舒蕾洗发水全线重新上市之品牌与传播规划.ppt

FORESIGHT,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,P,*,舒蕾洗发水全线重新上市之品牌与传播规划,每天都有新的广告在上演，其中都有“漂亮的头发”,在这个过度传播的环境中，要成为领导品牌，仅靠“漂亮的头发”甚至广告是不够的,今天的陈述流程,暂停,快进,回放,编录,播放,解读客户指令,看到品牌远景,分析品牌历史发展与市场动力,编制品牌发展及传播策略,播放我们的传播表现,品牌整合传播规划,解读客户指令,舒蕾的要求与解读(1),舒蕾升级产品线规划,新的舒蕾产品线如何体现品牌核心诉求,各产品的功能诉求、命名与说明,解读：舒蕾的品牌策略,关键市场细分的诉求机会（,segment opportunities）,升级产品的诉求与协同（product proposition&synergy）,创新支持（innovation）,总体品牌定位（,brand positioning,）,结合“时间”的品牌发展路径（brand roadmap),舒蕾的要求与解读(2),制定整合传播策略,与消费者沟通什么？核心诉求、口号、产品诉求“回归”,如何与消费者沟通？传播的策略、渠道与计划,创意发展,解读：,舒蕾的品牌定位,总体品牌核心诉求（定位）的差异化、口号化提示,单品产品传播与品牌传播的“协同”,传播策略与整合传播架构,品牌传播策略：阶段性、差异化思考,整合传播架构：渠道组合、计划、活动、终端,发展,创意平台与各渠道延展创意表现,让她们的大脑中飘扬一面舒蕾的旗帜,Be,Top,of,their,Mind,那里的空间比货架更加有限,保持她们“自发品牌认知”的前3位,让她们的大脑中飘扬一面舒蕾的旗帜,Having a,Clear,Positioning,拥有“清晰”的品牌定位,让她们的大脑中飘扬一面舒蕾的旗帜,Aspiration,以她们所热望的（国际级）形象出现,international,让她们的大脑中飘扬一面舒蕾的旗帜,and,Aspiration,这样的品牌认知、定位和形象,Those,Awareness,Positioning,为现在的产品线所支持,为品牌的传播所持续“提示”,为将来的创新继续强化,是一个过程而非一次提案,分析舒蕾品牌历史发展,舒蕾的发展历程总览,19961997199819992000200120022003,名人代言,整合终端传播,头皮头发双重护理,王馨平,任贤齐,胡兵,整合终端传播,更柔更亮,更滋润,钱韦杉,损伤不见,柔韧再现,好头发，好护理,品牌传播,焗油博士,柔顺亮丽,滋养去屑,柔顺专家,焗油博士,去屑先锋,小麦蛋白,清凉天使,柔亮倍润,调理去屑,品牌创新,市场动力学,将舒蕾的品牌发展,放到动态的市场中去理解,因为市场不只一个玩家,第一阶段：跨国公司的中国布局,1988,1990,1992,1996,一品多牌,海飞丝：1st 去屑,力士：1st 区分发质,一牌多品,飘柔：1st 洗护合一,潘婷：1st 滋养,沙宣：1st 专业,力士去屑,力士营养,去屑,柔顺,滋养,专业,关键动力 Key Drive,关键影响,本地低价位品牌的仿效,舒蕾高价上市,第二阶段：本土化创新成功崛起，降价初现端倪,1996,1997,1998,2000,本土化产品和传播概念创新,百年润发：本土消费者洞察的概念与传播,夏士莲上市15低价：以科技萃取大自然精华（橄榄油，核桃仁，皂角，黑芝麻）,本地品牌营销手段创新：,舒蕾整合终端传播,去屑不伤发,关键动力 Key Drive,关键影响,1999,跨国公司的适应和调整：,完善产品线,润妍阻击不理想,飘柔黑发,潘婷/海飞丝不同功能区间的品种,傲丝试销失败,飘柔焗油上市,轻盈均衡,第三阶段：创新提速，价格下移，成熟品牌利用情感诉求强化品牌偏好,2000,2001,2002,2004,关键动力 Key