美的生活电器08年整合营销推广方案.ppt

1,整合营销推广策略,08年整合营销规划,2,整合营销推广策略,营销背景,诺基亚赞助国家跳水队,金龙鱼赞助中国女排,青岛啤酒赞助国家跳水队,众多国际、国内品牌借助奥运契机，积极与国家级运动队进行战略合作，成为其主赞助商、指定赞助商或指定供应商,以期通过与国家队的良好合作契机，在最短时间内提升品牌形象，提高品牌知名度,营销背景,2007年5月，美的集团采用战略性的眼光，在,奥运契机,下与,国家体育总局游泳运动管理中心实现战略合作，成为中国国,家,跳水队,和,游泳队的主赞助商,。,新闻事件,新闻,引爆,品牌计划于2008年利用奥运契机，通过系列推广活动，凸显美的产品的优秀品质，传达美的对体育、中国跳水队及游泳队的支持，从而提升广大消费者对美的的好感度,2007年,我们做了什么,2007,下半年,2007年12月-,2008年1月,2007年,5月,产品,促销,在成为中国国家跳水、游泳队的主赞助商后，结合奥运营销方面我们做的事情还不够不丰富！,营销背景,2008年,我们如何做,1,资源梳理,2,分析自身,自身现状如何,急需解决的问题,寻找资源的特点,寻找最佳的切合点,策略思考,跳水、游泳队,我们听到这样的声音：,他们是,1,资源梳理,每个人都是久经沙场的明星，战绩辉煌、不可战胜,黄金组合,策略思考,美的集团赞助国家跳水、游泳队而并非,个别明星,，,正是看中了这种黄金组合所带来的巨大团队影响力,；因此,组合和团队,是美的最应抓住的,切合点,，应该借此契机，把握跳水队、游泳队,黄金组合,的特点，,打造08年全新的营销模式,美的生活电器,产品线丰富，各自具备优秀的品质和独特的卖点，是生活电器行业中的第一品牌,但是我们的产品营销模式,相对独立、彼此分散,2,分析自身,赞助国家,游泳队、,跳水队后，品牌在线上,信息露出过少,，赞助的效果没有得到最大化的发挥，品牌关注度没有达到预期效果,线上炒作缺乏核心话题,主要门户网站上搜索美的赞助跳水队游泳队的,相关信息共2370条,就品牌而言，现在,缺少核心话题,进行线上炒作，以便更多的品牌信息露出；,就产品而言，各自销售，太过分散，,缺少彼此之间的关联性,策略思考,营销策略,产品组合营销,产品组合营销将成为美的08年,品牌营销手段上的创新和产品销售方式上的创新,产品层面,捆绑销售使得消费者获得更高产品性价比,与竞争对手形成差异化销售方式,从被动消费到指导性消费转变,增强经销商信心，最大化提升产品销量,品牌层面,提升消费者对品牌的关注程度,提升品牌的美誉度,提升销费者对品牌的忠诚度,强化品牌的影响力,产品组合,2008年,我们拥有了精准的营销策略,产品组合营销,但我们依然缺少一个核心的营销主题,挖掘核心的营销主题依然需要回到我们的资源和我们自身上,跳水、游泳队,美的生活电器,无数的辉煌与成就、完美无瑕的黄金组合成就了跳水队、游泳队在人们心中的形象,梦之队,解决了,各自销售、彼此分散的,独立营销方式问题，推出,黄金组合,的概念，变被动消费为,指导性消费,产品组合,通过赞助的形式，体现品牌与载体共同的特性，形成公众自发品牌联想，,从而形成,年度核心营销主题,年度核心营销主题,提高客户,忠诚度,增加客户对品牌,的关注度,提高产品品牌,和公司形象,促进产品销量,增强,经销商信心,传播全新营销理念,的优势,08年整合营销规划,俱乐部,营销,活动营销,媒体炒作,网站建设,赛事营销,渠道营销,2008美的生活电器整合营销规划,俱乐部,营销,媒体炒作,网站建设,赛事营销,渠道营销,2008美的生活电器整合营销规划,活动营销,利用媒体资源将,美的产品组合概念,传递给消费者，,吸引受众关注,新概念导入,通过媒体向消费者,传递美的将以全新,的组合方式出现，,树立品牌全新的,整体形象,塑造新形象,以美的产品组合,梦之队的形象,达到消费的认同，,最终促进终端卖场,的销售。