福建温泉度假项目深度研究报告188p.ppt

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颜院长,政府官员访谈,12,位：,南翼新城总指挥、安溪许副县长,龙桥园管委会陈主任,安溪县规划建设局,官桥镇侨联主席,官桥镇委书记,官桥镇副镇长,仁蜂村书记,吾宗村书记,安溪旅游局陈副局长,政府官员访谈,调研内容：,地块交通可达性查勘,自然资源及区域规划现状,房地产各板块市场考察,安溪及项目地片区实地勘查,调研区域：,安溪县城,南翼新城片区,官桥镇片区,厦门周边,调研在售及售完楼盘,9,个：,南翼新城在售项目,安溪县城典型项目,厦门区域典型项目,3,发展战略及整体定位,物业发展建议,市场调研阶段,发展战略与整体定位阶段主要解决以下几个方面的问题,中稿汇报补充,项目整体风格建议,各项规划深化,项目建筑单体建议,项目园林景观建议,经济测算,项目属性界定,核心问题结构化分析,启动期开发的前提,6500,亩地块的定位,项目机会挖掘,发展方向机会研判,项目整体发展战略及整体定位,888,亩启动区产品力打造,实地调研与查勘：,地块交通可达性,自然资源及区域规划现状,项目所在片区实地勘查,客户访谈,15,位消费者深度访谈,走访小区,10,余个,业内人士及官员访谈,访谈官员,12,位,访谈房地产业内人士,14,位,2010/04/01,2010/4/28,2010/03/23,4,属性界定,核心问题梳理,888,亩启动区开发的前提,发展机会挖掘及验证,启动区整体定位及发展战略,888,亩启动区产品力塑造,案例研究,报告目录,分期建议,5,5,本项目是什么类型？其面临的最核心问题是什么,项目属性界定,核心问题解析,项目属性界定及核心问题解析,6,南翼新城地处闽南金三角腹地，直接受到厦、漳、泉的辐射,区位：,安溪县位于福建省东南沿海，厦漳泉金三角西北部，隶属泉州市,南翼新城（龙门镇，含官桥部分区域）毗邻厦门经济特区，成为厦门经济板块产业辐射转移的前沿阵地,规划体量：,规划面积：,100,平方公里 （可开发建设面积,50,平方公里）,人口规模：近期,10,万，远期,30,万以上,厦门市,泉州市,漳州市,安溪县城,南翼新城,约,56,公里,约,60,公里,13,公里,38,公里,9,项目总体规模尚未确定，存在规划弹性；启动区规划888亩，以高端温泉示范区为核心带动,高尔夫、温泉、酒店用地,温泉、商业、住宅用地,行政中心用地,基本指标：,总面积：约,8000,亩,基本指标,面积,(,亩,),启动区,600+288,行政中心,833,山地区,约,6200,启动区有两部分组成,288,亩位于依仁溪以西，该地块多为山地密林区，不适宜开发建设，可作为自然景观加以保护和利用,600,亩地形平缓，该地块多为茶园、农田和村庄，适宜开发,600,亩,288,亩,依仁溪,10,规划区地形复杂，多为山地，可开发建设用地不足50%,规划区西侧多高山，东南、东北侧多平原，海拔高度变化范围,80254m,，地形变化较大,规划区东南、东北部地形较为平坦,(,25%),，西部地区坡度较大,(,25%),。适合开发的用地占比,41%,，其中,约,1/3,的坡地需要填挖方,龙门、官桥镇两镇的崩岗侵蚀是福建省乃至全国最典型的地区之一。规划区崩岗范围较大，且仍处于活动状态,山地,崩岗,海拔,坡度,11,北部有小面积密林，其余大部分地区为疏林；局部植物稀少地主要受之前的开采影响，以灌草和石块为主；竹林主要分布于河滨湿地,规划区主要土地利用类型为茶园、农田、密林、疏林、竹林、建成区等,农田、茶园由于受人为干扰较大，生物多样性较低，生态价值不高，开发建设中开发适宜性高,密林、疏林、竹林具有重要的水土保持，调节气候，提供栖息地等生态功能，在开发建设中以保留和修复为主,密林,疏林,茶园,12,规划区虽依溪而建，但雨水,“,裸排,”,、石材厂粉尘加重了对水资源和环境的污染,规划区周边水系主要有蓝溪和依仁溪，水库一座，集水面积分别为,277,公顷、,155,公顷、,29,公顷；,区域内没有完善的污水处理系统，雨污水和石材厂废弃物未经处理直接排入依仁溪，造成了河道的污染；,随着新城的建设，石材产业将逐步实现整合，并渐渐淡出。