消费品如何开展促销-实战.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,“推广真功夫”之如何开展促销？,中国营销总部品牌市场部,2010,年,11,月,促进业务员体系顺利转型，真正做到会做活动、会做终端、会管导购，在全体业务团队开展“推广真功夫”提升活动。总部输出推广实战手册、提供实战素材培训、推进考评机制，让业务体系激情行动起来，真正成为懂业务善推广的实战型团队。,主要提升方向为业务员体系如何开展策划与组织促销活动（可分为一二级市场、三四级市场）、终端形象建设（含物料规范使用、终端布置技巧等）、导购团队建设及终端销售力的激发；以及在不同的促销阶段如何灵活采用更能推动销售的促销方式。,前 言,一,、,编写思路,目 录,三、,掌握如何开展促销,二、推广的核心诉求,一、编写思路：,（,1,）“促销活动策划与组织”突出实用、贴近市场和可操作性，,（,2,）兼顾可复制性和便于记忆、全员传播，人人学会做促销。,（,3,）同时汇总全国,09,年、,10,年被市场证明高效的成功案例，启示大家；,（,4,）培育和提升业务人员的整体推广能力，完善且服务于市场的推广效率和助销能力,一,、,编写思路,目 录,三、,掌握如何开展促销,二、推广的核心诉求,二、推广的核心诉求,（一）促销的理论宣贯和定位,所谓促销，广告业专业的术语是销售促进，即,SP,（,sale promotion,）；促销是传统营销,4P,组合理论中的一个,P,，主要是指新品上市、销售低迷、销售淡季、节假日抵御或打压竞争对手，突击完成阶段销售任务，鼓舞终端及提升经销商信心为目的所采取的短期销售行为。,近年来，越来越多的家电、快速消费品、厂家采用大型促销活动做为一种营销手段，且促销活动形式多种多样，但无论什么形式，促销的目的都是非常明确的，那就是在现场追求旺盛的人气，又能达成在促销期间快速出货。,一,、,编写思路,目 录,三、,掌握如何开展促销,二、推广的核心诉求,促销前的准备、,客户梳理,三四级市场,小型一对一促销（千县万镇）,一二级市场,中大型促销,掌握如何,开展促销,A,、客户信息梳理,B,、如何分析市场消费特点、选择活动客户,C,、如何动员客户、调动客户积极性和参与度,活动主题、广告主画面设计、活动时间和地点、终端促销方式、推广方式、媒体组合输出和投放频次,活动的前期筹备、中期推进执行、活动后期延续、活动费用控制、活动评估,3,、活动开展、执行期,4,、活动结束、总结期,三、,掌握如何开展促销,2,、活动预热、宣传期,1,、活动策划、筹备期,三、,掌握如何开展促销,1,、促销前的准备和客户梳理,A,、客户信息梳理,客户基础信息梳理,逐一梳理代理商、直营商、分销商的经营年限、库存结构、竞争者和经营状况，集合销售公司库存、代理商库存与县镇分销网点逐一洽谈差异化产品特殊支持，并根据市场操作要求制定好促销执行计划。,作为一线业务员体系人员，了解客户详细信息，以客户的客观经营状况为本，策划和设计有针对性的促销方案，才能真正达到提升客户满意度和经营能力的需要。,客户参与要求及分类,本质是提升客户的综合配给和实力。只有终端建设完备、售后配备到位、库存合理、销售人员齐整的售点，才能很好地承载促销活动的有效落地。,原则上优先考虑美的制冷专卖店，并兼顾竞争激烈的连锁体系，优先考虑积极配合的客户，优先考虑库存充足客户，优先考虑售后网点健全客户。,B,、如何分析市场消费特点、选择活动客户？,开展促销活动，必须要有明确的目的，通过对各级市场状况、消费者消费特点和消费者品牌的选择分析，可以给我们在各级市场如何开展促销提供更加明确的方向和思路，清晰的了解到要达成促销的目的所要关注的问题：,目标,活动针对的目标市场是既定的一个人还是某一特定群体？活动开展的范围有多大？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？这些条件选择的正确与否将直接影响到促销的最终效果,如何选择活动客户,对象,对市场现状及活动目的的针对性分析，市场现状如何？开展这次活动的目的是什么？是处理库存？是提升销量？是打压竞争对手？是新品上市？