,增加销量,目的,整合资源,（整体策略）,内容上的整合,：选取具有针对性的公关事件（如：赞助国家跳水队和游泳队，美的产品推出“梦之队”组合），形成企业声音的阶段性高潮，为后续的舆论爆发作准备,载体上的整合,：整合媒体载体资源，形成媒体自上而下、区域带动全局的媒体合作战线，形成媒体互补型传播,纲举目张,（PR主线）,牢牢把握“美的梦之队”以及“产品组合”在营销策略上的定位，展开对营,销价值、产品优势、成熟商业模式等信息的传递,重点突破,(放大PR价值),把握关键的时间点、事件点，如奥运前期全国跳水队大奖赛，注重利用媒体等第,三方资源，与企业主动传播声音相结合,策略,思路：,单纯的社会话题、行业话题无法引发媒体集体性关注，因此建议策划与奥运相关、与跳水队&游泳队相关的话题，形成媒体、行业关于美的梦之队的,主动讨论,告知期 2.28-3.15,内容,美的梦之队,新闻事件最大化告知形成美的品牌在行业中的聚焦关注,向媒体及公众抛出“美的梦之队”的年度活动主题，引发舆论话题,产品组合营销,美的通过赞助国家跳水队、游泳队推出全新的产品组合营销概念，并通过线上传播制造媒体炒作话题。,新闻事件最大化告知形成美的品牌在行业中的聚焦关注,思路：,通过前期引爆的新闻热点开展话题讨论，对美的品牌及产品进行更深层次的追踪报导，使媒体及消费者对美的品牌的认知得到更大化提升。,强化期 3.16-6.30,内容,美的梦之队,重点赛事的新闻播报形成对美的品牌的高度认知,深入剖释美的梦之队的理念，产生品牌联想，扩大传播力度,产品组合营销,全新营销模式的应用给媒体提供热点追踪的新闻题材,营销模式推广的最大化，形成公众 对美的产品的认知和理解，促进销售,思路：,通过媒体的持续性炒作，掀起一系列的公关话题，最终落地到终端销售。,高潮期 7.1-8.1,内容,美的梦之队,新闻事件的话题带给公众强烈反响，使公众对美的品牌和产品有高度认可。,加大空中的传播力度，持续媒体炒作声音,产品组合营销,媒体传播声音不间断传输到公众脑中，形成品牌依赖,组合营销模式通过媒体的持续炒作 不断升温，继而引起产品热卖。,俱乐部,营销,媒体炒作,网站建设,赛事营销,渠道营销,2008美的生活电器整合营销规划,活动营销,目的,1,融合网络资源,2,依靠网络力量,与消费者进行情感沟通,结合奥运契机将活动声势最大化,3,建立沟通平台,通过意见领袖传达品牌内涵,4,增加出镜率,进一步提高消费者的认知度,建议：,建立独立主题网站,形式,美的水上俱乐部,在美的企业网站上开设专栏，与主题网站进行链接,与官方网站合作，实现资源与优势互补,与专业门户网站开展合作，扩大主题网站影响力,与跳水队、游泳队名星个人博客链接,形式：,活动及产品信息有效传递,提供组合营销话题讨论平台,俱乐部营销的核心支持点,功能,1,建立“美的梦之队”之家,2,活动信息跟踪,报导,3,奖牌竞猜,4,相关赛事报导,内容,5,论坛,产品组合及促销优惠信息时时发布、有奖征文、心情故事、网络小游戏、积分抽奖,路演活动信息报导、活动精彩照片集锦,针对2008年奥运会跳水、游泳两个项目将会获得奖牌数量进行竞猜，通过竞猜方式获得消费者相关信息，为未来数据库营销提供相关资料,跳水队、游泳队08年相关体育赛事的详细介绍，并时时更新比赛情况及结果,跳水和游泳赛事、路演活动等相关内容的论坛,俱乐部,营销,媒体炒作,网站建设,赛事营销,渠道营销,2008美的生活电器整合营销规划,活动营销,目的,1,围绕美的年度主题制造活动，吸引媒体及公众对品牌的关注度，加深消费者对品牌的理解对产品的认知,2,与奥运契机相结合，制造话题效应，章显品牌实力，增加经销商、消费者对品牌的信心,3,通过向消费者更进一步的互动式、体验式、参与式的活动，推广品牌新的产品组合营销理念，指导消费，最终达到销量的显著提升,主 