龙城·明珠整体营销策划方案.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,龙城明珠,整体营销策划方案,重邦策划机构,通过对龙城.明珠项目的不断了解和对天水市场的分析，龙城.明珠拥有自己独特的地理位置和自然环境等优势，如何将项目打造成天水市高端住宅产品，将项目的优势和卖点在营销推广中贯穿展现，在天水房地产市场中如何树立高端地位及形成最大差异化竞争？并带来最大的利润化？则是我们努力的目标。,本提案就项目的硬件配套和软件服务、营销定位及推广进程提出了自己的观点。本提案中难免有遗漏不周之处，恭请领导和专家批评指正。,我们将如何把龙城.明珠打造成天水市高端住宅产品，我们如何寻找这136位高端人士,前 言,我们在市场调研中，了解很多，也听到很多有人说天水的市场大户型销售不好，没有人买！还有人说，天水房价超过5000元以上，卖不出去！,事实真的是这样吗？,经过调研我们发现天水房地产市场竞争激烈但具有较好的市场前景。目前天水市房地产市场都比较注重景观、硬件配套和软件服务。,市场偏好90-100平米左右面积的户型，市场均价大概在4300元/平米左右。,市场楼盘定位同质化严重，没有形成良好的差异化。,物业服务普遍不高，硬件配套还不完善,5000元以上的楼盘真的没有吗？答案：有，,但是也有6000元以上的，而且还是中大户型,水晶悦城,籍河北岸 高尚亲水社区,价格：6000-6200元之间,70%跃层，户型面积多在120-160平米左右,2007年销售开始，目前住宅尚有4-5套未售,市场给了我们信心，让我们看到希望。虽然只有一个，但我们认为:够了，足够了！,我们只有,136,位客户，这就是我们的目标市场,136位客户行为、需求是什么？,至少为二次以上置业，有多次购房经验非常注重住宅产品的地段、配套、自然环境渴望静逸、逍遥的生活环境；阅历丰富，思想成熟，心态平和，行事稳重；行为低调，不好张扬；对居住区安全考虑较多；对交通便捷要求并不是很高；可能已有住房，但是需要进行住宅的换代升级；注重家庭，并追求自己喜爱的生活方式；多数有亲水/景观情结；,他们是30-50（55）岁的中青年，以拥有家庭,他们更倾向于”40不惑”的年龄，他们的人生已经没那么激进，知道平淡是美平安是福，生活的沉淀让他们身上呈现出岁月的静好，未来的圆满,生活的经历给了他们开阔的眼，宽容的心，以往的失败对他们来说，只是生动的一课,他们的事业已经取得成功，有一定的物质基础，这种基础不是那种不安稳，他们已经拥有较高的社会地位，不在为生活这种浅层次的问题在搏杀,对于他们而言，“钱不是问题，重要的生活质量”,稀缺性,安全性,舒适性,身份象征,他们是站在金字塔上最顶端的人,我们拥有什么？,占据天水市城市核心地段,无可复制的籍河风情线,完善的生活配套,天水一中,远眺人民公园,购物一步到位,天水市第一人民医院,别人有的我们都具备了，但别人没有的我们有吗？,恰恰是产品、配套、细节这表面上看只是一点点，造就了,项目实质性的尊贵气质绝不是一点点,什么是高端住宅？,地段/环境的稀缺性,风景怡人的自然环境（河景、山景、公园、内外景观区域）,设计的时尚性,建筑设计风格，园林设计风格等必须引领时代潮流，成为经典,并且作为高端住宅，设计还必须能够彰显居者的品味和地位,配套的完善性,高端住宅的最终功能还是居住，因此在相关配套（会所）的功能设置,上必须能够满足居者的各种生活需求,服务的尊贵性,作为高端住宅，更重要的一点在服务上（售前、售中、售后）都必须,体现其尊贵、体贴、殷勤,作为高端住宅 四者缺一不可,产品定位,定位特征,特征补足,高端住宅,四大特征,坚持已有的,弥补尚缺乏的,龙城.明珠成为“高端住宅”的路线,龙城.明珠 之于 高端住宅 的四特征比较,？,？,？,配套的 完善性,服务的 尊贵性,地段、环境的稀缺性,设计的 时尚性,龙城.明珠成为高端住宅的三大重点,物业服务,硬件配套,建筑风格,（内部、外部）,产品外部因素及建议,华富.