张家口张北县开发区地块项目前期营销定位提报.ppt

张家口市张北县,开发区地块,项目,前期规划暨营销定位思路提报,北京协成机构,2010年1月,城市印象,张北县，隶属高原气候，夏季清凉，是避暑胜地，拥有,坝上草原,的旅游资源，冬天寒冷，年平均气温不足5度；县城,位置优越，路网发达,，拥有,充足的日照,和良好的风力条件，是,风力发电,的示范区。张北拥有,悠久的历史,，这里的元中都驰名中外，另外,人民朴实,，最近成功地举办了音乐节。,城市印象,区域经济落后，张北属全国性贫困县,近几年（尤其是最近三年）基础环境、投资环境明显提升,交通：丹拉高速、张承高速、桑张铁路，闻名世界的“北方丝绸之路”张（张家口）库（库伦）商道贯穿县境。县城距北京,230,公里，距张家口市和京包铁路线,45,公里。,207,国道、张化、张沽等六条国省干线和张石高速公路于此聚集辐射，构成了以县城为枢纽、北连南接的交通运输网络。,资源：矿产资源、旅游资源、自然资源（风力发电）,政策：国家级及区域产业优惠政策（投资优惠政策、产业扶持优惠政策）,软环境（区域推广）,:,加大区域形象推广（草原音乐节、世界小姐选美大赛）,区域地位明晰、产业结构调整加快，为将来区域发展提供了持续发展动力,项目信息,初步经济技术指标,占地面积：850亩,容积率：1.5,总建筑面积：85万平米,项目四至,项目北至兴和东路，南至张北一中，含张北一中南至南山公园，西至中都大街，为相对成熟和在售住宅小区，东至察哈尔南大街，路东侧为未成熟土地。,项目信息,南山公园,变电站,教育局,张北一中,质监局,张北三中,自来水公司,检察院,+仁爱,医院,成龙,学校,武装部,张北县,党校,九朴树,小学,永泰小区,丽都花园,弘丰城,宏怡嘉苑,师范路,小学,区域资源优势解读：,教育,师范路小学、张北三中、九朴树小学、成龙学校、张北县党校、张北一中,事业单位,教育局、质监局、检察院、自来水公司,周边社区,永泰小区、丽都花园、弘丰城、宏怡嘉苑,能源,变电站,绿化,南山公园,一个85万平米的大盘，在张北县城，我们将如何操作,首先，我们来看市场,张北在售楼盘布局图,市场分析,目前张北县城在售楼盘（为调研楼盘）共计10个，主要分布在东北和东南城区，各为四个，西边有两个在售项目；,在售的10个楼盘中9个为纯住宅项目，财富时代主打商业，为住宅、商业的集合体；,鉴于张北的区域位置和市场环境，在售楼盘多为多层住宅，售价集中在2000左右，质素相对较低，均无突出性优势,张北在售项目统计表,项目名称,价格,建筑类型,地下室,户型区间,主力户型,物业费,丽都花园,1700/,多层,650/,80-133,90,0.2,永泰家园,1950/,多层,未知,70-95,80左右,0.2,兴和小区,2100/,多层,700/,48-108,90左右,未知,弘丰城,2000/,多层,650/,65-140,60-100,0.18-0.2,天富小区,1910/,多层,650/,48-95,63,0.2,顺诚小区,1850/,多层,680/,60-105,90左右,0.15,顺达东苑,1700/,多层,680/,65-105,90左右,0.25,东辰杏花,2000/,多层,未知,60-240,90左右,未知,宏怡嘉苑,2100/,多层、三期别墅、高层,650/,53-115,90左右,0.2,财富时代,沿街底商7000/内里底商4000/,商铺、多层、住宅,未知,80-160,90-100,未知,市场分析,地址：,仁爱医院斜对面,均价：,1700/,户型：,80-133平米,主力户型：,90平米,物业费：,0.2/,车位：,地下车位4.5万/个,销售情况：,售罄（周期一年半）,采暖：,5.28元/月/平米,地下室：,650/,建筑类型：多层,其他：商业4250/,市场分析,个案分析之,“丽都花园”,项目说明：,丽都花园为距离本案最近的项目，为多层住宅，售楼处仅为两个中年男人接待，但待人亲和，无任何现场布置，销售良好！,地址：,仁爱医院东侧2号底商,均价：,2000/,户型：,65-140平米,主力户型：,60、80、100,物业费：,0.18-0.2/,车位：,地下车位6万/个,销售情况：,现房售罄，期房在售,采暖：,5.28元/平米/月,地下室：,650/,建筑类型：,多层,其他：,共39栋,市场分析,个案分析之,“弘丰城”,项目说明：,“弘丰城”亦算是距离本案较近的楼盘之一，其规模相对比较大，总计39栋楼，根据其售楼处现场摆置显示，分三期开发；此项目建筑风格相对比较突出，楼盘质素相对较高，但距其他销售现场介绍，此项目在证件存在一定问题；另其属于现场布置相对完善的项目，但销售人员素质相对比较差。