是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢,优先美的专卖店，优先积极配合的客户，优先库存充足的客户，优先售后网络健全的客户,原则,C,、如何动员客户、调动客户积极性和参与度,：,1,、,政策补贴,经销商沟通的重要资源之一,，是,对经销商的有力支持，,库存消化及利润预期分析是客户参与活动所关心的重要方面,2,、,活动机型,产品是促销的核心和载体,3,、,宣传周期的沟通,一一场没有组织、预热宣传的活动是无法成功的,5,、,资源承担比例,与经销商沟通确认促销资源的承担比例，有利于提,升客户参与活动的积极性和满意度,6,、,连锁客户一对一沟通,适用于多品牌操作的连锁卖场操盘手，保持,主推地位尤为重要；,小区域沟通会，,适用于积极主动、乐于参与讨论,的客户；,渠道单个客户沟通，,适用于对集体讨论有负面情绪的客户,4,、,开展方式,一,宣传方式的选择要因地制宜，适时适地适,势,2,、一二级市场：如何开展中大型促销活动？,特点及目标客户：,相对于三四级市场小型促销，中大型促销相对成本较高，受众面广，目标消费者是以城镇人口为主。,中大型促销的形式：,通常由厂家主导，间或与卖场联合促销，主题要结合厂家当期促销导向和市场热点，在执行上依靠一线导购、广告公司和厂家支持人员共同完成，一般而言除厂家下发的产品海报、户外通用物料外，还要依据主题策划设计针对性的促销海报、活动单页、横幅、巨幔等。,宣传周期：,中大型促销活动最短的提前宣传期，不得少于,3,天,。,产品价格策略：,一二级市场往往都是国美、苏宁等全国性连锁卖场,+,区域性强势卖场,+,渠道专卖店客户等构成，特别是实力接近的卖场，且各卖场主推不同品牌，因此在关键节点促销时要采用较高力度的价格或赠品来拉动消费者上门购买。,通用的促销亮点设计包括：,在分部支持下，选取有竞争力的,1-2,个型号做特价销售，以滞销机型为首选，并与其他常规价格信息组合包装成整体优惠方案，以店庆、开业等由头推出。,针对新房、新婚需求，设计有足够力度的美的空调、冰箱、洗衣机优惠套餐方案。,推出有较大价格神秘空间的赠品，如手机、饮水机、炊具等来吸引消费者。,以旅游、高奖值大奖等方式策划抽奖促销。,第一步：活动主题（如何确定促销活动主题，分成两个步骤展开）：,主要,指,表达什么样的信息，确定主题要考虑的因素是什么？,终端的促销方式如：降价、赠品、抽奖、或针对特定的消费者而开展促销活动等，任何促销手段，任何促销因素都会成为我们确定主题的出发点，,例如：,1,、决定将抽奖作为主要的促销手段，那主题就要尽量利用奖品和抽取方式去表述，主题可以确定为：“美的巨献奖连奖 亿万豪礼抽出来”，这样的主题就会清晰的告诉消费者美的在开展巨额的抽奖活动，很划算。,2,、针对特定新婚人群开展促销的，主题可以选择“结婚喜事选美的，没有美的不嫁人”等，主题很明确就是针对新婚人群的促销。其次确定任何形式的促销主题，都要尽量考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。这有利于促销主题表述的准确性。,主题：过年针对新婚人群购买小天鹅冰箱和洗衣机开展活动，主题氛围感染力强，画面设计针对有效人群，促销时机统一，整体很协调,主题：主题与内容完全不搭调，画面传递信息不明确，标题意义干涩，哗众取宠,包装活动主题使促销目的充满社会意义，尽量取得公众认同；,在确定了主题之后要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的使促销活动更接近于消费者，更能打动消费者,。,例如：去年春节，总部下发的美的“回家过年”系列,(,主题：务工返乡、春节赶集、新婚过年）把一个简单的春节促销与过年大量返乡人群联系起来,，,特别是农民工群体产生了强烈共鸣，效果显著。这种弱化促销，强调社会公众意义上的主题包装部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和排他性。,春节主题分享,针对春节期间大量农民工返乡特征，以“美的欢迎您回家过年”方式从情感上拉近与农民工的距离，类似主题的宣传来引导农民工产生情感共鸣。,09,年小天鹅春节系列一,农民工返乡过年,09,年小天鹅春节系列二 添置年货,09,年小天鹅春节系列三,新婚过大年,春节主题分享,湖北：多次以“武汉空调工厂”为炒作背景，不断强化本地工厂的优势，让消费者感同身受，本地化的充分认同，口碑很好。