,水库,依,仁,溪,蓝 溪,依仁溪,排污差,13,温泉资源属于项目的主要驱动力，但从整个大厦门区域看，温泉资源并不稀缺,龙门镇地热资源十分丰富，浅层蕴藏温泉带长达,2,公里，宽,40,余米；,泉水属低硫偏酸性，且水质良好，富含多种对人体有益的微量元素和矿物质；,距离规划区最近的温泉眼位于龙门镇榜寨村，项目开发后可从此处引水，原则上不会造成温度衰减。,榜寨村温泉眼,金狮村温泉眼,4,公里,启动区,名称,同安汀溪,安溪龙门,珠海御温泉,温度,(),52,68,45,出水量,(,m,3,/,d),3000,3500,2400,天湖项目获将利用,14,启动区周边水资源丰富，温泉引入难度不大，自然条件良好；且地势平坦适合开发，拆迁总建面6万多平方米，开发条件较好,600,亩启动区西临依仁溪，沿溪而立,距离温泉眼约,4,公里,地形平坦，植被覆盖面积小，适合开发建设,区域内村庄零落，拆迁总建面,6,万多,分 类,拆迁总建面（）,总占地面积（）,A,地块,7218.17,3325.03,B,地块,6768.87,5301.8,C,地块,5939.29,4803.12,D,地块,4859.7,2956.21,E,地块,8224.30,5844.22,F,地块,9443.54,5071.58,G,地块,4873.93,3641.98,H,地块,14261.94,8853.19,I,地块,4252.16,2407.81,合计,65841.92,42204.94,15,项目属性界定：该项目是受大都市圈辐射的四线城市，有一定自然资源的大规模旅游地产项目,描述,说明,优势,区域价值提升空间,交通通达性好,项目规模大，可操作性强,自然资源丰富,福建省试点小镇，安溪新的经济增长极,路网完善：距离厦门,30,分钟车程，离漳州、泉州,40,分钟车程,规划面积约,8000,亩，规划项目有温泉、高尔夫,规划区依山临溪、温泉储量丰富,劣势,发展的不确定性较高,显性需求不明显,资源缺乏稀缺性,环境治理工程大,新城处于规划阶段，城市化进程慢,以农业人口为主，自建房居多，需求需要引导,周边项目多以山景、温泉为主题,山体崩岗、溪水污染、温泉储量有待恢复,城市属性,受大都市圈辐射、四线城市,自然属性,有一定自然资源,项目属性,大规模、旅游地产,16,属性界定,核心问题梳理,888,亩启动区开发的前提,发展机会挖掘及验证,启动区整体定位及发展战略,888,亩启动区产品力塑造,案例研究,报告目录,分期建议,17,客户提出的目标、要求及存在的困惑,目标,1,：,888,亩启动区快速回现,开发目标,最快启动温泉区域，今年十一能实现部分温泉开放,尽快启动,888,亩区域，实现快速回现,目标,2,：产品价值最大化,开发要求,存在的困惑,我们的客户到底是谁,如何吸引足够的客户群体，即核心竞争力的构建,客户语录,目标,3,：风险控制，实现项目滚动开发,目前主要是,600,亩启动区，其中的,100,亩温泉区，即将要启动，那启动区的开发策略和客户定位是什么；,项目是否适合做旅游地产，如果适合做该如何做，不适合则应采取什么策略；,除温泉酒店外，项目内部要自求平衡；,100,亩温泉酒店要做高端日式温泉，这是项目开发初步想法,18,世联对客户目标的理解,要实现目标，立足,6500,亩是项目的必由之选,立足,6500,亩看,888,亩,纯粹,888,亩,要实现启动区快速回现、产品价值最大化以及滚动开发的目标，我们能否仅就,888,亩项目考虑？,优势,劣势,前期投入少,项目具有规模、规划优势，可以通过温泉酒店等高端设施形成项目独特的竞争优势,产品可实现较高溢价，并且消化速度快，符合快速回现及产品价值最大化的目标,通过项目可以实现企业品牌的提升以及政府效应的双赢,项目缺乏驱动，导致销售困难，周期非常长，不符合快速回现的目标,产品溢价难，收益难以保证,企业品牌形象无法提升,难以令政府满意,前期投入较大,房地产刚起步的陌生区域、客户群不足的大规模住宅项目,有核心吸引力的中高端休闲度假项目,19,世联对客户目标的理解,2,两种方案各自的投入产出项：纯粹,888,亩项目：面向居住的小配套，低产出立足,6500,亩的,888,亩：中等强度、高标准、品牌化配套，高产出,纯粹,888,亩方案,6500,亩中的,888,亩,项目定位,以居住配套取胜的大规模住宅项目,以温泉精品酒店和特色产品的中高端休闲度