惠州中信·水岸城项目营销策略总纲及销售执行报告.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,Copyright CITIC Real Estate Co.,Ltd.2009,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,Copyright CITIC Real Estate Co.,Ltd.2009,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,项目营销策略总纲及销售执行报告,中信,水岸城,2010,年,4,月,中信,惠州,报告大纲,市场环境及面临的问题,营销目标,营销策略,营销执行,所处的市场环境,:“,居安思危”,“,步步为营”,市场政策面影响：,受平抑房价与土地财政的双重压力，预期地方政府将加大土地供应量；,交易量在,10,年难以逾越,09,年，“量价齐升”将由一线城市转向二、三线城市；,10,年房价仍将在高位盘整，不会出现大幅波动。,市场竞争影响：,09,年底惠州市场存量已不足,100,万平米，远低于,08,年底,321,万平米，竞争偏弱,2010,年下半年集中推货，竞争压力较大。,从市场供应情况来分析,项目面临的同质竞争压力大,且区域外竞争,区域内竞争。,观点,1,：关于宏观市场,10,年市场依旧保持上涨趋势，下半年政策更加紧锁，市场风险加大。,观点,2,：关于微观市场,区外竞争大于区内竞争，下半年集中推货,竞争压力偏大。,我们面临的问题,:“,陌生区域的品牌大盘之路”,R1,R2,理想情境：,市场认可,的宜居区域,居住价值更高,强劲的,品牌价值,区域,先锋楼盘,持续树立标杆,实现价值,实际情况,:,目前区域成熟度较低，配套不足，客户对,区域认可度差,；,中信品牌目前在惠州的影响力,尚未建立；,多元化大盘,陌生区域滚动开发,Q:,如何在陌生区域,品牌导入,大盘起势,?,报告大纲,市场环境及面临的问题,营销目标,营销策略,营销执行,Q1:,中信的品牌影响力如何建立？,Q2,:,水岸城如何实现大盘起势？,Q3,:,如何持续积累忠诚客户？,Q4,:,水岸城与数码园的竞合关系如何解决？,本项目的四大使命,水岸城不是中信在惠州唯一的项目，水岸城的营销目标是在解决中信如何在惠州进行战略布局。,本报告需要解决的问题,:,从惠州众多地产品牌导入模式分析可得出，中信地产依托中信集团品牌及未来企业全国发展战略需要，应采取“品牌,项目”的品牌策略,系列,项目,品牌策略,品牌特征,广州系开发商,雅居乐,品牌,项目,先有保利，后有山水城,具有全国性的影响力,品牌导入模式,:“,品牌先行，联动项目”,地产品牌发展的几个阶段,品牌阶段,基本特征,适用前提,相关案例,初级阶段,量大就是美,开发商具有极强的土地获取能力,广州系开发商,中高级阶段,社区开发商的区域性主导，形成边际效应,先天性（或逐渐形成）的区域性资源或成本优势,深圳系开发商,产品系列化,有规模化扩张的战略需要,高级阶段,客户的主导性,庞大的客户基础或客户专营的能力,保利,/,万科,中信地产在基本进行了品牌发展初级及中高级阶段的运作和尝试之后，应该走向高级阶段发展,“,强调客户的主导性”,那么，,如何寻找中信的品牌诉求点？,中信地产的品牌诉求点,同样品牌经营的定位中，我们尝试有所不同,系列,开发商,品牌诉求,特征,深圳系开发商,万科地产,让建筑赞美生命,自我为中心，体现,营销价值,招商地产,家在情在,仍然是一个,社区开发商,金地地产,科学筑家,强调产品层面的,“创新性”,，机会主义者，缺乏战略,中海地产,使命创作大地珍藏,强调产品层面的,“均好性”,，机会主义者，缺乏战略,央企背景开发商,保利地产,和谐生活，自然舒适,保利有文化产业的优势，因此在品牌诉求上，强调其,对中国传统文化的诠释,中信不同于万科,，因为中信不可能只追求营销价值；,中信不同于保利,，因为中信不仅仅只有文化的诉求；,中信代表什么？,中信代表什么？,你所,不,知道的中信,在一张信用卡的背后,中国对外开放的一个窗口,（邓小平评价）,中信银行在国内率先对外发行债券，开辟了多种融资方式，最早开展了融资租赁、海外投资、国际经济咨询等业务，积极开展中外经济技术交流与合作，在许多方面起到了重要的示范作用。