,本地化优势主题分享,典型案例,没有重点和主题,什么促销项目都说明了：定金、赠品、特价；但什么都没有说明清楚。,眼花缭乱，颜色滥用,第二步：广告主画面设计,要点,1,不能没有主题，或者有主题句无主语,要点,1-,不能没有主题，或者有主题无主语,任何时候，报广画面中品牌名应使最大字体。该设计稿中有两个画面疏忽,要点,2-,渠道口号味道过重，虽有气势但对消费者影响不足,渠道会议口号，并不太适合做促销主题,要点,2-,渠道口号味道过重，虽有气势但对消费者影响不足,没有消费者能熟记美的空调的机型！这样的消息只有美的经销商和竞品才能明白！,要点,3-,主题口号要精彩抓人、与时俱进,相关主题结合当时的主要社会热点、新闻事件、文化要素等进行，可以收到意想不到的效果,要点,3-,主题口号要精彩抓人、与时俱进,要点,4-,过犹不及，主题口号太极端伤害品牌形象，特价信息过于激烈,有隐患,在促销主题中，原则上,不得使用疯狂、雷、冏、血拼,等容易引发负面联想的词汇。,要点,4-,过犹不及，主题口号太极端伤害品牌形象，特价信息要适当控制,评点,:,本图的设计在整体促销感上很强，信息量也很丰富，但是在具体设计上数字信息占据画面比重偏大，可以适当增加产品和卖点信息予以平衡。,要点,5-,除常规的“卖点,+,买点”主题套路，提倡悬念式、公益式等创新形式，此公益形式一定要,1,、反应迅速；,2,、掉性高，淡化商业信息,玉树地震默哀日,要点,6-,以品牌为基本策划单位，原则上不允许多品牌整合,多品牌的使用上，必须坚持个性化发展，保持原有品牌的调性和形式；,绝不能将多品牌趋同！,第三步：活动时间和地点,促销活动时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，,早集,在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。,不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现购买数量的放大，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。,促销时机的把握还要掌控后续活动的影响，能够对后续活动起到铺垫作用,第四步：终端促销方式,针对不同类型消费者的特点，采取不同的促销策略和方法，通常情况下可以按客户的消费层次、销售机型的高中低定位、消费者的心理需求等条件灵活策划不同的终端促销方式，常见的促销方式有如下几种：,赠品促销,买即赠,促销加赠,价格促销,特价,折扣,现金派发,特价促销：,吸引人气，对竞品能起到一定的防火墙作用,折扣促销：,直接折扣、优惠卡、套餐销售（空冰洗联动、或多台购买）,现金促销：,直接将现金贴在展台或样机上，购机直接取现金,代金券促销分成：,购买式、赠送式两种方式,09,年创新使用,“认筹”,方式：厂家为锁定潜在终端消费者在促销前期以低于“代金券”面值的金额销售“代金券”，并赠与溢价能力高的赠品加以刺激，促使其迅速确定购买意向随机赠送代金券。,有奖销售,有奖问答（吸引人气）、买即奖（促其立即购买）、抽奖、刮奖,售后服务权益,延长服务时间或增加服务项目,，,从而起到产品的溢价作用。,总经理或代言人签名售机,第五步：推广方式,划分方式,推广方式一般可分为：联合促销推广、单品促销两种；,其中联合促销推广又分成：美的多产品联合促销推广、或厂商联合推广,确定伙伴,实际上联合促销的推广方式，是确定联合伙伴，相互借力推广的一种方式，往往在开展活动的过程中我们愿意三品类联合，借用媒体及政府单位的公众性借势和造势；和经销商或美的系产品联动有利于整合资源，降低费用及风险。,推广方式的刺激效果,要使促销取得成功，必须要使活动具有吸引力，能刺激目标对象,参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。,第六步：媒体组合输出和投放频次,一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介炒作？投放多少次次数？这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入,：,媒介选择规律,：,广告创意及表现输出：,创意：,3,月份，举国宣传低碳环保，某创意从“打击价格老虎，电老虎，服务老虎，杂牌压缩机、电机、铜铝管等纸老虎、安装不及时的拦路虎”等方面宣传美的价格低，服务好，材料真实、安装及时。