北大荒有机大米品牌价值整合案.ppt

Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,LOGO,北大荒有机大米品牌价值整合案,价值爆发力,如何使价值,2,元的大米,产生,100,元的价值变力？,价值本质,本质,质变是量变的基础,给我一个支点，我就能撬起地球,阿基米德,经济定律的盲点,非理性,价格是由价值决定的。,价格受供需变化。,在非理性下，上述定律不成立,经济定律的盲点,非理性,非理性，即感性。,感性消费,根据心理学得知：,只有触动了人的心灵感性，才能使其接受周 围的人与物。,根据消费心理学得知：,一个具有丰富感性的产品，才能更容易被消费者接受。,左派？右派？,产品特性驱动过于诉求产品的当下特性优势，且无厚重的文化作为支撑，对未来消费趋势的冲击没有抵抗力。,文化特性驱动过于强调品牌理念的塑造，缺乏产品鲜活的生命力，显得空洞泛泛。,找准大米营销力道,双核驱动,品牌文化特性驱动下的价值营销,情感价值,+,功能价值,竞争者分析,他们都在做什么,？,竞争者分析,成功案例,案例一：,日本“越光”牌大米和“一见钟情”大米,产地：日本新潟县,零售价：“越光”牌大米：,99,元人民币每公斤 “一见钟情”大米,83,元,每公斤,渠道：伊藤洋华堂和太平洋百货日资超市，随后在线网络销售、目录电话,订购，免费送货。,新闻：,2007,年,7,月底，日本“越光”牌大米进入中国市场，在北京和上海,的日资超市销售，每公斤售价,99,元。不管其做为“政治米”，还是,天价的喙头，振奋了新闻媒体。铺天盖地的不花钱广告，使“越光,大米“快速出了名，之后，不仅很多有钱的人在购买，而且也吸引,来了更多的普通人去尝鲜，于是，这些天价大米摆上了普通老百姓,的餐桌，也由此拉开了大米走向高端市场的序幕。,销况：,2008,年,4,月，“越光”牌大米,198,元,/2kg,礼盒装和“一见钟情”大米,188/2kg,元礼盒装,在广州上市。非常受欢迎。且,198,元的更受欢迎。,竞争者分析,成功案例,案例二 美裕大米,产地：黑龙江,零售价：美裕大米，每公斤售价为,34,元。不打折。,渠道：电话订购，直销特供的模式，高档社区形象店，免费送,货上门,新闻：“美裕大米于,08,年春节期间正式在北京全面上市。美,裕大米，每公斤售价为,34,元，采取直销特供的模式，免,费送货上门，实现了从“田间“到餐桌的零环节。“越,光大米”炒作的余温未了，北京各个高档社区又惊现,“美裕大米”，一时间高档大米在北京是波澜壮阔，风声,水起，大米这个传统的市场正在悄然地发生着变化。,这是国内大米品牌炒作的经典成功案例。,竞争者分析,案例三：泰国茉莉香米中国营销。,05,年成功征服中国市场。,卖点：含水量低于中国大米，保质期,2,年。营养价值高于,中国大米，加工技术高于中国大米。,定位：定为高端产品，以此与中国大米拉开差距，建立品牌形,象,营销：,1.,官方营销：泰国公主亲自组成泰国香米推介团到中,国进行访问,2.,公开活动：在广州、深圳、上海为重点城市五星级,酒店展开泰国香米推介会,消费者分析,他们都在想什么,？,消费需求特征,变,一个产品的某一特性不足以支撑产品的生命周期，消费者的需求从来都是多变的。,消费需求特征,变,多变的,猎奇的,喜新的,升级的,攀比的,尝试的,动态,影响产品特性及消费需求的因素,时代前进,科技升级,文化潮流,WHAT AND HOW?,消费需求是变化的。,什么是相对不变的？,我们如何抓住？,消费者心理分析,顾客购买大米最关注的是什么？,价格,是否价格适宜。,口感,是否禁嚼，成饭是否清香。,品牌,是否有品牌知名度、品牌美誉度等。