舟山市朱家尖地块项目前期定位报告71p.ppt

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,Unit of measure,*,资料来源:,Unit of measure,*,资料来源:,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,Unit of measure,*,资料来源:,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Unit of measure,*,资料来源:,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,0,2011,年,10,月,朱家尖地块项目前期定位报告,谨呈：舟山市国贸房地产开发有限公司,前期策划思路解读,竞争获胜,规避风险,品牌价值,利润最大化,市场研究,项目认知,项目定位,产品建议,我是谁,我的处境,我该做什么,我该怎么做,目 标,框 架,内 容,目 录,城市实力,市场研究,项目认知,项目定位,开发策略与经济测算,3,区域,GDP,(,亿元,),增长率（,%,）,人口（万）,社会消费品总额（亿元）,增长率（,%,）,商品房销售（万平米）,增长率（,%,）,宁波,4215,8.6,596,1704.5,19.2,686.2,-15.8,上海,14901,8.2,2221,6037,17.5,2056,-38.9,杭州,5099,10,683.4,2146,19.9,988.3,-32.1,南京,4170,11.5,771,2268,18.5,-,-,舟山,633.5,11.1,106.3,212.54,18,138.15,-14.4,苏州,7400,11,638,2408,18.8,1453.54,-38.1,2010,年，舟山全市实现地区生产总值,633.45,亿元，按可比价计算，比上年增长,11.1%,其中,第三产业增加值282.46亿元,，比上年增长,11.8%,；,舟山虽然经济总量在长三角地区并不突出，但是购买力在长三角地区排名靠前。,经济总体实力在长三角地区靠前,4,海洋经济将提升舟山城市实力,2010,年实现海洋经济总产出,1436,亿元，,按可比价计算，比上年增长,13.7%,，海洋经济增加值占全市,GDP,的比重为,68.0%,，比上年提高,0.9,个百分点；,作为“十二五”规划的重要内容之一，舟山已被特批为“,国家级海洋经济特区,“,级别与深圳特区、浦东新区等同，并享受与以上特区同等政策。这将充分发挥舟山最大的海洋资源优势，对地区经济的推动起到十分重要的作用。,这是舟山城市发展的一个重要转折点，对于吸引外资涌入和城市房地产开发具有里程碑意义,。,舟山旅游已经成为城市实力的名片,舟山是旅游大市，更是旅游强市；,2010,年接待国内外游客共,2139.00,万人次,，比上年增长,22.0%,，其中接待国际游客,25.68,万人次，增长,14.9%,。从主要景区看，,普陀山景区接待游客,478.42,万人次，比上年增长,26.4%,；朱家尖景区接待游客,309.52,万人次,，增长,39.8%,；桃花岛景区接待游客,136.13,万人次，增长,27.9%,。,全年实现旅游总收入,142.04,亿元，比上年增长,21.9%,；,实现旅游外汇收入,13094,万美元，增长,15.1%,。,8,城市解读,市场研究,项目认知,项目定位,开发策略与经济测算,目 录,9,2010.10,舟山本地限购令出台,要点：自,2010,年,10,月,14,日起，除旅游房产外，无论本外地居民，,同一居民家庭,（包括购房人夫妻双方和未成年子女，下同）只能在本市,新购一套,商品住房。这里要指出,商品住房,包括新建商品住房和存量住房。,旅游房产,指国家、省级旅游风景区划内的经营性用房以及用于休闲度假的住宅，如产权式酒店、酒店式公寓等。,2011.03,舟山新国八条细则颁布,要点：细则规定,首套房利率取消,，对,贷款,购买,第二套住房,的家庭，,首付款比例不低于,60%,，贷款利率不低于,基准利率的,1.1,倍,，使用,公积金,住房贷款购买,第二套房，首付款比例不得低于,50%,，贷款利率不得低于同期,首套住房公积金个人住房贷款利率的,1.1,倍,。