Drive,关键影响,终端传播成为竞争的“必要不充分”条件,低价通路品牌利用明星代言遍地开花,2003,成熟品牌由功能转向情感,产品力依然重要，概念创新提速,飘柔：就是这样自信（因为头发柔顺）,海飞丝：魅力聚光新哲学,潘婷/乌黑,诗芬：发芯空洞,舒蕾：小麦蛋白修复,夏士莲/人参,夏士莲/蛋清柔顺,飘柔多合一,飘柔去屑升级,全线升级,飘柔人参,飘柔黑发,轻盈均衡,外柔内刚,市场关键动力,创新,传播,价格,终端,焗油、黑芝麻、小麦蛋白,百年润发,一梳到底/自信/外柔内刚,夏士莲,舒蕾,品牌利益,知名度/形象,品牌知名度,渗透率/销量,舒蕾的成功：,一个市场阶段“差异化”的代表品牌,舒蕾的成功主要源于第二阶段的,差异化,“高价终端营销”手段和“焗油概念”,终端策略的严格贯彻避免与宝洁利华正面竞争，在品牌偏好强烈建立之前，存在即销售,焗油概念即使没有有效广告支持也足够体现“利益”,较早的采用明星代言也帮助品牌总体知名度迅速提升,19901992199619971998200020022003,舒蕾,第二阶段,本土化创新变得重要,第三阶段,价格下移，创新提速,成熟品牌开始建立情感诉求,整合终端传播,焗油博士：护理,小麦蛋白：修复,第一阶段,跨国公司中国布局,成功,问题,然而不能回避影响品牌发展的几个因素,“,有效的,”,概念创新缓慢，广告诉求不够尖锐,品牌核心利益（功能）夯实之前，情感诉求没有依附,“头皮头发的双重护理”成为“鸡肋”,终端重要，但不属于品牌独有竞争资源（钱时间）,继续的差异化不足,舒蕾一直以来最畅销的品种是“焗油”，其它的产品概念只是市场跟进（柔顺、去屑、清凉），直到2003年才导入一个有独特的、有市场兴奋度的概念“小麦蛋白”,而同期市场上已经先后出现了“黑芝麻”“黑飘”“人参”“发芯能量”等概念兴奋点和“一梳到底”等传播洞察,即便是“焗油闪亮”概念，在传播上也反复拉回到“头皮健康、头发才会更亮”诉求方式，反而不够突出,细分利益不足带来一系列问题,1、“有效的”概念创新缓慢，广告诉求不尖锐,特殊分析-得失分析,连续性样本,以得为100%=2,以失为100%=-5,流失给竞争者的量,自然增长量,单品利益不足，使舒蕾各品种的相互蚕食过大，消费者对舒蕾各品种利益的认知模糊,舒蕾柔顺,这种利益认知上的模糊使得舒蕾很难吸引新的消费者,舒蕾小麦蛋白成功地吸引了新的消费者和转化竞争品牌，再次说明细分利益的重要性,转自竞争者的量,自然增长量,以得为100%=26,小麦蛋白增长,建立明确的单品利益能有效帮助吸引新的消费者,很多人借飘柔的“就是这样自信”批评本地品牌只做功能，但他们忘记了飘柔广告最强的不是故事，而是“一梳到底”的DEMO。而且飘柔是在领导“柔顺”利益之后才转向情感诉求,相对而言，“焗油”是我们成熟度较高的产品，其情感诉求方式可以起步,小麦蛋白的现阶段功能导入是合理的选择,其它细分利益没有建立,2、品牌核心利益（功能）夯实之前，情感诉求没有依附,与竞争品牌相比，舒蕾的功能形象不够丰满，基本是建立在单一焗油概念上,特性1,特性2,特性,焗油,亮,修护,营养,健康,飘、柔,舒蕾,潘婷,飘柔,具体产品特性,抽象产品特性,具体功能利益,抽象利益,养护,特性,1,特性,2,特性,抽象产品特性,美丽,美丽、自信,利益1,利益,食之无味,始终不能明确拥有该诉求,在这一诉求上的努力反过来令某些单品利益的建设更加困难（焗油闪亮）,小麦蛋白单品品牌“双重”的尝试,弃之可惜,一个“理性上”很重要的利益（提示后）,很可能随着消费者的品类知识增加而“浮出水面”,与竞争对手差异度大,3、“头皮头发的双重护理”成为“鸡肋”,“头皮护理”不是直接需求，而是有最终利益指向，目前最终利益点认知不一致,头皮护理,护理头部皮肤,清洁头部皮肤,滋养头皮，好头发,护理头发发根,防脱发,去屑,利益认知模糊使得它更适合成为单品利益去“引导”，,而非作为整体品牌诉求（通常是最重要的基础利益）,认知,最终利益点,我们对“头皮护理”诉求的看法,能，但需要时间和有效的引导（自发不重要利益）,该，因为有机会领导（舒肤佳除菌）,产品层次：现阶段在品牌层次传播,“头皮”可能导致全线产品诉求弱化，甚至整体品牌变成细分品牌 （NICHE Brand),该消费者需求本身发育不足，双重护理的提法弱化了诉求,我们的概念和RTB不够有力唤醒“消费者需求”（,卡诗案例,）,为什么没建立？,能不能建立？,该不该建立？,建立在哪个层次？,这是市场发展到今天的现实，不是舒蕾的失误。事实上，终端策略成功地为我们今天的品牌升级规划提供了“利润”和“时间”,我们当年的终端选择是“战略性的”，今天可能是最重要的战术资源之一。,终端永远重要，只是不能独有。终端的价值需要结合品牌策略予以改进和强化,4、终端重要，但不属于品牌独有竞争资源,舒蕾终端宣传侧重BI而非品牌利益，在竞争环境中已渐趋同质化，失去优势,整合终端传播与产品诉求结合很难被仿效,综上所述,市场的阶段特点与“动力学”,第一阶段：跨国公司布局,第二阶段：本土化创新重要,第三阶段：价格下移，创新提速，成熟品牌利用情感诉求提高品牌偏好,产品力仍然是竞争的关键！