北京首地大峡谷购物中心2010年品牌建设思路(32页).ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,2010,年品牌建设思路,华坤商业投资管理有限公司,2010,年,1,月,11,日,目录,一、品牌建设思路,二、品牌推广策略,三、,2010,年推广工作主线,四、,2010,年推广工作措施,五、工作难点,六、费用概算,2,品牌建设思路（一）,品牌建设是推广工作的重要目标,深厚的、广泛的品牌认知,品牌的差异点和共同点,获得顾客积极的反应,强烈的、积极的、忠诚度,共鸣,判断,感受,功效,形象,显著度,在每个阶段品牌建设的目标,3,。,“,组合”是大峡谷品牌的生命力,大峡谷品牌的健康成长,达到品牌可复制阶段,鲜明的品牌定位,时尚、社交、家庭是大峡谷品牌的三大特性,品牌成长体系,创新的品牌文化,品牌生命力,品牌目标,时尚引领,社交品味,家庭感受,“,不止来购物，而是来生活”是百姓所需、行业所趋,时尚平民化,从模仿到直接制造时尚,消费者感染与引领,消费者需求的组合,商户品牌的组合,推广工具的组合,全服务链的整合,鲜明的主题,完善的空间视觉与标识系统,创造性的活动,绝佳的品牌体，独一无二的品牌标签,品牌知名度扩大，美誉度提升,2010,年,2012,年,品牌建设思路（二）,4,大峡谷品牌与租户品牌携手共赢,大峡谷品牌,租户品牌,租户品牌是大峡谷品牌的放大器,大峡谷品牌是租户品牌的提升器,大峡谷平台,租户品牌组合,大峡谷通过精准的市场定位、合理的产品设计，最终通过科学的租户品牌组合面向消费者，大峡谷品牌最终通过租户品牌得以体现,租户品牌通过大峡谷平台展现在消费者面前，消费者是在对大峡谷的品牌体验中完成对该品牌的体验，租户品牌通过大峡谷提升品牌形象,吸引消费者,提升形象,5,品牌建设思路（三）,6,终端客户是我们共同的上帝,租户与业主共同管理接触点，影响消费者决策全过程,知晓,尝试,忠诚,消费者决策过程：品牌筛选的“漏斗”,接触点管理,评价,常用,媒体传播：内容（广告、新闻）与媒体组合,活动传播：公关活动,人际传播：口碑营销,环境塑造与形象展示,租户品牌体验,现场活动气氛营造,干预互联网上评价，鼓励正面的评价，干预口碑形成的过程,鼓励意见领袖的正面传播,促销活动,会员反馈,会员管理,品牌升华,情感维系,终端,客户,大峡谷,租户,物业服务,买卖,服务,品牌建设思路（四）,建立品牌体系,品牌策划,品牌,推广策略,顾客体验,公关活动,购物环境,美陈景观,广告平面,新闻报道,网站,会员刊物,会员积分,实现大峡谷品牌整合,9,品牌推广策略（二）,10,品牌体验,10,打造主题,标志性表达,强化识别,导视系统,活动,打造一个明确的、市场化的品牌识别以迎合品牌本质,设计一个醒目的地标型识别,在整体环境中，保持视觉应用的一致性,功能性强,设计风格保持统一,使品牌体验获得额外关注度的要素,努力打造首地大峡谷品牌体验,品牌推广策略（三）,11,共赢,共同品牌推广,配合销售推进,首地,大峡谷,B TO B,租户推广,B TO C,终端消费者推广,首地大峡谷品牌认知、认可、认同,消费业态的满足与提供,推广活动,会员服务，形成忠诚消费群,重点推广,推广方法,针对性推广,品牌推广策略（四）,12,联合品牌推广和会员合作,与影响力品牌联合，强化会员推,广，积累忠诚消费者。,实现项目共赢,建立沟通渠道,了解租户需求和运营状况,辅助提升业绩,针对销售不好的租户，结合推,广活动、会员推广、广告资源,的结合为其定制辅助活动。,租户维护,B,TO B,品牌推广策略（五）,13,近端体验 远端传播,来到首地大峡谷的消费者,互动主题是让其体验到与众不同的感受（活动、服务）,针对未来顾客我们注重进行,功能需求,、,项目特色,、,品牌体验,层面的告知与公关传播,邀请其参与体验,认知 认同 认可,推广阶段,针对商圈内和辐射区的消费者开展项目宣传。,通过消费体验、公关活动体验、服务体验，来引导消费者认同。,结合业态特点和运营理念层面加深认同，形成认可。