且第二套个人住房公积金贷款的,发放对象,，仅限于现有住房建筑面积,小于,当地普通住宅面积标准的家庭。其二，根据舟山经济社会发展目标，努力控制新建住房价格，,2011,年新建住房价格同比增幅控制在政府当年国内生产总值增速之内。并严格新建商品住房“一房一价”明码标价制度，新开楼盘六个月内不得提价。其三，严格商品住房预售许可、预售方案和退房管理，商品住房销售价格超过政府控制目标的，不予预售。其四，严格执行国家有关个人转让住房税收政策，对个人将,购买不足,5,年,的住房转让的，按照销售收入全额征收营业税。,舟山房地产宏观政策影响较大的主要是限购令,舟山房地产市场高压下依然强劲,2011,年上半年，舟山商品住宅,供应量达,78.76,万平米，成交量,66.22,万平米,，二手房成交面积,34.76,万平米；截止,6,月末舟山商品住,宅存量达到,4464,套，,同比增长,60.06%,。商品房成交均价已经破万，,达到,10656,元,/,平米。,而上半年,市外个人购房达到,518,套，比去年同期增长了,85%,。,舟山近几年房地产供求走势,舟山与省内其他城市房价对比,据,2010,年舟山统计公报显示：,2010,年全市有星级宾馆,61,家，客房,4512,间，床位,8414,张。,据舟山工商据统计数据显示：,2009,年底全市从事住宿业的个体工商户有,2100,户左右。初步估算有客房,8200,间，床位,16000,左右。,根据以上信息可以估算出目前舟山能够承受最大的住宿需求不会超过,2.7,万人,/,天。,而,2010,年每天来舟山旅游人次达,5.86,万人，意味着每天都有巨大的住宿需求，而目前舟山只能满足一半人的住宿需求。,舟山总体住宿需求旺盛，客房不足，经济型酒店市场空间较大,朱家尖酒店宾馆客房数量,酒店宾馆,客房数,舟山香溢普陀度假酒店,88,舟山朱家尖恩宁宾馆,14,朱家尖怡景山庄,100,朱家尖金沙度假村,118,舟山东海之滨假日酒店,/,朱家尖海天台宾馆,105,朱家尖三联宾馆,75,朱家尖白玉兰大酒店,85,朱家尖博雁城市假日酒店,65,朱家尖南沙湾大酒店,/,舟山朱家尖望景阁客栈,19,舟山朱家尖华康家园,12,舟山朱家尖海之恋渔庄,14,舟山朱家尖开发假日酒店,16,舟山朱家尖抒馨宾馆,12,舟山朱家尖尚海渔家山庄,12,舟山朱家尖南沙风情精品酒店,28,舟山朱家尖源嘉商务宾馆,10,舟山朱家尖海金地酒店,28,舟山朱家尖南沙金谷假日酒店,9,舟山海逸酒店,9,朱家尖东海渔嫂海边客栈,8,朱家尖乌石塘农家小院客栈,7,舟山朱家尖观海阁渔家客栈,10,朱家尖沙中园宾馆,25,舟山黄金海岸酒店,150,而朱家尖酒店宾馆客房数量在,1100,间左右，最大旅客接待量在,2000,人左右。,这跟日均游客达,1,万人次，而这一数量每年都在增加，而且其它景区再次中转的客户加起来，接待能力显然不足。,朱家尖客房需求量还未饱和,13,朱家尖板块旅游地产楼盘分布图,凤凰城二期（价格待定）,普陀国际游艇会蓝堡（均价,2.5,万,/,平米以上）,绿城朱家尖东沙度假村（预计公寓,2.3,万左右）,天海竹深明月二期（,20000,元,/,平米起）,南沙风情（,17000,元,/,平米）,碧海苑二期（,2.5,万,/,平米以上）,璞缇海（别墅均价,2.5,万元,/,平米以上）,14,朱家尖板块楼普通商品住宅楼盘盘分布图,汇景东方花园二期,（联排精装,1.6,万,/,平米）,博威江南明珠苑二期,（普通住宅,9000,元,/,平米,别墅,1.1-1.6,万元,/,平米）,莲花郡庭（价格待定）,美林新境（别墅,14000,元,/,平米）,项目,产品类型,存量（套）,璞缇海海景公寓,别墅,25,江南明珠苑,别墅,6,美林新境,别墅,77,普陀国际游艇公寓,.,蓝堡山庄,别墅,6,汇景东方花园,别墅,27,凤凰城,别墅,17,星海湾度假村,别墅,6,璞缇海海景公寓,公寓,42,南沙风情假日公寓,公寓,50,江南明珠苑,普通住宅,37,汇景东方花园,普通住宅,2,朱家尖目前别墅存量在,160,套左右，预计未来半年至一年内还将新增供应,200,套左右。,公寓目前存量在,92,套左右，预计未来半年到一年内还将新增供应,500,套左右。