,在一本书的背后,民族自豪感的宣传者,在全国图书零售市场排名保持在25名，其中财经类图书保持在前三名，是全国畅销书排行榜上榜最多的出版社，“2004年十大社科出版社”，已经建立自己的出版品牌。如出版过热门书籍：,当中国改变世界,，,中国为何如此成功,，,货币战争,在一座过境桥的背后,城市的建设者,中信在城市建设层面不遗余力，仅在惠州，建设有大量政府市政工程，如三环过境路、过境桥等；中信汤泉，是惠州政府制定的政务接待基地。,势,优,“中信”的力量,与政府的合作经验,+,多领域资源渠道，中信开发实力与资源业界少有,代表型公司,业务范畴及代表性活动,中信银行,公司代理业务、理财服务、托管、投资银行等中间业务快速发展：如,中央财政政府采购资金直接支付代理银行项目；四川省省级财政国库集中支付代理银行项目；成都市市级财政国库集中支付代理银行项目,中信中海直,提供诸如海事飞行、紧急医疗救助、搜索救助、护林防火、空中游览、,空中广告、服务、航空拍摄、空中巡视、公务飞行、重要客户的商务飞行等等直升机服务。,为自购直升机的客户对飞机进行代为管理及提供飞行服务，,包括提供飞行人员及机务维修人员，航材采购和送修，航空器适航维修服务、作业安全管理等从而收取委托管理费用的一项服务。,如执管中央电视台、国家海洋局、上海救捞局的直升机等,。,中信出版社,在全国图书零售市场排名保持在25名，其中财经类图书保持在前三名，,是全国畅销书排行榜上榜最多的出版社，“2004年十大社科出版社”，,已经建立自己的出版品牌。如出版过热门书籍：,巴菲特传记,-,滚雪球,，,货币战争,中信旅游总公司,拥有“中国旅游知名品牌”,“,信之旅”。在河南、西安、内蒙古、上海、大同、广东、新疆、湖南、天津、青岛等地设立了多家控股子公司，成立了中国首家中日合资旅行社“交通公社新纪元国际旅行社有限公司”、中外合资“北京中信瑞星思达旅游开发有限公司”。,是北京市旅游局推荐的“首批诚信旅行社”，向市民推荐的二十家信得过旅行社之一,酒店、甲级写字楼、高端俱乐部,中信地产的品牌诉求点,中信品牌立意的提炼：“以社会责任为中心”,万科：自我为中心，体现营销价值；,中海：强调产品层面的“均好性”，机会主义者，缺乏战略；,招商,/,华侨城：仍然是一个社区开发商；,我们以,社会责任感,为品牌诉求点，是因为,社会责任即为民众利益，是,客户主导性的体现,；,社会责任即为国家利益，是中信整体,实力的体现,；,社会责任即为民族利益，是中信,企业文化的根本体现,；,中信地产的品牌形象定位,中信地产：,用品牌力量改变惠州,惠州素质人居领导力量,以家长的姿态,关注民生,以航母级实力,致力于城市发展,以领导者气势,专注素质人居的升级,ACTION,：中信地产品牌,社会营销计划；,以项目为载体，传承品牌的核心价值：品质，信誉，创新；符合品牌战略“以客户为导向，社会责任为中心”的实施内容：,城市建设,片区运营,土地并购,社区规划,二、三次置业住宅,城市化核心功能物业,物业管理,2010.7,月,.,中信地产品牌报告会暨中信会启动仪式（中国（惠州）布局,/,业务链规划,/,土地储备表）,中信地产品牌战略的实施,一个品牌的成功导入，不仅能提升项目价值，还能稳固的将项目打造成区域标杆。,如何在陌生区域植入品牌？,案例借鉴,万科在惠州的推广之路,保利在成都的品牌运营,案例借鉴一：万科金域华庭,项目背景,CBD,辐射区,未来城市热点居住区,万科首个惠州项目,案例借鉴二：保利,198,（成都）,项目背景,近郊,6500,亩别墅大盘，市场竞争激烈。项目板块城市、资源支撑不足，区域印象中低端。,案例借鉴启示：,起势阶段：,通过主流媒体强势推广，利用自身的独特优势（如万科的专业住宅开发商地位、保利的文化产业资源等）在短期内引爆品牌影响力，成功获得行业和市场的关注度；,引爆,/,强化阶段：,通过系列的报版、户外、营销活动等，引起客户对品牌的诉求（如“我住万科”、“你也许不知道保利”）；品牌标杆产品参观,感知品牌价值,.,变现阶段：,品牌与项目联动,品牌价值的持续实现,中信地产品牌导入策略,最奢华的盘龙湖,预热,中信在惠州品牌导入策略：,结合中信地产全国性推广、惠州省运会预热的机会，在项目现场及部分惠州重要场馆显要位置，对中信品牌进行高调宣传，为品牌引爆预热；,利用中信地产的项目资源，组织“认识