,消费者推广,B TO C,“,全员体验式享受”是首地大峡谷立足区域市场的优势,品牌推广策略（六）,租户与业主共同打造展示平台,业主搭台,共同唱戏,业主搭台,租户唱戏,业主整合,租户唱戏,14,品牌推广策略（七）,目录,一、品牌建设思路,二、品牌推广策略,三、,2010,年推广工作主线,四、,2010,年推广工作措施,五、工作难点,六、费用概算,15,16,提升知名度、社区营销,提升项目知名度、客流、忠诚度,开业预热、消费者互动,热点引爆、亮点打造,顾客维护、租户联动,工作,节奏,公关 阶段,公关 目标,会员征集,品牌性会员活动,会员维护,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,12,月,11,月,3,月,4,月,黄金周,圣诞节,主题 活动,会员 营销,活动策略：,以提升项目知名度及客流量为推广目标,以主题活动为主（四大目标主题活动），逐步树立首地大峡谷特色品牌活动，,内部商户同外挖掘相结合，提升整体品质资源部形象,辅助会员招募，提升会员互动,炒作媒体话题，提升项目关注度,2010,年工作主线：依托活动确立品牌内涵,活动规划：,会员进社区、百优品牌签约,开业盛典,美食节,世界大峡谷之旅,配合 活动,“CARE”,预定,世界大峡谷文化展,圣诞节,黄金周,世界杯,10.16,重阳节、,10.31,万圣节、,11.11,光棍节、,11.25,感恩节,2010,年推广工作主线（一）,运营稳定期,开业期及运营初期,开业准备期,丰台购物节,开业仪式,会员招募,商家签约,17,2010,年工作主线：确立品牌视觉形象体系,平面视觉,传达,风格鲜明的视觉形象,延伸一致的视觉应用,互动式导视系统,体验式景观、吊挂,主题性商业展示,活动及节假日装饰,品牌体验,2010,年推广工作主线（二）,目录,一、品牌建设思路,二、品牌推广策略,三、,2010,年推广工作主线,四、,2010,年推广工作措施,五、工作难点,六、费用概算,18,2010,年推广工作综述：,2010,年推广工作措施（一）,品牌推广策略,顾客体验,公关活动,购物环境,美陈景观,广告,新闻报道,网站,会员刊物,会员积分,活动策划,视觉形象,媒体推广,网站运营,推广工作模块,信息传递通道,19,活动营销,主管,媒体主管,全案策划,主管,视觉形象,主管,推广部经理,全年推广纲要的制定及策略的选取,活动策划及实施,编制预算及监控,竞争对手的推广策略监控分析及应对措施,媒体沟通、审查宣传及宣传后监控,品牌推广、危机公关,客户沟通租户沟通、租户推广活动的审查指导,及时更新网站信息、强化网站功能、分析网站数据,建立租户档案，建立客户关系管理系统,整体视觉形象方向及风格的把控和管理；,VI,的建立和实施；,导识系统的设计制作；室内外公共空间装饰布置；小品装饰布置,内刊编制、发行,职责,(12,项,),推广部门职责分工：,2010,年推广工作措施（二）,20,21,2010,年推广工作措施（三）,21,2010,年视觉形象方面主要工作措施：,1,、重点关注，及时优化完善导识系统（购物中心室内外导识、停车场导识、物业用房导识、无障碍导识）；,2,、完善购物中心内的景观小品，竭力构筑能代表项目个性的装饰景观和空间吊挂（包括夏、秋、冬季主题及开业、圣诞两节重装）；,3,、配合主题推广活动及日常运营的平面设计工作（创意设计延展执行跟踪）；,4,、负责店铺、活动现场、宣传物料的形象审核和把控；,5,、负责与设计公司进行对接和沟通，把控设计方向和质量，并完成相关延展应用。,22,2010,年视觉形象方面主要工作追求效果：,1,、通过坚持平面设计的原创性和趣味性，逐步找到能够表达首地大峡谷独特个性的视觉语言，对首地大峡谷品牌塑造，以及目标消费者对首地大峡谷品牌的解读起到积极的作用。,2,、主题装饰景观由模仿借鉴向量身定制转变，引领商业装饰景观设计潮流。,3,、用设计创造互动，使消费者在首地大峡谷体验创意、体验快乐。,4,、在实践的同时，有意识地加强视觉形象资源储备，逐步建立可复制规范，为首地大峡谷品牌的拓展积累第一手资料。,2010,年推广工作措施（三）,23,2010,年推广工作措施（四）,2010,年策划活动方面主要工作措施：,开业准备期,（,3,月初,6,月底）,通过会员拓展及商家签约两个主题为两大推广圆心开展推广工作。配合客服部开展深入的社区会员征集工作，充分展示首地大峡谷的视觉形象及内涵；跟踪商户进驻进程，挖掘提炼宣传点，从政府支持、区域潜力、行业热度、商家力度等多方面，力争引发社会各层面关注，激发目标消费者的好奇与期待。,试营业期,（,6,月底,8,月底）,通过大力度优惠、明星效应及“丰台购物节”大平台，在最短时间让近端消费者得知首地大峡谷的开业，同时有兴趣到首地大峡谷，挖掘“世界杯”、“世博会”等事件，全力配合各个品牌开业。,试营业期间，为了在拉动客流的基础上，提升品牌销售，与品牌沟通免费提供场地，鼓励进行品牌推广活动，力争每周至少一场。