,地址：,仁爱医院对面,项目均价：,1650/,户型区间：,70-95,主力户型：,80左右,物业费：,0.2/,销售情况：,还剩大约17套,采暖：,5.28,地下室：,未知,建筑类型：,多层,其他：,共300户08年12月开卖,说明：,现场仅1人接待，目前项目尚未动工，预计在10年年底能入住,市场分析,个案分析之,“永泰家园”,地址：,九卜树小学对面,项目均价：,2000/,户型区间：,48-108,主力户型：,90左右,物业费：,未知,车位：,地下车位4.5万/个,销售情况：,在售,采暖：,未知,地下室：,700/,建筑类型：,多层,其他：,商业4300/,市场分析,个案分析之,“兴和小区”,项目说明：,“兴和小区”售楼处为租住住宅底商，现场规模相对较小，销售员为新入职，专业知识差，服务差。,项目均价：,1910/,户型区间：,48-95,主力户型：,63,物业费：,0.2/,车位：,未知,销售情况：,基本售完,采暖：,5.28,地下室：,650/,建筑类型：,多层,其他：,共207户剩余20户左右,市场分析,个案分析之,“天富小区”,项目均价：,1600/,户型区间：,60-105,主力户型：,90左右,物业费：,0.15/,车位：,共20个6万/个,销售情况：,基本售完（周期一年）,采暖：,5.80.96,地下室：,680/,建筑类型：,多层,其他：,集中配太阳能价格2400，一共186户，采暖费一年住不超过两个月按80%收取,市场分析,个案分析之,“顺诚小区”,项目均价：,1600/,户型区间：,65-105,主力户型：,90左右,物业费：,0.25/,车位：,无,销售周期：,1年,销售情况：,基本卖完明年加盖两栋,采暖：,5.28,地下室：,680/,建筑类型：,多层,其他：,集中配太阳能价格2800，一共186户，90下契税1%,90上契税1.5%,商铺4000契税4%,市场分析,个案分析之,“顺达东苑”,地址：,兴华东路、师范路、中都大街、察哈尔大街中心地带,项目均价：,1880/,户型区间：,60-240,主力户型：,90左右,物业费：,未知,车位：,地下440个地上96个,销售情况：,在售,采暖：,未知,地下室：,630/,建筑类型：,多层,其他：,规模较大60栋楼1192户，销售员素质较低，商铺一层5998/二层4688/,市场分析,个案分析之,“东辰杏花”,地址：,百货大楼东100米处,项目均价：,1900/,户型区间：,53-115,主力户型：,90左右,物业费：,0.2/,车位：,车位地下未定价，3万左右,销售情况：,一期9栋售罄二期9栋销售40%左右,采暖：,5.28,地下室：,650/,建筑类型：,多层，三期打算做别墅、高层,其他：,大概2000户,市场分析,个案分析之,“宏怡嘉苑”,地址：,张库大道169号,均价：,沿街7000/，内底商4000/,户型区间：,80-160,主力户型：,90-100,物业费：,未知,车位：,未知,销售情况：,基本售完,采暖：,未知,地下室：,未知,建筑类型：,多层、商铺、住宅,其他：,商铺200户左右基本售完，住宅新开置，售出两套，1600/起最高2280/，底商5000/，租售同时进行,市场分析,个案分析之,“财富时代”,一：张北房地产开发尚处于行业起步阶段,1、产品素质低、同质化严重。,长时间内维持建筑成本占开发成本绝大比重的开发形态。,2、市场竞争停留在价格竞争的初级阶段。,张北县城城区面积有限，地段价值差异被最大限度压缩，同时区域可开发土地趋近无限（对于消费人口，张北县城周边有大量的可开发土地），很难支持其价值的迅速上升。,二：未来市场发展及提升空间有限（价格、规模）,1、经济基础对未来市场的拉动作用有限。,区域经济总量、人均经济水平，限制了区域市场开发总量和提升量。人口基数、及购买力提速，很难支撑未来市场的升级。低水平开发、价格效应依然是未来市场的主基调。,2、置业人群分流明显。,历史性形成的地理环境、自然环境、经济环境等因素促使区域高端人群坝下张家口置业（其中最高端购买力流向京津地区）。,市场分析,总结,从购房目的上来看，,改善型住房、拆迁用房和结婚用房,占到总需求量的,80%,；对于其他的要求相对较低。