但表现手法欠缺，画面与表现的内容不匹配，消费者不理解，最终效果活动证明是不成功的。,投放次数,按照广告有效到达率的三打理论（三打理论是赫伯特克鲁门（,Herbert E.Krugman,）博士在,1972,年撰写的为何刊播三次就够一书中提出的），对于促销活动，应该在活动前,3,7,天，对目标消费群体至少宣贯三次，三次可以扩大到达率，让尽可能多的目标消费全体知道促销活动信息，同时三次的作用是：,第一次看到广告的反应是“这是什么？”,第二次产生好奇，并对广告消息产生熟悉感；,第三次产生确认感，并起到强化与提醒作用。甚至会促使其采取行动；,三次以上可能产生浪费，低于三次，则难以跨越门槛效应。但三次必须是有效接触，可以根据实际情况适当放大投入,第七步：活动的前期筹备,第八步：中期推进执行,主要是活动纪律和现场控制。强调更多是执行，执行力将决定促销活动的成败。,促销期间，所有人员要有战斗者的心态，与卖场营业时间同进退，开门前要提前准备，夜场后方可下班。,所有员工按照分工担负责任，要求,100%,负责制，一个环节的疏漏都可能造成活动的失败。,各执行项目监督人，必须监控落实方案规划的各项工作，按照时间完成要求，逐一确认，结果共享。,第九步：活动后期延续,后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传？脑白金在这方面是高手，即使一个不怎么样成功的促销活动也会在媒体上炒得盛况空前延续目的承上启下继续开展活动，或体现品牌强大的号召力，增强消费者的认同感。,第十步：活动费用控制,没有利润促销活动就失去了的意义。任何策划方案都必须务实的对促费用投入和产出应作出预算。当年爱多,VCD,的“阳光行动,B,计划”以失败告终的原因就在于没有在费用方面进行预算，直到活动开展后，才发现这个计划公司根本没有财力支撑。一个好的促销活动，仅靠一个好的点子是不够的。,活动预算的第二个作用就是做到有效,掌控资源，有的放矢的投入。,坚决杜绝浪费。,第十一步：活动评估,预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功和失败焦点，在总结中不断修正，不断完善。,策划小总结：,以上策划和执行部分是促销活动方案的一个框架，在实际操作中，应大胆想象，小心求证，进行分析比较和优化组合，以实现最佳效益。有了一份有说服力和操作性强的的活动方案，才能让公司支持你的方案，也才能确保方案得到完美的执行，使促销活动起到四两拨千金的效果。,3,、三四级市场：如何开展小型一对一促销？千县万镇工程,了解、分析三四级县镇市场的消费特点：,跟风消费明显,，“村长工程”“电工工程”“小卖部工程”,促销效果明显。,促销方式宜简单、直接。,消费者品牌观念模糊，他们追求品牌但不知道何为真正的品牌。,消费者因购买力不强，对产品的质量和耐用性要求较高。,消费者品牌选购导向：,受跟风和攀比习惯的影响,，,对当地“消费者权益代表（指当地有社会地位、影响力的人或单位及从事电器工作的工作者）的影响而跟风采购该品牌,商家的宣传活动宣传到位,，,消费者接触该品牌的次数要远远大于其他品牌,在电视、报纸上曝光频次较高的品牌,受亲戚朋友的影响，推荐购买的品牌,贪图小便宜,，,因为赠品价值或其他额外的给予而购买的,特点及目标客户：,小型一对一促销作为三四级市场客户的主流活动形式，具有“,成本低、频次高、组织简易,”三大特点，它主要适用于卖场竞争相对弱的县镇级市场，主要以售点周边县镇消费者作为目标客户,“四到位”,指,促销物料到位、终端形象到位、样机货源到位、宣传方式到位,四到位，业务人员必须确保四个方面的条件具备的情况下方可开展活动，否则活动效果必然大打折扣，经销商满意度必然不高。,活动预热、,宣传,活动开展、,执行,活动结束、,总结,-,大篷车、活动单页、过街条幅、海报、巨幔,-,飞播字幕、手机短信、放电影、回头客、,-,乡镇、小区广播,-,人员分工,-,露天演出、展示活动、,锣鼓,/,秧歌游街,、,大篷车,-,条幅、飞播字幕、,短信,、,放,电影、巨幔、乡村广播,-,赠品要求、吸引客源、售卖,-,活动效果反馈,-,活动效果评估考核,-,客户满意度调查,-,活动资源兑现,三四级市场：如何开展小型一对一促销？