成都复地雍湖湾营销计划(89页).ppt

*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,Chengdu Forte Land Co.,Ltd.,复地,雍湖湾,2012,年营销计划专案,10月福利活动（2014年10月11日至11月10日）,赢商币不够用？来参加10月奖币活动吧！,上传好资料，速得20倍赢商币大礼,活动详情：,of the program,目录,CONTENTS,1,、,2011,年成都城南市场分析,2,、,2011,年雍湖湾客户情况,3,、,2011,年雍湖湾销售情况分析,4,、,2012,年营销节点铺排,5,、,2012,年营销战略,6,、,2012,年推广及渠道扩展,7,、,2012,年项目营销活动,8,、,2012,年营销推广计划总纲,1.,区域市场情况（城南,）,2.,大源组团别墅营销案例,保利心语,美城悦荣府,三利宅院,小结,3.,大源组团公寓营销案例,2011,年成都城南,市场分析,2011,年成都市主城区成交商品住宅,65963,套，成交面积,627.85,万平米，成交均价,8762,元,/,平米。,其中城南区域成交,13495,套，面积,149,万平米，占成都市主城区,23.75%,的市场份额。城南片区仍然是主城区的热点区域。,城南区域商品住宅销售情况,数据来源：锐理,1.,区域市场情况（城南）,2.,大源组团别墅营销案例,保利心语,美城悦荣府,三利宅院,小结,3.,大源组团公寓营销案例,2011,年成都城南,市场分析,城南区域普通住宅成交,13367,套，成交面积,144,万平米。下表为销售较好的前,30,个项目：,城南区域,-,普通住宅销售情况,不难看出，,2011,年销售最好的英伦联邦以极大的性价比赢得了市场，而保利心语在,2011,年以降价的形式换取快速销售,。,1.,区域市场情况（城南）,2.,大源组团别墅营销案例,保利心语,美城悦荣府,三利宅院,小结,3.,大源组团公寓营销案例,2011,年成都城南,市场分析,城南区域的别墅属近郊别墅，产品形态主要以双拼、联排、叠拼。,2011,年城南区域别墅,去化情况一般,(,各项目年均销售不足,35,套，联排均价约,18500,元,/),。,城南区域,-,别墅销售情况,数据来源：锐理,在后续别墅竞品研究中，以同为城市别墅、档次及户型区间相对接近、市场表现最好的,三利宅院、保利心语花园、美城云亭,作为重点研究对象。,2011,年成都城南,市场分析,保利心语花园推盘情况,1.,区域市场情况（城南）,2.,大源组团别墅营销案例,保利心语,美城悦荣府,三利宅院,小结,3.,大源组团公寓营销案例,2011,年成都城南,市场分析,双拼别墅,保利心语花园双拼别墅,2011,年共计成交,6,套，,3-10,月份,0,成交。长时间的成交空白，导制价格有所松动，,11,月份成交,1,套，成交价格是本年最低价,24400,元,/,平米。由此看出，,2011,年保利心语花园双拼别墅呈现,量价齐跌,状态。,1.,区域市场情况（城南）,2.,大源组团别墅营销案例,保利心语,美城悦荣府,三利宅院,小结,3.,大源组团公寓营销案例,保利心语花园别墅价格走势,2011,年成都城南,市场分析,1.,区域市场情况（城南）,2.,大源组团别墅营销案例,保利心语,美城悦荣府,三利宅院,小结,3.,大源组团公寓营销案例,美城悦荣府基本信息,2011,年成都城南,市场分析,美城悦荣府别墅推盘情况,美城云庭,2011,年,11,月推出,40,套,联排,别墅，建筑面积,12473,平米,美城云庭,2012,年,1,月推出,35,套,联排,别墅，建筑面积,10811,平米,截止,2011,年,12,月,31,日，美城悦荣府还未开盘，正在进行前期宣传蓄客。,1.,区域市场情况（城南）,2.,大源组团别墅营销案例,保利心语,美城悦荣府,三利宅院,小结,3.,大源组团公寓营销案例,首批推出区域,18,、,19,、,20,、,21,栋共计,75,套联排,2011,年成都城南,市场分析,媒体选择：成都商报,10,月,11,日,广告诉求,：“向从未远离成都核心圈层的人物致敬”,10,月,20,日,10,月,27,日,广告诉求,：“向从未远离成都核心圈层的人物致敬”,广告诉求,：“从现在到未来 城市贵雅传奇”,广告诉求,：“联排，从未如此成熟”,美城悦荣府目前还未开盘，以形象宣传为主，线上推广的主要对象,联排别墅,，以其突出产品品质感。