瑞士豪庭,该项目是兰州首个豪宅项目，标新立异的巴洛克建筑风格,巴洛克建筑风格，项目飘顶如国王头戴王冠，更显项目的气质与尊贵,米黄色的建筑外观，搭配欧式建筑线条，彰显建筑的尊贵，360度转角落地景观阳台，让视野更开阔,盛世凯旋宫,项目建筑风格采用新古典主义建筑风格，结合现代自然风格为设计主线,古典主义加现代风格的建筑飘顶，繁琐但又不失项目本色，在区域内形成独特的地标性建筑,深色外立面颜色，搭配现代自然风格，即能适应兰州气候，又将项目的沉稳、大气表现出来。,360度转角景观阳台，让项目的现代风格更为贴近。,仁恒国际,独特的北欧风格建筑，在区域内形成地标性群落,红色顶层装饰，让人联想到北欧童话，在高楼耸立的城市中，绝对是标新立异的,黄色线条，外飘窗台，360度转角绿色玻璃窗”，将外观效果完全表现出来,龙城.明珠,通过三个不同风格建筑效果图比较：,龙城,.,明珠建筑风格特征不足，没有形成本项目自己独有的建筑风格。,顶层飘顶应该搭配建筑风格，形成在区域内的地标性建筑,外立面线条过于沉稳，不张扬。,夜间亮化系统，将项目打造成真正意义上的北岸明珠,产品内部因素及建议,酒店式入户大堂,打破天水市传统居住模式，将每单元入口设置成酒店大堂标准装修的入户大堂，设置门禁系统，体现无限尊崇，既是住户们休息时沟通交流的空间，又是住户接待客人的第二会客厅。,VIP,豪华商业会所,结合项目打造高端产品而建成VIP豪华商业会所,拥有高标准休闲娱乐室、阅读室、西餐、咖啡吧等尊贵设施，使业主足不出户就可以享受高规格、高质量服务。,同时，会所也可对外进行营业，从而保证物业的经营性。,会所电梯的设置，一定要与住宅分开，以保证业主的私密性。,会所案例：(BOSS热带雨林风情空中会所）,龙城.明珠户型建议,好不好，看地段！卖不卖，看户型！,目前户型分析：,1.整个楼层户型，显的中规中矩的,2.由于是单体楼，并不能做到所有的户型南北通透,3.户型没有充分利用其所在地段和景观的优势,4.全暗卫，客卫和主卫层次不明,建议：A户型、D户型,细节决定成败，往往一点很小的细节，就能给客户带来感动,A户型虽然做到主、次卫生间的层次分明，但卫生间门正对床，有点不雅,B户型,充分利用空间，做到真正意义上的干湿分区,客厅景观阳台连通厨房，设计本意是加宽景观效果，但实用效果不明显,C户型,在主卫开窗，增加主卫的采光和通风，让主人沐浴时也能享受阳光。,C户型景观优势明显，,将主卧室飘窗调整为,360度落地景观阳台，,让卧室更添一道风景,F户型,F户型是三室二厅，123.9平米户型，只有1卫，离卧室较远，私密性和方便性较差,产品建议之智能化配套,基本智能化配套 （6+3）,一、六重社区安防系统,1.,周界报警系统,在小区围墙上设置主动红外对射式探测器，保证小区内居民的生活安全。,2.,出入口控制系统,对小区的车辆出入口进行监视与控制，小区住户与物业管理人员及保安人员配备不同级别的IC智能卡，出入小区进行身份鉴别、确认及出入信息登记。,3.24小时巡更系统,在小区内设置电子巡更系统，保安人员定时定路线对小区内进行巡视。,4.,小区电视监控,在小区的出入口、周界以及重要场所设置监视点，所有摄像点的设置，做到可对小区实施全方位的监视布控并有助于小区的物业管理。,5,.背景音乐及紧急广播系统,社区内提供背景音乐播放系统，并且可通过管理中心在小区范围内进行紧急呼叫广播。,6.LED公共显示牌,公布重要通知及温馨提示，社区居住更人性化。,二、三重家庭安防系统,1.,彩色可视对讲门禁系统,清晰识别访客身份，确保业主居住安全。,2.,室内紧急报警系统,确保业主居住安全、高枕无忧。,3.,指纹识别系统,外人亦不可能进来。保安、清洁工亦不用担心他们会随便进来。,高标准智能化配套,美国雷诺仕LENNOX中央空调、,德国高速蒂森克努伯电梯、,法国（施奈德）SCHNEIDEI配电柜、,德国丝吉利亚原装进口呼吸窗，,美国专威特DRGVIT外墙保温、,欧洲标准直饮水，国际卫星接收系统,韩国三星SAMSUNG监控系统、美国凯利CARRIER风机盘管、中国名牌步阳分户门、香港坚朗KINLONG五金配件,地温热泵中央空调进行采暖、制冷、24小时中央热水；断桥铝合金中空玻璃，新风系统、恒温系统、外墙保湿系统（节能65%）、防噪音优化系统,产品建议之物业,“一定得选最好的黄金地段，建就得建最高档次的公寓！