纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告.ppt

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,纸巾类产品江浙沪行业市场竞争研究分析报告,思美广告策略部,1,数据来源：Nielsen&AGB Arianna&CSM InfoSys,数据地区：上海、浙江、江苏,媒介：电视,数据日期：2005.1-2006.7,涉及品类：纸巾,主要竞争品牌：,纸巾：心相印、维达、洁柔、舒洁、妮飘,目标人群：,纸巾：F 20-45,报告中所涉及金额无特别指出均为广告刊例,数据说明,2,中国地理区域的划分,新疆,黑龙江,jiang,吉林,辽宁,ning,河北,山东,dong,天津、北京,山西,上海,浙江,jiang,江苏,安徽,河南,湖北,青海,贵州,u,四川,陕西,云南,甘肃,宁夏,福建,广西,i,湖南,广东,dong,海南,江西,华北地区,华东地区,华南地区,华中地区,西南、西北地区,Northwest,3,中国电视广告媒体的“金字塔”结构,中央电视台,省级卫视,省级卫视,省级电视台,省级电视台,市级电视台,市级电视台,市级电视台,市级电视台,2000多个电视台，3000多个频道,DataSource：CTR,4,内容,一,品类媒体投放总量分析,二,区域竞品投放分析,三,目标人群分析生活形态,5,在纸巾市场，,了解竞争对手的动向,，并有针对的做出策略计划是我们走向市场成功的基础；,我们可以从竞争分析里知道环境复杂的程度，媒介声音（GRP）到什么程度，这对我们投放广告,应该用多少力度非常重要,，因为投放太少会造成没有效果，投放太多会造成浪费，即不要浪费又要广告有效果，这是我们企业最终的要求，所以,理性的数据调研就显得非常重要；,纸巾品类竞争情况分析,纸巾品类媒介投放总体情况,各区域主要品牌投放研究,6,介绍收视率监测系统-INFOSYS,INFOSYS,常规检测频道为658个,监测城市为179个.,数据调研时间段为02:00-26:00,其中包含了新增的频道共68个,随时调整.,共有225个频道为全天24小时监测.,9,内容,一,品类媒体投放总量分析,二,区域竞品投放分析,三,目标人群分析生活形态,10,品类广告花费,06.1-7较05年同期投放量有大副上涨,且投放品牌数也有所增加,DataSource：Nielsen 05.1-06.7,单位：RMB（000）,20,782,1,273,20,179,+1485.15%,Brands：4,Brands：7,Brands：2,11,纸巾类江浙沪花费品牌排名,单位：RMB（000）,整个品类投放品牌日益增多；06年J&J婴儿柔湿巾投放量最大；心相印、妙悦、大众、海平为06年新增品牌；维达06年退出江浙沪市场,DataSource：Nielsen 05.1-06.7,12,主要竞品投放概况,江、浙、沪,05.1-7：妮飘、维达小量投放,06.1-7：J&J、妮飘、心相印等大量投放，其中J&J投放份额最大,市场竞争激烈，国际品牌逐渐介入,13,品类广告媒体级别分布,06.1-7省级媒体和市级媒体的运用较05年同期都有上升，市级媒体上升比例相当大,单位：RMB（000）,+1746.01%,DataSource：Nielsen 05.1-06.7,+783.48%,14,*市场排序:Y05+Y06 之和,纸巾类江浙沪城市花费排名,单位：RMB（000）,上海以及2省省会城市投放占比较大；,其中品类在上海的投放占比最大；,DataSource：Nielsen 05.1-06.7,15,投放季节性,05年品类投放走势根据妮飘和维达的投放变动；而06年品类投放波动随着J&J投放起伏,单位：RMB（000）,DataSource：Nielsen 05.1-06.7,16,小结,整体投放量较05年同期有很大增长,06年J&J基本占据整个纸巾投放市场,上海、南京（省会城市）、杭州（省会城市）地区为整个品类的投放重点市场,妮飘和维达的投放影响了05年品类投放走势；而06年品类投放波动随着J&J投放起伏,17,内容,一,品类媒体投放总量分析,二,区域竞品投放分析,上海市,（竞品：妮飘）,三,目标人群分析生活形态,18,妮飘广告花费,05-06年竞品中只有妮飘在上海市场有广告投放，妮飘在上海投放主要集中于05年下半年，06年只在1月份有投放,DataSource：Nielsen 