假项目,配套类型,设置标准,面积,配套类型,设置标准,面积,投入项,商业配套,按照人均商业面积,0.6,平米计算,10000,平米,精品酒店,设置,8,栋、,500,平米,/,栋、以温泉为特色、聘请名家设计的别墅式精品酒店（仿照长城脚下的公社）,4000,平米,教育配套,配置知名的学校，成为主要驱动力之一；包含,10,个班级的幼儿园和,18,个班级的小学,幼儿园：,3000,平米；小学：,9000,平米,温泉会所,以御温泉、品牌餐饮为特色，集休闲、商务、健身为一体的多功能特色会所,5500,平米,会所,以温泉,SPA,为主，兼顾健身房、桥牌室等休闲娱乐功能,3000,平米,三星级酒店,100,间客房的三星级商务酒店,6000,平米,幼儿园,8,个班级的幼儿园,2500,平米,收入项,住宅销售收入,以多层为主，中后期根据市场接受程度设置小高层物业，综合容积率以,1.5,计,50,万平米,普通住宅,面向本地客户的普通住宅，主要以洋房为主，后期兼顾部分小高层；占地为总占地面积的,30%,，容积率为,1.3,13,万平米,商业销售收入,临街,1-2,层商铺，全部销售,10000,平米,低密度高端产品,面向海西城市群中高端客户的低密度产品，占地面积为总占地面积的,70%,，以独栋为主，容积率以,0.5,计,11.7,万平米,精品酒店,每栋,5,个客房，共,40,间客房，按照,500,元,/,间，全年入住率,70%,计,40,间客房,20,世联对客户目标的理解,2,经过初步匡算，尽管,6500,亩项目前期配套投入较大，但最终收益比纯粹,888,亩方案高出,9,亿，无疑应选择,6500,亩方案,说明：,1,、房地产项目的建安成本、售价基于当地市场调查数据得出；,2,、配套项目的成本及收益根据市场调查、世联经验以及其他城市案例共同得出,成本（元,/,平米）,成本（万元）,售价（元,/,平米）,收入（万元）,收入,-,成本,方案一：纯粹,888,亩,商业配套,1000,1000,住宅销售收入,2200,110000,教育配套,2000,2400,商业销售收入,6000,6000,会所,3000,900,住宅综合成本,1100,55000,总计,59300,116000,56700,方案二：立足,6500,亩的,888,亩,精品酒店,10000,4000,普通住宅,2200,28600,温泉会所,5000,2000,低密度高端产品,12000,140400,三星级酒店,5000,3000,精品酒店,每天房价,500,元计，全年入住率,70%,，计算,15,年收益,7665,幼儿园,1800,450,三星级酒店,每天房价,300,元计，全年入住率,70%,，计算,15,年收益,11498,普通住宅综合成本,1100,14300,低密度综合成本,1500,17550,总计,41300,188163,146863,方案二比方案一高出的收益,90163,21,基于,6500,亩前提下项目的核心问题是需求问题，即寻找客户群以及构建能吸引客户群的核心竞争力,现实状况,状况,1,距离县城较远，无配套，房地产行业不成熟,状况,2,自然资源丰富但不优质，温泉资源好但不稀缺,客户目标,启动区快速回现，,产品价值最大化,风险控制、滚动开发,现实与期望间的矛盾,没有显性客户（当地客户）可以抓,没有强势资源能够吸引隐性客户（休闲度假客户、投资客户）,项目需要大量的需求支撑，才能实现成功开发,按建面,33,万,(,容积率,1.0,）、,110,/,户估算，项目共需约,3000,户,核心问题,需求问题是项目面临的最大问题,我们的客户是谁？,客户是怎么演变的？,如何才能抓住他们？,VS,22,属性界定,核心问题梳理,888,亩启动区开发的前提,发展机会挖掘及验证,启动区整体定位及发展战略,888,亩启动区产品力塑造,案例研究,报告目录,分期建议,23,23,单纯的,600+288,亩的开发成功开发的前提必须依托,6500,亩的整体开发，那么,6500,亩的发展方向又是什么,600+288,亩开发的立足点,基于,6500,亩整体发展方向的研判,600+288,亩启动区的定位前提,24,区域抗性：地块位于城市陌生区，区域形象不好，项目所具有的温泉资源影响力不足,24,888,亩启动区处于官桥镇境内，南翼新城有待进一步发展，在厦门区域不具备影响力；,位于镇区，基础设施落后，南翼新城有待进一步发展；,交通不便，目前通过,206,省道与厦门相接，需要近两个小时车程；,石材行业知名度高，采石场对环境影响大，形象差；,温泉资源目前仍是当地村名零散开发自主经营，定位低，影响力差。