,舒蕾的成功因素主要在于第二阶段的,“差异化”,高价终端策略的贯彻执行,焗油产品的产品力,影响舒蕾继续发展因素在于缺少继续的“差异化”,“有效的”概念创新缓慢，广告诉求不够尖锐,品牌核心利益确立之前，情感诉求没有依附,“头皮头发的双重护理”成为“鸡肋”,终端重要，但不属于品牌独有竞争资源（钱时间）,编制品牌发展策略,我们的目标,Clear No.2,两个营运年度争取市场第二名,从今天到将来:谁是我们的敌人？,Vol%,Val%,飘柔,14.4,17.0,海飞丝,7.7,12.0,潘婷,5.9,7.8,舒蕾,5.2,6.8,夏士莲,5.1,4.4,拉芳,3.9,3.5,沙宣,1.9,3.1,风影,1.7,2.7,力士,1.6,2.1,诗芬,1.8,2.0,敌军：,飘柔、潘婷、海飞丝、夏士莲,兵力：品牌知名,细分优势,创新速度,终端质量,如何与敌人较量：兵有兵法，兵无常势,“夫兵形象水，水之行，避高而趋下；兵之形，避实而击虚。水因地而制流，,兵因敌而制胜。故兵无常势，水无常形。,能因敌变化而取胜者，谓之神。,兵有兵法,兵无常势,（因敌而变）,统筹规划，制定符合目标的品牌发展Roadmap，包括时间概念,对品牌在各细分市场的主次、先后作出规划，对产品线进行再创新和创新,在功能和情感两个层次整合产品线，形成品牌协同效应,因敌而变，寻求差异,对细分市场的主次选择与竞争品牌差异,产品概念创新在该细分市场制造差异,传播策略和创意表现的差异化,规划舒蕾的品牌发展策略：两个模块,市场功能细分与心理细分,品牌利益平台与产品协同,产品线升级规划与创新补充,品牌发展路径（Roadmap),定位分析与舒蕾品牌定位,竞争传播与舒蕾的策略,品牌口号、产品诉求与整合传播架构,品牌定位与传播策略,功能细分与品牌表现：舒蕾需要在某些重要功能利益上进入消费者认知的前3位,去屑,柔顺,柔亮,滋养,修护,乌黑,清爽/控油,止痒,清凉,防脱,宝洁,飘柔,147,171,115,105,75,85,89,89,69,56,海飞丝,213,90,74,70,56,48,122,130,146,51,潘婷,102,171,103,147,130,78,93,69,46,61,沙宣,110,154,118,146,133,79,82,70,50,57,润妍,58,118,102,136,111,194,83,74,48,77,利华,夏士莲,86,118,95,115,73,152,131,72,109,50,力士,115,159,121,150,91,78,108,76,55,47,多芬,丝宝,舒蕾,96,149,109,136,108,102,100,85,56,61,风影,129,136,101,112,91,107,111,88,72,52,顺爽,其它,诗芬,112,148,98,111,102,89,118,91,65,66,伊卡璐,85,123,116,129,104,100,128,75,81,58,其它品牌,38,19,66,53,114,124,53,121,111,303,飘柔强在柔顺和“捆绑”的去屑功能,海飞丝除“去屑”外拥有清凉属性,夏士莲的“黑芝麻”品种一直强于整体品牌，是一个问题,力士柔亮的诉求领先但没有“主导”该利益,“柔顺”“滋养”是舒蕾的主要信息（焗油概念），但缺少传播强化导致利益不能进入前3位,风影在去屑上进入前3是健康的比附定位，可以继续强化,潘婷在“丝质顺滑”和“滋养”上的表现使宝洁更有信心将飘柔大众化,功能细分中的产品支持：强势产品概念往往成为品牌功能利益的代表，理想的品牌应该在最重要的利益上有突出概念支持并持续强化，否则成为细分品牌,去屑,柔顺,柔亮,滋养,修护,乌黑,清爽控油,止痒,清凉,防脱,宝洁,飘柔,滋润去屑,焗油护理,人参滋养,首乌黑发,轻盈均衡,清凉滋润,海飞丝,洁净配方,丝质柔滑,滋养护理,莹采乌黑,柠檬草,清凉薄荷,潘婷,滋养去屑,丝质顺滑,弹性丰盈,乳液修复,乌黑盈亮,轻盈飘逸,沙宣,润妍,利华,夏士莲,长效去屑,丝质柔顺,柔韧丰盈,自然黑亮,去油清爽,力士,去屑亮彩,倍润滋养,修复养护,清润舒爽,多芬,丝宝,舒蕾,去屑先锋,柔顺专家,焗油博士,小麦蛋白,清凉天使,风影,顺爽,其它,诗芬,伊卡璐,其它,概念上焗油支持“柔顺”和“亮泽”，当“柔顺专家”缺少RTB时无法与“焗油博士”一起支撑舒蕾品牌在柔顺上的前3位表现。