,客户分析,从意向面积来看，,70-90平米,的户型占到总需求量的4成以上。,张北市场以,地缘性客户,为主，购房目的绝大部分为自用。其中改善居住条件的和年轻人结婚用房比例较高。由于张北南移东扩，老城区改造力度很大，导致目前张北市场购房者中,拆迁户比例很高,，另外，商铺投资客户和大城市夏季旅游用房也占一定比例，但不高。,从面积上来说：,40-70,的是一居为主，小部分2居，购房人群主要以中老年客户为主，这部分购房人群月供能力不是很强，又无抚养下一代需要，所以购买较小户型。总价范围在,9-17万,左右,70-90,的是年轻人较多，部分为婚房，这部分客户特点有参加工作不久，经济实力一般，有三口人居住需求，将来可能有改善需求，房屋总价控制在,13-21万左右,90-100,的是三居为主，功能齐全，住起来相对舒适，购房人群主要为经济实力稳定的上班族、公务员，有老人小孩需要抚养，总价控制在,18-26万左右,100以上,的主要是改善型购房，舒适性强、适于有能力、富裕的家庭以及个体户，总价控制在,21-30万,左右,客户分析,市场分析,市场为我们带来的突破口和局限性,产品同质化严重，且,以多层,为主,商业,项目要比住宅项目的去化速度快，且价格高出一倍,由于当地市场人群收入有限，,高端客户群相对不足,40-60,平米一居去化速度良好，,70-90,平米两居去化良好,东辰杏花,240,平米,大户型消化速度良好,同质化产品竞争的情况下，,价格竞争,占据主导,张北拥有坝上草原旅游资源，部分项目拥有一定量的,旅游客户,如此，我们如何设定85万平米的产品线,市场为我们带来的借鉴意义,建立产品差异化，突破多层局限，考虑,小高层,产品,大盘规模适当,增大商业,面积,主力,客户群体依旧定位为消化,多层,产品,注重户型的,功能性和使用性,，弱化舒适性,考虑增加大户型面积，鉴于市场上缺乏低密度产品，增加一些,高端户型,在价格为主体的市场情况下，,控制总价,范围,鉴于张北的旅游资源，做一些,小户型,，吸引,投资旅游客户,，增加客户来源,产品线建议,项目总建面达到85万平米，属于名副其实的大盘,有利于拉长产品线，有利于做社区配套，有利于园林景观规划，有利于做项目和企业品牌,项目虽然在地段上位于城区的边缘，但占据着城区最重要、最核心的资源,张北一中,为省级示范性高中，项目可借鉴教育元素，打教育地产的概念,南山公园,张北最大的生态性公园，周边园林配套已成规模,周边拥有质监局、教育局、检察院、自来水厂、110指挥中心等企事业单位；还有成龙学校、九卜树小学、田禾幼儿园等教育配套；此外项目周边已经形成相对完善的社区氛围：丽都花园、弘丰城、永泰小区、名仕嘉苑等,虽然张北县区域覆盖小，但项目周边缺乏成规模的商业配套、娱乐配套依然是其硬伤之一，鉴于项目的大规模，自建商业是一个不错的选择。,再来看项目的特性,项目分析,项目分析,地块现状：目前项目地块整体平整，只有部分民房待拆迁，存在一定的高差,张北一中：项目紧邻张北一中，目前尚未动工，整体风格呈中式风格,项目分析,1、,地块平整,：在项目规划整体完成之后，即可动工，考虑到冬季因素，预计2010年3、4月份即可施工,2、,地形差,：既可填平，也可以利用做景观元素，保证立体式的景观园林，造成视觉冲击,3、,张北一中：,为保证整体区块的风格统一，产品整体风格应为偏中式风格,可借鉴元素,项目分析,产品线建议,项目的大盘规模，需要涵盖尽可能多的客户群体，需要全方位的产品线组合,产品线需要高、中、低搭配，满足尽可能多的客户需要,主力产品要符合市场需求，保证销售速度和销售利润，以便回笼资金进行滚动开发,产品需要在现有市场条件下进行突破，避免同质化，突出差异化,低密度产品提升项目品质，塑造项目和企业品牌，但此类产品不宜过多，降低销售风险,如在政策面和规划条件允许的情况下，做一些小高层产品，造成市场的差异化，引领客户,户型在符合市场条件的情况下，要有创新，如赠送面积、跃层、错层等,产品细节需要勾画，保证项目在初期一炮走红,需考虑商业产品，保证项目的全方位配套，并考虑教育配套,产品线建议,产品线建议1：低密度之独栋和双拼,现代中式风格,330-600平米面积,400平米主力户型,产品线建议,产品线建议1：低密度之独栋和双拼,空间感和私密性,建筑与景观的巧妙融合,产品线建议,产品线建议1：低密度之独栋和双拼,功能的完整性和舒适性,景观围合建筑的绝密空间,产品线建议,产品线建议1：低密度之独栋和双拼,建筑细节的设置,生活的奢华享受,处处园林，处处风光,回归自然的知性之美,产品线建议,产品线建议2：低密度之联排和叠拼,现代中式风格,加一些后现代元素,160-400平米面积,250-300平米主力户型,产品线建议,通过压缩侧边的次要空间，拉开前后间距，充分利用了地块又开阔了视野，使居住品质得到了很好的提升。