中信”系列活动，强化市场对中信品牌的认知，并采用项目联展的方式，结合中信政府资源，利用关键节点进行品牌宣传,项目信息切入，品牌价值得以持续变现,引爆,强化,变现,通过省运会等社会事件效应，嫁接中信品牌诉求，在短期内形成市场高关注度，同时组织片区炒作，树立片区领导者形象；,大盘策略,策略分解,2,外部价值,1、品牌,价值,：中信地产，,23,年品质建筑经验,2、区位,价值,：城市中轴线，未来住宅的热点区域,3、交通,价值,：紧邻三环路、金山大桥等多条主干道,4、配套,价值,：片区规划罗庚中学以及中医院，以及未来的大型商业,内部价值,5、,规模价值,：,153,万平方米,建筑容量，高层、联排等多样化物业,6、,规划价值,：江景价值最大化，曲线布局展示最优的城市界面，,7、景观优势：独享,2500,米江滨长堤,，,外具江景资源，内享开阔园林景观，具备50-100米超宽楼间距,8、建筑,价值,：国际滨水建筑与现代简约风格相结合，具备树立高尚社区的形象基础,9、,空间价值,：使用率达87%，赠送面积打，大部分产品均有入户花园，内庭院以及飘窗。,中信水岸城在市场上最有利的利益价值点,中信水岸城核心卖点,区位：城市中轴,资源：南向一线江景资源,品牌：中信品牌实力巨作,社区：,153,万人文现代城,城央,153,万平米,国际滨水豪宅,案例启示,2004-06,年深圳楼市第一品牌：,中信,红树湾,他们是怎样树立品牌、建立大盘形象的？,打好了三大战役！,片区战役、形象战役、品牌战役,红树湾片区战役,行动策略：巧打名片,行动,1,：代表性命名,中信,红树湾,行动,2,：联动营造,借势红树西岸，软文炒作,行动,3,：片区主导,标识系统覆盖片区,行动,4,：借力打力,宣传诉求：华侨城第四代，超越传统华侨城,案例启示,行动策略：建立领导形象,概念创新、媒体轰炸,概念创新：,概念,1,：建立新的物业类型,湾区物业、城市中心,GOLF,组合、空中院观、第一纯粹街区,概念,2,：重新定义奢侈,站在城市的高度与城市对话，不仅用来居住，还用来观赏与收藏,概念,3,：重新诠释豪宅,纯净的环境与人群、少数人拥有多数资源、地理位置易被展示与认知、代表城市且享誉全国与世界,媒体轰炸：,显著位置户外广告牌、深圳特区报高密度广告、深圳电视台黄金时段影视广告,案例启示,行动策略：第一展示,+,第一口碑,第一展示：,主干道、主节点、主区域品牌，现代大型售楼处，街区布置，大师级样板房,第一口碑：,概念厅展示湾区物业与生活形态,与政府联动进行“红树湾规划招标与大展”,目标对象主流渠道（,经理人杂志,、,21,世纪经济报道,）,引进品牌物管,专业品牌会所经营,案例启示,片区认知度：片区发展不成熟，区域认可度低。,欠缺：,通过片区推广拔高，达到项目提升的目的,扭转行动,Action 1,：定位提升：,东部新城计划，,建立东部新城的区域领导者地位。,Action 2,：,城界界定,：,项目地块界碑，震撼灯杆旗、导示牌界定区域、凸显,大盘气势,Action 3,：价值挖掘：,网络、软文炒作，阐述,区域,的最佳发展前景,东部宜居概念的导入,Action 4,：模型昭示：,大尺度区域模型，昭示项目地理位置优势,大盘战略的实施,区域战役,行动气势：,大推广：,主流媒体强势推广，密集型“形象轰炸”,大气魄：,户外、报纸一夜倾城，营造“大盘”气势,大组合：,区域价值手册、系列文化手册、形象楼书、品牌楼书,大亮相：,充分预热、震撼亮相、形象刷新,形象气势：,城央,73,万平米国际滨水大城,大盘战略的实施,形象战役,震撼亮相,9,月：气派的营销体验中心，,360,度品牌联展空间,10,月底：一流视野的江堤景观，独具特色的园林展示区，主题样板房,充分预热,5,月：主干道及主要节点户外广告震撼亮相，结合品牌导入，地界包装呼应跟随；,6,月：配合品牌预热,平面广告、所有广告牌、网络同时启动；,高调介入,7,月吉之岛分展场：,中信地产品牌发布会，会员招募启动仪式,政要捧场,8,月：东部新城计划，板块炒作,9,月底至,10,月初：深惠两地房展会，品牌联展,大盘战略的实施,充分预热、震撼亮相、形象刷新,形象战役,客户资源整合策略,策略分解,3,客户战略,中信系,“中信系”,世联希望通过水岸城项目，协助中信地产整合,中信,的客户体系，形成全国化的“中信系”，为中信惠州项目乃至全国项目的发展提供有力的客户保障，真正做到中信客户的有效性和延续性。