,普通住宅目前存量在,50,套左右，预计未来半年内新增供应,350,套左右。,朱家尖未来不管是别墅、公寓、普通住宅竞争压力都很大，但是从目前存量来看，普通住宅去化较快。,项目,产品类型,未来供应量（套）,凤凰城二期,别墅,112,普陀国际游艇会,蓝堡二期,别墅,44,绿城朱家尖度假村一期,别墅,45,普陀国际游艇会,蓝堡二期,公寓,前期规划中,绿城朱家尖度假村一期,公寓,470,莲花郡庭,普通住宅,69,江南明珠苑,普通住宅,280,凤凰城一期户型配比及去化,产品类别,面积段（）,套数,去化率,花园洋房,175-190,25,100%,联排,200-250,91,81%,璞缇海海景公寓户型配比及去化,产品类别,面积段（）,套数,去化率,别墅,300-650,25,0%,公寓,50-70,404,90%,50,以下,20,90,以上,4,南沙风情假日公寓户型配比及去化,产品类别,面积段（）,套数,去化率,公寓,50,以下,28,66%,50-80,69,80-100,14,100-120,14,120-140,8,140,以上,10,别墅面积一般在,250-700,平米左右，户型都偏向大户型，公寓主力面积在,70,平米以下，花园洋房产品较少。,朱家尖已售旅游地产项目户型配比以及去化,天海竹深明月户型配比及去化,产品类别,面积段（）,套数,去化率,别墅,250-700,9,90%,公寓,50,以下,57,50-70,47,70-90,54,90,以上,4,汇景东方花园户型配比及去化,产品类别,面积段（）,套数,去化率,联排别墅,200-250,99,94%,住宅,70-90,326,90-110,8,110-130,50,150,以上,30,50,以下,6,联排别墅面积在,200-350,平米左右，普通住宅主力面积在,70-100,平米，其次是,120-140,平米。,朱家尖已售普通商品住宅项目户型配比以及去化,江南明珠苑户型配比及去化,产品类别,面积段（）,套数,去化率,别墅,250-350,45,89%,住宅,50,以下,101,97%,50-80,80,80-100,343,100-120,93,120-140,183,140-160,32,160,以上,31,18,总结,舟山房地产在宏观政策高压下受到了较大的影响，但是相对与一二线城市供求结构相对较好，发展商的生存几率较高。,朱家尖板块主要以旅游地产为主，产品以海景公寓和别墅为主，价格相对与无海景资源的楼盘要高。,普通住宅都,70-100,面积段为主，别墅产品都为辅助产品，从以往几个楼盘的去化情况看，去化都较好。,目前在宏观政策调控下，对旅游地产造成了较大影响，但是以满足刚性需求的产品去化较好。,19,城市解读,市场研究,项目认知,项目定位,开发策略与经济测算,目 录,地块属性：地块为二类居住用地,总用地面积,77449,平米,建筑密度,25%,容积率,1.0,绿地率,30%,建筑限高,15,米,本地块位置,地块位于朱家尖岛屿中心位置，地块西临,329,国道，四周都能看见山软，视线开阔。,项目基本情况,地块为平地，地块方正利于规划建设；地块东边沿河流，河水清澈。,地块出行便利，距离东港和普陀山都在,8,公里左右，距离岛内旅游景点在,5,公里左右，距离街道中心几分钟路程。,项目基本情况,22,地块价值：,1.,地块位于旅游岛具有天然的环境优势。,2.,朱家尖是连接普陀、桃花岛等其它景区的重要中转站，接待外地游客达数百万人次，具有非常好的地理优势。,3.,地块取地便宜，应对市场竞争更加灵活。,威胁：,1.,舟山正经历着小岛迁大岛，大岛迁本岛的人口转移过程；朱家尖人口较少，吸引岛外客户成为难点。,2.,地块无海景等旅游景点资源优势，无法与旅游地产直接抗衡，加之地块属性限制，对产品选择要求较高。,3.,朱家尖的配套需要依附东港，自身配套薄弱。,本地块位置,地块价值及威胁分析,S,优势（,strength,）,W,劣势（,weakness,）,区位优势,地处旅游岛，同时是通往其它景区的中转站。,自身条件,项目初具规模，土地规整，四周无明显遮拦，开发价值高,环境优势,岛上环境优美，无污染，视线开阔，非常适合居住。,人口问题,岛内人口较少，项目需要岛外人口的支撑，如何让岛外客户来此置业成为本项目不利因素。,土地被一分为使的地块缺乏整体性，给设计规划带来不利。