,舒蕾的细分策略与竞争思考：避实击虚,去屑,柔顺,柔亮,滋养,修护,乌黑,清爽控油,止痒,清凉,竞争品牌利益表现,1海飞丝,2飘柔,3风影,1飘柔,2潘婷,3力士,1力士,2飘柔,3沙宣,1潘婷,2力士,3沙宣,1潘婷,2沙宣,3舒蕾*,1夏士莲,1夏士莲,2海飞丝,3伊卡璐,1海飞丝,1海飞丝,舒蕾细分策略定义,一般,存在,强化,领先,领先,强化,补充存在,领先,策略依据/竞争思考,风影的主导细分过高的竞争强度，舒蕾应该主动策略“弱化”,“亮”与柔顺高度关联，柔亮上的竞争对手尚未形成主导优势；（宝洁无产品）但这一策略要求“柔顺”自身得到强化作为辅助。,头皮护理概念可以有效发力，并形成差异！,小麦蛋白成功导入带来净增长，需要继续强化。,进入该细分将带来净增长，但寻找差异RTB可能是困难的,高度相关的3个利益，季节性表现明显，清凉容易感知，而海飞丝和夏士莲“控油”的RTB并不强，完全可以超越,舒蕾全线产品升级的计划（比稿简报）,现有产品,焗油,柔顺,去屑,小麦蛋白,升级设想,焗油,柔顺,去屑,小麦蛋白,清凉,清凉,控油,升级理由,水凝焗油,蚕丝精华,Minox,/9种植物水溶精华,不变,青柠薄荷,柑橘,继续细分的升级策略，需要：,1）界定主次,2）找到协同（synergy）,3）针对每一细分，强化概念和传播,产品线升级总体建议,一个品牌利益平台,多点产品特征和最终利益,女性个人产品基本告别“洁净”“卫生（除菌）”等基础需求，进入更为感性的高端利益。,多芬、新潘婷、护肤洁肤品都显示“滋润”的发展趋势,滋润可以是一个笼统的说法，也可以被突出概念来强化,多芬：中性洁肤成份1/4润肤乳,潘婷：75原料用于护肤品,舒蕾：水凝焗油,将“滋润”纳入品牌利益,（Moisturizing),品牌利益平台：功能层面的协同建议,将“双重护理”的提法更新为“滋润护理”（“护理”是我们的已有品牌资产）,研究发现，少部分年长被访者表现出对“双重护理”的不理解，如：她们会认为有头皮养护、有促进血液循环，还能加倍滋养头发，,应该不止双重，,还有的部分成都被访者认为是“洗、护”双重护理。,头皮,头皮护,理因子,健康的头发,双重护理,认知2：,头皮护,理因子,头皮,其他,成分,头发,双重护理,认知1：,“双重护理”是哪双重理解不一致,“双”的具象表达 品牌想要传递的利益,“滋润护理”品牌利益的RTB,滋润护理,将“头部皮肤护理”直接诠释为“护肤品”的体验,头皮护理的概念通过创新单品进一步强化,发丝滋润精华是在“护肤”之上的增加利益（,PLUS,），,体现不同的最终利益,护肤成份和发丝滋润精华,润肤乳和发丝滋润精华,舒蕾是“头部皮肤”概念先行者，应该保持和单品强化。,潘婷：新配方75应用于美容护肤产品,海飞丝：单品加入2/3护肤成份，提升头部皮肤健康,命名和传播不要把舒蕾变成“成份”(ingredient)驱动的品牌,我们关注的是拥有某个利益而非某个成份,成份是很快过时的：夏士莲橄榄油、核桃仁、皂角,成份是迅速复制的：蚕丝精华、首乌,过于强调成份将在丢了“成份”时，丢了“利益”：黑芝麻,升级产品需要“概念强化”才能拥有利益,一些概念不新了：焗油、蚕丝精华,一些概念需要下一步工作：小麦蛋白,一些概念可能不够强：青柠薄荷、柑桔,调整和补充细分产品概念,如何使“头皮护理”成为有吸引力的单品概念,某些细分利益或许可以用一个产品来覆盖：清凉、控油、止痒,品牌利益平台之上的单品升级思考,如何强化升级产品的概念？,明确利益：利益是我们想要拥有的重要细分（功能情感）,创新概念：创新未必是新技术，可以是新说法（洞察）！,传递支持点：强有力的概念需要强有力的支持来体现,产品概念,外柔内刚的头发才是好头发,概念支持,（乳液）就像给头发洗了牛奶浴,细分利益,修复,目前产品：焗油博士,策略建议：概念强化,策略思路：,焗油本身就是一个高关注概念，是将“专业级的护理效果引入日常的洗发产品”的创新范例,竞争品牌同样强调焗油概念，但去支撑“柔顺”诉求,该产品诉求的策略选择是“闪亮”（可感知利益）,在强化的产品概念支持下在该细分利益上战胜,力士,力士的市场份额不高，相对舒蕾优势不足,舒蕾产品线升级建议：焗油产品,概念支持：新改良“水凝焗油”精华，,锁住秀发水份，带来活力亮泽,升级要点:“不仅闪亮，更水亮！”