,25,要建立项目影响力，化解区域抗性是首要任务；根据项目的条件和开发商的目标，塑造愿景、规划取胜是项目的可行模式,效果,必要条件,特征,本项目选择,大规模前期投入,前期大规模投入，强势氛围营造，形成市场影响,前期大规模的资金投入，清晰的全局规划,务实，风险低,个性化产品打造,细分市场，差异化竞争，高针对性，对市场部分客户建立强势吸引,市场发展到一定程度，目标客户群已经具一定规模,投入小，风险大,卖愿景，规划取胜,立足高端规划，建立美好愿景，以规模和愿景形成市场影响力,项目整体规模大,定位高，规划高端,项目规划规模大、高端,卖愿景，项目就一定要,形成大规模，形成大盘,，充分利用大盘优势，做足规划，建立愿景，实现前期以,大愿景配合较小的投入化解区域抗性,。,消除区域陌生感，建立影响力的三种模式,要化解区域抗性就必须对市场形成影响力，根据世联对陌生区域项目开发的研究得出，要在陌生区域建立起项目影响力可采取以下三种方式：,26,因此888亩作为项目的启动区，其规模难以形成区域影响力，必须立足于6500亩的整体开发,26,项目名称,规模,正开发项目,发现之旅,1290,亩,南安香草世界,4500,多亩,龙岩云顶茶园,11550,亩,丽水云天,800,亩,龙岩紫金体育公园,3000,亩,长泰休闲都市之海西国际城,4200,亩,待开发项目,紫云山,15,万亩,天湖,5400,亩,海峡茶博园,2.25,万亩,犀山风景区,7000,多亩,孤立地开发,888,亩将难以形成区域影响力，一定要依托整体,6500,亩,那么,6500,亩的定位又是什么？,27,27,单纯的,600+288,亩的开发成功开发的前提必须依托,6500,亩的整体开发，那么,6500,亩的发展方向又是什么,600+288,亩开发的立足点,基于,6500,亩整体发展方向的研判,立足海西城市群看南翼新城,从城市发展趋势上看项目,600+288,亩启动区的定位前提,28,项目所在的南翼新城作为福建省,21,个试点小镇之一，高规格的规划和政策支持将是本项目发展的基础,安溪县以重金计划打造,“,海西温泉第一镇,”,投资计划：安溪县计划投资,116,亿元,，全力打造南翼新城（龙门镇，含官桥部分区域）。目前，已基本完成“南城”总体规划，确定并启动重点建设项目,32,个，预计两年内可基本撑开新城骨架,目标：充分利用温泉资源，目标是把南翼新城建成宜居城市综合体、闽南休闲商务区和海西生态健康旅游新城,南翼新城成为福建省,21,个试点小镇之一：,今年初福建省政府出台了,关于开展小城镇综合改革建设试点的实施意见,（简称,实施意见,），确定在上杭县古田镇等,21,个小城镇进行综合改革建设试点，安溪龙门镇位列其中，分发挥小城镇在联结城乡、辐射农村、扩大就业和促进发展中的重要作用,从七大方面给予政策支持,：,实施意见,确定了从财税、管理服务、土地、基础设施、金融等七个方面提出具体扶持政策和灵活措施，要求各级政府加大投资力度,南翼新城总体规划,29,国家对中小城镇的定位：国家发改委最新编制的,全国城镇体系规划,中，逐步修正了,“,中小城镇,”,的导向认识，倡导小城镇健康发展,上海,天津,北京,重庆,广州,“严格控制大城市规模，合理发展中等城市和小城市”。,“六五”以来的城市发展方针,注：以上资料来源于建筑部总规划师陈晓丽的观点及相关新闻报道的整理,全国城镇体系规划,对中国城镇发展与布局政策的建议 摘要,存在的问题,城市发展各自为政，资源难以集约利用，重复建设；,城市化速度滞后于工业化速度；,城市的国际竞争力不足。,“由于种种原因，我国过去走了一条在推进工业化进程的同时，抑制城镇化的发展之路。改革开放,20,年来，城镇化仍然未 能与工业化同步发展。其中既有国情条件和体制方面的原因，也是特定发展模式下的必然结果。”,以各级中心城市为依托，组织与经济社会发展水平、自然和环境条件相匹配，适应经济全球化趋势的城镇体系和经济网络，合理配置空间资源，缩小城乡差别，,实现城镇与区域的协调发展。