05.1-06.7,单位：RMB（000）,+8022.22%,19,妮飘投放季节性,妮飘在05.1、9-12、06.1有广告投放，其中05年9、11、12月投放量较大；06年后几月转投东方移动电视,单位：RMB（000）,DataSource：Nielsen 05.1-06.7,20,妮飘频道选择,06 Y 1-7 M,上视新闻和东视文艺频道的投放是比较成功的,单位：RMB（000）,731,91.2,DataSource：Nielsen 06.1-06.7 Target：F 20-44,21,妮飘版本选择,06 Y 1-7 M,单位：次数,妮飘06年全部选择15秒版本,DataSource：Nielsen 06.1-06.7,22,妮飘上海市场06年投放一览,单位：RMB（000）,DataSource：Nielsen 06.1-06.7 Target：F 20-44,23,小结,竞品中只有妮飘在上海市场投放过,上视新闻综合频道和东视文艺频道的投放比较成功,只使用了15秒版本,05.1、05.9-12、06.1有投放，其中05.11-12月的投放为重点,发现：,妮飘06.1的GRPs产出虽然不高，同时3+Reach也表现一般，但1+Reach还比较高，这和它的频道选择有关,24,内容,一,品类媒体投放总量分析,二,区域竞品投放分析,浙江省,（竞品：妮飘、心相印）（维达只在,05,年有投放，不做分析）,三,目标人群分析生活形态,25,浙江省竞品广告花费,妮飘06年较05年同期投放量有所下降；心相印为06年浙江市场新增品牌，且投放量要大于妮飘,DataSource：Nielsen 05.1-06.7,单位：RMB（000）,2,488,527,1,135,+115.37%,-33.45%,31%,69%,100%,100%,10%,26,浙江省竞品地区广告花费,浙江省06年投放主要集中于省台（心相印），杭州、宁波、温州有少量市级台投放（妮飘），其余地极市依靠省台覆盖,DataSource：Nielsen 05.1-06.7,单位：RMB（000）,+127%,15%,3%,10%,-7%,27,浙江省竞品投放季节性,妮飘浙江的投放行程和上海市场的相差不大；心相印于06年4-5月有投放,单位：RMB（000）,DataSource：Nielsen 05.1-06.7,28,妮飘频道选择,06 Y 1-7 M（杭州、宁波、温州）,杭州市场方面杭州西湖明珠频道的投放表现较好；温州地区温州都市生活频道的投放要优于温州经济科教频道,单位：RMB（000）,spending,GRPs,170,90,91,140.5,79.7,40.6,DataSource：Nielsen 06.1-06.7&CSM 06.1-06.7 Target：F 20-44,29,心相印频道选择,06 Y 1-7 M（宁波市级）,心相印只在浙江卫视投放广告,单位：RMB（000）,DataSource：Nielsen 06.1-06.7&CSM 06.1-06.7 Target：F 20-44,30,浙江省竞品版本选择,06 Y 1-7 M,单位：次数,妮飘和心相印都只使用了5秒版本,DataSource：Nielsen 06.1-06.7,31,竞品浙江市场06年投放一览,单位：RMB（000）,DataSource：Nielsen 06.1-06.7&CSM 06.1-06.7 Target：F 20-44,32,小结,妮飘和心相印在浙江地区有投放，心相印为06年新增品牌,妮飘只在杭州、宁波、温州市级台投放，心相印只做浙江卫视,妮飘和心相印都只使用了15秒广告,发现：,2个竞品投放都不成功，妮飘只投市级台。