,12,月,22,日,媒体选择：华西都市报,1.,区域市场情况（城南）,2.,大源组团别墅营销案例,保利心语,美城悦荣府,三利宅院,小结,3.,大源组团公寓营销案例,美城悦荣府推盘情况,2011,年成都城南,市场分析,1.,区域市场情况（城南）,2.,大源组团别墅营销案例,保利心语,美城悦荣府,三利宅院,小结,3.,大源组团公寓营销案例,美城悦荣府推盘情况,美城云亭联排别墅,2011,年共计成交,40,余套，成交价格是本年最低价,13000,元,/,平米。由此看出，,2011,年美城云亭联排别墅是,以低价（低于保利心语联排别墅,7000,8000,元,/,）换取走量,的营销路线,取得相对较好成绩。,2011,年成都城南,市场分析,1.,区域市场情况（城南）,2.,大源组团别墅营销案例,保利心语,美城悦荣府,三利宅院,小结,3.,大源组团公寓营销案例,三利宅院基本信息,2011,年成都城南,市场分析,三利宅院别墅推盘情况,三利宅院,2011,年无新增供应，主要目标是去化库存，目前在清盘阶段。,三利宅院截止,2011,年,12,月,31,号，别墅库存,27,套联排，面积,7824,平米。,三利宅院,2011,年,7,月,-12,月仅有,8,月份成交,2,套,1.,区域市场情况（城南）,2.,大源组团别墅营销案例,保利心语,美城悦荣府,三利宅院,小结,3.,大源组团公寓营销案例,2011,年成都城南,市场分析,三利宅院别墅推盘情况,媒体选择：成都商报,5,月,19,日,广告诉求,：“,5,月,28,日,-6,月,6,日交房”,5,月,20,日,广告诉求,：“,5,月,28,日,-6,月,6,日交房”,媒体选择：华西都市报,三利宅院,2011,年是清盘阶段，,5,月份因交房做少量宣传推广。在华西都市报和商报分别投放,1,个整版，,2011,年下半年没有任何宣传推广活动，仅靠售楼部来访和前期客户去化库存。,1.,区域市场情况（城南）,2.,大源组团别墅营销案例,保利心语,美城悦荣府,三利宅院,小结,3.,大源组团公寓营销案例,2011,年成都城南,市场分析,三利宅院别墅推盘情况,1.,区域市场情况（城南）,2.,大源组团别墅营销案例,保利心语,美城悦荣府,三利宅院,小结,3.,大源组团公寓营销案例,三利宅院联排别墅,2011,年共计成交,60,套，,6,月份之前成交,60,套，,712,月零成交。近月成交价格,18000,元,/,平米，但仍处于滞销状态。由此看出，,2011,年三利宅院联排别墅,长时间处于滞销,状态。,2011,年成都城南,市场分析,三利宅院别墅价格走势情况,联排,三利宅院联排别墅,2011,年共计成交,60,套，从上图可以发现,1-5,月份成交价格较为稳定,25000,元,/,平米以上波动。,2011,年,5,月别墅交房三利宅院进入尾盘销售期，,价格一路下降,。,1.,区域市场情况（城南）,2.,大源组团别墅营销案例,保利心语,美城悦荣府,三利宅院,小结,3.,大源组团公寓营销案例,2011,年成都城南,市场分析,大源片区以保利心语、美城悦荣府、三利宅院别墅项目来看：,1,、,受到新政影响，市场份额受到挤压，,市场竞争,也因份额缩小而,加剧,。,2,、受到新政影响，客户群范围缩小，客户购房意愿降低，,市场观望情绪将加重。,3,、不排除市场主要,竞争对手将持续出台一系列降价促销措施，,刺激销售。,大源片区以保利心语、美城悦荣府、三利宅院别墅项目客户解析：,1.,区域市场情况（城南）,2.,大源组团别墅营销案例,保利心语,美城悦荣府,三利宅院,小结,3.,大源组团公寓营销案例,1.,区域市场情况（城南）,2.,大源组团别墅营销案例,保利心语,美城悦荣府,三利宅院,小结,3.,大源组团公寓营销案例,布鲁明顿广场,花样年香年广场,小结,2011,年成都城南,市场分析,布鲁明顿广场基本信息,1.,区域市场情况（城南）,2.,大源组团别墅营销案例,保利心语,美城悦荣府,三利宅院,小结,3.,大源组团公寓营销案例,布鲁明顿广场,花样年香年广场,小结,2011,年成都城南,市场分析,公寓类产品户型配比,2011,年公寓类产品供销情况,2011,年从布鲁明顿广场销售情况来看，由于价格的下降，成交量上升,12%,，从,10,月推出公寓到,12,月去化面积占,23%,，去化情况相对理想。该项目是典型的,以低价换取快速走量,的案例。