,O,机会（,opportunity,）,T,风险（,Threat,）,本岛土地供应稀缺，城市扩张将带来新发展,目前舟山本岛土地供应紧张，朱家尖比较迎来新机遇。,海洋经济促进,海洋经济区的确定，使朱家尖的发展具有了战略性政策的保障，房地产业发展的积极信号。,百万游客资源,每年百万游客，给朱家尖到来的是各种商机，对房地产将有促进作用。,淡市背景,受宏观调控影响，项目不仅要面对淡市，更要面对不明朗的市场远景,项目,SWOT,分析,24,城市解读,市场研究,项目认知,项目定位,开发策略与经济测算,目 录,25,问题提炼,战略定位,客群定位,产品定位,价格定位,产品建议,讨论内容,26,26,扬长避短，解决关键问题,定位,利用机会,发挥优势,对付威胁,弥补弱点,产品方案,关键问题,27,项目开发核心问题,谁来买？,卖什么产品？,如何获得品牌价值？,如何利润最大化？,28,讨论内容,问题提炼,战略定位,客群定位,产品定位,价格定位,产品建议,29,开发战略,利用游客兴商,用商业促居,战略一,战略二,开发战术,战术一：用产品多样化和差异化规避市场风险,战术二：用同时具备产品优势和价格优势的高端品牌产品来吸引客户,战术三：用完善的配套构建竞争堡垒,让岛内外中产阶级买的起的高端居家型住宅项目,我们要做的就是,32,讨论内容,问题提炼,战略定位,客群定位,产品定位,价格定位,产品建议,类型,需求特征,生活背景,需求属性,购买力,逐低型,在满足基本生活配套的前提下，价格越低越好高度重视交通环境,本地居民中的中低收入人群、新舟山人中的中低收入人群,刚性,弱,挤出型,具备一定的经济实力，需求是被动型的，会选择与自己购买力相适应的产品，注重性价比,在城市发展的进程中，因拆迁、工作需要等原因，被高房价格从主城区挤出的人群,刚性,中低,改善型,具备足够的经济实力，对生活品质有更高的追求,机关企事业单位员工、企业中高级管理人员、富裕的本地居民,非刚性,中,占有型,已经不满足于单纯的物质层面，更注重精神层面的占有,高级公务员、文化界高层企业主家为主的精英人群,非刚性,高,投资型,基于投资价值的非刚性需求,挤出型客户和改善型客户是本项目主要的购买客群,34,客户锁定,需求特征,置业目的,客户属性,第一居所,改善升级需求,主要有东港、朱家尖以及小岛一带私营业主，教师，公务员，渔业和造船业高收入人群等,第二居所,异地置业,来回舟山生意人,非自主选择,投资升值,定海，宁波，温州等地私企业主和生意人,结合本项目属性我们的产品将以自住为主，投资为辅；因此我们的客户群将以改善型客户为主。,35,客户图像,核心层,朱家尖东港约,70%,辅助层,小岛居民以及沈家门约,25%,次要层,市外投资客,5%,置业目的：追求舒适生活，改善需求,工作背景：企业业主、渔民，政府官员，医生和教师,关注因素：对内外环境要求高，关注社区服务、品质,购房需求：关注房型的舒适度，小区环境,主力客户,朱家尖和东港一带的高端客户,辅助客户,小岛和沈家门地区居民,次要客户,外地投资客,置业目的：部分小岛迁大岛居民，也有看好区域价值，或投资 或自,工作背景：生意人，公务员，进城渔民等,关注因素：关注居住品质以及升值潜力,购房需求：改善居住，用同样地钱买更好的居住条件,置业目的：投机升值,工作背景：宁波温州等地生意人,关注因素：关注区域价值，价格，升值空间,购房需求：一定性价比的楼盘，具有升值潜力,36,购房客户心理,本岛别墅总价太高买不起,本岛高端普通住宅价格不低，,舒适度不够,朱家尖的旅游地产产品，,买不起也不适合居家,朱家尖的高端普通住宅，,价格便宜但产品不满意,本项目,虽然地段不是很好，但是用同样买普通住宅的钱,享受高品质生活。,购房者？,客户定位,一、对高品质居住需求强烈的朱家尖岛内高端人群。,二、对海岛生活有一定怀念，对居住品质较高，希望一次性改善到位的海,岛迁移客户。,三、东港沈家门地区，有实力改善，但购买别墅又比较吃力，在东港区域工作,的生意人、中产阶级高端人群。,38,讨论内容,问题提炼,战略定位,客群定位,产品定位,价格定位,产品建议,项目档次与形象：高端形象，中高端产品，局部领先市场,由于目前朱家尖普通住宅楼盘联排别墅面积段在,200-350,平米之间；而普通住宅面积主要集中在,70-100,平米，,120-140,平米占比较少。