,要适应中国经济参与世界经济竞争的需要，积极培育具有国际竞争力的中心城市。选择,1-3,个具有国际影响的城市，尽快发展并培育为世界级城市和国际性都市；,积极促进小城镇的健康发展,；,适应城镇体系发展的趋势，重视对城市连绵区的合理组织，完善发展政策和,管理体制,国家城市发展的战略目标：,重要任务,中国定位的,5,个国家中心城市,30,世联对小城镇发展的观点：在城市群规划已然成为中国城市未来发展的主导方向的前提下，,作为城市群战略的平衡与补充的中小城镇其发展必然要依附核心城市群,1,2,3,4,国家城市经济布局发展阶段的必然结果,核心城市群在经济发展中占据着持续强化的主导地位,利用城市群进行城市间资源优化配置，逐步成为地方政府的共识,中国的整体城市化已进入中小城市向大城市人口流动的阶段,城市群规划的现实主导性,中小城镇同样是国家政策扶持的对象，,但其政策力度与具体资金投入相对于城市群战略轻微很多,；,未来具有潜力的中小城镇,更多是依附于核心城市群，,拥有独特比较优势的中小城镇。,31,项目所处的南翼新城隶属海峡西岸城市群，目前海峡西岸城市群已进入成长期，为项目发展提供了极大发展机会,雏形期,成长期,成熟期,特征：,各城市间的交通脉络初步打通，建立相向联系,各中心城市经济发展迅猛,城市建筑物高密度聚集,各城市间基础设施初步一体化,城市间社会、文化交流加快,人口流动加快，向中心城市聚集,特征：,交通、信息网络更加完善，开始建立双向或多向联系,各城市基础设施进一步完善,产业聚集逐渐形成，不同产业开始分别向不同城市迁移，城市分工进一步深化,特征：,与其它城市群对接，形成城市绵延区，进入更高一层的发展阶段,交通、信息网络架构成熟，城市间往来迅速、密集，呈多向联系,产业聚集度高，城市分工明确，形成互补效应,海峡西岸城市群,阶段,指标,城市群,雏形期,人均,GDP,小于,3000,美元,大武汉城市群,成长期,人均,GDP,大于,3000,美元，小于,10000,美元,海峡西岸、长三角、珠三角,成熟期,人均,GDP,大于,10000,美元,以伦敦为核心的城市群,城市群的发展过程及阶段性特征,2009,福建各市经济情况,类别,福州,厦门,泉州,漳州,三明,晋江,GDP,（亿元）,2521.00,1616.00,3002.00,1113.00,733.00,775.86,增速,12.60%,8.00%,12.50%,13.30%,12.80%,11.90%,常住人口,（万人）,679.00,252.00,779.00,478.00,266.00,287.00,人均,GDP,（美元）,5380.89,9293.77,5585.01,3374.57,3993.68,3917.89,2009,年福建省人均达,4838,美元,32,从距离上看，与厦、漳、泉的道路通达，南翼新城在空间上具备承接海西城市群休闲功能的条件,32,主要城市,北京,深圳,厦门,商贸中心板块（,CBD,）,国贸,/,金融街,蔡屋围,五缘湾,/,思明,居住功能板块,团结湖,/,潮阳公园,白沙岭,/,香蜜湖,湖里,/,思明,产业核心板块,亦庄,龙岗产业区,/,宝安产业区,集美,/,海沧,政务功能 板块,中南海,福田中心区,思明,空港板块,顺义,宝安机场,湖里,城市休闲配套板块,玉渊潭,/,北海,莲花山,/,华侨城,五缘湾,/,环岛路,城市近郊休闲功能板块,温榆河,/,怀柔,大梅沙,/,仙湖,远郊旅游观光度假板块,十渡,/,八达岭,南澳,/,巽寮湾,海西,1,小时经济圈,工业承接带,旅游、休闲、度假产业带,33,从城市功能上看，南翼新城定位为厦门的,“,后花园,”,，也支持整体发展成为休闲区的功能,城市边缘开始融合,厦、漳、泉、龙等闽西南区域一体化,03,年岛内城市化率达到,93%,，岛外城市化率仅为,23%,06,年全市化率达到,68%,，预计,10,年将达到,75%,80,年厦门设立经济特区，同年建成区面积,12,平方公里,84,年经济特区扩大到全岛,2000,年岛内城市建成区,20,平方公里,2000-2010,年,2000,年以前,岛内城市化,区域一体化,岛外城市化,2010,年以后,北区层面,城市休闲配套板块,远郊旅游度假板块,近郊休闲度假板块,城市化加速了城市休闲板块的区位转移,34,闽南已形成五