,ACTION1,：出书，锻造“中信系”，将中信地产从企业品牌上升到社会品牌,/,创建新媒体,中信会,新地,的“置入式营销”：,1,、可以是一册时尚杂志，一本金地辞典；一份访谈录；一本微型小说集；一个网络评论的集合；一叠经济学家、意见领袖们具有理论高度的专业成果；,2,、在平面媒体和网络媒体上的专题配合和文章公关；,3,、作为达成有效客户积累和客户沟通的工具；,2010.7.,中信会。新地,出品上架,会员卡（积分卡）,传统,VIP,卡,优惠模式,1,、认卡不认人,2,、整个销售期均可优惠,1,、必须卡主使用,2,、权利随选房结束而消失,蓄客模式,1,、奖励看积分，参加活动、推荐购买均可获积分,2,、老带新：项目,-,业主,-,非业主,1,、送物管等直接针对老业主的方式（渠道单一）,2,、老带新：项目,业主,业主,管理维护模式,磁卡式，与电脑终端连接，形成客户资料库,仅通过填写单据和电子表格记录数据，缺乏数据的系统分析,费用控制模式,1,、积分卡产生的费用已经、计入均价，不影响最后实收均价,2,、积分卡分数是销售完成后产生的费用，可控制,送物业管理费用,费用由发展商后期垫付，这种形式具有很大偶然性并且费用支出时间过长，发展商在费用、时间上很难控制。,ACTION2,：建会，,中信会,会员卡模式，规避政策风险，并较传统,VIP,卡模式具有可持续、显著的吸引力,购买,/,推荐购买每平米返还一定积分，积分至一定额度可获额度不等的额外奖励；,ACTION3,：中信城市广场分展场，大亚湾，陈江仲恺大企业巡展，世联，,.,ACTION4,：圈层营销，银行金卡，世联尊贵会,，餐会营销,ACTION5,：短信营销，世联,80,万客户资源储备,ACTION6,：中信全国客户的,DM,及资料上架，世联行,45,家分行资料上架,整合双方资源，进行客户营销,内部折扣：,这是内部客户最为关心的问题，也是解筹率的保证；,优先选房：,可选择性使用，也是解筹率的保证，,但要慎用,；,开盘造势：,利用外部客户挤压，造成热销局面，形成“房子不愁卖”的挤压局势，对内部客户有较高挤压作用；,活动维护：,此类方式对普通客户一样，但可考虑专门的内部客户活动，增加其品牌信心；,前期认筹客户维护方式,前期认筹客户蓄客方式,1,、成立大客户部，通过大客户部增强跟客户建立联系。,2,、通过电话、短信、电子邮件、明信片、,DM,杂志邮寄等方式维系此部分客户感情，发送项目最新的动态及信息，以便于客户在开盘前保持对项目的了解和沟通、情感维系。,3,、举办圈层营销活动，加深情感联系，带动更多客户关注本项目。,4,、针对性进行专场宣讲活动，展示项目最新信息，售楼部开放后，定期带动客户进入项目现场了解。,5,、对于开盘前未成功解筹客户，继续加强跟进，并邀请参加开盘活动，通过现场开盘人气再进一步杀客，逼定。,6,、加盘后继续加强对认筹客户沟通联系，无论是否成交，通过此批客户进行长远感情渗透，培养长期客户及客户圈层对中信项目的关注，促进中信惠州项目成交率。,7,、,通过中信会平台招募诚意客户，建立长期联系互动。,项目竞合策略,策略分解,4,两项目的竞争,/,竞合关系,项目联合，品牌互动,客户资源的相互利用,媒体资源的充分利用,入市时间重合,客户产生分流,媒体资源的分配,竞争关系,竞合关系,项目的竞争与竞合关系，相辅相成，互为转化，关键在于如何将竞争不利转化为两项目互为有利。,相互转化,两项目的竞合策略,5-7,月，主要以品牌推广为主，两项目不分重点，衬托品牌,8,月，主要以东部新城片区炒作为主，水岸城作为重点进行推广，分展场两项目同时展示，分别截客,9-10,月，两项目同时进入储客期，各自为政。,入市时间重合,客户产生分流,媒体资源的分配,两项目首批推出产品存在差异，竞争不大,通过各售楼处,360,度体验厅，充分利用客户,后期，尽量错开主要推售节点，现场视客户情况进行引导。,户外资源按照区域进行分配，交叉区域则视各项目的推售节点进行分配,报纸，短信等则可按总量打包谈判，节省费用,报告大纲,市场环境及面临的问题,营销目标,营销策略,营销执行,项目目标,价格及推售策略,营销工作安排,销包环境打造,费用预算,项目目标,形象目标：,确立中信地产在惠州的“地产品牌”形象！