楼上边有花园，楼里边有游泳池，楼子里站一个英国管家，戴假发，特绅士的那种，业主一进门，甭管有事没事，都得跟人家说may I help you sir(我能为您作点什么吗?)？一口地道的英国伦敦腔，倍有面子”,-电影大腕,电影,大腕,这段调侃的话，其实很直白，贴切的的描述了英国贵族的管家,服务,英式管家，我们的物管服务所要达到的也正是这种尊贵生活标准,物业管理建议,五星级酒店式管家服务,一个项目只有硬件的堆砌是无法成为真正的高端住宅的，真正的高端住宅是一种精神，是一种生活方式，它需要更多的软性服务和精神内涵。,我们的物管服务要求：衣、食、住、行,衣，帮业主送洗衣物，并了解衣帽鞋的保养,食，提供叫早、送餐等酒店式服务,住，负责家居服务（打扫卫生等）,行，为业主提供机票或车票的预定，叫车服务，业主小孩上下学的接送,为业主提供高品质、个性化、一对一式的物管服务，让您在拥有私属甄宅的同时，拥有专业的贴心管家。物业公司还可在大堂内设置专人管家（比如下雨天大堂内可设置伞架、擦鞋器等），对业主实现一站式物业管理服务,。,龙城.明珠定位及整合推广策略,以产品和服务成就龙城.明珠在天水的历史地位,打造不可超越的龙城.明珠,所有推广策划必须为销售服务。,市场与消费者需求的洞察，是一切工作的前提,如何突围？,整合传播！差异性定位！,找到我们的客群！,更重要的，,让我们的客群来找我们！,靶心,共性,客群对居所的认识：,居所是身份的代名词,住宅是社交的门牌号,房子是未来的养生所,住宅=领土,强调“领地意识”、“族群归属感”。,对于他们来讲，住宅是一种社会安全投资，,更是一种社交投资。,无,论是高档住宅还是别墅，,买得有面子几乎成了最重要的事,。,作为高关注度的高端住宅，产品所带来的尊重感、地位感、身份认同感已经远远超过了对产品本身的关注程度。,谁能为目标客群带来强烈的身份认同感，谁就能最终赢得市场！,龙城.明珠提供了一个机会，一个帮助他们,实现居住与身份认同,的机会，创造一个,上流阶层的顶级生活,社交场所。,销售价格及策略,价格是公司效益与客户之间的一座桥梁,高了，能走过这座桥的人就少没有市场,低了，公司损失利润没有效益,如何在两者之间达到一种平衡,如何让我们的楼盘即叫好又叫座,这永远是我们解析的重心,在房地产实际定价过程中企业往往侧重于对价格产生重要影响的一个或几个因素来选定定价方法。房地产企业的定价方法通常有,成本导向定价、需求导向定价、市场比较法（可比楼盘量化定价法）三类,。,一、定价方法,目前市场上最常见的定价方法包括：可比楼盘量化定价法（即市场定价法）、成本量化定价法（即成本定价法）、消费心理预期定价法。这其中，符合市场价格规律、最能够在合理开发利润和消费预期中寻找到定价平衡点的是参考了成本价格后的市场比较法。,因此，本方案中所采用的定价方法为：,市场比较法。,确定选取同一供求圈内与评估对象最具相关性（相同结构、相同用途、相同规模）的三处住宅交易实例作为可比交易实例：根据评估的评估目的（设定求取评估对象均价）,序号,实例,名称,交易状况,价格类型,出售情况,交易日期,用途,楼层,交易价格,1,实例A,水晶悦城,正常,市场价,已出售,2010.2.10,商住,8层,6200,2,实例B,阳光新天地,正常,市场价,已出售,2010.2.20,商住,综合体,26层,5300,3,实例C,阳光丽景湾,正常,市场价,已出售,2010.2.10,商住,21层,4950,考虑各比较实例是否在公开市场、正常交易环境之下成交。