大休闲度假板块初具规模，此外还有发展中的三个板块，均在发展起步阶段，南翼新城的独特区位构建了闽南休闲的黄金圈,同安汀溪,板块,海沧滨,海板块,南太武,板块,漳州,板块,围头半,岛板块,黄金海,岸板块,惠安板块,云霄等项目,南太武高尔夫,东方高尔夫,丽水云天等,半月湾、西沙苑、聚龙小镇,发现之旅等,马洋溪,板块,板块,资源,开发现状,项目,惠安板块,滨海,+,山景,+,古城,已开发,3,个项目；,具有滨海或山景、古城等多重资源,已建成,1,个四星级酒店；,半月湾、西沙苑、聚龙小镇,南太武板块,滨海,+,高尔夫,+,山景,吸引滕王阁、大洲知名开发商进驻；,但交通不便，路程远，开发周期长；,南太武高尔夫滨海新城、亿景海岸,海沧滨海板块,滨海,+,高尔夫,区域内价格较高,目前往第一居所方向发展；,东方高尔夫,同安汀溪板块,温泉,+,山景,温泉资源优势突出，有,四星级翠丰温泉酒店,；,往第一居所演变；,开发强度不大；,丽水云天、古龙汀溪,马洋溪板块,山景资源,开发强度大，已规划十几个项目；,开始,嫁接温泉,；,两个,四星级以上酒店,；,发现之旅、汤泉世纪,泉州,厦门,漳州,南翼新城,35,从海西城市群的高度看项目所处的南翼新城，发现其完全具备发展城市群休闲度假区域的条件,南翼新城,连捷温泉,6500,亩,海西城市群,6500,亩连捷温泉隶属的南翼新城作为福建省,21,试点小城镇之一，我们必须站,在整个海西城市群的角度来发现其机会,从距离看，南翼新城在空间上具备承接海西城市群休闲功能的条件,从城市功能上看，南翼新城定位为厦门的,“,后花园,”,，也支持整体发展成为休闲区的功能,从资源禀赋上看，大规模、拥有温泉、山体和高尔夫球场等资源也使得以项目为代表的南翼新城具备发展城市群休闲的基础,我们应该发展什么档次的休闲度假？,36,成型的五大板块多为大众化配套，以海景、高尔夫和温泉为主题，客户认知单一，且档次多为大众化休闲区，缺乏高端休闲度假区,板块,区位、交通,资源、环境,配套,未来规划,产品定位、客户,区域认知,海沧,距离厦门本岛核心区,15,分钟车程,海景,+,高尔夫球场,高尔夫球场、俱乐部配套高端,马銮湾还未系统开发,一二混居,厦门企业家、海归、省外高端客户,价格外溢区域及中端度假,马洋溪,漳州长泰县马洋溪，距离厦门本岛,40,分钟车程,马洋溪,生态环境,五星级酒店（在建）、网球场、小超市,供地量大，别墅为主,休闲度假,90%,厦门人，很多养老客户，部分泉州及港澳台客户,大众休闲板块，家庭休闲,同安汀溪,同安汀溪水库自然森林风景保护区，距离厦门本岛,50,分钟车程,温泉,汀溪水库生态环境,休闲度假产品,温泉酒店、风情度假镇街,9000,近期主要是居住型物业,休闲度假,主要是同安工业区老板，,20%,台湾客户、,5%,外籍客户,大众休闲板块,南太武,直线距离,4km,未来经厦漳大桥,40,分钟到岛内核心区，海上,15,分钟船程,旅游、海景资源,金海湾酒店、华商酒店,大量土地推出,一二混居,厦门及漳州本地客户,中端休闲板块，距离远,漳州,距离漳州市区约,20-30,公里，,35,分钟车程,距离厦门约,2,小时车程,海景、温泉或会议基地等,温泉酒店,即将多点开发,一二混居,漳州本地客户为主，部分厦门客户,中高端商务休闲，距离远,南翼新城,距离厦门约,40,分钟车程，距离漳州,30,分钟,山景,+,温泉,+,水体,有待配套,厦门的“后花园”，新城开发,客户有待选择,区域价值有待定义,37,市场现状：厦门区域大众休闲项目众多，市场竞争激烈；但面向高端的休闲项目匮乏,资源,物业,丽水云天,温泉结合山景资源,联排、叠加,古龙汀溪,温泉结合山景资源,联排、叠加,发现之旅,山景结合温泉资源,独栋、公寓,天颐香溪,山景,占地,50,万平米,汤泉世纪,山景、温泉湿地公园,占地,28,万平米,欧洲小镇,山景,占地,3,万平米,馨香谷,山湖景观,占地,37,万平米,东方高尔夫,海景、,27,洞高尔夫,占地,20,万，容积率,0.3,汀溪板块,：,规划有高端企业会所，但一直未开工建设，原有,低端形象,未被打破,马洋溪板块,：以温泉和山景为资源，已形成大众消费知名区域，大众休闲项目聚集，正向规模化发展，在休闲市场中已形成,低端形象,市场形象良好，品质较高；为厦门,高端休闲物业,38,区域内唯一竞争项目天湖高尔夫项目，定位包括高尔夫在内的高端规划，但经过评估后可实现性不强,项目总用地,5400,亩，项目规划建设,45,洞高尔夫球场,和,1000,亩旅游地产，其中包括高管公寓和温泉会展中心等高端项目；,大规模开发高尔夫球场项目前期需高额投入和较成熟的开发经验。