,并通过对生活方式营销达到销售产品！,销售目标：,截止,2010,年,12,月，实现销售额,3,个亿！,销售量,643,套，暨一期销售率达到,80%,。,报告大纲,市场环境及面临的问题,营销目标,营销策略,营销执行,项目目标,价格及推售策略,营销工作安排,费用预算,销包环境打造,2010,年,1,月,25,日，中信,水岸城项目举行认筹活动。此次活动推出的是中信,水岸城一期,1,栋,5,栋，为,18,层、,24,层高层产品，共,758,套。活动举行,4,天封盘，活动期间客户意向登记套数近,600,批，已交认筹费,536,户。活动总结如下：,成功之处：,通过此次认筹活动观察，营销中心确定的“只认房号、不定价格”是可行的策略，既提前实现了预热，又给了项目开盘定价预留了灵活空间。,通过活动也使我们认识到中信品牌强大的影响力和号召力。,通过与客户接触，了解到客户对项目规划设计比较认可，户型很受欢迎。,142,平方米的复式户型稀缺，但今后要控制此种产品的量。,项目成立大客户部外拓非常必要，可通过大客户部紧抓重要客户资源。,不足之处,：,1,、由于人手不足，现场客户接待介绍缺乏人手，客户登记没有时间填写完整，客户登记太复杂，登记本数量太少。后勤保证不足，活动第一天清洁卫生跟不上。今后应加强与行政、物业的协调。,2.,销控流程有待加强，销控方面出现了小问题，今后在销控运作方面有待加强；,已认筹客户梳理,水岸城一期内部员工认筹统计表,(,套数,截止,2010,年,2,月,4,日,）,项目,/,栋别,1,栋,2,栋,3,栋,4,栋,5,栋,总计,比例,确定房号,73,137,118,121,114,560,73.88%,收款,73,136,107,115,105,536,70.71%,内控,27,27,19,11,15,99,13.06%,总计,184,184,135,135,120,758,比例,39.67%,73.91%,79.26%,85.19%,87.50%,70.71%,水岸城一期内部员工认筹户型统计表（套数）,户型,/,项目,总计,已收款,内控,未认筹,收款比例,A,（,88,）,344,240,61,40,69.77%,B,（,108,）,204,113,16,74,55.39%,C1,（,142,复式,),26,25,1,0,96.15%,C2,（,250,复式）,8,7,1,0,87.50%,D1,（,129,）,140,100,17,5,71.43%,D2,（,136,）,36,32,3,0,88.89%,认筹成交客户区域分析,区域,惠州市,深圳市,其他,合计,人数,230,260,46,536,占比例,42.91%,48.51%,8.58%,100.00%,经统计，目前成交的客户中有,42.91%,为惠州客户，,48.51%,为深圳客户。因此次认筹活动主要通知的是公司深圳藉、惠州藉内部员工及其圈层，其居住地以深圳为主，故深圳客户成交比率较大。,认筹成交客户购房需求分析,经统计，目前成交的客户中有,41.42%,为投资需求，,58.58%,为自住需求。投资需求占的比例较高，与本次认筹联系公司内部员工深圳藉较多有直接影响。但自住需求仍占到主导，尤其是三房及三房以上户型以自住需求为主。,投资,自住,合计,222,314,536,41.42%,58.58%,100.00%,客户构成：,1,、中信惠州公司内部员工（深圳藉,+,惠州藉）；,2,、中信惠州公司内部员工发动的关系户，如工商银行职员、政府部门关系户、圈层朋友、亲戚等。,由于短短四天活动中，推出的,758,套住宅，收款已达到,536,户，活动紧急停止，此次认筹活动未通知东江新城片区内的华罗庚中学及文头岭村村民，公司销控了部分房号作正式开盘之用。,意向产品面积,：,1,、首次置业客户：意向产品面积集中在,88,平方米的,2+1,房及,108,平方米,3,房产品。由于两种产品面积紧凑，总价易控，较受年轻人及小家庭置业需求。,2,、改善性客户：意向产品面积集中在,3,房、,4,房及,4,房以上产品，尤其以,142,平方米的,C1,户型、,136,平方米的,D1,户型为代表，由于两种产品位置好，视野景观优良，实用率高，一经推出即被订购一空。,3,、投资型客户：意向产品面积主要集中在,88,平方米的,2+1,房。