题,核心活动,声音延续,2008美的梦之队水上嘉年华,前期预热,第一阶段,第二阶段,第三阶段,2008美的梦之队水上嘉年华,前期预热,宣传渠道,宣传形式,前期宣传,平面媒体,电台,通过,地方电台,广播，告知活动讯息，奖项设置、参与方式,充分发挥,地方媒体,优势，告知活动讯息，可采用硬广投放、软文曝光、,折角兑奖,等形式吸引消费者到达现场,中央电视台与,地方电视台,互为补充，扩大活动影响力，吸引消费者关注，激发参与热情。,方式根据各地资源特点，机动灵活，可以配合,跑马字幕、花絮播放、新闻传播,等多种形式,电视,媒体,注意环节：,1、利用地方媒体的,时效性,(提前进行活动告知,扩大活动效应,吸引人群关注）,2、利用各省跳水队,明星资源,或前国家队跳水队明星，为活动制造效果、,为媒体制造话题,门户网站,与门户网站进行合作，除发布活动动态及最新信息外，可考虑开展,网络直播,予以,配合，让更多的人关注活动、关注美的产品及品牌信息。,活动网站,在美的企业网站上发布活动的信息。,在活动网站详细介绍活动的目的、内容、活动照片、活动视频及活动后期安排。,重点论坛：,重点论坛发布主题贴及发布最新信息，引起广泛关注和自发传播,网络,媒体,产品卖场用生动化陈列、二展区展式的形式对活动进行前期宣传预热告知,配合,短期主题促销活动,，,卖场促销和现场活动联动,，吸引消费者参与，如,刮刮卡现场兑奖,终端卖场,在校园、社区、中心广场、步行街、商场门前进行海报张贴、宣传单页派发、,闪客,等形式的宣传,利用,回复式宣传单,与活动现场和网络形成互动，刺激消费者关注及到现场参与，收集消费者数据信息，如持宣传单到现场可兑换相应奖品、网络兑奖等,特殊渠道,活动前期在场地悬挂,巨型横幅、彩带、飘空气球,等宣传物吸引关注,活动现场,通过前期宣传，让媒体、第三方、核心消费者更进一步的参与、了解美的品牌及活动信息，创造一个让品牌向消费者更进一步的机会,向消费者更进一步！,核心活动,路演活动,视觉表现,现场效果,活动亮点,跳水队、游泳队出现,奥运联想,跳水队,游泳队,产品信息,赞助对象的出现,有利于提升品牌形象,梦之队,配合年度主题跳水队、游泳队梦之队、,产品梦之队,活动的最终目的,就是为产品的推广服务,视觉表现,主视觉（方案一）,主视觉（方案二）,现场效果,品牌联想色彩运用,奥运联想水立方,跳水队、游泳队联想水的运用及道具,产品联想道具,风格塑造环节设置,创意点描述,现场效果图（方案一）,现场效果图（方案一）,路演场地面积：,8001000,平米以上,路演场地要求：选择各城市人流密集的,中心广场,注意事项,：路演场地旁边不要有其他同类活动出现，特别是避免有竞品开展活动,场地选择,现场效果图（方案二）,路演场地面积：,500,平米左右,路演场地要求：选择各城市人流密集的卖场前或者,步行街,注意事项,：路演场地旁边不要有其他同类活动出现，特别是避免有竞品开展活动,场地选择,现场效果图（方案三）,路演场地面积：,300,平米左右,路演场地要求：选择各城市人流密集的,卖场前,注意事项,：路演场地旁边不要有其他同类活动出现，特别是避免有竞品开展活动,场地选择,活动区域亮点,主舞台,采用水立方的感觉，以跳水队、游泳队为主背景融合活动主题的舞台，动静的结合形成强大的视觉冲击力，美的品牌的信息及产品信息也将通过主舞台区向消费者广泛传递。