,1.,区域市场情况（城南）,2.,大源组团别墅营销案例,保利心语,美城悦荣府,三利宅院,小结,3.,大源组团公寓营销案例,布鲁明顿广场,花样年香年广场,小结,2011,年成都城南,市场分析,花样年香年广场基本信息,1.,区域市场情况（城南）,2.,大源组团别墅营销案例,保利心语,美城悦荣府,三利宅院,小结,3.,大源组团公寓营销案例,布鲁明顿广场,花样年香年广场,小结,2011,年成都城南,市场分析,公寓类产品户型配比,2011,年公寓类产品供销情况,2011,年花样年香年广场销售情况，成交量大幅度下降（,20%,），价格无过大波动情况，仍处于高位运行，但由于该项目为,70,年住宅产权、全精装，故虽去化速度缓慢，但相对平稳。,2011,年成都城南,市场分析,大源片区花样年香年广场、布鲁明顿广场公寓项目：,1.,大源板块长期缺乏成熟生活配套，除大源安置小区外，新房入住率较低，,大源区域成熟度相对偏弱,，导致大量的投资型客户持续观望。,2.,区域公寓类产品均因为市场冷淡、竞争残酷，选择系列促销手段获得市场份额，如直接降价、让利优惠。因此，在,2012,年，,深度挖掘投资型客户，截流竞品目标客群,成为本案重点营销工作。,大源片区花样年香年广场、布鲁明顿广场公寓客户解析：,1.,区域市场情况（城南）,2.,大源组团别墅营销案例,保利心语,美城悦荣府,三利宅院,小结,3.,大源组团公寓营销案例,布鲁明顿广场,花样年香年广场,小结,营销方案,Implementation of the program,目录,CONTENTS,1,、,2011,年成都城南市场分析,2,、,2011,年雍湖湾客户情况,3,、,2011,年雍湖湾销售情况分析,4,、,2012,年营销节点铺排,5,、,2012,年营销战略,6,、,2012,年推广及渠道扩展,7,、,2012,年项目营销活动,8,、,2012,年营销推广计划总纲,1.,双拼客户分析,2.,叠拼客户分析,已购叠拼客户分析,未购叠拼客户分析,3.,公寓客户分析,已购公寓客户分析,未购公寓客户分析,2011,年雍湖湾,客户情况分析,双拼客户分析,雍湖湾双拼客户大量集中在城南片区，其中武侯区、高新区、锦江区客户占比,70%,，,2012,年的客户渠道拓展工作：围绕以上重点区域（武侯区、高新区、锦江区）实施精准打击。,2011,年雍湖湾,客户情况分析,双拼客户分析,雍湖湾的双拼客户主要为政府机关（占比,25%,）、贸易（占比,15.63%,）、金融、制造（,12.5%,）且看中环境（占比,25%,）、生活配套（,21.88%,）、区域规划（占比,12.5%,），即此类客户所看中的是双拼所具备的,城市资源型别墅综合性价值,，这部分客户对产品、地段、生活配套等各方面都有较高要求。,1.,双拼客户分析,2.,叠拼客户分析,已购叠拼客户分析,未购叠拼客户分析,3.,公寓客户分析,已购公寓客户分析,未购公寓客户分析,已购叠拼客户分析,2011,雍湖湾叠拼客户多为公务员（,8,个，占比,25%,）、贸易（,5,个，占比,16%,）、金融与制造业（,4,个，占比,13%,）。购买因素也主要是地段（,15.13%,）、生活配套（,13.45%,）、面积（,11.76%,）、区域规划（,10%,）。,即,客户认同本案叠拼仍然是因为城市资源型别墅的综合性价值所在,。,2011,年雍湖湾,客户情况分析,1.,双拼客户分析,2.,叠拼客户分析,已购叠拼客户分析,未购叠拼客户分析,3.,公寓客户分析,已购公寓客户分析,未购公寓客户分析,未购叠拼客户分析,2011,年雍湖湾,客户情况分析,1.,双拼客户分析,2.,叠拼客户分析,已购叠拼客户分析,未购叠拼客户分析,3.,公寓客户分析,已购公寓客户分析,未购公寓客户分析,未购雍湖湾叠拼客户主要原因集中在价格（,17.65%,）、户型面积（,15.13%,）、个案比较（,13.45%,）三大方面。,其价格,雍湖湾叠拼别墅在,18147,元,/,的价格，,由于保利心语双拼以,25833,元,/,、联排,20662,元,/,和美城云亭以联排,13500,元,/,的价格冲击市场，造成目标客户对本案叠拼产生价格远远高于价值的负面判断。,而从雍湖湾叠拼别墅面积来看，,200-210,的户型对于相对更高端的客户来说，户型区间设置偏小，不能满足其需求。