禧瑞都是代表,CBD,时尚的红色建筑,传播手段：,2010CBD,红色主题年大型公关事件,传播道具：,一线品牌,+,一线明星创作的红色作品,传播形式：,持续释放跟进的网络新闻,联手时尚传媒塑造代表,CBD,时尚的红色建筑,时间：,2010,年,3,月,8,月,地点：禧瑞都实楼整层,事件：联手时尚传媒“红”主题设计馆,目的：,1,、利用中国最有影响力的时尚媒体给禧瑞都红色建筑做背书,2,、利用时尚品牌及明星的资源优势进行事件性的公关活动,3,、让禧瑞都时尚感的建筑符号得到时尚名人圈的认同,时间,1,月,3,月,3,月,4,月,6,月,7,月,8,月,事件节点,时尚洽谈,时尚签约,作品征集,艺术馆推出,时尚焦点,执行手段,签约活动,持续网络跟踪事件进度,开放酒会,新闻舆论,时尚合作执行计划排期,时尚,禧瑞都“红”主题艺术馆,成为,CCTV,脚下耀眼的红色场域,时间：,2010,年,5,月,地点：禧瑞都售楼处、工地围挡、户外广告、夜间灯光效果,事件：全面更新,2010,年禧瑞都时尚“红”主题内容,目的：,1,、在,CBD,传统灰色调跳脱出来，形成强烈的禧瑞都场域,2,、在红色外立面落成前预先进行呈现未来项目差异化格调,3,、形成禧瑞都的项目记忆点，易于口碑传播,红色建筑创作部分,报广创作,Limit Style,CBD,十年,限定版红色建筑,纪念与盛世相依的荣耀，定义物质文明之地的新风尚,以红为名，带来聚光灯下的安全感。,方向一,方向二,方向三,场域包装创作,埃菲尔铁塔夜晚颜色主题性变化,第二阶段策略执行,红色建筑（,03,月,09,月）,阶段核心诉求,禧瑞都是代表,CBD,时尚的红色建筑,渠道,诉求点,执行,公关,事件,时尚,禧瑞都红主题年,联手时尚传媒，邀约品牌及明星创作他们心中能体现红色的作品,舆论,2010,年时尚流行色,红色,一线品牌及一线明星效应引起舆论聚焦,广告,平面,时尚,+,品牌,+,红主题创作,新闻性硬广,户外,时尚,+,禧瑞都,+,红主题,禧瑞都红色时尚主题,网络,时尚,+,品牌,+,作品,+,禧瑞都,更新红主题的创作作品，巧妙植入项目气质,DM,客通,品牌,+,明星,+,项目,精准客户渠道锁定（新光天地年刷卡消费,100,万以上的客户联动）,短信,网站,项目网站,CBD,不断与奢侈品、明星产生舆论关联的项目,随时更新事件的进展动态,终端,红线内,围挡、楼体、道路、看房通道红主题时尚包装,品牌艺术馆,将品牌及明星的作品集合展示,实楼整层清水品牌展示馆,媒介排期建议,广告,软文,特刊,/,刊中刊,5,月,6,月,南方航空,正式开盘,财经,航机财经,大众,业内杂志,红地产,安家,楼市,北青,营销节点,户外,机场高速,/,燕莎（选一）,网络,新浪北京房产频道,焦点北京房产频道,搜房北京房产频道,7,月,8,月,三联生活周刊,东方航空,渠道,费用（万）,广告投放,航机、财经、业内、大众,(,不含户外）,100,软文,大众、业内,20,短信,精准高端客户渠道发送，持续积累客户,30,活动,时尚大型公关事件,（包括时尚红主题艺术馆装饰）,200,红场域,红线内红主题包装,150,费用小计：,500,第二阶段费用预估,第三阶段 红色体验,8,月,12,月,第三阶段策略,红色体验,传播关键词：,红色、时尚、建筑时装、王大君、样板间、屋顶花园、定制晚宴、定制酒会,传播核心诉求：,体验,CBD,最红的时尚生活,传播手段：,禧瑞都的,CBD,时尚红生活写真全接触,样板间晚宴,+,屋顶花园酒会,目标：形成圈层客户的口碑传播,邀请人：已购房大客户,+4#,高意向客户,形式：以家庭为单位（可携带,2,3,好友）定制家族晚宴及酒会,厨师：,CBD,高档西餐厅主厨及北京知名私家菜主厨,品尝埃菲尔铁塔旁的晚宴,4#,购房客户定制礼品,精工制造禧瑞都,4#,建筑模型，赠送已签约购房客户，体现禧瑞都是一种时尚奢侈品建筑，增加客户的归属感，荣誉感，也将作为客户对朋友推荐项目的道具。