,2008,年底,完成征地,5400,亩，已投入,1.2,亿，平整土地,2000,多亩，完成部分基础配套建设。,2010,年,2010,年再投入,1,亿元，完成入口广场建设及,18,洞高尔夫球场的建设。,39,其开发商是以食品起家且以食品产业为主的企业集团，初涉房地产行业，缺乏开发经验，项目开发面临很大的不确定性,香港理源（远东）集团有限公司：,主要专注于食品产业。始建于,2003,年成立综合开发事业部，并成立福建天湖生态旅游休闲中心有限公司,注册资本,1000,万美元。主要从事天湖生态旅游休闲中心项目开发建设。,长期专注于食品产业链的深度发展，于近年涉足房地产行业，缺乏相关开发经验，项目前景不确定性大。,理源（远东）集团有限公司,食品产业事业部,综合开发事业部,厦门理之源商社,日品食研生物,工程有限公司,顶味兴业香料,发展有限公司,酒水饮料研究所,龙标食品,有限公司,理源,-,帕克食品,配料有限公司,满汉厨味餐料,有限公司,耐氟赛茵斯科技,开发有限公司,食研器具产物,制造有限公司,福建天湖生态,旅游休闲中心,有限公司,40,休闲度假趋势研判：根据对发达地区休闲度假发展历程的研究发现，随着城市等级和经济发展到一定水平，高端商务休闲开始从大众休闲中分化出来,深圳有观澜高尔夫,大广佛地区有中信山语湖,成都有麓山国际,杭州有九龙山庄,41,经济基础：经济发展促使居民生活方式发生变化，福建省休闲度假市场正处于规模化发展阶段，高端市场开始启动,41,指标,人均,GDP300$,300,人均,GDP1000$,1000,人,GDP3000$,3000,人均,GDP5000$,阶段,观光旅游启动阶段,观光旅游快速发展阶段,休闲度假启动阶段,休闲度假规模化发展阶段,休闲度假高层次发展阶段,特征,产生观光旅游动机,居民开始选择近距离观光旅游,观光旅游快速发展,旅游地点由近至远，观光旅游产品逐渐丰富,休闲度假开始启动，只集中在少数高端人群。,观光旅游占据主导地位。,观光旅游增长减缓。,观光旅游保持平稳。,休闲度假业呈规模化发展趋势，向普通人群普及。,高端休闲市场出现，只集中在少数高端人群，渐显两级分化。,休闲度假产品供应相应增长。,休闲度假目的地向置业目的地发展。,高端休闲市场迅速增长，与普通休闲市场形成明显分离,。,长期度假远程化、国际化。,休闲旅游市场发展规律,目前海西区域人均,GDP,，厦门已经接近,1,万美元，福建省,整体人均,GDP,也达到,4854.18,美元,，接近,5000,美元，根据休闲旅游市场的发展规律，海西休闲度假市场正在由规模化发展阶段向高层次发展阶段过渡，高端休闲市场将出现快速增长，市场高端与低端市场渐显两级分化。,42,消费群体支撑：闽南存在大量以第二产业私营企业主为主的富裕阶层，为高端物业消费奠定基础,厦门附近地区存在大量以第二产业私营企业主为主的富裕阶层,福建私营经济发达。据统计,2008,年，福建民营经济生产总值占全省,GDP,的六成多，对国民经济的贡献率达,63.4%,。,50.46,万户,2000,年,133.56,万户,2004,年,闽西南地区私营企业占全省比重,厦门附近地区私营经济发达,厦门附近地区产业结构以第二产业为主,1,2,3,4,闽西南三产比重,23.1,19.5,54,58.9,42.6,47.3,44.4,36,34.3,33.2,1.6,5.1,0%,20%,40%,60%,80%,100%,厦门,泉州,漳州,龙岩,一产,二产,三产,单位与个体经营户的地区分布,法人单位,产业活动单位,个体经营户,(,万个,),(,万个,),(,万户,),合 