由于该户型赠送一个房间，实用率高，面积控制在,90,平米以内，正南朝向，出租或投资转手操作灵活，产品极受欢迎。,客户购买心理：,1,、品牌：信任中信开发品牌，对中信产品品质、居住环境、升值空间预期较好。,2,、产品：希望通过认筹活动选择到心宜单位，同时能够享受中信内部优惠价格。,3,、价格：,对前期释放价格的高接受度（核心）。,意向价格区间：,45005000,元,/,平方米。,从宏观和微观层面来看，本项目的硬件要素竞争力十足，结合项目的软实力，我们从三个层面来比较项目价值：,轴向比较法（确定基准区间）,圈层比较法（确定溢价区间）,价值认知比较法（确定潜力区间）,项目价格定位,轴向比较：（确定基准区间）,荷兰水乡,6000,元,/,平米,上观国际,4500,元,/,平米,东方威尼斯,6000,元,/,平米,从轴向价值链来看，东江新城位于东平与水口（指水口中心区）之间，,我们的价格应高于上观国际，短期内不可能超过荷兰水乡,综合比较，确定本片区的基准价格区间：,6000,本区域,4500,对比上观国际的区位（水口）和产品（大户型不宜控制总价）、品质（合生品质较差），我们的静态价格区间为,保守价格：,4800,元,/,平米,东江新城,金山湖北区,CBD,配套居住区,南部新城,红花湖景区,代表项目：万科金域华庭,价格：,5500,元,/,平米,代表项目：万林湖,价格：,6000,元,/,平米,代表项目：阳光御园,价格：,5500,元,/,平米,圈层比较：（确定溢价区间）,万科,VS,海伦堡、双城国际,结论：品牌的溢价区间约在,7001000,元,/,平米,代表项目：中颐海伦堡,价格：,4800,元,/,平米,以三环沿线项目为例,万林湖,VS,名流印象、金迪,结论：资源的溢价区间约在,10001500,元,/,平米,阳光御园,VS,美地、瑞和家园,结论：产品的溢价区间约在,7001300,元,/,平米,综合本项目产品、品牌、资源优势，我们暂定与周边项目的静态价格差为,500,元,/,平米。即项目正常价格,正常价格：,5300,元,/,平米,资源低密度,城市资源型豪宅,都市豪宅,价值认知比较：自我重新定位,我们是否能成为都市豪宅？,都市豪宅：,位于城市核心，钻石级地脉，,高舒适度，,城市综合配套占有，,国际化标准的豪宅享受性打造,地段：,金山大道的开通，重新定位城市中轴，本项目需要实现“自我中心化”的过程，我们已成为城市的中心地段；,舒适度：,高层低密度设置，超越都市豪宅的高密度享受；,配套：,虽然自身配套较弱，但从实际车程来看，我们与江北商务圈的车程等同于万科片区与江北商务圈的车程；我们与天虹商业圈的车程等同于南部新城与天虹商业圈的车程,产品：,中信的品牌保证,综合而言，本项目具备都市豪宅的潜力，但短期内不能完全的发挥出都市豪宅的优势，,那么都市豪宅的价格如何定位？,项目都市豪宅价值：,惠州看齐深圳，都市型豪宅价值看齐城市资源型豪宅,都市型豪宅将成为城市豪宅的终极发展方向，但非传统豪宅体系，价值认知需要构建与再教育,保守价格：,4800,元,/,平米,正常价格：,5300,元,/,平米,如果我们能够重新定位本区域，发挥出中信品牌的优势，那么乐观的价格估计，我们在初期就能部分变现都市豪宅价值,乐观价格：,5800,元,/,平米,121,套,144,套,144,套,110,套,139,套,一期产品分解,依据一期,7,栋产品的分布，考虑到各栋的景观、视野、朝向、建筑单体等因素，我们可以得出一期产品的楼栋价值排序：,6,、,7,栋江景楼,5,栋,3,、,4,栋,1,、,2,栋,明星产品：形象标杆,250,平米,6,房复式，,142,平米复式，,136,平米四房,现金牛产品：主力产品、回款主力,88,平米,2+1,，,108,平米,3,房,婴儿产品：利润主力，需加大力度包装,129,平米,4,房,首批单位推量,首批单位推量,承接大盘推广的需要,呼应推广,作用,依据前期蓄客及客户反映,呼应市场,作用,回收资金，保持现金流,资金滚动,作用,营造稀缺，实现溢价,饥饿营销,作用,503,套,备注：具体推售量、后续加推量及加推时间须根据客户积累情况，包括内部客户数量及其需求转化认购量，待定调整！