,渲染现场气氛，活跃现场氛围，聚集现场,人气，达到宣传品牌及产品的目的。,主舞台形式,主舞台功能,主舞台,主舞台,低门槛的环节设置、充满乐趣的内容设置，充分体现了,嘉年华,的特点和感觉，为,现场消费者提供一个参与互动的平台,勇攀高峰名字的设置，生动的诠释了跳水队、游泳队不断挑战新的辉煌，实现一个又一个突破的精神，也诠释了美的产品,不断创新,的精神内涵,通过美的饮水机产品,大型模型,展示,，利用超强的视觉冲击力牢牢抓住目标消费者目光，将品牌和产品的特点在现场最大化传递给消费者,勇攀高峰,勇攀高峰,通过与游泳队相关的游戏设置，传递活动美的与,跳水队、游泳队,的主赞助商关系，进而产生,奥运联想,。,低门槛的环节设置、充满乐趣的内容设置，充分体现了,嘉年华,的,娱乐性、趣味性,的,特点和感觉，为,现场消费者提供一个参与互动的平台,激流勇进名字的设置，生动的诠释了游泳队不断挑战自我，实现一个又一个突破的精神，也诠释了美的产品不断自我创新的精神内涵,激流勇进,激流勇进,真实场景与虚幻背景相结合，让消费者产生身临其境的感觉，从视觉上产生水上,嘉年华,的感觉,夺金体验环节以竞技性开展，吸引消费者关注的同时，利用夺金的概念使消费者产生,奥运联想,道具设置加入跳水队和游泳队明星元素，强化品牌为,跳水队、游泳队,主赞助商的地位,将产品体验和场景相结合，制造轻松感觉，利用娱乐化、趣味性的方式让消费者,主动体验,产品特点,夺金体验区,夺金体验区,将跳水队、游泳队作为,“梦之队”,在赛场取得的辉煌战绩与美的生活电器,“梦之队”,在商场所取得的辉煌战绩巧妙结合，形象生动的诠释了,“,美的梦之队,”,的内涵，在唤起消费者民族自豪感的同时拉近了消费者对美的品牌的情感,“梦之队”展示区,“梦之队”展示区,愿景墙,将“美的梦之队”,产品组合销售方式,推荐给消费者，从而产生更大的销售拉动,将“美的梦之队”,指导性消费理念和方式,传达给消费者，让消费者进一步感受到美的的真情服务，从而拉近与消费者的距离,售卖形式,效 果,高度的关注,销量的提升,声音延续,第三阶段,收集各地消费者资料，进行整理，录入数据库，为长期营销方式开展,及目标实现做充分准备,与参与活动及奖牌竞猜的消费者保持紧密联系，继续深入开展金牌竞猜,的推广方式,配合不同周期开展渠道形象更新及主题促销活动,后续工作,俱乐部,营销,媒体炒作,网站建设,赛事营销,渠道营销,2008美的生活电器整合营销规划,活动营销,俱乐部营销,新的营销时代,许多行业的竞争都非常激烈，近些年来，维系营销或客户忠诚度营销已,成为一个必须要整合到公司战略和营销工作中的因素,消费者对产品的满意程度不能绝对确保消费者的忠诚，品牌需要与消费,者建立长期关系，通过企业创立的“平台”形成真正的客户忠诚,通过“平台”开展消费者对品牌的忠诚度的维系主要达到几个目标：留住客户,赢得新客户、建立强大的客户数据库、以数据库信息来支持公司创造与客户,沟通的机会面对面了解消费者,品牌通过什么样的平台建立与消费者的关联，维系客户忠诚度,客户俱乐部,支持公司其他部门,增加客户对品牌的关注度,其他目标,增加,产品的,使用和,购买次数,研发新的产品,支持经销商的营销网络,增加客户支持能力,支持公司的公关,次要目标,主要目标,核心目标,客户忠诚,赢得,新客户,创造,沟通,机会,提高产品品牌和公司形象,建立强大的数据库,增加,收入,利润,市场份额,俱乐部能给品牌带来什么,为品牌服务,提高客户忠诚度，发掘大批产品的潜在消费群体,目前国内的水上俱乐部中的人数在千人以上的寥寥可数，但真正做到线上线下配合，将俱乐部运作与论坛相整合的俱乐部更是少之更少。