,未购叠拼客户分析,个案分析,蒋先生 年龄：,41,岁 职业：公司高管,家庭结构：三口之家（子女未成年）年收入情况：,100,万以上,未购原因：,蒋先生第一次到项目现场，认同本项目的资源、配套、,区域规划,，包括对叠拼的外立面、户型设置都还是很认同，表示出对本案城市资源型别墅非常有兴趣，但由于调控影响、市场观望氛围已滋生，不急于下单。,第二次到项目现场，蒋先生在本案与周边项目进行深层次比较，尤其是保利心语的联排。客户认同本案地段、公园、生活配套、产品，但与保利联排相比，本案价格明显偏高（保利联排折后不到,20000,元,/,，本案叠拼,18000,元,/,），因此，该客户一再摇摆，现场未能成功逼单。,其后，由于考虑到别墅产品中，联排与叠拼的空间布置差异、独门独院差异、以及价格等因素，蒋先生最终决定考虑保利心语联排别墅。,2011,年雍湖湾,客户情况分析,1.,双拼客户分析,2.,叠拼客户分析,已购叠拼客户分析,未购叠拼客户分析,3.,公寓客户分析,已购公寓客户分析,未购公寓客户分析,已购公寓客户分析,2011,雍湖湾公寓客户大量集中在其他省市（,27.38%,）、高新区（,22.91%,）和武候区（,20.19%,），省外客户为,32,号公寓的主要客户。,2011,年雍湖湾,客户情况分析,1.,双拼客户分析,2.,叠拼客户分析,已购叠拼客户分析,未购叠拼客户分析,3.,公寓客户分析,已购公寓客户分析,未购公寓客户分析,已购公寓客户分析,2011,雍湖湾公寓客户,45%,的为一次性付款客户且主要集中在,房地产行业（,26.02%,）、贸易（,9.51%,）、制造业（,9.13%,）、政府机关（,6.21%,），,在市场调控行情下，从付款方式看出，一次性付款客户均为投资（投机）性客户，而,2012,年在,32,号楼推广加大对投资客户深入挖掘采用精准营销方式，将取得事半功倍的效果。,2011,年雍湖湾,客户情况分析,1.,双拼客户分析,2.,叠拼客户分析,已购叠拼客户分析,未购叠拼客户分析,3.,公寓客户分析,已购公寓客户分析,未购公寓客户分析,未购公寓客户分析,未购因素主要有预算不足,(20%),、户型面积,(19.03%),、按揭问题,(11.07%),。,在,2011,年初开盘后不久阶段，,32,号楼属于区域市场寡头，但由于属于商业产权，其贷款为,5,成，较高的首付的导致大部分刚需型客户未购。,其后，在,2011,年,5,月之后，周边竞品接连面市，持续不断的价格骚扰（布鲁明顿广场,7000,元,/,起、世豪广场,5800,元,/,起、保利香雪买一层送一层），导致本案大量目标客群被竞品分流。,而现在,32,号楼所剩余的,41,的户型处境相对尴尬：投资客户不满意其面积过大，而自住客户不满意面积过小。,2011,年雍湖湾,客户情况分析,1.,双拼客户分析,2.,叠拼客户分析,已购叠拼客户分析,未购叠拼客户分析,3.,公寓客户分析,已购公寓客户分析,未购公寓客户分析,未购公寓客户分析,2011,年雍湖湾,客户情况分析,个案分析,陈小姐 年龄：,27,岁 职业：电视台编辑,家庭结构：小两口 年收入情况：,20-30,万 案发时间：,2011,年,6,月,未购原因：,陈小姐现居于成都玉林小区，夫妻俩都在电视台工作，由于电视台办公地址搬迁，考虑在城南买一套过度用的小公寓，偏好环境好一点、生活配套丰富一点、交通便捷的高尚住区。因此，他们选择在大源片区买房。,第一次到案场，该客户认可,32,号楼，认为这里有公园、有商业、有地铁规划、有精装小户、还是高尚住区。,第二次到案场，该客户询价，得知,32,号楼售价在,9000,元,/,、且本身没有过多赠送面积后，选择离去，现场逼单未能成功。,随后在电话回访中，得知该客户已经在保利香雪订房，选择同为商业产权的,LOFT,产品（买一层送一层，性价比高）。,1.,双拼客户分析,2.,叠拼客户分析,已购叠拼客户分析,未购叠拼客户分析,3.,公寓客户分析,已购公寓客户分析,未购公寓客户分析,营销方案,Implementation of the program,目录,CONTENTS,1,、,2011,年成都城南市场分析,2,、,2011,年雍湖湾客户情况,3,、,2011,年雍湖湾销售情况分析,4,、,2012,年营销节点铺排,5,、,2012,年营销战略,6,、,2012,年推广及渠道扩展,7,、,2012,年项目营销活动,8,、,2012,年营销推广计划总纲,1.2011,年开盘情况回顾,2.,存量房源基本情况梳理,3.,剩余房源情况,2011,年雍湖湾,销售情况分析,2011,年上半年共计开盘,10,次，至今,(12,月底,),签约金额为,13.11,亿,。