设定评估对象房地产以100,为基数，从评估对象类似供求区域同类房地产的销售情况来分析，本次评估所选取的可比交,易实例均是在公开市场，正常交易环境之下进行交易的，则各实例修正指数为：,实例A：100,实例B：100,实例C：100,比较条件因素说明,评估对象,实例A,实例B,实例C,比较因素,内容,/,/,/,/,滨河路,滨河路,步行街,步行街,出让,出让,出让,出让,商住,商住,商住,商住,二,二,二,二,/,2006,2007,2007,/,正常,正常,正常,/,3120,3410,3240,交通条件,较好,好,好,好,商业服务繁华度,较好,好,好,好,距离区域商业中心,800M,200M,200M,200M,基础设施状况,完善,完善,完善,完善,环境质量情况,好,较好,较好,较好,交通便捷度,较好,好,好,好,公共设施完备度,较好,较好,较好,较好,生活配套设施,较齐全,齐全,齐全,齐全,地质、地势,较好,较好,较好,较好,土地形状,较规则,规则,规则,规则,土地使用年限,/,相近,相近,相近,建筑质量,良好,良好,良好,良好,临街状况,临街,临街,临街,临街,规划容积率,/,相近,相近,相近,装修设备,普通装修,普通装修,普通装修,普通装修,建筑结构,框架,框架,框架,框架,楼层,/,8层,26层,21层,完好程度,完好房,完好房,完好放,完好放,空间布局,合理,合理,合理,合理,朝向,南/北,南/北,南/北,南/北,交易情况,交易价格,房,地,产,综,合,状,况,修,正,评估对象与实例,坐落,土地取得方式,土地级别,土地用途,交易时间,根据表一、表二房地产综合状况因素条件说明及因素修正测算表，设定评估对象房地产以100为基数，最后将所选取的可比实例相应条件与评估对象相比较，确定比较因素指数及修正系数。,比较因素条件系数修正表及评估测算过程,交通条件,101,100,100,100,商业服务繁华度,101,100,100,100,距离区域商业中心,101,100,100,100,基础设施状况,100,100,100,100,环境质量情况,100,100,100,100,交通便捷度,101,99,99,99,公共设施完备度,100,100,100,100,生活配套设施,100,100,100,100,地质、地势,100,100,100,100,土地形状,100,101,101,101,土地使用年限,100,100,100,100,建筑质量,100,100,100,100,临街状况,100,100,100,100,规划容积率,100,100,100,100,装修设备,100,100,100,100,建筑结构,100,100,100,100,楼层,100,99,100,100,完好程度,100,100,100,100,空间布局,100,100,100,100,朝向,100,100,100,100,合计,100,99,100,100,98,100,97,6200.00,5300.00,4950.00,6326.53,5300.00,5103.09,0.25,0.25,0.50,房,地,产,综,合,状,况,修,正,房地产比准价格（元/m,2,）,比较因素系数修正及评估测算过程,综合修正指数,可比实例成交价格（元/m2）,确定评估对象市场单价,测算,权重,5458.18,最终评定价格为,5458.18元/,根据市场比较法，我们最终评定价格为,5458.18元/,，为项目的基本价格，,但考虑到项目的定位，打造,天水市高端住宅产品,，高端产品必须结合高价位,来实现项目的高端定位。,所以，我们还需要,需求导向定价,所谓需求导向定价是指以需求为中心，依据买,方对产品价值的理解和需求强度来定价，而非,依据卖方的成本定价。,理解值也称“感受价值”或“认识价值”，是消费者对于商品的一种价值观念，这种价值观念实际上是消费者对商品的质量、用途、款式以及服务质量的评估。理解值定价法的基本指导思想是认为决定商品价格的关键因素是消费者对商品价值的认识水平，而非卖方的成本。房地产企业在运用理解值定价法定价时，企业首先要估计和测量在营销组合中的非价格因素变量在消费者心目中建立起来的认识价值，然后按消费者的可接受程度来确定楼盘的售价，由于理解值定价法可以与现代产品定位思路很好地结合起来，成为市场经济条件下的一种全新的定价方法，因此为越来越多的企业所接受。