,国内水上项目俱乐部现状,我们要组建,Himart,美的“梦之队”水上俱乐部目的,俱乐部成为品牌 与消费者之间,沟通的平台,俱乐部更加突出体现品牌品质,不仅仅是“梦之队”支持者的俱乐部,同时也是美的消费者俱乐部,俱乐部构建 组织架构,俱乐部组委会,区域负责人,区域负责人,区域负责人,区域负责人,区域负责人,地方联络站,地方联络站,地方联络站,地方联络站,地方联络站,地方联络站,地方联络站,地方联络站,地方联络站,地方联络站,金字塔式组织架构，层层管理、监控,网上报名,：美的“梦之队”水上俱乐部网站、美的官方网站,报名奖励：,1.,消费者登陆任一网站注册都可以成为会员,会员,首次登陆赠送积分,2.,从报名之日起到*日结束的前,500,报名者都可以得到精美的小礼品一个,3,.,从报名之日起,每逢报名的第,100,200,300,人，累计选 择,0,人参加“明星联动,”,活动）,会员招募,线上,报名入口,报名激活成功,消费者通过宣传单报名，主要有两种形式,方案一,消费者派发现场填写报名表,方案二,消费者将宣传单带回邮寄报名表到指定地点,.,DM,单报名接收、确认流程,宣传单消费者现场报名、填写内容，现场交给促销员登记,派发结束后，促销员统计报名表，统一回传给俱乐,部总部,俱乐部管委会统计将会员手机号码提交给,sp,，由,sp,统一发“会员注册成功,”,的确认短信给消费者,没有手机的会员,callcenter,中心电话回复会员注册成功并告知会员号及密码,报名奖励,:,会员现场注册即可获积分,.,从报名之日起到*日结束的前,500,名报名者都可以得到精美的小礼品一个,.,活动现场报名，,借势美的线下及终端的活动，开展现场报名,.,会员招募,线下,网络水上小游戏,美的“梦之队”祝福,会员交流论坛,有奖竞,猜,俱乐部活动,线上活动,线上活动建议,：,奖牌竞猜,祝福话语上传,网络游戏积分兑奖,我与梦之队的故事,通过组织俱乐部会员的日常活动，在活动中维护会员的凝聚力，使会员通过活动不仅体验到荣誉感更增加美的“梦之队”精神的体会，同时加深会员对美的产品更深刻的了解。,俱乐部活动,线下活动,俱乐部启动仪式,俱乐部组织会员大奖赛观赛,俱乐部分站日常活动的开展,俱乐部嘉年华活动,2008年美的梦之队水上俱乐部的管理,活动管理,日常活动管理：负责各城市日常活动监督控制，负责协调安排各城市日常活动的顺利开展，负责俱乐部日常活动费用代垫,主题活动：根据俱乐部规划，通过竞标参与,日常管理,负责俱乐部分站日常管理，会员的积分兑奖，负责俱乐部各分站站长培训，各分站站长的考核，会员管理、对外事务管理、工作人员管理、俱乐部资金管理、活动执行方案等。,网站管理,设置名工作人员专职,管理俱乐部网站，工作,包括：俱乐部信息发布、,线上线下活动发布、会,员信息管理等、网站论,坛管理；通过管理保证,俱乐部网站的正常运作，,并确保每天8小时工作时间；,3月、4月,期待奥运,每一个会员，消费者都希望中国代表团能有“更快，更高，更强”的表现，这个阶段传播计划侧重于把会员的这种期待转化对奥运的激情，调动会员的积极性。,美的梦之队水上俱乐部08年规划,5月、6月、7月,连接奥运,由于火炬在月日传递到中国开始传递之旅，会员及消费者的诉求转移为自豪展示北京，甚至中国的风采这个阶段着重点侧于火炬传递，与大众关心的奥运话题做结合，打出话题的擦边球。,美的梦之队水上俱乐部08年规划,8月,激情奥运,奥运会开始之后，公众目光将聚集奥运赛式，这阶段我们将活动重点放于借势奥运活动中，以每个会员为中国跳水队加油呐喊的声音为核心方向。