从数次开盘去化趋势来看，随着调控政策的出台，从开盘去化情况看出，特别是在在,2011,年下半年销售存在明显的压力,。,1.2011,年开盘情况回顾,2.,存量房源基本情况梳理,3.,剩余房源情况,2011,年雍湖湾,销售情况分析,1,2,3,32,4,5,6,7,1-3,号楼 售罄,4,号楼 售罄,5,号楼 余,10,套,6,号楼 余,27,套,7,号楼 余,25,套,32,号楼 余,160,套,12,16,15,14,13,17,12-19,号楼 余,37,套,8,9,10,11,8-11,号楼,余,4,套,18,19,截止,12,月底存量房源,1.2011,年开盘情况回顾,2.,存量房源基本情况梳理,3.,剩余房源情况,2011,年雍湖湾,销售情况分析,1.2011,年开盘情况回顾,2.,存量房源基本情况梳理,3.,剩余房源情况,2011,年雍湖湾,销售情况分析,截止,2011,年,12,月底，,高层、,32,号楼、叠拼剩余产品总产值约为,2.4,亿。,销售现状：,剩余高层产品以每周,5-8,套速度进行去化，叠拼因销售周期较长去化较慢，而,32,号楼的产品存在滞销状态。由此，,剩余产品中，叠拼别墅与,32,号楼精装小户型仍然是销售难点。,1.2011,年开盘情况回顾,2.,存量房源基本情况梳理,3.,剩余房源情况,2011,年雍湖湾,销售情况分析,未,销售,的双拼产值约,2.2,亿,。,20,21,22,23,24,25,26,27,28,29,30,31,2012,销售总产值约,4.6,亿，为达到,2012,年,4.6,亿的销售目标，,2012,年雍湖湾必须达到清盘销售。而营销重点在于未销售的双拼产品和剩余产品（剩余产品重点在叠拼与,32,号楼）,营销方案,Implementation of the program,目录,CONTENTS,1,、,2011,年成都城南市场分析,2,、,2011,年雍湖湾客户情况,3,、,2011,年雍湖湾销售情况分析,4,、,2012,年营销节点铺排,5,、,2012,年营销战略,6,、,2012,年推广及渠道扩展,7,、,2012,年项目营销活动,8,、,2012,年营销推广计划总纲,2012,年营销节点铺排,1,月,工程节点,营销节点,销售阶段,剩余产品续销,业主答谢会,一期交房,9,月,12,月,5,月,6,月,公园呈现（易太极开馆、会所开放）,房交会,双拼开盘,32,号楼交房清售,大型活动安排,开园活动,预验收,项目清盘,清盘,双拼续水,复城国际招商大会,1.2012,年营销节奏一览,2.2012,年度销售目标,3.,推售计划,1.2012,年营销节奏一览,2.2012,年度销售目标,3.,推售计划,2012,年营销节点铺排,1.2012,年营销节奏一览,2.,2012,年度销售目标,3.,推售计划,2012,年营销节点铺排,1-3,月剩余产品续销,32,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19,雍湖湾现今剩余产品产值,2.4,亿，,高层余,63,套，叠拼余,41,套，,32,号楼余,160,套,售馨,售馨,2011,年下半年二期的强销期亦面临整个市场环境低迷的背景，一期、二期存在一定的剩余产品，在,2012,年年初持续销售。主要为三种形态物业,高层、叠拼、,32,号楼公寓。在,2012,年正常销售期持销,3,个月：,1,月,3,月。,销售目标：,高层销售,24,套,叠拼销售,9,套,2012,年营销节点铺排,4,月双拼蓄水，,5,月双拼推售,（借势销售叠拼）,20,21,22,23,24,25,26,27,28,29,30,31,雍湖湾双拼产品,24,套，总产值,2.2,亿,结合工程进度及前期关注双拼客户的积累，果断消化资源价值奇缺的雍湖湾的双拼。,双拼的推售做为一个重要营销节点，因双拼的客户圈层中必然有与叠拼客户相重复的资源，将会带动叠拼的销售。