,市中心地段+水岸自然环境+产品品质+酒店式入户大堂/,五星级酒店式管家服务+,VIP热带雨林生态空中会所+菜单式精装修+完善的生活配套,而经过我们对项目的重新定义和打造,所以，我们的最终价格定于：6858元/,高端定位+高端品质+高位价格=高风险,风险与利益共存，没有风险就没有利益，这是市场竞争定律,价格走势,价格走势策略,建议项目采用低开高走的价格走势策略,价格走势曲线,让客户觉得买龙城.明珠,项目是保值而且增值的，,给予客户一个信心上的,增强,销售价格的调整，可根据项目的具体销售进行调整,销售控制策略,采用整体放开、局部控制的策略,控 制 手 法,建议采用分散控盘，优、中、差三种产品适度搭配的方式。,定位与形象,形象定位思考方向，层层递进：,基于物理层面的产品解读！,基于地利层面的风水解读！,基于上层生活的精神解读！,龙城.明珠6大价值体系,一、市中心地段,二、水岸自然环境,三、酒店式入户大堂/,五星级酒店式管家服务,四、VIP热带雨林空中会所,五、完善的生活配套,六、菜单式精装修,基于物理层面的产品解读！,这么多想说的，什么才是我们最有价值的？,纵观高端住宅最大特性，皆决定于项目是否具有规划的唯一性与稀缺！,高端住宅必须具有唯一性！,稀缺性、唯一性、不可复制性,等特点，将成为我们最大的优势！,基于物理层面的产品解读！,择地与风水学说-高端住宅的必备要素！,基于地利层面的风水解读！,面南背北,上风上水之地“龙脉”城市中央“王者之位”,基于地利层面的风水解读！,绝版的项目！绝对的价值！绝对的地位！,山主贵，水主财,南瞻南郭山，群山来朝，面对籍河湖畔，风生水起财至,基于地利层面的风水解读！,城市中央，紫气东来（区位）,坐镇城市中央，车马间，紫气东来。,“唯一性与城市中央”，实现了极少数人的生活理想,“唯一性与城市中央”，构筑了龙城.明珠不可比拟性的价值体系,为产品赋予一种身份的符号,为产品罩上一个地位的光环,为产品冠加一种精神的寄托,但,仅仅有产品属性是远远不够的,仅仅贩卖有形的价值是不明智的,在此基础上，我们还需对目标客群的生活方式进行探究！,于高端产品而言，购买动机就是对一种生活方式的追求。,高端产品对于购物者有许多诱因（理由）,要完成购买者物理层面的需要（使用、娱乐、自我满足、感觉刺激）还要满足消费者社会层面的需要：获得家庭以外的社会交往、吸引同伴注意、显示地位和权威等。,尤其对房地产中高端项目而言：在满足功能的基础上,购买动机就是对一种生活方式的追求，是一种情感的需要。,高端住宅本身代表了一种上层生活方式,基于上层生活的精神解读！,缺少附加值的产品不具备竞争力。,高端产品很少因此其本身的功能、价值而被消费者购买。,买高级轿车不仅仅是为了最求性能，而是为了给自己赋予一定的社会地位或显赫名声。,高档服装也不再是遮蔽和保暖的基础作用。而服装的品牌、款式、质地反映了穿着者的地位、归属的群体，自我意象和态度，而且也能准确地反映其阶层、生活方式和个性。,基于上层生活的精神解读！,所以只有地段、湖景是不够的，重要的是构建一种生活方式,一个高品质楼盘能长期吸引大众的是：,高品质和与众不同的生活方式。这才是客群最为关注、最有价值的利益点。,基于上层生活的精神解读,！,因此，我们需要塑造形象力，,挑战价值观！,挖掘产品独特差异化的形象气质与精神价值！,倡导一种上层人仕的生活方式,基于上层生活的精神解读！,拉阔一种生活视野！俯瞰城市的繁华！,把心打开，包容天地万物，传达一种包容四方的生活哲学,品味自然之间，体验上层人仕的生活,人生的景致有了更多变化的层次和景深,提升一个高度！站在金字塔顶尖！,坐享人生大气境界，胸襟眼界当然不凡,基于上层生活的精神解读！,在城市之上彻底实现“居高临下、一览众山小”的征服感！,开窗尽收无限美景，将建筑融入景观，将最美最气派的风景纳入自己的生活版图，构建华美天际轮廓线。