,第三阶段策略执行,红色体验（,08,月,12,月）,阶段核心诉求,体验,CBD,最红的时尚生活,渠道,诉求点,执行,广告,平面,红色建筑强烈的视觉体验,实景照片,户外,网络,红色建筑实景,+,样板间实景,现场实景打动,DM,客通,红色建筑实景,+,样板间实景,精准客户渠道锁定（新光天地年刷卡消费,100,万以上的客户联动）,短信,网站,项目网站,红色建筑实景,+,样板间实景,现场实景打动,终端,红线内,围挡、道路、看房通道红主题时尚包装（维持第二阶段形象）,奖项,时尚传媒,中国,北京最时尚的建筑,时尚首次评选时尚建筑奖,公关,事件,升华第二阶段品牌红主题活动内涵，持续引发舆论关注,与芭莎慈善夜或嫣然天使基金联动，捐赠红主题作品,活动,禧瑞都居住价值客户亲临体验,实体样板间及屋顶花园家庭晚宴及酒会体验,舆论,禧瑞都成慈善夜最大捐助者,新闻舆论攻势,媒介排期建议,广告,软文,特刊,/,刊中刊,9,月,10,月,南方航空,正式开盘,财经,航机财经,大众,业内杂志,红地产,安家,楼市,北青,营销节点,户外,机场高速,/,燕莎（选一）,网络,新浪北京房产频道,焦点北京房产频道,搜房北京房产频道,11,月,12,月,东方航空,渠道,费用（万）,广告投放,航机、财经、业内、大众,(,不含户外）,100,软文,大众、业内,配送,活动,持续型的客户体验禧瑞都时尚生活活动,80,短信,精准高端客户渠道发送，持续积累客户,20,费用小计：,200,第三阶段费用预估,禧瑞都传播策略总图,时间,阶段,1,：,阶段,2,：,阶段,3,：,2010.01,2010.04,2010.03,2010.09,2010.08,2010.12,营销节点,4,月,1,号楼开盘,看房通道、立面落成,立面落成、样板间呈现、,4,号楼开盘,传播思路,该阶段借势,CBD,东扩方案定标及中服地块百亿地王落槌的区域利好消息的释放，确定禧瑞都在,CBD,新的坐标体系，禧瑞都所在的地理坐标将成为整体,CBD,规划中的中心区域,该阶段借由禧瑞都,8,月立面即将完全呈现，形成在,CBD,区域差异化的建筑形貌，确立禧瑞都成为代表,CBD,时尚的红色建筑的地位,该阶段立面完全呈现，实楼样板间交付使用，在前两个阶段传播的基础上，进一步加强,CBD,时尚建筑所创造的时尚生活的体验感,阶段目的,禧瑞都成为,CBD,最红的区域,禧瑞都成为代表,CBD,时尚的建筑,吸引高端客户到访，体验实景价值,主要受众,目标客群,+,业内,目标客群,+,业内,目标客群,+,业内,诉求,禧瑞都、,CCTV,成为未来,CBD,的中心,禧瑞都是,CBD,最时尚的红色建筑,来禧瑞都体验代表,CBD,的时尚生活,手段,广告,红色建筑里的空间盛宴,公关,禧瑞都发布,CBD,红皮书,联手时尚，品牌红主题设计,10,月,1,日 开盘活动样板区及屋顶花园时尚生活体验,软文,CBD,东扩后，住宅空间保持,25%,不变,CBD,能否迎来自身的时尚蜕变,CCTV,下的家族晚宴,终端,售楼处,CBD,东扩设计方案展 工地围挡画面更换,售楼处红主题整体包装 时尚品牌艺术馆包装,样板区、屋顶花园包装,文本,CBD,红皮书,客户通讯,SSTV,客户通讯,SSTV,实楼品鉴图册,【,汇聚紫禁之巅,】,感恩夜,访谈提纲,核心主题：定义物质文明之地的风尚,提纲：,CBD,的时尚即是中国流行风向：罗博报告 瘦马,在这里汇集了世界最一线的品牌，在这里可以买到你想买到的一切奢侈品，这里就是北京,CBD,。在,CBD,里穿行的人们，代表着中国时尚声音，,CBD,里穿什么，中国就在穿什么。所以,CBD,的时尚就是中国流行的风向。这里任何的氛围改变都将改变人们对时尚的看法，从而改变时尚的风向。,CBD,的商业进入精致化时代：国际商会联盟联席副主席 唱燕,在,CBD,东扩之后，更多的奢侈品品牌将会选择这里作为其品牌概念店的最佳选址。加之文化产业和媒体产业的注入，,CBD,的商业将从百货汇集时代进入精致化时代。,CBD,将成为各大品牌的时尚斗秀场。,CBD,商业精致化也将带来,CBD,的物质时尚进入一个新的高度。,【,汇聚紫禁之巅,】,“,盛世之禧,巅峰之瑞,”,禧瑞都红动中国新年感恩夜,CBD,的精英文化与中国的精英文化：伊顿公学校董 孔令涛先生,CBD,作为中国最顶级的财智人群的汇集地，这里展示出来的是北京最具代表性的精英文化。而在,CBD,东扩之后，将会有更多的人才涌入这里。这里的精英文化走向将直接影响到中国的文化走向。所以,CBD,的精英文化是否具备中国特色，将直接决定,CBD,是否具备中国特色。,服装与建筑的跨界意义：东方宾利董事长 姚戈先生,服装，逐步超越其物理效用，成为人表达自我态度与审美的工具载体。建筑，作为人生存的大空间，其发展的更高层级必然是精神功能的高度表现。所以建筑外形也逐步成为居住者的审美与个性的表达语言。建筑与服装的功能共性让这两者有了跨界的基础。,中国意向的建筑和中国特色的,CBD,：首创集团老总,在国际化泛滥的,CBD,，选择中国元素与红色意向，这本身就是一件创举。将中国的元素，与建筑的形态进行结合，给予现代的表达，这对于构建中国特色的,CBD,亦是一种开拓与探索。作为,CBD,的豪宅项目,禧瑞都，所要传递给客户不仅仅是奢华的生活，更是奢华的精神内涵。,THANKS!,红鹤广告,