,目前产品：柔顺专家,策略建议：概念强化,策略思路：,“柔顺”是飘柔几乎拥有的细分利益,此次升级计划中的利益支持“蚕丝精华”飘柔业已采用,柔顺的概念强化主要通过广告表现进行,寻求“飘柔级”的利益DEMO（宝洁全球专业小组专门研究头发的DEMO方式）,或剑走偏锋，从消费者洞察入手，为头发“柔顺”选择一个新的心理切入点,舒蕾产品线升级建议：柔顺产品,概念支持：“蚕丝精华”的滋润,升级要点：“寻求柔顺的新传播表现”,目前产品：小麦蛋白,策略建议：概念强化,策略思路：,小麦蛋白的概念导入是功能性的，RTB独特而清晰。麦田的DEMO印象深刻，支持点突出。,但存在“修复”利益不强的问题，RTB过强而利益不突出。有成为“成份驱动”的潜在风险，细分利益仍然不足。,对概念的强化需要更清楚的建立“修复”利益，并通过与“消费者行为”的关联引发共鸣,将“小麦蛋白”变成修复的支持点，而非小麦蛋白洗发水,变“修复”为“修护”！,舒蕾产品线升级建议：修复产品,小麦蛋白广告：RTB突出，利益不足。是一个有效的“上市广告”而非“主题广告”，有潜在风险,舒蕾电视广告,信息传递：全体 麦田篇,令头发顺30%33%,令头发柔24%23%,令头发有光泽/光亮17%21%,令头发滑13%15%,令头发有营养9%25%,含小麦蛋白/小麦精华8%33%,滋润头发/润发6%11%,护理效果好6%3%,修护受损发质/修护头发4%5%,焗油效果4%2%,令头发有弹性3%0%,令头发健康3%7%,改善发质2%7%,适合烫染发/发质受损者1%3%,基数：自发状态下记得看过舒蕾电视广告的随机样本（n=335）,基数：自发状态下记得看过飘柔电视广告的随机样本（n=521）,受众对信息记忆主要集中在产品的,小麦蛋白成分,及,营养补充效果,上；利益引申为,令头发柔顺,、,有光泽,。“修护受损头发”、“令头发恢复弹性/韧性”、“适合烫染/受损发质”的功效，自发提及率不足5%。,舒蕾电视广告,不知道,/,记不清,13%,内容回忆：,舒蕾麦田篇广告,18%,麦田,18%,女演员在麦田中,12%,金黄色的麦田,/,小麦,9%,对女演员头发的正面评价,8%,（柔,/,顺,/,滑,/,亮,/,动感,/,有弹性等）,女演员的头发飘了起来,4%,吹风机,/,电吹风的镜头,1%,舒蕾胡兵篇广告,17%,目前产品：小麦蛋白,策略建议：概念强化,策略思路：,小麦蛋白的概念导入是功能性的，RTB独特而清晰。麦田的DEMO印象深刻，支持点突出。,但存在“修复”利益不强的问题，RTB过强而利益不突出。有成为“成份驱动”的潜在风险，细分利益仍然不足。,对概念的强化需要更清楚的建立“修复”利益，并通过与“消费者行为”的关联引发共鸣,将“小麦蛋白”变成修复的支持点，而非小麦蛋白洗发水,舒蕾产品线升级建议：修复产品,概念支持：“天然小麦蛋白”的滋润,结合目标群体的生活形态“变化”,升级要点：强化“修护”，增加消费者情感利益,目前产品：清凉天使,策略建议：新产品概念,策略思路：,清凉、控油、止痒是高度相关的3个利益，季节性表现明显，清凉容易感知。,海飞丝和夏士莲“控油”的RTB并不强，完全可以超越。,可以用“清凉控油”切入，不必进一步细分,舒蕾产品线升级建议：清凉产品,概念支持：新的RTB支持清凉控油,青柠薄荷？,升级要点：“提出新产品概念”,新概念1：清凉控油,清凉控油,细分利益：清凉控油止痒,产品概念：油腻的头发令你失去活力,新舒蕾清凉控油洗发水,内含青柠薄荷和“竹炭超微去油粒子”（或其它竹子成份：竹醋、竹盐）,令秀发持久丝丝流畅、清凉无比！,可信，更要可感知！,目前产品：无,策略建议：新产品概念,策略思路：,“头皮护理”是理性重要利益，唤醒消费者的潜在需求需要将其,“感性化”！,感性化的方式是“将皮肤护理的体验引入洗发水”,同时需要更跟头部皮肤相关的“利益支持”，而非头皮护理因子。,舒蕾产品线升级建议：头皮护理新品,新概念和RTB要清楚地关联到“头皮”，并且于消费者是可信的、可感知的。,升级要点：“提出新产品概念”,头皮护理,新概念2：头皮护理之SPA概念,香薰SPA,利益：头皮健康秀发活力,产品概念：健康的头皮是秀发的基础,新舒蕾香薰SPA，含9种天然香薰精油，按摩、滋润头部皮肤，给头部皮肤SPA般的滋润呵护，唤醒肌肤，为秀发注入前所未有的活力！,头皮健康，秀发绽放持久活力！,（最好有香精和特殊视觉提示的配合）,总结我们的产品线升级建议,单品利益,闪亮,柔顺,去屑,修护,清凉控油,头皮护理,注：1）去屑只是策略存在，目前的RTB选择“9种水溶植物 精华”是为了与“滋润”的利益平台吻合。