,具备充分的延展性，具象性、连续性和充分的完整性。,SLOGAN：,观山御水 名仕特区,成为我们最恰当的表达,营销推广,形象必须要为项目解决三个问题,首先是方向,策略的大方向一定要正确，项目定性要精准，未来的推广都要坚持。,其次是价值,项目的核心价值是什么？核心利益点是什么？这个东西，一定是项目所独有的，不可复制，不可替代的。,最后是调性,建筑如人，项目应当以怎样的形象和气质出现，才能跟目标客户群心有戚戚，彻底征服他们。而归结到形象的表现上，项目与市场对话最直观的东西，广告语言、视觉语言、行为语言等，一定要符合项目的方向，突出项目的价值。,盛装亮剑,推广原则：市场领导者应该有话语权,项目对市场的影响力和领导姿态,项目惊起波澜的勇气和实力,基本观点,市场竞争的实质，在于差异化的物业核心价值。,寻求差异化核心价值，高端地产重点在于建立具市场竞争力的核心价值体系产品价值、形象价值、品牌价值。,因而，寻求“差异化”核心价值，实现形象力、产品力、品牌力的多赢局面，是本案的终级目标。,策略思路,企划目标,绝对的形象力高度,要在天水市吸引高端客户的眼球，就必须树立绝对的形象力高度。,绝对的差异化宽度,要区隔周边竞争对手就必须树立绝对的差异化宽度。,项目的6大核心价值,一、市中心地段,二、水岸自然环境,三、酒店式入户大堂/,五星级酒店式管家服务,四、VIP热带雨林空中会所,五、完善的生活配套,六、菜单式精装修,城市中央绝版地段,龙城明珠,观山御水 名仕特区,尊贵生活,VIP热带雨林空中会所,市中心地段,山水自然住宅,酒店式入户大堂/星级酒店式服务,建立天水市高端住宅品牌,生态住宅,周边完善生活配套,绿色环保精装修,智能化配套,通过,媒体线、公关线、包装线,有机组合的整合行销手段,展开全方位、立体式的推广。,整合推广手段,报纸、夹报、户外、DM、电视飞字、电台、,帐单,营销中心包装、户外包装、现场包装、看房通道包装、样板间包装,、,VIP会所包装,根据销售和工程节点展开系列SP活动、派送龙城明珠宣传品,媒体线,公关线,包装线,公关活动计划,口碑传播，朋友介绍，仍然是高端住宅销售的重要手段！,活动营销作为体验式的营销方式，将从很大程度上让我们的目标消费群真切感受我们所倡导的生活精神与理念，也是最能打动消费者的营销方式。,对于本项目，我们确立了以活动营销为主导的整合推广策略。,公关活动是贯彻整个项目推广计划、提升龙城.明珠片区品牌、把龙城.明珠上升至全市关注的重要手段，因此活动本身、新闻性及后续影响（影响的深度）。,公关活动体系及属性设置,轰动性活动,主题性活动,项目推广节点性活动,其他公关性活动,通过相互关联与递进的系列活动过程，营造鲜明的高端住宅的高端项目气质。,以发展商大手笔的行动，激起社会各界的注目，迅速形成广泛的传播。,针对不同阶段，不同主题的活动，进行拍照与摄像，将活动现场照片与录象内容，在售楼现场进行展示与播放，以次增加活动的影响力度与时间。,轰动性活动,活动1、高端住宅地产专家座谈会,请知名专家谈城市高端住宅及上流居所等相关主题,邀请知名专家知名人士谈高端住宅生活构想等。,举办场座谈会，系列研讨座谈论证高端住宅价值。以此打响片区的知名度，并带动项目的销售。,每次邀请不同的业内专家、知名人士围绕项目展开相关的话题讨论。,主要目的在于提升龙城.明珠品牌形象，把高端住宅与自然环境和谐共舞的理念等与产品相关的内涵挖掘出来，让项目自身的能量得以最大释放。,座谈会可延展的主题,风景中的居住规划设计要点,天水市高端住宅的发展趋势研究,绿色环保（绿色低碳）材料的运用,科技住宅与人居健康,城市人居环境的空间舒适性与可持续发展,活动2、揣着梦想去体验,龙城.明珠体验之旅,我们将以增进客户沟通的形式，以“揣着梦想去体验龙城.明珠之旅”的主展开，邀请业主与意向客户来参观龙城.明珠，将示范区项目变成一个主题体验场，不仅仅是社区本身，更将渗透文化、梦想、幸福等精神内核。,活动目的：具体将前阶段隐性行销转化为口碑行销，造成：,1.客户与客户间的口耳相传；,2.