,空间既独立分离又各自联系。每户在拥有独立入口与空间的同时，流畅、舒缓的动线为邻里间创造了完美的交流平台。将自然环境、私属空间和公共空间相融，居住空间富于变化，邻里间也增加了更多交流机会。灿烂的阳光在每扇窗前直泻而下，为你舒适的居住空间注入金色的活力。,产品线建议2：低密度之联排和叠拼,产品线建议,产品线建议,产品线建议：别墅户型,活动室和露台休闲娱乐,超大客厅面积,产品线建议,产品线建议：别墅户型,超大双停车库,弧形转角景观客厅,产品线建议,产品线建议：别墅户型,三个卫生间,保证舒适性,主卧转角户型窗,超大观景露台的设计,产品线建议3：低密度之花园洋房,现代风格，略带北美元素,一二层、三四层分立入户，独立私家车库,大面积玻璃幕墙，达到很好的采光和日照条件,首层住户配有花园,产品线建议,户型以跃层为主，平层为辅，户型面积区间在120-240平米之间，主力户型为140-180平米,产品线建议3：低密度之花园洋房,产品线建议,产品线建议4：多层住宅,现代简约风格或者欧式风格,阳台和露台的大面积赠送,首层花园，顶层阁楼赠送,产品线建议,现代简约风格，中式元素,考虑大面积玻璃处理,外立面线条笔直，色彩柔和，一至三层用石材外挂，上层用乳胶漆或仿石漆处理，顶部做出自有风格,产品线建议5：小高层住宅,产品线建议,产品线建议：多层、小高层户型,控制总价：,户型紧凑，无浪费空间，主力户型面积适中，使用面积不超过100平米；适当赠送面积，给予客户优惠；,降低风险：,设计一定比例的小户型，满足部分旅游投资客户使用；设计一定比例的中等主力户型，满足市场主流客户群；设计一定比例的大户型，满足少量高端人群需求,结合地域特点：,避免纯北向房屋，尽量避免东西向房屋,品质度提升：,增加户型亮点和创新元素,提升性价比：,充分利用阳台、露台面积，突破容积率，增加赠送面积，使客户获得优惠,产品线建议,二居室、三居室南北通透，一居室朝南向,产品线建议：多层、小高层户型,产品线建议,观景凸窗,窗未落地，不计入建筑面积，但室内空间却有所扩大，窗台可以小坐，可以摆放陈设，也可以通过家具调整成为梳妆台或写字台，具有很大的使用价值，实惠又实用,产品线建议：多层、小高层户型,产品线建议,步入式,景观凸窗,室内地面,步入式阳台,步入式,景观凸窗,步入式,阳台,将传统的凸窗变形：在保留凸窗原有功能（实惠、观景）的同时，强化了凸窗的观景效果,步入式景观凸窗通过降低凸窗距地面的高度提高观赏效果,步入式阳台客户可根据自己的喜好选择拆掉凸窗顶板，形成步入式阳台,凸窗顶板下降至2.2米左右的高度,步入式阳台，,增加观景面，并赠送面积，体现实惠,产品线建议：多层、小高层户型,产品线建议,错层,局部错层，增添空间情趣感,产品线建议：多层、小高层户型,产品线建议,产品类型,建筑面积,容积率,占比,产品价值,产品风险预期,独栋/双拼,8500,0.5,1%,塑造项目形象，提升项目品质，树立项目和企业品牌,目前市场上缺少别墅类产品，其中独栋、双拼在20栋左右，联排和叠拼在60套左右，占比不大，而且张北有部分富裕群体,联排/叠拼,17000,0.8,2%,花园洋房,170000,1.4,20%,花园洋房价格上比多层高500左右，套数约在120套左右，市场消化量预计不是问题,普通多层,408000,1.5,48%,满足当地居民需求使用,市场主流产品,小高层,212500,2.2,25%,突出产品差异化,规划风险，价格高500-1000，控制户型面积，降低总价,商业,34000,1,4%,满足社区配套，形成区域配套，形成区域价值,张北全民经商，对商业比住宅需求更大,合计,850000,1.5,100%,品牌价值，保证利润和速度,存在风险，但风险不大,产品线配比建议,规划定位,产品线相对清晰的情况下，如何进行项目整体规划和定位,规划定位,区域赋予的意义,教育地产,旅游地产,住宅地产,张北一中,坝上草原,项目本身,旅游,是区域赋予的特色，,教育,地产是项目本身固有的区域位置所致，,住宅,地产则为项目本身的固有特性，占据着项目,最大和最重,的比重；但其他两者均可吸引,周边区域客户,和一定的,旅游客户,资源。