,24,2010,年策划活动方面主要工作：,2010,年推广工作措施（四）,运营稳定期,（,9,月初,12,月底）,通过前两个阶段的推广，客流整体上升，销售也趋于稳定。从,“,中秋,”,活动开始，收取场租，并且与外部品牌合作，提升形象，关注公益，快速反应突发事件，与媒体紧密配合。,关注民生，充分挖掘节庆日，配合营销，遵循,“,时尚,”,、,“,品味,”,、,“,生活,”,的主题定位，将围绕节日的大小促销活动贯穿始终。,25,2010,年推广工作措施（五）,2010,年媒体方面主要工作：,2010,年媒体工作围绕“促销活动配合”及“品牌形象推广”两方面进行。,1,、打通并维持媒体关系，保障广告版面，争取最大折扣，并能够在危机公关中取得先机。,2,、搜集统计竞争对手推广资料，形成有建设性的应对策略；,3,、加强对宣传执行的效果反馈研究，逐步提高投放的针对性，提升推广对经营业绩的作用；,4,、拓展新的 传播形式，扩大传播渠道，增加覆盖人群，增强品牌影响力；,26,2010,年网站方面主要工作：,1,、,6,月底策划并上线运营网站；,2,、结合会员系统，完善网络会员互动应用；,3,、结合商户推广需求，完善商家信息系统；,4,、结合运营策划计划，按时发布活动信息。,2010,年网站建设目标：,1,、网站功能上满足运营需求，重点放在“会员专区”、“活动”、“商家信息”、“首地大峡谷动态”四个专栏及后台管理平台；,2,、网站风格上体现首地大峡谷定位；,3,、完善网站数据监控采集系统，为运营调整提供依据；,4,、加强与外界网站合作，拓宽接入通道，增加点击率。,2010,年推广工作措施（六）,目录,一、品牌建设思路,二、品牌推广策略,三、,2010,年推广工作主线,四、,2010,年推广工作措施,五、工作难点,六、费用概算,27,28,2010,年推广工作难点,2010,年推广工作难点：,1,、推广工作涉及专业宽泛（包括了策划、文案、媒介、平面设计、网络、公关活动、印刷制作等等），工作多为细小项目，工作繁杂。对口业务合作单位众多，如媒介方面众多的报社、广告公司、网站、杂志社、广播电台、户外媒体等等，在目前人员转型尚未完成的情况下，面临项目开业的重任，人员紧张的矛盾尤为显著。建议适当增加专业岗位设置，加快专业人员的 引进。,2,、推广工作多为小金额项目，小的只有几百几千，尤其对于商业项目，直接面对消费者，事无巨细，强调的就是快速反应，发现不足及时更正，避免影响扩散，如果都按照集团要求招标比价的话，势必影响操作进度，也不利于应急事务的处理。建议对于不同类型、不同金额的项目，能够采取多样灵活的决策程序；,目录,一、品牌建设思路,二、品牌推广策略,三、,2010,年推广工作主线,四、,2010,年推广工作措施,五、工作难点,六、费用概算,29,2010,年推广工作费用概算,2010,年推广工作费用概算：,项目开业前，可用于推广工作的费用为,1037,万元，分配到各分项如下：,30,序号,工作内容,设计费,印刷费,制作费,广告费,稿费,活动费用,其他费用,合计,备注,1,会员招募,15000,30000,45000,2,签约仪式,300000,300000,3,新闻宣传,120000,120000,4,广告投放,7000000,7000000,5,、,6,月，各,300,万元,5,开业仪式,1000000,1000000,丰台购物节重点项目,6,网站建设,100000,100000,7,开业美陈,300000,300000,楼内外装饰，小品等,8,开业物料,200000,200000,含宣传片制作,9,礼品制作,150000,150000,10,设计费用,300000,300000,11,喷绘印刷,300000,300000,12,不可预见,500000,500000,10315000,31,2010,年推广工作费用概算：,7,月至,12,月，用于推广工作的费用需要为,813,万元，分配到各分项如下：,序号,工作内容,设计费,印刷费,制作费,广告费,稿费,其他费用,合计,备注,1,会员卡,80000,80000,2,美陈,900000,900000,3,新闻费,100000,100000,4,广告费,6000000,6000000,5,网站维护,20000,20000,6,设计费用,50000,50000,7,物料,200000,200000,8,礼品制作,80000,80000,9,喷绘印刷,200000,200000,10,不可预见,500000,500000,8130000,2010,年推广工作费用概算,32,Thank You!,