,推售组合建议,第一批推售：,1,、,2,和,3,楼，,合计,503,套,88,平米,2+1,房,211,套；,108,平米,3,房,211,套；,129,平米,4,房,51,套；,136,平米,4,房,17,套；,142,复式,13,套,第二批,第一批,首批单位组合推售原则：全面展示、营造稀缺,1,、首批单位应尽可能全面的展示项目丰富的产品线，目的是前期吸引各类型客户关注项目，且通过首批各类产品的亮相，为各类产品后续营销做足铺垫！,2,、在尽可能全面展示大盘丰富产品线的基础上，首批单位以主力产品及明星为主，呼应大盘前期立势，婴儿类产品应点到为止，力求营造稀缺，做足噱头！同时为后续单位逐步溢价提供条件！,第二批推售：,4,和,5,楼，,合计,255,套,88,平米,2+1,方,85,套；,108,平米,3,房,52,套；,129,平米,4,房,85,套；,136,平米,4,房,17,套；,142,复式,8,套；,250,复式,8,套；,保证组团消化,80%,以上，推出新组团,报告大纲,市场环境及面临的问题,营销目标,营销策略,营销执行,项目目标,价格及推售策略,营销工作安排,销包环境打造,费用预算,营销策略安排：,预热期,引爆期,强化期,变现期,5,月,-6,月,7,月,-8,月,9,月,-10,月,11,月,-12,月,品牌认知,品牌感知,品牌信任,高调形象,主流媒体强势亮相,迅速引起市场关注,品牌价值认知,借势省运会,及版块炒作,进行媒体覆盖,中信资源利用,配合事件营销联动项目,充分感知品牌价值,活动营销,项目引爆,品牌价值持续变现,项目线：,5-6,月充分预热,7-9,月高调介入,9-10,月震撼亮相,品牌线：,营销总控图,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,工程进度,主体结构施工至,70%,样板房设计、施工（,10.30,日开放）,看楼通道、园林包装（,10.30,日开放）,销售阶段,蓄客期,认筹期,重要节点,9.5,认筹,现场包装,物料准备,8,月中旬认筹物料到位,营销推广,营销活动,开盘,10.25,预售证,10.30,开盘,10,月底开盘物料到位,11,月,形象墙的展示更新,看楼通道、样板房装修、园林包装到位,销售中心包装到位,广告牌、道旗、报广、短信、电影片头、网络、,DM,、候机巴士、,CALL,客等,开工仪式即新闻发布会,珠三角体验之旅,广告牌、道旗、报广、网络，,7,月分展场到位,销售中心设计、施工（,9.5,日开放）,9,月下旬秋交会参展物料到位,楼体条幅更新,中信客户答谢会,开盘期,环城自行车赛,省运会开闭幕式,置业理想大调查,深惠房展会,预热期,品牌认知,推广策略：,高调占位，主流媒体强势亮相，迅速引起市场关注，品牌价值认知；,推广目标：,树立中信品牌形象，吸引客户视线；,推广计划：,5,月,6,月；,推广主题：,中信地产，筑福惠州；,中信地产，,2010,惠州红；,中信地产，力筑惠州；,媒体组合：,1,、报纸：惠州日报；,2,、项目地界包装（围墙，导视牌等）,3,、户外广告牌（深惠高速、花边岭广场、东平江北交通要道等显眼位置以及项目自建江堤广告牌，市政位置短期广告）；,4,、道旗（麦地、河南、江北、金山湖车流量较大的交通要道）,活动配合：,开工仪式暨新闻发布会、环城自行车赛,其他配合,：落实完成开通公交车线路（直达水岸城）,目的：,高调包装，品牌实力的展示,迅速引起市场关注。,行动,1,：项目围墙强势包装,地块围墙,:(5,月份亮相,),水岸城及数码园项目地块现场,大型围墙包装,.,高度,10,米,.,数码园可考虑局部设计,LED,显示屏，吸引眼球,前期宣传内容结合省运会及品牌口号,.,设计画面抢眼,.,预热期,:5,月,-6,月,中信数码园,中信 品牌力量改变惠州,LED,显示屏（临近主干道路段，可随时更新信息）,中信 预祝省运会圆满成功,1,2,3,4,5,行动,2,：项目周边要道导视系统,F,牌位置,:(5,月份亮相,),3,中信水岸城,预热期,:5,月,-6,月,1,2,项目自建铁,架牌,展板,（,5,月份）,位置分别为项目靠近三环路边上,2,块，一、二期之间的市政路靠近新新开河端设置,2,块。截留壳牌员工车,行动,3,：项目地块导视系统,中信水岸城,金山大桥：位于项目附近，增强项目昭示性，且是联接江北江南的交通要道；,项目自建,T,型牌,（,5,月份）,预热期,:5,月,-6,月,中信水岸城,1,、南线,3,、江北惠州大桥北,2,、人人乐,户外广告说明：水岸城与数码园两项目共用。