,1.2012,年营销节奏一览,2.,2012,年度销售目标,3.,推售计划,2012,年营销节点铺排,1.2012,年营销节奏一览,2.,2012,年度销售目标,3.,推售计划,叠拼应对策略,：,1,、,营销挤压：,以双拼的“高价”、“一房难求”挤压部分客源向叠拼转化；,2,、,营销造梦：,以公园开放、一期业主入伙、复城国际招商发布大会为契机，充分调动市场对雍湖湾叠拼产品的渴求度；,3,、,“百变屋组”惊喜置业计划：,转变优惠方式，通过“,1+1”,置业计划，买叠拼送,32,号楼精装公寓，让购买者实现一次买房，享有“自住,+,投资”产品双收获的置业惊喜；,4,、,降低置业门槛：,以首付分期、分期自由组合等多重灵活的付款方式，降低置业门槛；,5,、,加大“老带新”的促销力度,；,6,、,渠道深挖：,国金证券、建设银行,VIP,客户等高端资源深度挖掘。,双拼应对策略,：,1,、,准确锁定目标,：通过区内高端客户的拜访与圈层活动，提前锁定目标客源；,2,、,市场造势：,双拼产品对外不公开销售，营造市场“一房难求”的现象，并形成口碑传播；,3,、,营销造梦,：充分利用公园开放、复城国际招商发布大会的契机，调动市场对雍湖湾产品的渴求度。,2012,年营销推广计划,5-6,月,32,号楼交房清售,32,2012,年,5,月结合工程进度,32,号已到交房期限，产品得以完全呈现，借助有利节点迅速去化,32,号楼的剩余产品。,应对策略,：,1,、,大客户整售：,充分利用,2012,年,32,号楼准现房的优势，积极拓展酒店投资客户，实现整体团购；,2,、,创造整售条件：,为满足酒店投资客户的需要，将,32,号已售给散户的单位，考虑整体回租，以增强对酒店投资客户的吸引力；,备用策略,3,、,“百变屋组”惊喜置业计划,：（详细见后页）,。,1.2012,年营销节奏一览,2.,2012,年度销售目标,3.,推售计划,2012,年营销推广计划,6,月公园呈现，第二次借势推叠拼,2012,年,6,月借公园呈现的工程节点，顺势借线下活动在此阶段形成引暴点，加大叠拼的销售速度。,线下活动引暴点：,叠拼拍卖,建议：在,41,套剩余叠拼中，抽取,30,套叠拼各,0.5%,的优惠，集中给予所要拍卖的,1,套，即,160-200,万为起价进行拍卖,（内部员工随时抬价）。,叠拼,4-7,月销售目标：,高层销售,40,套,32,号楼销售,100,套,叠拼销售,9,套 双拼销售,20,套,1.2012,年营销节奏一览,2.,2012,年度销售目标,3.,推售计划,2012,年营销推广计划,7-9,月清盘销售,雍湖湾到此阶段，已经没有新产品推售的营销节点，更多的工作围绕,现场公园基础、清盘目标,去做：,活动：,围绕公园开展系列主体性营销活动，截流市场客群的同时，突破客户心理防线，替销售争取更多的客户信任。,推广：,雍湖湾作为尾盘项目，附带于其它项目的正常推广中。,渠道：,持续开展系列客户渠道拓展，包括银行、医院、商会等等。,清盘目标：,适时开盘清盘计划，有序、有预谋、在本案活动节点、在其它竞品营销节点时候，推出清盘特惠。,1.2012,年营销节奏一览,2.,2012,年度销售目标,3.,推售计划,营销方案,Implementation of the program,目录,CONTENTS,1,、,2011,年成都城南市场分析,2,、,2011,年雍湖湾客户情况,3,、,2011,年雍湖湾销售情况分析,4,、,2012,年营销节点铺排,5,、,2012,年营销战略,6,、,2012,年推广及渠道扩展,7,、,2012,年项目营销活动,8,、,2012,年营销推广计划总纲,1.,一期与二期的展望,2.,产品、公园、配套三大卖点的兑现与享受,3.,复地城南“百变屋主”计划,2012,年项目营销战略,区域：区域规划成形，地铁一号线施工中,2010,年,2010,的展望,-2012,的享受,产品：,施工中,公园：,规划展望中,区域交通：城南已被“天府新区”所替代，便捷的地铁一号线运行,产品：一期交房、二期外立面呈现,配套：伊藤、地铁等运营更加成熟,公园：,6,月即将全面交付使用,2012,年,2011,年,配套：,伊藤,11,月正式开业；,复城国际,大型时尚影院、,高端卖场的引进,所有的一切是一个展望,配套的逐步呈现,享受着区域商业及交通等配套的便捷、公园的生态、产品的质感,2012,年项目营销战略,南中央,|,公园畔,|,极景豪宅,复地品牌,/,星级服务,品,配套,/,交通,城,资源,/,产品,筑,在豪宅中突围的三大核心策略,雍湖湾更惬意、有差异的豪宅,环境,350,亩得天独厚的资源优势,最后三栋,/,呈现,/,产品独特,高层,/32,号楼,/,叠拼,/,双拼,雍湖湾三大核心这一战略一直是贯穿始终，,2012,年产品、公园、配套的呈现，将生活引向“享受”的过程。