意见领袖的关心；,3.业界讨论；,4.传媒报导。,活动3、2010，,龙城.明珠高端住宅产品,新闻发布会,目标：,建立龙城.明珠项目的良好社会形象。增强本案在消费者心目中的认同感，以期带动销售。,短线目标：,造势，引爆市场，,吸引视线，制造社会话题。,项目推广节点性活动,样板间开放计划,样板间开放周活动,策略重点：,口碑行销,现场嘉宴：,以“邀请函”形式邀请预约客户，前期积累的意向客户到现场参观样板间。现场准备,礼物答谢这类客户。,寻找意见领袖“知名人士”：,现场样板房，可先请知名人士来现场观看，从他们的口中传播项目，,并通过记者对现场活动及专家评论进行报导，在市场上形成广泛深远影响并形成,积极口碑，让目标客户积极赶来参观，亲自体验。,相关公关活动,：,知名人士的证言活动,菜单式精装修全流程为业主服务,利用我公司装饰设计公司的优势，优秀设计师可进驻销售中心，为业主提供全方位的装修知识及装修建议，并对业主实行一对一的设计服务,目标：,建立龙城.明珠项目的良好服务形象。增强本案在消费者心目中的归属感和尊贵感，形成口语传播。,短线目标：,吸引视线，制造社会话题。,热带空中雨林会所商会活动及交流平台,充分利用VIP会所，将其不只打造成天水高端休闲娱乐会所，还可与天水市（如：浙商会、晋商会等）联合，将会所即是业主私人会所，又可对外经营、还可作为商会活动及交流平台。,目标：,建立龙城.明珠项目的高端的社会形象。增强本项目在消费者心目中的归属感和尊贵感，形成高端圈层口语传播。同时，商会各企业家也可作为我们间接的目标客户群。,结合销售，将销售部与会所联动起来，让客户在感受项目,的同时也能体验到会所的尊贵感，形成强烈的归属感,体验式销售,主题性活动,已购客户的生日聚会或名流聚会活动,现代好生活-名酒品酒会,名酒品酒会，品酒已被越来越多的高收入人群誉为高雅的活动。,现代好生活-风水与易经,风水与易经，富贵人的必备祈福仪式。,现代好生活-名车鉴赏,名车鉴赏，做为象征身份的硬件，有不可或缺的重要地位,现代好生活-星级物管签约,星级物业管理的签约，为客户打造最优质和尊贵生活服务，增加客户的好感度,系列主题活动之上流社交会,其他公关活动,其他公关策略,1、龙城.明珠项目销售说明会,2、已购客户的深耕经营活动,3、意向客源活动经营计划,4、,名人证言报道,针对尊贵业主，实现预定看房业务,在明确看房人身份后，“顾问营销尊贵全程”服务模式启动（源自二对一销售服务模式）。,客户在选择物业的过程中，可以分别约见（几次前往，可以电话预约）各个环,节的负责顾问，并享受到全程顾问陪同解答的尊贵级服务。,销售淡季营销建议,冬季不寂寞，深耕经营积累客源！,让销售更自然，销售人员可以更亲近客户。,销售人员邀约名单贵宾，进行一对一拜访结交；并藉由此邀请名单贵宾参加公关活动，产生客户直接回馈。,情景营销。把筛选出可再经营的客户邀请到项目现场，邀请客户的答谢回馈活动嘉年酒会等。,其他常规而又必用的媒介手段,户外广告计划推广媒体的重中之重,户外路牌已成为房地产项目推广的最重要媒体，也是我们的首选媒体，,户外广告需要与品牌、项目推广紧密配合，常换常新，给客户以不断的信心支持与热销感。,报纸广告建造影响力与知名度的必要平台,主流高端媒体发布：天水日报,发布要点：1、只购买整版 2、软硬结合 3、密切结合销售状况发布新销售政策和信息。,网络广告必不可少,媒体选择：新浪房产、搜房、焦点等主流网站发布广告,发布要点：1、与户外同期亮相 2、配合软文和文字链同时发布 3、密切结合销售状况发布新销售政策和信息,DM针对高端客户最直接的宣传媒体,采用实名邮寄的形式,营销推广阶段及实施计划,（一）项目推广内容安排,1工程和销售相关进度周期,预计的工程和销售周期（以甲方最终确认为准）,（1）预计2010年4月三层裙楼封顶,（2）预计2010月5月中旬裙楼装修,（3）预计2010年5月底销售部入场,（4 