,2）未来获得独特概念时，补充黑发品种,护肤成份和发丝滋润精华,RTB平台,品牌利益,滋润护理,RTB,水凝焗油，,强化更好的亮泽,蚕丝精华，,强化柔顺洞察,9种水溶植物精华,小麦蛋白，,强化生活形态,薄荷竹炭超微粒子去油。,新概念,香薰SPA，,新概念,从品牌角度，只思考功能细分是不够的,此次重新上市,要让“情感”为“功能”再次升级！,女人之间的“心理差异”大过“功能需求差异”，同样的功能可以卖给不同的“心理群体”，因此只讨论“功能细分”是不够的,柔顺,活力自由,魅力吸引,简单本色,向往认同,家庭关爱,优雅精致,努力变得最有魅力，得到关注（尤其是异性）,简单、真诚，知足常乐,向往更高生活品质，希望得到他人认同,家庭的关爱很重要，但不失去自我,注重修饰，追求上流社会的优雅和精致,获得自由自在的心态是生活的重要原则,中国洗发水市场：女性消费者心理细分（Psychological segmentation）,资料来源：第三方研究,舒蕾品牌的心理细分策略（1）,舒蕾首先立足于最关键的心理细分，该细分要够大，并对其它细分有高端感召力,建议：魅力吸引,舒蕾品牌的心理细分策略（2）,同时关注与该关键细分相容度最高的细分,只关注一类人，会排斥其它类型（飘柔，就是这样自信）,关注了差异太大的人群容易使品牌性格分裂,关键细分：,魅力吸引,相关细分：,活力自由,优雅精致,顺爽和风影可以帮助覆盖不同心理细分，完善丝宝集团品牌架构,“魅力吸引”心理细分解读,美丽、自由、年轻、自信，不仅,（内在）自我感觉好，还要（外在）,受到别人注目，朋友多为男性、渴望浪漫、花较多时间美容、平衡工作和生活、视野开阔、活动较多,“活力自由”心理细分解读,感受活力和乐趣是重要的，乐观，,无拘无束的心态,，工作稳定的但不要压力，要自由，不希望生活是常规的，外向活泼的生活形态，别人与她相处是有乐趣的，与朋友的关系是密切的,“优雅精致”心理细分解读,优雅和修饰的，职业成功，富有，,崇尚上流社会品位,（服装、场所、活动），朋友多为“相同品味”的人群，自信，希望事情,in-control,将功能细分关联到,对该利益,感受最敏感,的心理群体,完成我们的产品线建议,舒蕾升级产品线建议总结,功能细分,升级支持,心理细分,闪亮,柔顺,去屑,水凝焗油，,闪亮到水亮,蚕丝精华，,强化柔顺洞察和表现,9种水溶植物精华,魅力吸引,修护,清凉控油,小麦蛋白，,强化修修护生活情感,薄荷竹炭超微粒子去油。,新概念,活力自由,头皮护理,香薰SPA，,新头皮护理概念,优雅精致,滋润护理,品牌利益,舒蕾,产品命名的策略建议:,体现最终利益,（我得到什么好处？）,消费者没义务做专家，要了解自己的发质和皮肤状况才知道如何选择，原则上品种名称应直接传递“我得到的好处”,表明利益支持,（凭什么相信你？）,利益支持是不断创新的,体现品牌利益平台,（它们都具有重要属性，又各有特色！）,“滋润护理”的产品定义,品牌口号,背标强化,（原来是这么好！）,该单品的利益更清楚的表达,支持点的更好表达,平台利益的“一致性”提示,各产品的命名建议,品牌特性：滋润护理系列/洗发露 （跟品牌）,平台利益提示：护肤成份和发丝滋润精华（背标一致提示）,产品,命名,支持,利益背标强化,焗油,水亮焗油,含水凝焗油精华,秀发水润亮泽，丝般顺滑,柔顺,倍润丝柔,含天然蚕丝精华,柔软，顺滑，垂坠的秀发,修复,柔韧修护,含天然小麦蛋白,修复损伤，柔韧再现,去屑,无屑可击,含9种水溶植物去屑精华,滋润秀发，跟头屑说再见,清凉控油,清凉控油,青柠薄荷和竹炭控油微粒子,控油丝丝飘逸，持久清凉舒爽,头皮,香薰SPA,天然香薰滋润精油,唤醒头部皮肤，为秀发注入健康活力,将产品线的再创新与创新放到一个时间的维度中：8Q品牌创新计划,Q404,Q105,Q205,Q305,Q405,Q106,Q206,Q306,柔顺,RL 倍润丝柔,RL,闪亮,RL 水亮焗油,RL,滋养,NL 香薰SPA,修护,RL 柔韧修护,RL,清凉 控油,RL清凉控油,去屑,RL无屑可击,黑发,NL黑发,RL重新上市；NL新上市,润发素产品的发展建议,原则上，润发素跟随洗发水产品发展，同样符合“滋润护理”利益平台,水亮焗油润发素,柔韧修护润发素,香薰SPA润发素发展为“香薰SPA免洗精华素”,传统润发素不能作用于头皮，消费者有一定认知,免洗概念始自润妍，潘婷同样推出该类产品,“免洗”的感觉对头发和头皮无负面影响,“按摩头皮”的信息提示,对产品形态、配方、使用方式进行创新,规划舒蕾的品牌发展策略：两个模块,市场功能细分与心理细分,品牌利益平台与产品协同,产品线升级规划与创新补充,品牌发展路径（Roadmap),定位分析与舒蕾品牌定位,竞争传播与舒蕾的策略,品牌口号、产品诉求与整合传播架构,品牌定位与传播策略,舒蕾历史之定位与传播,199619971998 