,地铁,1,号线,/,复城国际商业配套的引进,/,伊藤开业,高层,/32,号楼,/,叠拼,1.,一期与二期的展望,2.,产品、公园、配套三大卖点的兑现与享受,3.,复地城南“百变屋主”计划,除却媒体推广、现场活动，在越发理性的市场环境下，还需有更多的营销动作,作为引君入瓮的噱头。,1.,一期与二期的展望,2.,产品、公园、配套三大卖点的兑现与享受,3.,复地城南“百变屋主”计划,2012,年项目营销战略,2012,年，市场伴随着多种不确定因素，而对于复地雍湖湾来说为保证顺利去化剩余产品，仅依靠传统的线上推广与线下活动是不够的，针对于,2011,年复地在成都的战略，城南三盘可采用组合营销的方式进行销售，以下为例（具体组合方式可根据具体销售情况再定）：,1,、单独项目,：（,A,为,32,号楼；,B,为叠拼）,方式一：购,B,赠送,A,（将,32,号楼房价融入叠拼售价，实施买一赠一）,方式二：购,A,，享受,9,折,购,A+B,，均享受,8.5,折,（如商场折扣，让客户认为买的越多越划算）,1.,一期与二期的展望,2.,产品、公园、配套三大卖点的兑现与享受,3.,复地城南“百变屋主”计划,2012,年项目营销战略,2,、雍湖湾、复城国际、御香山三个项目,方式一：购雍湖湾叠拼赠送雍湖湾,32,号楼或复城国际公寓,购御香山赠送复城国际公寓或雍湖湾,32,号,方式二：购雍湖湾叠拼或御香山物业享受,9,折,购雍湖湾叠拼,+,雍湖湾,32,号或复城国际公寓享受,8.5,折,（如商场折扣，让客户认为买的越多越划算）,营销方案,Implementation of the program,目录,CONTENTS,1,、,2011,年成都城南市场分析,2,、,2011,年雍湖湾客户情况,3,、,2011,年雍湖湾销售情况分析,4,、,2012,年营销节点铺排,5,、,2012,年营销战略,6,、,2012,年推广及渠道扩展,7,、,2012,年项目营销活动,8,、,2012,年营销推广计划总纲,2012,年推广及渠道扩展,1.推广方式的改变（城南三项目组合推广）,2.主流媒介组合,3.推广诉求点,4.推广渠道描述,4.1,分销渠道,4.2,老带新政策,4.3 建行百万VIP沙龙,4.4,省市三甲医院种子计划,4.5,策源数据库点杀,4.6,国金证券渠道扩展,媒体组合的主张（聚焦杜绝分散）,1,、收缩、整合。,2012,年，市场伴随着多种不确定因素，推广方式上将在针,2011,年的基础上进行调整，不再单独一个项目进行推广，以“百变屋主”为依托，整合雍湖湾、复城国际、御香山三项目的线上推广。,2,、针对有效人群,。,我们不主张大而全的撒网式推广，而是应该“好刚用在刀刃上”，仔细筛选可能的潜在客群，实施精准打击！,3,、立足项目本身。,沿袭复地三盘作为,2011,年精品矩阵的组合式推广主张，但在各项目有新产品入市前仍然需要独自占据推广版面，使得有效媒介在该此阶段充分渗透，确保顺畅销售。,2012,年推广及渠道扩展,1.推广方式的改变（城南三项目组合推广）,2.主流媒介组合,3.推广诉求点,4.推广渠道描述,4.1,分销渠道,4.2,老带新政策,4.3 建行百万VIP沙龙,4.4,省市三甲医院种子计划,4.5,策源数据库点杀,4.6,国金证券渠道扩展,户外广告：,绕城,LED,、公交车站台、分众；,网络：,搜房网、大成网；,传统报媒：,商报、华西；,杂志：,成都楼市,、,西南航空,；,线下广告：,短信、彩信,从两表得知：,1,、传统报媒（商报、华西）效果佳；,2,、网络广告（搜房、大成）效果较好；,3,、短信性价比较高；,4,、户外广告（绕城,LED,、站台、分众）效果较好；,5,、杂志广告（居周刊、成都楼市）效果较好,2011,年雍湖湾季度媒体监控数据表,2012,年推广及渠道扩展,1.推广方式的改变（城南三项目组合推广）,2.主流媒介组合,3.推广诉求,点,4.推广渠道描述,4.1,分销渠道,4.2,老带新政策,4.3 建行百万VIP沙龙,4.4,省市三甲医院种子计划,4.5,策源数据库点杀,4.6,国金证券渠道扩展,雍湖湾产品、公园、配套三大核心战略一直贯穿始终，雍湖湾,2012,年产品、公园、配套的呈现，将生活引向,“享受”,的过程，从展望到享受这一过程，见证了雍湖湾前期的许诺得以兑现。而享受配套生活的升级成为主诉求，围绕“百度屋主”所展开的固定活动成为线下主活动。,复地雍湖湾,见证,胜景,2012,年推广及渠道扩展,1.