计,23.26,29.9,98.64,福州市,4.83,6.15,19.42,厦门市,3.63,4.19,8.0,莆田市,0.91,1.24,3.98,三明市,1.88,2.47,7.31,泉州市,4.45,5.57,26.85,漳州市,2.41,2.93,9.53,南平市,1.99,2.58,7.41,龙岩市,1.54,2.36,9.16,宁德市,1.64,2.41,7.05,43,基于以上的研究和判断，6500整体市场定位应跳脱竞争激烈的同质化公共休闲市场，采取差异化策略，定位刚起步的高端休闲市场,丽水云天,古龙汀溪,发现之旅,天颐香溪,汤泉世纪,欧洲小镇,圣地亚哥,未来海岸,东方高尔夫,本项目,6500,亩应该跳脱大众休闲的同质化竞争，定位刚起步的高端休闲市场,面向大众休闲娱,面向高端商务休闲,竞争激烈，同质化盐严重,大量私企老板会高端休闲提供了坚实基础，市场存在机会，且竞争项目少，容易超越,44,解读,“,4.15,”,新政对高端休闲度假市场的影响,44,同时，,“,4.15,”,新政引起了房地产市场强烈地震，让各方关注，在政策趋紧的背景下，定位高端客户的休闲度假市场会受到怎么的影响？,45,新政出台的背景：,10,年房地产市场出现了一种价格异常波动，市场存在着有意挑战政策的趋势,09,年下半年开始，全国房价再次疯狂上涨，至,2010,年第,1,季度，全国商品房销售均价达,5193,元,/,平米，同比,09,年,1,季度上涨,16,107,一线城市：,10,年,3,月份与,09,年同期相比平均上涨,55,，二线城市也上涨了,47%,46,相比于,07,年,9.27,新政，,10,年,4.15,新政力度更大，政府使出了近几年调控房地产市场最为严厉的,“,杀手锏,”,46,信贷政策,政策背景,核心内容,市场效果,07,年的“,9.27,政策”,房价快速上涨；市场上投资、投机行为盛行,1,、购买首套自住房且套型建筑面积在,90,平方米以下的，贷款首付款比例不得低于,20%,；,2,、对购买首套自住房且套型建筑面积在,90,平方米以上的，贷款首付款比例不得低于,30%,；,3,、对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套,(,含,),以上住房的，贷款首付款比例不得低于,40%,，贷款利率不得低于基准利率的,1.1,倍。,连续,16,个月成交量下降，成交价格下降,10,年的“,4.15,政策”,房价快速上涨；市场上投资、投机行为盛行,1,、购买首套自住房且套型建筑面积在,90,平方米以上的家庭,贷款首付款比例不得低于,30,；,2,、贷款购买第二套住房的家庭,贷款首付款比例不得低于,50,贷款利率不得低于基准利率的,1,1,倍；,3,、对贷款购买第三套及以上住房的,大幅度提高首付款比例和利率水平；,？,在中国房地产市场快速发展的近几年里，对房地产调控构成实质性影响的信贷政策主要有二：,2007,年的“,9.27,新政”（利空）；,2008,年的“,10.22,新政”（利好）。,而此次,4.15,新政与,9.27,新政相比力度更大，主要表现在：贷款购买第二套住房的家庭，首付由原来的,40,提高至,50,，对于贷款购买地三套及以上住房的家庭，首付有原来的,40,提高至,50,以上,47,新政出台后将提高入市门槛，二套房需求将受到抑制，市场上观望盛行,新政实施后，对于首次购房者来说，要多支付,10,万的首付款，但月供与利息却分别下降,614.34,元、,47441.16,元；,同时对于二次及以上购房者来说，在严格按政策执行层面来说，也只提高了,10,万首付款，月供利息也相应的减少，但对于按最近市场执行来看的话，就大大提高了首付款，虽然月供减少了，但总还款利息却增加了，从而本次新政大大的抑制了二次及以上购房者的需求，使市场进入新一轮观望期。,数据来源：模拟测算,48,投资第三套房以上及休闲度假性物业将不能依赖银行贷款，休闲度假的门槛将迅速提高，而对一次性付款的高端市场影响不大,48,首付比例的提高和贷款利息的提高,异地购房的贷款受限,第三套房的保有税,政策,第二套房的改善性需求将被极大化抑制,作为休闲度假类的项目，通常是外地人的购买，此条政策导致大多数休闲度假项目面临客户的洗牌,抑制投资类客户及无实力的休闲度假类客户的购买,政策解读,“我们楼盘早就不做按揭了，来这买房的基本上都是一次性付款。”,三亚凤凰水城售楼员,房贷新政对三亚楼市影响不大，目前仍有,8,成楼盘不依靠银行贷款。,海南大学教授王毅武,49,休闲度假市场将归回到,“,刚性,”,需求上，投机和投资行为将极大压缩，未来的休闲度假市场需要回到高端