在中国的品牌之道(袁岳).ppt

,在中国的品牌之道,数据支持下的品牌景象,讲员：袁岳,零点调查、前进策略&指标数据,20,10,年1月22日,主要内容,A.,中国消费者心目中的品牌,B.,什么是强势品牌,C.,成为强势品牌,A.,中国消费者心目中的品牌,名气,X,好,名气=有点好,名气=好,买东西根本不看牌子,牌子只是牌子，跟好不好没关系,不是所有的牌子都是好的,有牌子的是好的,中国消费者的,品牌意识正在形成,干牌子什么事!,品牌的用处,高,低,产品端次,完全代表作用,初步代表作用,简单识别符号,-消费者为品牌所代表的档次多付钱,-品牌承诺=产品承诺,-消费者愿意为品牌带来的某种信任感多付钱,-对产品的核心要点需特别承诺,-消费者重性能价格比,-各项产品因素均需特别承诺,A.,中国消费者心目中的品牌,18%,FF 47%,FP 24%,FC 12%,品牌用处与产品类别,A.,中国消费者心目中的品牌,A.,中国消费者心目中的品牌,外资/内资品牌考虑的心理构成：,外资品牌占绝对优势,：手机、随身听、钱夹、洗发用品、休闲装、瓶装饮料,外资品牌占优势，但并不特别明显,：西装、牙膏、小食品、手表,内资品牌占优势,：毛衣,B1.,高的公众知名度,各类产品品牌的认知度排序,B1.,高的公众知名度,汽车品牌的认知度,B1.,高的公众知名度,IT,产品品牌的认知度,84.2%,74.4%,55.2%,75.1%,67.0%,65.6%,64.8%,62.0%,58.4%,39.2%,37.3%,36.1%,20.0%,30.0%,40.0%,50.0%,60.0%,70.0%,80.0%,90.0%,摩托罗拉,诺基亚,长虹,TCL,爱立信,联想,西门子,三星,方正,新浪,科健,波导,B1.,高的公众知名度,食品饮料品牌的认知度,B1.,高的公众知名度,金融机构品牌的认知度,B1.,高的公众知名度,饮料品牌第一提及率,牛奶品牌第一提及率,通讯产品品牌第一提及率,网站名称第一提及率,B1.,高的公众知名度,汽车品牌第一提及率,啤酒品牌第一提及率,休闲食品第一提及率,感冒药品牌第一提及率,B2.,高的用户满意度与忠诚度,110,100,90,80,70,60,50,40,80,70,60,50,40,露露,椰树,都乐,汇源,维维,杨协成,雀巢,伊利,光明,康师傅,旭日升,娃哈哈,农夫山泉,乐百氏,美年达,芬达,健力宝,七喜,雪碧,汾湟可乐,可,口可乐,百事可乐,非常可乐,忠诚度,品牌价值内涵,满意度:,反映品牌持续性的基本指标,满意度与投资回报,满意度与品格稳定性,满意度与生活嵌入度,满意度与品牌依赖,静态满意度,与,动态满意度,品牌价值,品牌价值内涵情感层面,品牌价值内涵功能层面,品牌价值外延,历史传承,可感知的,价 值,可感知的质量,功能利益,人 格,特 征,社会,特征,个 人,联系度,品牌名称、标志、广告语,B3.,平衡的品牌价值,B3.,平衡的品牌价值,某企业6种车型的品牌价值比较,B3.,平衡的品牌价值,B3.,品牌价值的地域表现,尊敬那些那些在异乡能走红的品牌!,B4.,强的品牌链动能力,外资/内资品牌链动关系构成,还买你的,还买你的其他产品,还买你的联盟品牌产品,还买你的来源地产品,.,B4.,强的品牌链动能力,高档/非高档品牌链动关系构成,B4.,强的品牌链动能力,品牌来源地链动关系的构成,B5.,适当的品牌延展规则,消费者,认同力,品牌,支撑力,品牌,支撑力,品牌,支撑力,产品线,A,产品线,B,产品线,C,反扯力,小类跨越,邻近群体跨越,合力,大类跨越,远距群体跨越,反弹力,前进_横向作用（跨品类）品牌动力学,B5.,适当的品牌延展规则,前进_品牌的纵向市场动力学,品牌支撑力,品牌认同力,品牌认同力,品牌认同力,品牌支撑力,品牌支撑力,低档品牌,中档品牌,中高档品牌,高挡品牌,反扯力,提升力,C.,获得强势品牌:,一种周全的系统思考,对象,对策,远景,日渐扩大的用户群,一致不变的承诺,原则,日变复杂的需求,建设品牌价值而非仅关注财务能力,规则,复杂的产品、资源与市场竞争因素,确立自身明确的品类管理、品牌延伸与品牌行为规则,对应,提高反应速率、迎合快速的市场变化,设立专司其职的品牌管理一线决策者,平衡,便捷的沟通工具使得人们容易了解所有事实,内外部用户给予希望的信息共享 机会,文化,人们对于品牌的期望远远超过以住,使品牌成为约束和实现组织目标的手段,掌控,大量股东、消费者、员工对于企业品牌建立要求多样化,长线战略行为与短线战术的良好结合,C.,获得强势品牌:,以人格化建设为例,平衡丰满型（,B,型）,特点带动型（,C,型）,单一专注型（,S,型）,模糊离散型（,M,型）,摩托罗拉,光明,桑塔纳,科健,富康,TCL,三星,捷达,诺基亚,西门子,建设银行,中国银行,中国工商银行,方正,联想/招商银行,百事可乐,波导,爱立信,可口可乐,乐百氏,康师傅,娃哈哈,伊利,夏利,青岛,拜耳,雪碧,中美史克,哈六,长虹,太平洋保险,辉瑞,统一,三元,三九,平安保险,旭日升,中国人民保险公司,燕京,福田,品牌人格化特征,BCSM,模型,C.,获得强势品牌,银行品牌的人格特征,C.,获得强势品牌,食品饮料品牌的人格特征,C.,获得强势品牌,IT,品牌的人格特征,C.,获得强势品牌,汽车品牌的人格特征,D、总结,今天在中国品牌对于消费者选择的重要性越来越明显，尤其在消费主义的影响和有限的消费知识的条件下，这一点更加突出。,品牌建设越来越成为细活，那种依靠单纯嚗光而建立品牌的时代正在成为过去，对于品牌价值的细部的建设才能使品牌具有长久之功。,品牌本土化空间越来越受压缩，国际品牌的建设经验为更多的谋求国际化的本土品牌吸取，虽然在品牌成长策略上存在着差异，品牌竞争规则则更为趋同。,Thank you very much for your listening,更多信息请浏览零点指标网:,联系我:,Victorhorizon-,Tel:[phone]-401,