推广方式的改变（城南三项目组合推广）,2.主流媒介组合,3.推广诉求,点,4.推广渠道描述,4.1,分销渠道,4.2,老带新政策,4.3 建行百万VIP沙龙,4.4,省市三甲医院种子计划,4.5,策源数据库点杀,4.6,国金证券渠道扩展,2011,年，雍湖湾根据市场情况，,扩大销售渠道,，采用了,21,世纪、中原地产二手房做分销，在整个合作过程中雍湖湾销售,5,套高层，在同一位置的复城国际销售,5,个商铺、,10,套公寓。,路演形式,分销渠道,分销形式,与二手房联手合作,加强合作配合度,+,优惠政策,支持,上海,复星系及关联企业,网络覆盖范围,成都、重庆,成都复地,2012,年推广及渠道扩展,1.推广方式的改变（城南三项目组合推广）,2.主流媒介组合,3.推广诉求,点,4.推广渠道描述,4.1,分销渠道,4.2,老带新政策,4.3 建行百万VIP沙龙,4.4,省市三甲医院种子计划,4.5,策源数据库点杀,4.6,国金证券渠道扩展,复地雍湖湾,业主圈层的口碑传播,当,2012,年产品、公园、生活配套逐步呈现，无一不是见证着一场巨大的合聚变,“享受生活”是,【,雍湖湾,】,在,2012,最大的转变，而作为最大的受益者的业主，利用其口碑传播形成一圈层，远远比生硬的线上推广更为有利。,此阶段加大老带新的优惠政策，使得销售更为有利。,2012,年推广及渠道扩展,1.推广方式的改变（城南三项目组合推广）,2.主流媒介组合,3.推广诉求,点,4.推广渠道描述,4.1,分销渠道,4.2,老带新政策,4.3 建行百万VIP沙龙,4.4,省市三甲医院种子计划,4.5,策源数据库点杀,4.6,国金证券渠道扩展,雍湖湾,建行,VIP,沙龙,与四川省建行,VIP,中心合作,省建行,100,万金融资产,VIP,客户数量高达,20,万,其中成都主城,6,万人，成都市郊及省内二线城市,14,万人,建行各分支机构以,VIP50-100,人,/,次的规模长期举办投资理财沙龙,2012,年推广及渠道扩展,1.推广方式的改变（城南三项目组合推广）,2.主流媒介组合,3.推广诉求,点,4.推广渠道描述,4.1,分销渠道,4.2,老带新政策,4.3 建行百万VIP沙龙,4.4,省市三甲医院种子计划,4.5,策源数据库点杀,4.6,国金证券渠道扩展,省市三甲医院：,本地收入较高人群将是本项目,潜在和存在客户。,省市三甲医院的医疗人员是的高收入及所受的教育，完全属于本项目潜在和存在的 客户，其此渠道扩展也具备可操作性。,给予医院人事负责人相应的优惠或反利，其给予医院人事资料从而获取资源客户。,2012,年推广及渠道扩展,1.推广方式的改变（城南三项目组合推广）,2.主流媒介组合,3.推广诉求,点,4.推广渠道描述,4.1,分销渠道,4.2,老带新政策,4.3 建行百万VIP沙龙,4.4,省市三甲医院种子计划,4.5,策源数据库点杀,4.6,国金证券渠道扩展,1,、策源川渝,20,万高端数据库,定向定制客户数据库：城南、城西,400,余家高效益企事业单位巡展虏获客户名单,川渝高端项目,2010,年成交客户数据库：策源所掌握成渝两地高端物业客户，例如龙湖等。,DM,直邮、,SMS,短信到达终端。,2,、本地高端移动客户数据库（,186,号段）,SMS,短信到达终端，短信公司达成。,3,、本地高端金融客户数据库（银行,VIP,）,DM,直邮、,SMS,短信到达终端，数据库公司达成。,4,、本地高端消费层级数据库（汽车、休闲、奢侈品等）,现场定制高端人气活动，品牌合作达成。,2012,年推广及渠道扩展,1.推广方式的改变（城南三项目组合推广）,2.主流媒介组合,3.推广诉求,点,4.推广渠道描述,4.1,分销渠道,4.2,老带新政策,4.3 建行百万VIP沙龙,4.4,省市三甲医院种子计划,4.5,策源数据库点杀,4.6,国金证券渠道扩展,嫁接国金的智力资源（如：高端投资理财培训），丰富客户活动。,国金证券作为国内第一批从事证券经营的专业证券公司之一，有证券营业部,18,家、证券服务部,4,家，营业网点遍及上海、北京、长沙、杭州、昆明、厦门、成都市及四川省内多个地区，公司现有客户超过,32,万户，托管的证券市值和保证金超过,300,亿元。,通过国金这个平台传播企业及项目信息；挖掘国金员工及客户购买复地项目。,营销方案,Implementation of the program,目录,CONTENTS,1,、,2011,年成都城南市场分析,2,、,2011