,美的梦之队水上俱乐部08年规划,9月,欢庆胜利,会员及消费者的诉求转化为民族自豪感的抒发，以及通过奥运这个宣传平台，大众的目光最终落实在俱乐部这个核心点上，此时宣传核心将完成俱乐部在奥运赛场上的关注点逐渐转换成俱乐部如何运作这个转换任务,美的梦之队水上俱乐部08年规划,俱乐部成立后，加强了俱乐部的网络宣传，网站的后台为我们统计出强大的,数据库,通过这些数据的统计,能够为美的将来,数据,库营销,提供详细的服务,后续工作,俱乐部,营销,媒体炒作,网站建设,赛事营销,渠道营销,2008美的生活电器整合营销规划,活动营销,目 的,树立美的产品梦之队的形象，推广美的梦之队的产品，达到,消费者对美的产品组合的认可，从而提高产品的销量。,购买,认同,认知,销量提升,美的梦之队产品,美的梦之队形象,终端展示,终端促销,渠道营销,美的梦之队铺天盖地蓝色海洋,形象展示主题,形象展示主题诠释,目的,：,利用形象宣传影响消费行为，提升产品销量,美的梦之队,将年度主题深入到渠道，利用跳水队、游泳队的梦之队形象使消费者产生奥运联想,将产品组合销售方式全面推广，提升整体销量,铺天盖地,在消费终端打造无处不在的品牌形象，让消费者时刻感受到品牌的存在,蓝色海洋,品牌联想,利用美的独特的蓝色，形成终端强大的视觉冲击，给消费者以心理暗示，促成消费行为达成,方式,：主题陈列配合二展区宣传展示,终端展示核心表现,主题区域,终端展示,延展物料,跳跳卡,吊牌,易拉宝,展架插卡,地贴,配图即可,产品展区,包柱,广告牌,充气拱门,地贴,美的梦之队铺天盖地蓝色海洋,收银台,扶梯,终端促销,将“美的梦之队”产品组合销售方式推荐给消费者，从而产生更大的销售拉动,将“美的梦之队”指导性消费理念和方式传达给消费者，让消费者进一步感受到美的的真情服务，从而拉近与消费者的距离,亮点,金牌猜想,将“美的梦之队”金牌猜想作为卖场促销的亮点环节,作为销售促进手段，通过猜想获取大奖，刺激现场购买，拉动销量提升,作为消费者数据收集的有效手段，为后续营销方式开展提供支持,作为小型问卷，了解消费者行为和心理，作为品牌推广和销售的指导参考,啦市上,俱乐部,营销,媒体炒作,网站建设,赛事营销,渠道营销,2008美的生活电器整合营销规划,活动营销,关注08年国家跳水队和游泳队的前期热身赛事,我们能做什么？,我们能做什么？,选择原则,时间、地点可行性,赛事规格、媒体广泛关注度,我们能做什么？,形象宣传,消费者参与,延展活动,我们能做什么？,在国家队队员的服装、T恤衫及浴巾上有权出现,Midea标志在比赛现场出现Midea形象宣传：,包括背景板和广告板,秩序册等（特定比赛）,座椅靠背贴,地贴、,台阶,背景板,广告板,走廊过道,形象宣传场内,形象宣传场内,形象宣传场外,打造强效的视觉冲击效果，使美的品牌形象更深刻划，刺激消费者的购买欲望,刀 旗,户外大牌,条 幅,目的：充分利用重要赛事特点提高品牌曝光率,参与形式：,网上报名、活动现场报名,目的：,彰显品牌精神，提升品牌知名度,招募渠道：,校园选拔、网站会员、,渠道促销抽奖,组织管理：,统一的培训、统一的助威口号、统一的美的LOGO服装,消费者参与,美,的梦之队啦啦队助威团,身穿美的LOGO的服装、统一助威口号，与普通观看者有着鲜明的区分，带动现场的气氛并进行品牌传播。,消费者参与,美,的梦之队啦啦队助威团,外延活动,美,的梦之队水上嘉年华,赛事结合娱乐，吸引更大关注与更广泛参与，让品牌与产品更近消费者一步。,外延活动,美,的梦之队水上嘉年华,下一步工作,成立08年营销小组,确认年度推广主题,资源整合及部门协调,赛事谈判及筹备,确认年度推广规划,