1999 2000 2001 2002 2003,头皮头发双重护理,王馨平,任贤齐,胡兵,整合终端传播,更柔更亮,更滋润,钱韦杉,品牌广告,好头发，好护理,品牌创新,品牌诉求,产品诉求,传播执行,双重护理和谐之美,损伤不见,柔韧再现,单品广告,不用焗油一样闪亮,头皮健康秀发更亮,双倍滋润成份，双重护理秀发,头皮健康秀发更亮,单品广告,品牌广告,单品广告,单品广告,单品广告,改良焗油，光采由内而外,舒蕾传播策略对品牌资产的贡献,认知识别,形象关联,核心价值关联,TOM 7%,AW 87%,比较分散：年轻、大众化、热情,滋润、闪亮、修护,品牌资产,焗油产品概念,小麦蛋白概念与传播,资产贡献,胡兵品牌广告（差异化）,终端红色(差异化),不同传播渠道的信息不一致，调性不连贯，是价值和形象的损失,解读舒蕾目前的品牌定位,双重护理,定位,双重护理，和谐之美,口号化提示,“双重”是一种我们的告知，尚未成为清晰的消费者认知,“护理”是舒蕾品牌已有的资产，只是“怎样的护理”（产品特征）或“护理了又怎样,”,(,产品利益）认同不丰满,寻求品牌新定位机会，要关注三个方面,核心消费者,竞争对手,我们的品牌,品牌定位,立足现有品牌资产、结合产品力与未来的创新方向,竞争品牌定位：利华宝洁全球定位竞争中舒蕾的策略选择,定位：柔顺自信,多品种和快速创新,定位：养护健康,定位：去屑,定位：gorgeous beauty 灿烂明星之美,定位：活力自然,刻意延伸的多品种和快速创新,？,低价飘柔,顺爽,风影,定位：头发营养护理,Dove/Organics,舒蕾,舒蕾现阶段的品牌定位建议：品牌定位与品牌核心利益一致,市场环境,在中高档洗发水市场，与潘婷、飘柔核心竞争，与力士、夏士莲、海飞丝细分竞争,目标消费群,18,40,岁女性，“魅力吸引”（年龄分布较宽）“活力自由”（偏年轻）“优雅精致”（偏成熟）三类心理细分为主。,利益点,功能利益：滋润护理利益平台细分利益,情感利益：细心养护,，给,女人,不一样的,美,差异点,只有,舒蕾的滋润护理，能给我的秀发,感受的到,的不一样！,支持点,护肤成份给头部皮肤细致的呵护，健康秀发的基础。,增强的发丝滋润精华给秀发“感受的到”的改善。,个性与价值观,魅力、品位、情趣、乐观、理解、关切、令人向往,目标群洞察,头发是女人的美丽之“发端”,养护好女人的美丽之源将使她们更好的体验到拥有秀发带来的不一样的满足。,品牌基因,滋润护理,体验不同,该定位下舒蕾vs竞争的差异,竞争品牌 竞争优势,核心竞争：潘婷利益平台相似，价格优势、概念创新,飘柔多个细分利益比附柔顺,细分竞争：力士水亮焗油概念、份额优势,夏士莲VS绿茶的概念优势,海飞丝vs柠檬草的概念优势、价格优势,市场主要品牌的价格指数14个城市,2003 vs 02年,品牌传播策略,VS,竞争,功能诉求建立（主导细分）,情感强化,Beauty from celebrity(明星证言魅力）,endorsement from consumer(消费者体验高端品质）,Slices of life(头发的“生活故事”，问题解决之道）,“一梳到底”的DEMO,Strong benefit endorsed by celebrity(明星证言利益）,最终利益导向的传播诉求（流星划过夜空/外柔内刚）,舒蕾品牌传播策略,洗发水品类的功能利益是重要的,舒蕾的关键在于拥有利益平台、丰满最终利益,“就是这样自信”不是飘柔成功的关键，是成功之后的强化,“海飞丝，就是这样自信”也没什么不妥,现阶段不适合过分追求情感主张,情感利益(payoff)传播中可以感知的情感升值,情感主张(belief)明确的口号,功能利益 消费者获得的好处,品牌价值和形象的建设分阶段进行,注重品牌的最终利益表现，透过有效创新和单品广告将之丰满,清晰传递品牌的利益平台“滋润护理”代给女人的心理感受,注重品牌的情感主张,但由于最终利益的多元化,(,并非柔顺或去屑单一利益），,该情感主张必须具有包容性，并获得女性认同,急于走到第二阶段是不可取的，否则：,一个不被产品利益支持的宽泛主张,或一个清晰主张但不能覆盖整个产品线,第二阶段:,品牌情感信条,(belief),第一阶段:,品牌利益承诺,(promise),第一阶段的品牌传播：如何拥有品牌利益平台？