,1,、南线：为惠盐高速入口，主打深圳客及陈江、仲恺企业白领、公务员；,2,、人人乐：商业繁华成熟区，人车流量非常大。,3,、江北交通要道：主打江北片区公务员、企业白领；,租用的,T,型牌的布置,（,5,月份）,行动,4,：城区要道户外广告扼守,预热期,:5,月,-6,月,目的：,借势政府,品牌权威的结合,高调亮相。,行动,5,：市政位置的强势户外广告,三个位置选择,:(6,月份集中亮相，短期使用，持续,1-2,周,),市体育馆大门口,：市政府对面,江北主干道,政府机关和办公楼人群必经之地,.,朝京门,：惠州的标志性建筑,西湖片区高端人群截留要道,惠州鸟巢大门口,：省运会主场地,南部区域人群截留要道,.,预热期,:5,月,-6,月,中信 预祝省运会圆满成功,行架广告,中信 预祝省运会圆满成功,条幅广告,中信 预祝省运会圆满成功,行动,6,：报纸系列硬广,整版硬广,:(6,月份,),惠州党政报纸,-,惠州日报整版广告,每周一篇,连续四期阐述中信的品牌价值,.,预热期,:5,月,-6,月,目的：,关于中信品牌系列广告,告诉人们中信是什么,?!,关于中信,您知道,中信银行,信诚保险,.,中信的价值,一直伴随着您,关于中信,您知道,中信红树湾,中信山语湖,.,中信的品质,一直伴随着您,关于中信,您知道,中信大桥,中信三环路,中信惠东明思克航母,中信的信誉,一直伴随着您,关于中信,您知道,中信创始人荣毅仁,邓小平,5,年题词,中信的责任,一直伴随着您,用四个系列,:,关于中信,您知道,阐述中信的企业理念,:,品质,信誉,创新,价值,展示中信作为航母级央企的社会责任感及社会作为,引爆期,区域的炒作以及项目在区域的占位,推广策略：,媒体覆盖，借势省运和区域炒作，持续引起市场关注，提高项目的知名度和美誉度；,推广目标：,中信会蓄客（水岸城,800,批，数码园,300,批）；,推广计划：,7,月,8,月；,推广主题：,中信地产，城献惠州；,一城六盘，一生所依；,媒体组合：,1,、报纸：惠州日报、南方都市报等；,2,、网络（搜房、房信网、西子湖畔、项目网站等）；,3,、短信（向源,3G,、信飞、第六媒体等知名短信公司）；,4,、户外广告牌（南线客运站、人人乐、东平江北交通要道、项,目自建广告等显眼位置）；,5,、道旗（麦地、河南、江北、金山湖车流量大的交通要道）,6,、深圳机场惠州候机巴士,7,、,DM,直邮（针对高端客户）,8,、,CALL,客（世联高端客户群、中信集团高端客户群）,9,、电影片头广告（万达、中影南国等）,活动配合：,省运会开闭幕式、地产品牌发布会暨中信会启动、吉之岛外展场启动，板块炒作，城市建设大调查,目的：,借势省运会，品牌覆盖。,行动,1,：省运会开闭幕式赞助商,赞助省运会开闭幕式,:(7,月份,),其他借势推广方式：,省运会服装,物料冠名权,：工作人员,T,恤,相关的宣传物料进行冠名,.,省运会场外服务中心,：利用场馆外的展位,设置成第二服务中心,提供赛程安排介绍,免费饮水,咨询等服务吸引人群驻留,.,环城自行车赛冠名（,6,月份进行）,：赛事冠名,增加媒体曝光率,后续宣传使用,报纸报眼及体育版广告,:,应景的热点能吸引大量的眼球,借势宣传,.,引爆期,:7,月,-8,月,中信,中信 省运会,免费纸杯,环城自行车赛,惠州日报,中信携手省运会,赛程进入第*天,引爆期,:7,月,-8,月,中信,￥,改变惠州,中信地产品牌发布会暨中信会启动仪式,目的：品牌嫁接项目，引起市场关注度，制造全城舆论话题。,行动,2,：品牌发布会暨中信会启动,关键要点,:(7,月份,),政府及行业权威人物到场,品牌发布：宣传品牌理念，中国（惠州）布局,/,业务链规划,/,土地储备表,中信会权益,目的：强化片区未来前景，炒作片区愿景。,参照广州华南板块，联合各大媒体及项目地块上开发商联合炒作,行动,3,：板块炒作,华罗庚中学,商业,引爆期,:7,月,-8,月,关键要点,:(8,月份,),项目地块开发商,媒体座谈,配合惠州日报整版的软文抄作,(,专刊的形式,),网络论坛,剑客炒作等,行动,4,：城市建设大调查,引爆期,:7,月,-8,月,目的：进一步宣传中信对惠州建设的突出贡献，进行民意大调查，征求惠州未来城市建设的需求，制造全城舆论话题。,关键