,从,“万变不离其宗”,到,“套路制胜”，,通过开发模式升级，在快速跃升的市场阶段获得领先的,主动性,协成观点,在此市场阶段，本区域的项目开发不应仅仅局限于横向竞争项目的“卖点”比较，更应当谋求竖向的自我提升,规划定位,“套路开发”优势：,易于建立鲜明的市场识别性，凸显项目核心能力,易于与企业资源和能力相结合，在持续开发中提升开发效率，甚至进行模式复制,易于建立品牌认知。,典型“套路化开发”模式研究,规划定位,常规房地产“套路化”开发模式研究,产品创新,科技领先,创意先行,主题概念,景观创新,配套升级,规划定位,产品升级,突破区域竞争,跳出区域市场竞争,营销升级,突破区域竞争,克服区域价格压力,全流程升级,规划,建筑,景观,配套,营销,协成大盘终极营销战略模式全面升级,规划定位,产品升级,营销升级,规,划,升,级,建筑,升,级,景观,升,级,情景,升,级,实品样板,体验营销,配套,升,级,开创张北居住新纪元,引领张北居住新风尚,产品升级,协成大盘终极营销战略模式全面升级,规划定位,通过对市场产品力的研究分析，就住宅品质提升而言，我们认为可以从以下6点出发，寻求项目的发力点和价值的支撑点，实现项目的溢价空间,规划上的边界感和组团感,外立面的色彩和材质,中心广场的布局和创意,园林、小品的协调统一,公共空间的创造,规划定位,项目整体开发原则,赢得市场主动,过往市场的发展使我们具备了一定的平台,客群需求的变化使市场必然面临创新,而我们发现并主动选择走这一步,探寻上升空间,借助平台利好,规划定位,品质、生命、文化、未来、人文、自然、邻里、人性化关怀。,一场建筑革命在张北拉开帷幕,!,本项目产品定位,新,都市,主义，中式,亲情,社区,规划定位,建 筑 档 案,发源：“新都市主义”起源于美国；,主张：“新都市主义”主张鉴于现代主义国际风格与大都市结构的衰落，应以小群落建构方式寻回往日亲切的市民生活空间，包括人性尺度的街道、邻里关系、公共建筑与公共空间；,原型：美国语境的“新都市主义”是学术化和颠覆性地对待传统，是一种貌似回归传统、也是在探寻新的可能性的建构策略；,含义：新都市主义包含有两个方面的意义，一个方面体现为通过旧城改造，改善城区的居住环境，提倡回归城市的理念。另一个方面是在城市的郊区发展，对城市边缘进行重构。也是对城市郊区化扩张模式的深刻反思；,对比：与郊区化扩张模式相反，新都市主义赞同将不断扩张的城市边缘重构形成社区，使其具有多样化邻里街区，而不是简单地形成一个人们居住的“卧城”；,思想：让城市自然化，让自然城市化；,规划定位,万科四季花城是国内较早运用新都市主义概念与城市居住“郊区化”相结合的一次探索。,万科四季花城定位于城市边缘社区，由此可见在城市边缘社区引入新城市主义概念，具有重要的现实意义：,处处体现别具匠心,规划定位,规划布局要点,规划布局要点：,依据物业类型的不同，形成不同的组团,建立领地感和边界感，与商业保持一定的区分，与各分期住宅，进行区隔,具有文化情趣的可参与性开放空间,原则：以规划平面的序列、边界感、组团感等充分体现城市住宅定位,规划定位,布局：整体规划提倡组团布局,社区营造：发展公共空间，增加社区感,景观：设置主、辅景观轴，延续点、线、面的景观布局,68,三层面举措打造“新中式风格”主题社区,1、建筑形象,与“中式亲情社区”的主题定位相呼应，采用新中式的建筑风格既保留中式风格的含蓄与悠然，又能体现现代风格的时尚感和新意，不流于俗套；,新中式建筑形象要点：表现庄重、气派、均衡、传承中国人文文化的特点。,立面局部提升用材品质、强化设计感,2、园林景观,在重点打造中央主景轴的同时，通过丰富的交往空间和休闲空间强化园林的参与性，体现社区生活品质提升。,3、DIS系统,社区空间中的标示、灯具、设施等采用统一风格设计，突出社区的中式风情主题。,规划定位,风格、立面、小品、细节,中式韵味在这里体现的淋漓尽致；,规划定位,规划定位,规划定位,规划定位,规划定位,园林景观建议,具体应满足如下三个层面的需求,第一层面：绿化景观需求,第二层面：休闲娱乐需求,第三层面：精神文化需求,项目整体园林建筑风格为中式园林景观，在园林景观设计中建议充分融入中国古典园林的要素，如：“亭”、“廊”、“桥”、“院”、“巷”等，与社区建筑风格相得益彰。,规划定位,第一层面：绿化景观需求,满足业主对绿色环境的要求，达到景观环境在视觉效果上的清新、优雅、舒适、宜人，调节小区的气候环境，改善小区的空气质量，维持小区内环境的生态平衡。