,千县万镇工程,活动策划、,筹备,-,宣传方式,、,物料的种类,、,促销亮点,、,活动内容形式,、,活动物料制作与下发,第一步：活动策划、筹备期,宣传方式的种类：,必选方式：发单页 大篷车游行 过街条幅 贴墙贴、海报、电线杆贴 帐篷、拱门；,备选方式：秧歌队 路演 放电影 电视飞字 抽奖 短信 乡镇广播 当地其他方式；,物料的种类：,终端物料齐备，整洁，能够直观向消费者传达品牌信息和产品信息,常规的促销亮点设计包括：,价格概念包装,；,加赠金额较低的小礼品,充分结合代理商、分销商库存制定特价机型方案。,第二步：活动预热、宣传期,预热宣传是活动成功与否的关键！,要求客户调用一切有利于活动宣传的资源。如可利用农村跟风购买的特点，建议客户以提成等形式调动亲人、朋友、安装工、村电工、村委委员、小卖部老板等意见领袖的宣传鼓动作用。,大篷车：,大篷车巡游是当前在乡镇级市场颇为受欢迎的一种宣传方式，但由于乡镇经销商的人力和资源限制，不能很好的贯彻执行公司的指引，此次宣传将改变以往的指引，从执行细节入手，强化大篷车的巡游。,单页派发：,单页传播信息最全面，如果能发放到,指,定区域和客户手中，效果是最理想得，最好在县镇的集会上，人流量集中的时候发放。资源充分的情况下经销商可以将该单页挨家挨户的发放。,临促发单页注意事项：,临促发单页敲门时注意事项：,过街条幅：,主要是在县城或县镇的核心街道上悬挂横跨的过街条幅，该形式主要是使过往的人流重复记忆，一方面宣传品牌，一方面促销。（重要村口的条幅需在宣传第,1,天挂好）。,飞播字幕：,活动前,710,天在当地的县级电视台发布飞播字幕，最好采取所有频道循环播放的形式；只要打开电视就可以看到，使有需求的消费者能够第一时间了解到促销信息。,电视飞播播放的周期需从活动宣传第,1,天开始播放至活动结束,手机短信：,手机短信的到达率和针对性是所有媒体当中最强的，采取手机短信的形式能有效的做到与消费者的点对点沟通,放电影：,选择广场、小区等人流集中的地方放电影。,放电影前、间隙穿插活动内容的宣传、发放单页。,已购买人群回馈“回头客”：,由经销商电话回访已购买的顾客，告知其活动信息，活动当天可免,费获赠小礼品，吸引人气，制造口碑。此项内容可灵活操作。,海报、横幅、巨幔注意事项：,乡镇、小区广播：,提前与乡镇、村干部、小区负责人沟通，活动宣传第,1,天至活动结束，反复播放活动信息,预热阶段,人员分工,第三步：活动开展、执行期,路天演出：,通过,路,天演出，歌舞表演的形式吸引消费者，其主要目的是告知消费者这里有重磅促销活动推出。,路,天演出必须和店内促销和户外的展示活动一起输出，才能起到事半功倍的效果，使销售与活动充分结合。不能单纯的寄希望演出能带来销量的实质性提升。（,路,天演出比较适用于节庆的促销，由于其效果于锣鼓队的作用大同小异，不建议重复使用）,展示活动：,主要是指在经销商门店门口做的产品展示活动，充分利用彩虹门、过街条幅、店头条幅、帐篷刀旗等户外物料的输出树立美的形象以营造浓烈促销气息，分层次推进。其次是专柜的装点、海报、荣誉牌、全家福、吊旗统一布样、要达到分部对终端上样和物料布置的相关要求，利用较多的物料丰满销售展区；力争做到标准化、规范化。,锣鼓队,/,秧歌队游街：,该活动主要是为了凸显美的品牌的宣传，告知徘徊不定的消费者，这里促销更空前，产品更实惠。（该种形式更适用于开业、店庆等庆典性活动）,大篷车宣传：,经销商可自行将运输车辆进行品牌的包装，活动前期在县镇的集会上来回巡游，条件允许的情况下可在车辆上安排锣鼓队，悬挂条幅，并同时派发宣传单张。,过街条幅、飞播字幕、手机信息、夜场电影、巨幔、乡村广播,多种差异化宣传方式等选择，要遵循区域差异化原则，不可一概而论。县镇级市场由于传播渠道受宽度的限制，不建议使用平面媒体的传播形式，如：报纸、投递杂志等。,赠品的要求：,活动赠品整齐堆码，凸显气势，以增加活动吸引力及震撼力。,活动效果,（闭环管理）,活动效果反馈,活动资源,兑现,活动效果,评估考核,客户满意度调查,第四步：活动结束、总结期,总结评估活动效果，整理报账手续，核销资源，准备下一场促销大战！,千县万镇“矩阵”执行指引图,三四级市场中小型促销“简易版”执行推进表,