,利益,情感,形象ASPIRATION,品牌利益,产品利益,滋润护理,滋润护理带给女人的不同感受/体验,透过单品广告协同提示和品牌口号,营造略高于生活的调性与场景，引发她们的向往，提升品牌形象,功能利益展示,具体功能利益之上所附着的情感价值,透过单品广告实现,品牌定位的口号化提示,口号在传播策略中的意义,第一阶段品牌利益建设的直接体现,在品牌层面“协同”各个单品（即单品诉求回归）,竞争品牌的传播口号,品牌,定位,口号,飘柔,柔顺,就是这样自信,海飞丝,去屑,头屑去无踪，秀发更出众,去屑,魅力聚焦新哲学,潘婷,养护,护养专家，秀发健康好照顾,沙宣,专业,您的时尚专家,舒蕾的品牌口号建议,明确反映品牌利益！,带有感情色彩，口语化、可传播性,滋润护理,体验不同,舒蕾品牌的传播架构：品牌与产品广告的关系,水亮焗油,倍润丝柔,无屑可击,柔韧修护,清凉控油,香薰SPA,黑发,支撑品牌核心利益,贡献知名度和份额,策略存在,当黑发的创新够强时，纳入核心诉求,滋润护理，秀发新惊喜！,品牌公关（发布公司实力和理性信息）,品牌公关,产品广告,品牌活化,终端、消费者活动、非常规媒体,产品广告传播表现的差异化：如何在竞争环境中寻求突破？,主流的表现手法（利益导向）,功能性的概念诠释小麦蛋白,生活情景（slice of life）夏士莲蛋清，控油,明星证言利益或形象潘婷、力士,消费者证言多芬,多配合产品机理或利益的DEMO,主流表现手法（价值导向）,功能利益上的情感演绎：,飘柔：柔顺流行时尚自信,海飞丝：无头屑靠近（周迅）活力（周迅）,纯粹情感表达,需要自发的功能利益认同，通常为基本利益或已经建立的特属利益,百年润发：爱情,海飞丝：聚焦（梁朝伟）,调性把握vs对目标群体的吸引,产品广告传播表现的差异化：如何在竞争环境中寻求突破？,第一阶段：,品牌利益承诺（promise）,执行方式,功能利益表现,情感增值(payoff),差异化,在产品概念的创意表现、利益DEMO上寻求差异，传递令人信服的利益,契合特定利益带来的“情感”或“体验”，愉悦或打动消费者内心,Aspiration,形象,国际品牌级有生活洞察的利益展现,营造高于消费者生活的视觉感受,令人愉悦的风格,采取必要的明星证言，而且明星是产品的“配角”,第二阶段可能的品牌定位与传播,滋润护理,秀发新惊喜！,秀发新主张,在有效建立品牌利益和各个主要产品的最终利益之后,挖掘每个最终利益背后的女性“洞察”，将其转化为情感信条,而整个舒蕾品牌的主张应该包容各产品的情感信条,第二阶段：什么是秀发新主张？,滋润护理,Hair new statement,秀发新主张！（秀发新宣言）,水亮焗油,倍润丝柔,柔韧修护,清凉控油,香薰SPA,闪亮，何妨不做焦点!,柔顺，也是一种力量!,变化，只要我喜欢!,活力，女人无所畏!,宠爱自己，是女人的权利!,润发素产品的传播建议,普通产品通过洗发水广告“TAG ON”提示,水亮焗油润发素,柔韧修护润发素,香薰SPA免洗精华素,当有新产品形态出现时，可以发展15秒广告配合投放,小包装产品的赠送尝试是提高润发素渗透，让消费者亲身体验的便捷途径,总结我们的品牌与传播策略建议,兵有兵法,兵无常势,（因敌而变）,提出了功能细分策略和心理细分策略,建议了产品线升级计划，提供两个创新概念,明确“滋润护理”品牌定位和品牌传播口号,建议第一阶段“利益导向”传播策略，提出第二阶段可能的情感诉求方向,敌,定位差异,创新差异,传播差异,飘柔,利益平台多个最终利益,“柔亮”带动“柔顺”，系列创新,柔顺新洞察、新DEMO、情感方向,潘婷,相似的利益平台护肤宣称,SPA创新强化滋润护理利益（头皮）；价格优势,Aspiration vs 明星,力士,利益平台VS单一最终利益,水亮焗油概念发力，SPA提升形象,Aspiration vs 明星,夏士莲,利益平台VS成份驱动,清凉控油概念发力，黑发策略存在,新概念,海飞丝,风影协助，策略存在,清凉控油概念发力，削弱其在该细分的表现,新概念,播放我们的创意表现,创意表现总览,品牌/产品,创意表现（篇）,倍润丝柔,禁区,花瓣雨,MATRIX,水亮焗油,月光,追光,为闪亮准备,点亮你的夜,柔韧修护,姐妹,72,变,香薰SPA,法老时代的公主,清凉控油,竹林剑影,升级告知,翻新,五美图,品牌整合传播规划,Meeting,Consumers,Effe