,规划定位,第二层面：休闲娱乐需求,注重园林景观的可参与性，在小区内设置一定的硬质景观、共享空间，为小区居民提供足够的休闲、交往、活动的场地，营造和谐、友善、温馨的人际关系氛围。,规划定位,第三层面：精神文化需求,中式文化博大精深，园林中设计有可意融入中国传统文化典故，提升园林景观的文化品位和内涵。,规划定位,社区体系营造强化景观内涵丰富性，增加休闲与交往空间,增加公共活动空间的休闲性，景观小品转化为社区交往空间，鼓励业主交流互动，带给人生活场景联想。,社区感营造建议,规划定位,商业街定位综合型商业街区,特征,商业街提供参与的、体验的、自由的消费及休闲环境，,提供一站式休闲服务，在经营空间上兼有街区、长廊、广场、庭院的特点。,休闲性,创造一种环境，把不同的人聚在一起，在商场里自由穿梭，最具体的都市休闲生活,景观性,整体建筑构成一个独特景观，,打破全封闭形式，通过合理规划，形成良好空间和景观环境,体验性,形成了一个人流共享资源，在轻松的环境气氛中享受人与人交往之间的乐趣,业态规划原则：,以可销售性和可持续经营为出发点，商业街主要包含两类业态：,大型卖场,+,主题商业街,+,老字号商业区,。,规划定位,大型商业卖场：提升区域商业氛围+吸引区域客户,大型百货商场,大型仓储超市,骑廊式商业街布局,规划定位,花店,酒吧,发廊,书店,工艺品店,咖啡,服装店,提供风情展示的特色休闲类,主题商业街：增加区域可识别性+吸引区域客户,规划定位,人文商品店满足中学使用和区域标识点,书店、影像制品店、文化用品店、运动商品店、个性商品店,规划定位,83,风情商业街设计原则,1,、展示项目形象,社区配套是社区的活力中心和一大亮点，因此社区配套要通过打造,特色的体验区,，配合社区广场，点明社区主题，提升项目形象；,2,、满足基本生活,目前项目区域内的商业设施已经过度饱和，社区配套要考虑,为小区业主提供基本的生活配套设施,，以方便他们的居住生活，形成社区生活氛围；,3,、促进项目销售,配套设施的建设、经营与业主未来的居住生活息息相关，因此尽量将配套区和配套设施在,项目住宅销售时充分展示,，营造未来的生活场景，增强客户信心，促进销售；,4,、充分考虑商业运营,考虑市场现状和环境，和社区感的营造以及项目大盘多期的开发，建议招商运营为主，出售为辅助，,招商先行的思路,，同时,注意控制整体的商业业态；,规划定位,产品规划后，如何通过营销，实现项目的价格和价值,产品规划价值：,初级目标：,销售速度和项目利润,中级目标：,项目地位和区域价值,终极目标：,项目品牌和企业品牌,定 位,营 销,手段,营销策略,产品,我们预期实现的目标,定价,参照点：,1、同级市场表现：,目前张北在售项目均为多层项目，价格在1900元左右,2、容积率：,鉴于市场上并没有低密度，其定价以容积率比的80%计算,3、价格成长：,鉴于张北的市场情况，价格成长有限，按年5%的成长率计算,4、商业价格：,张北市场上的底商售价约在4500-5000元左右,5、成本价格：,小高层建安成本要高于多层和低密度，以建安1300元计算,6、花园洋房：,多层售价乘以容积率比加500元为准,产品定价,产品类型,建筑面积,容积率,单价,总价,独栋/双拼,8500,0.5,4488.75,38154375,联排/叠拼,17000,0.8,2805.4688,47692968.75,花园洋房,170000,1.4,2637.5,448375000,普通多层,408000,1.5,1995,813960000,小高层,212500,2.2,2495,530187500,商业,34000,1,4987.5,169575000,合计,850000,1.5,2409.3469,2047944844,定价,备注：此价格为入市,第一年,的整体均价和整盘销售额，后续开发和销售根据市场情况进行调整项目整体均价可实现为,2409,元，项目总销额为,20亿4800万,。,产品定价,营销策略,项目定位,张北的南扩东移，项目位于县城的东南方向，是未来发展的重要区域,项目周边行政、医疗、教育、文化、生态、商业配套齐全，俨然一座新城,项目本身的大盘规模和造城能力，成就一个城区的核心地位,产品线的多元化和小高层的地标，成就生活的地标和天际线的高度,整体产品线的提升和项目品质所在，成就城区的高端生活和享受,新城核心 生活标典 人文社区 城中之城,营销策略,飞皇名座,江盟.