预计2010年10月主体封顶,备注：以下营销周期将按照以上的工程进展进行划分和说明,住宅引导宣传期,（2010年4月2010年5月底）,住宅产品客户咨询登记,商业宣传期,（2010年5月2010年10月）,商业面积销售阶段,住宅形象提升及认购推广期,（2010年6月-7月下旬）,住宅开盘强势及持续推广期,（2010年8月初2010年12月）,住宅尾盘促销期,(2011年1月2011年4月),项目推广策略,4月 5月 6月,7月 8月 9月 10月 11月,12月,2011,1月 2月,3月 4月,形象传播主轴,树立高端住宅形象,市场引导期,市场攻击期,尾盘期,建立高端住宅品牌,形成高端住宅品牌,商业推广及招商策略,从前期市场调研的情况来看，项目所在区位内的商业成熟度不高，但是天水市又属于旅游城市，而项目所处地段又是天水市滨河北路，旅游和游玩人士比较多，具有一定的消费能力，所以，在区域内发展商业是有一定的前景的。,本项目住宅部分定位天水市高端住宅产品，考虑项目的整体形象和定位，商业定位应凌驾于住宅之上，也应配备高档商业业态来支撑项目整体形象。,一、主选方案1 打造成天水市首个金融广场,通过对项目商业规划的分析，我们可以看出，项目的商业面积约6134.37,，分布在裙楼13层，整体商业体量不是很大，一般在区域内一层的商业去化难度不高，但是2层以上的商业销售就有所难度了。,基于以上两个方面的考虑，我们建议项目的商业规划主要以主题式商业业态为主。,主题式商业业态对商业面积一般性能一次性去划。,针对天水市银行及证券公司进行大客户意向谈判，邀请其进驻本项目，将本项目商业打造成天水首个金融广场,一、备选方案 补充式及,专业经营场所,依据本项目的高端定位的特点及购买主力人群的生活习惯，可考虑的业态包括：,1.补充式商业业态：以服务住宅为主的消费业态，如：高档干洗店、高档烟酒经营店、银行、生活超市、快餐连锁店（肯德基）等,2.专业经营场所：考虑项目周边独有的人文环境和旅游环境（籍河风情线等），拥有丰富的专业行业经营环境。因此，也可以考虑本项目商业部分作为专业类综合经营场所来定位。（旅游产品、收藏文化产品、体育产品等）,营销策划如同一场战争，战场上的变化时瞬息万变的，根据不同的形势发展而以不同的战术来应对。以上各周期的活动推广并不能代表我们对本项目的全面操控，还得根据项目在市场的反应在进行不断的策略调整。,结束语：,THANKS！,重邦策划机构,附件：,（一）项目市场调研,1天麟房地产开发有限公司及其项目的基本情况调查,2项目的立地条件分析,3项目的规划设计方案分析研究,4天水市房地产市场发展状况分析及走势预测,5项目所处区域房地产市场发展现状调查分析,6项目的目标消费群体调研分析,7项目的主要竞争楼盘调研分析,8项目的SWOT分析及其调研结论,（二）项目有关定位研究策划,1项目市场定位,2项目市场营销战略与总体策略定位,3项目宣传推广战略与总体策略定位,4项目品牌文化理念与形象定位,（三）项目整合营销推广阶段规划及实施方案,（四）项目VI基本要素及形象策划设计,标志、标准字、标准色及其组合规范,（五）项目营销宣传事务用品系统设计,1销售人员工作牌设计,2名片设计,3手提袋设计,4纸杯设计,5便笺纸/公文纸设计,6购房协议书封套设计,7售楼书设计,8DM彩页、折页设计,9售楼中心包装设计概念指导,10售楼处POP挂旗及其他装饰物设计,11工地为墙壁形象及包装设计,12现场导示、包装设计,（六）项目阶段性促销、展会、展示及推广活动现场等策划与包装设计,（七）项目营销宣传推广媒体策略及其各种广告设计,1媒体整合策略方案及阶段性广告组合实施计划,2报纸（软、硬）广告策划设计,3电视广告思路及监制,4电台广告思路及监制,5户外广告策划设计,6网络广告思路及监制,7有关专业杂志、小媒体广告设计,8车体、直邮等其他媒体广告的策划设计,（八）项目各阶段营销推广战术活动策划,（九）项目价格总体策略定位建议,（十）项目销售管理建议、指导及销售人员协助培训,（十一）项目营销推广费用估算,（十二）完成与项目营销推广有关的其它策划设计工作,