,包装,包装是否显得高档，有品位。,营养,是否具有丰富的营养价值等。,安全,是否绿色，是否环保。,消费者心理分析,送礼，送的是什么？,健康,希望对方健康。,祝福,以礼品来寄托对家里朋友长辈的祝福。,关爱,在节日来临，给家人朋友送去一份礼品，表示关爱。,亲情,送健康礼品，表示对家人的一种呵护，,孝心,礼品是否能体现晚辈送给长辈的一片孝心。,面子,礼品是否贵重。,消费者心理分析,无论是自需还是送礼。,当购买高档大米商品时，往往考虑的是品牌名气、高档包装、健康、营养、安全。,健康是生命力的体现。,营养是生命力的保证。,安全是生命力的保障。,消费根本,无论时代如何进步，不变的是对生命力的追求。,生命力是人人都迫切渴望延续的一种力量。,健康长寿,产品分析,大米都有什么特性,？,大米本身可利用的属性,滋养,生命力,有机,味美香甜、口感醇正、,柔软可口,安全,有韧性、禁嚼,富含微量营养素,绿色,纯生态,补中益气、健脾养胃、益精强志等养生功效。,长粒饱满,晶莹剔透,富有光泽,优质,大米产品的核心价值与衍生价值,滋养,生命力,安全,营养,品质,自尊面子,送礼,地位享受,心理,生理,衍生价值是动态的、变化的。核心价值是静态的，不变的。,打造大米产品高生命力的品牌之道,万变不离其宗,以静制动,抓住产品的核心价值,滋养生命力抓住人性的追求根本,健康长寿,深挖。融合。扩张。整合。,核心价值深挖,滋养生命力才能补充能量,有能量才能有劲,有劲才能工作,有劲才能逛街,有劲才能购物,有劲才能娱乐,有劲才能享受,劲，代表一个人的生命之力。,劲，是一个人健康的表现、健康之力。,劲，是一个人长寿的根本，长寿之力。,核心价值融合,劲，代表一个人的精神力、创造力。,北大荒的精神是诚信务实、创新卓越,正因有了诚信劲 务实劲,那么才有创新力 卓越力,核心价值融合,劲，是当年开发北大荒的一种精神浓缩。,正因为有了这种,开拓劲,坚韧劲,吃苦耐劳劲,才成就了今天的北大仓,核心价值扩张,劲，是百姓生活的一种精神气,幸福劲,喜庆劲,高兴劲,顺心劲,十足劲,勤奋劲,核心价值扩张,劲，是大米的一种韧劲。,有韧劲，才有嚼头。,有韧劲，才有可口的味。,品牌价值整合,区别竞争者,+,消费者心理,+,产品价值,+,北大荒精神,健康长寿,补充能量,诚信务实创新卓越,精气神,有劲,劲,产品可利用的特性,有机,营养,营养劲米,实诚劲 新鲜劲,有劲，才有精气神,养生,品牌价值梳理,情感价值：有劲，才有精气神,功能价值：营养 养生,品牌核心价值：营养有劲 养生珍品,品牌核心诉求：营养劲米,/,养生珍品,/,礼中黄金,有机米 有劲力,品牌价值梳理,品牌定位：营养劲米,市场定位：礼品市场、团购市场及高端消费市场,营销主题：有机米，有劲力,品牌表现关键词：营养 养生 新鲜 可口 清香,品牌价值梳理,品牌标语：,送礼，就送精气神。,有劲儿，才有精气神儿。,人有三宝精气神，送礼养生有品味。,人有三宝精气神，劲米养生有品味。,对劲儿 对味儿。,够劲儿 够味儿。,营养劲米，中国力量。,品牌包装策略,1,）礼品装分类,营养劲米 喜,喜庆劲,适合孕产妇专用，针对孕妇,/,产妇群体。,营养,劲,米 寿,健康劲,适合老人过寿或节日送礼群体。,营养劲米 福,幸福劲,适合新年过节送礼客群。,营养劲米 禄,顺心劲,适合祝贺朋友亲戚同事领导升迁时送礼。,品牌包装策略,2,）家用装分类,营养劲米 全家福,营养劲米 家宴,营养劲米 宾宴,品牌战略规划,推出养生米汁饮品，进军饮料业,推出劲米养生粥，进军即食行业,推出系列大众养生米珍品，争夺中高端市场份额,高调抢占礼品,和高端市场,品牌扩张,品牌衍生,品牌组合,品牌制高,略子,THANKS,