首座,紫金城,帝景苑,天际领域：,创新一种生活,天际：张北位于内蒙古高原的南缘，海拔更高，坝上为旅游区，京津的度假胜地，一种脱离世俗的美好花园,领域：项目的大盘规模，本身就是一种造城运动，创造属于自己的领地和天地,产品线的丰富和多元化，社区配套的全面化，本身就是提供一种新的生活,营销策略,案名和Slogan,关键:对手、地位、姿态、品牌、高度、理念、手段,是我们竞争的依据.,以,提升项目价值、树立生活新标准,作为项目推广的主线，首先以,现代化、都市化、充满活力、大气和张力的形象,迅速引爆市场，冲击市场，打压市场同类产品。,整体推广思路,营销策略,新城核心 生活标典 人文社区,从栖身之地到精神家园，是人们对住所的梦想和追求。房屋记录着人类对艺术与美的孜孜求索，它折射出人类对精神与文化的思考和演变，是人类永不磨灭的生活与艺术的伟大结晶。,推广风格,营销策略,策略：每个区域都有不同的发展阶段。都有其自身的地产逻辑，打破和超越既有区域地产逻辑，是本案需要解答的优先课题。,策略基础一：地产项目的购买动机是所有消费品中最“非理性”的,策略基础二：双向的核心价值点客户基础与产品基础,策略基础三：对于任何高端产品而言，购买动机就是对一种生活方式的追求。,策略核心：高度体验,创造一种深层沟通后的新生活体验，满足属于各个阶层的心灵震撼。,营销策略,呼和浩特|首座|少数人的攻城掠地|025,产品基调,对应概念,营销方式,广告策动,如何抵达这一高度,体验营销是唯一坦途,推广完成的是前三步，而将买家的理性思考在抵达现场的第一眼击碎是达成销售的真谛。,营销策略,以产品为核心的价值点,品牌、个性、语境都是吸引，最终决定购买因素的是物质条件，即产品本身。“从阶层的角度考虑居住的问题，细节之美令销售水到渠成”。,产品,概念,文化,精神,建筑 风格 生活体验 氛围,核心价值,新城核心 人文生活 标典雅筑,营销策略,重拳一：以“新都市主义”居住概念引导市场,重拳二、以独具一格的建筑风格和鲜明的项目外观视觉效果，从市场竞争中突围,重拳三、以新城核心、人文社区、区域发展前景等多方面的复合优势完善项目的品牌,重拳四、以品牌提升项目生活品质，引领市场,重拳五、以综合竞争力打造道外区域版块“软地标”。,策略重点：重拳出击 组合扩大,住宅项目是大宗消费品，置业人群都是十分理性的，一个概念只能使产品迅速在市场中走红，但最终能够促进客户成交的还是项目的综合品质。因此在推广策略上，在推广点上以重拳出击，面上采取组合拳进攻，以便快速赢得市场。,营销策略,结 论,在树立起项目新都市主义和生活标典的基础上深刻挖掘项目所具有的区位、文化、交通、人文等优势集群，通过各种优势资源的整合，进一步丰富、完善、提升项目的形象品牌。,营销策略,售楼处建议,首选方案在兴和东路和中都大街交叉口，展示面足可利用商业固建，节省成本，另外此离市中心较近。,次选方案主要为离张北一中近，展示学校氛围，塑造教育地产概念。,销售现场功能齐备，分区合理,在外围做景观示范区,内装温馨典雅 分区合理,景观示范区魅惑十足,售楼处2,售楼处1,外观高档气派,营销策略,渠道建设,张北市场渠道建设方案,方向,以张北渠道建设为主，覆盖周边县市及乡镇,传统营销和直销相结合,市场运作原则,分散市场，集中运作,只与一家实力代理行合作，提高效率,营销渠道建设,营销策略,常规推广,有偿数据库,协成资源,目标性推广,业务员资源,现场感染、路牌、客户人际传播和公关活动为主,户外、投递等媒体、酒店、企事业单位场所摆放,来自不同地域、楼盘、特殊关系资源等的业务员,协成多年楼盘运作积累客户资源,信息公司提供，邮寄、专场推介、专有服务等,行业客户资源,品牌推广和公众传播,增加体验人群!,怎,样,让,客,户,来,客户拓展渠道,营销策略,户外广告,道旗、工地围档,户外与导引,户外广告,主要以形象输出和卖点输出为主,在户外的选择上以有效性为依据，对竞争对手的客户进行拦截。,营销策略,大众媒体,网络分众传媒,高端论坛,大众媒体前期以软文形式预热，后期软硬结合适度推广量市场培育期；,以形象为主，结合报广媒体以新闻角度阐述，综合角度建立高端可信的产品形象,网络、分众传媒建立高知客群内影响力,营销策略,专业销售物料,新都市主义，精品人居住区形象打造，发行未来社区生活场景的示意书和工艺别致楼书,营销策略,据工程节点组织渗透式营销活动,据工程、配套各项进展，重大节点组织活动，抓住时机加强对客户制造影响，开盘前增加客户的信心，以促成成交。,1.在项目售楼处开设,张北生活街区,展现精神内涵,2.