但量不大，没有达到效果,心相印投放的浙江卫视，在杭州、宁波、温州收视相当低,如果我们投放，可以采用省台+市台的投放策略；省台在二线城市覆盖比较好，可以依靠省台覆盖；而一线城市通过市级台投放补充,省市台组合投放还有利于提高到达率,33,内容,一,品类媒体投放总量分析,二,区域竞品投放分析,江苏省,（竞品：妮飘）,三,目标人群分析生活形态,34,妮飘广告花费,05-06年竞品中只有妮飘在江苏市场有广告投放，妮飘在上海投放主要集中于05年11-12月，06年只在1月份有投放,DataSource：Nielsen 05.1-06.7,单位：RMB（000）,+671.97%,35,妮飘投放季节性,妮飘在05.1、11-12、06.1有广告投放，其中05年11、12月投放量较大,单位：RMB（000）,DataSource：Nielsen 05.1-06.7,36,妮飘江苏省地区广告花费,江苏省06年投放主要集中于南京市级台，苏州及南通有少量投放,DataSource：Nielsen 05.1-06.7,单位：RMB（000）,+27%,15%,3%,10%,37,妮飘频道选择,06 Y 1-7 M（南京、苏州、南通）,南京六套在南京市场的产出略好，江苏城市频道南京地区产出也表现较好；苏州地区苏州一套、四套情况不错；南通由于没有收视数据，因此无法得知postbuy数据,单位：RMB（000）,spending,GRPs,797,168,54,134.2,119.3,DataSource：Nielsen 06.1-06.7&CSM 06.1-06.7 Target：F 20-44,38,妮飘版本选择,06 Y 1-7 M,单位：次数,妮飘06年全部选择15秒版本,DataSource：Nielsen 06.1-06.7,39,妮飘江苏市场06年投放一览,单位：RMB（000）,DataSource：Nielsen 06.1-06.7&CSM 06.1-06.7 Target：F 20-44,40,小结,竞品中只有妮飘在江苏市场投放过,南京地区南京六套和江苏城市频道的投放表现不错；苏州地区苏州四套和一套的投放产出比略高,只使用了15秒版本,05.1、05.11-12、06.1有投放，其中05.11-12月的投放为重点,发现：,妮飘06.1南京地区的投放的GRPs产出不高；苏州地区表现还不错,由于省台只选择江苏城市频道少量投放，因此对于3+Reach有一定的影响，力度够,41,电视,报纸,电台,户外,杂志,网络,消费者分析,竞争对手分析,媒介目标分析,整体媒介策略,单一媒介策略,媒介行程,什么时候释放信息？,出现在什么媒介上？,信息出现的形式？,信息传递的强度？,信息放给什么人看？,媒介策略宏观地讲经济有效地建立、掌控针对消费者的信息流,基础,42,CMMS(China Media and Marketing Survey)中国媒体和市场调研系统的简单介绍,Beijing,Shanghai,Guangzhou,Chengdu,Changchun,Shenyang,Dalian,Tianjin,Qingdao,Taiyuan,Xian,Jinan,Nanjing,Kunming,Wuhan,Changsha,Chongqing,Haikou,Ningbo,Xiamen,Shenzhen,Fuzhou,Zhengzhou,Hangzhou,Nanchang,Hefei,Suzhou,Foshan,Nanning,Harbin,唯一提供媒介与市场信息的数据库,抽取从15岁至64岁,共计超过70,000个个体作为样本,面对面的做媒介与市场方面的调研,针对各个不同品类的产品,提供问卷作答,数据每年分别在春季和秋季更新,2,次,覆盖中国,30,个主要城市,北京和上海:每个市场超过,5,000,个样本,广州和成都:每个城市提取,4,000,个样本,其他城市:所有其他城市分别提取,2,000,个样本,43,内容,一,品类媒体投放总量分析,二,区域竞品投放分析,三,目标人群分析生活形态,44,7点-8点,吃早饭,8点-9点,上班（上学）途中,9点-12点,单位（学校）上班（上学）,12点-13点,吃午饭,13点-17点,单位（学校）上班（上学）,17点-18点,下班（放学）途中,18点-19点,吃晚饭,19点-23点,看电视,23点-7点,睡觉,目标人群生活形态,DataSource：CMMS 06S Market：杭州、宁波、南京、苏州、上海 Target：F 20-45,45,江浙沪纸巾品牌散点图,DataSource：CMMS 06S Market：杭州、宁波、南京、苏州、上海,46,小结,江、浙、沪市场,五月花、,舒洁、洁云、,唯洁雅、维达等,清风,使用者最多,心相印,高学历,略偏年轻,47,Tea Time.,48,