并配合销售的不同阶段组织,文化主题,活动,3,.“样板间开放仪式”,专业销售活动,营销策略,行业杂志、刊物、直邮,平面媒体软文加形象推广，或随杂志附送项目楼书；,于各银行、电信部门针对客户的内刊投放广告，财单夹页广告；,星级酒店和相关娱乐场所放置项目宣传资料；,针对企事业单位重要客户进行项目宣传资料直邮，重大活动节点发放邀请函；,营销策略,邀请金卡、钻石卡客户，目标客户携伴参加海上游艇鸡尾酒会，联手名牌钻石珠宝展演，画展形式，体现尊贵奢华和格调，扩大有效客户的影响面。,现场办卡者赠送精美礼品。利用人气和高格调影响带动促进VIP卡销售。,中高端客群主题活动,营销策略,VIP,卡出售，选房顺序号，含,800,元售楼大厅内咖啡吧消费券，（可退，若后期购房可抵,3000,元房款）。,据人气状况一个月后意向金增至,10,万元直接升级钻石卡，可直接确定房号；,意向金增至,5,万元升级金卡，具开盘优先选房权,囤积人气,提练,分离高低诚意度客户,贵宾卡,钻石卡,金卡,利用会员组织、VIP客户卡分级别管理，区分和引导客户购买意向,VIP分级维护,营销策略,口碑宣传为主要有效传播途径,1、老客户签约后发放“业主权益卡”。,2、老客户可将此卡交新客户，新客户获得3000元购房优惠。,3、凭此卡购房成功后，老客户获得减免3个月物管费的权益。,4、此卡注明期限。,中高端人群圈层生活较为集中，充分利用这种圈层进行老带薪活动，可以使项目的客户群统一，保持高端品质。,老带新活动,营销策略,以短信和DM直投为主要手段，数据库资源相配合,短信与DM推广成本低，客户资源针对性强，有一定持续保留期，并可根据项目动态及时调整，是拓展客户的重要手段。,直效行销,营销策略,结合工程和销售节点，对项目地域、产品价值、活动事件等举办客户活动，进行感情沟通与交流，保持客户对本案的持续印象，辅以“以老带新”客户奖励政策，节假日通过电话、短信、邮寄贺卡等祝福形式，提升老业主满意度，促进口碑宣传。,增强与业主沟通，促进人际传播，树立良好口碑,人际传播,营销策略,1、项目本身与坝上草原嫁接，凡是购买本项目的客户，均可享受去往坝上草原的旅游交通及食宿问题！,2、项目可直接针对京津唐客户乃至河北周边区域客户进行推荐，如与旅行社等相关合作单位嫁接，将项目作为客户的重点参观“景点”之一。项目开发商可承担客户相关费用，作为广告营销费用。,3、与京津唐及河北周边区域的4S店合作，在内摆置相关宣传单页，针对自驾车旅游客户进行针对性宣传！,异地客户资源营销和旅游客户资源营销,重点推荐,营销策略,凡是购买本项目客户，可直接就读张北一中,教育资源客户针对性,重点推荐,营销策略,价格策略,低开高走，高调入市抢占市场先机,为了有一个良好的开端，项目应低价入市，引爆市场，实现项目现金流。,小幅上涨，小步快跑,入市均价必须保证取得开门红，根据市场接受程度，结合销售进度，分阶段小幅上涨；每次上涨幅度不要太大，每次涨价时间间隔缩短一些，也就是小幅多次上涨。,价格倾斜，迅速回款,为确保快速回收资金，减轻项目风险，建议对一次性付款和短期内付清全款的客户给予价格上的充分倾斜。,市场调控机制,销售过程中根据特定时点上市场各因素的变化状况，对具体的营销周期、价格走势、价格升降幅度配合营销手段进行适时的调整,营销策略,营销节点,营销策略,10.03.01,10.05.01,10.07.01,10.09.01,10.10.01,11.05.01,11.07.01,11.09.01,品牌亮相期,项目亮相期,主打开发商品牌,占据户外及围挡,开发商项目品牌,户外及围挡资源,品牌蓄水期,售楼处样板间亮相,VIP客户开始认购,开盘强销期,一期30%销售额,持续销售期,一期60%销售额,二次强销期,一期80%销售额,二期开始积累,二次开盘期,一期收尾，二期,开盘强销，30%销售率,营销节点说明,以上节点需要根据建筑施工和产品规划节点来定，并根据市场情况随时来进行调整,一期销售量需要等产品规划出来之后方能确定楼座和销售面积,总体销售节点与甲方商量后确定,营销策略,本项目下一步工作计划和安排,1、与贵司深入沟通，就项目和市场建立初步的共识；,2、获取项目详尽资料，深入研究项目地块价值；与贵司共同确定项目的定位和方向；,3、开展各项专项研究，如“大盘开发战略”、“社区营造关键点”、“区域项目开发”,4、项目定位和产品发展策略的研究确定；,5、85万平米大盘分期开发策略的制定；,6、项目产品溢价