,鉴于目前市场行情下，本项目要紧跟市场和局部领先市场。,全面领先市场或者颠覆目前市场风险太大；追随当前市场又不能显示本项目档次，那么我们要做的就是：,产品战略,项目本身,海洋经济使地理位置凸显,舒适的居住环境,初具规模,开发商品牌号召力,立足市场,高端居住型小区真空,具有潜在需求,城市扩张挤出型客群,舒适度要求高,经济型酒店,+,精品商业街,+,高端住宅,+,高性价比,项目抵抗风险能力,根据土地属性，容积率,1.0,，限高,15,米，得出以下结论：,产品总体布局,经济型酒店和精品商业街,（总建面积,21502,平米）,经济型花园洋房（,33567,平米）,经济型联排别墅（总建,22380,平米）,总建筑面积,55947,平米,经济型酒店和精品商业街细分定位,商家名称,业态类型,客单消费,目标客群,需求面积,首选物业,桔子酒店,经济型酒店,100-1000,商务人士，旅行一族,3000,商业综合体，商业街，及配套商业,汉庭连锁酒店,经济型酒店,200-1000,广大消费者,2500-6000,商业综合体、商业街,如家,经济型酒店,100-200,商务人群,3000-6000,商业综合体，购物中心、商业街,e,家快捷酒店,经济型酒店,100-200,商务人士,2000-10000,商业街,经济型酒店建议：,建筑面积在,4000,平米左右，客房数量在,100,间左右。,经济型酒店可以自己持有，可引进如上酒店；也可整体销售。,精品商业街细分定位,特色餐饮（,40%,）,+,精品店（,40%,）,+,休闲会所（,10%,）,+,便利服务（,10%,）,商家名称,业态类型,客单消费,目标客群,需求面积,首选物业,尚吉渔,特色餐饮,100-500,广大消费者,50-500,商业综合体、购物中心、商业街、社区底商及配套商业,上鱼舫,特色餐饮,100-500,广大消费者,100-2000,商业综合体、购物中心、商业街,老鱼锅,特色餐饮,100-500,广大消费者,500-800,商业综合体、购物中心、商业街,大丰收,特色餐饮,50-300,广大消费者,500-1000,商业综合体、购物中心、商业街,老人头,服饰,300-3000,高端消费者,40-300,商业综合体、购物中心、商业街,ZARA,精品服饰,70-1000,时尚白领,300-500,商业综合体、购物中心、商业街,欧美药妆,专卖店,80-500,女性消费者,150-300,商业综合体、购物中心、商业街,审美,美容美发,50-800,时尚消费者,300-500,商业综合体、购物中心、商业街,衣生缘,干洗,30-200,高皮质生活消费者,30-150,商业综合体、购物中心、商业街、社区底商及配套商业,银行金融,金融服务,/,/,300-1000,商业综合体、购物中心、商业街、社区底商及配套商业,精品商业街细分定位,特色餐饮商铺面积在：,100-500,平米,精品店商铺面积在：,50-200,平米,休闲会所商铺面积在：,300-500,平米,便利服务商铺面积在：,50-400,平米,45,高端住宅产品构想,容积率：,1.0,建筑面积：约,5.5,万方,缔造朱家尖居住小区典范,完善的配套,高贵的景观设计,高雅尊贵人居大宅,花园洋房,+,联排别墅,花园洋房,120-170,平米居家典范、联排别墅,190-230,平米经典舒适,户型追求舒适型居家型设计,项目关键词：高端，经济,46,户型,/,面积定位依据,由于本项目客群是外生型不是内生型客户群，因此产品户型面积需要考虑总价，以及与东港区域争夺客户高性价比。,目前东港以及朱家尖居住型小区主力面积主要在,80-130,平米为主，中大户型较少，而在东港购买,130,平米以上高层住宅，花同样地钱可以购买本项目产品，而居住的舒适型以及产品档次远高于高层住宅。,本项目定位是以经济型吸引改善型客户，因此户型面积不宜过大使总价太高。,户型,/,面积配比,主力户型,70-80,和,110-130,面积段户型以及联排别墅。,双赢认为本项目联排别墅总建面积占住宅总建面积,40%,，总套数在,100,套左右为宜，一方面最大限度提升本地块效益，另一方面，控制别墅总量对整体项目营销不造成太大压力。,类型,户型,面积（平）,占住宅总建面积比例,属性,标准型,二房二厅一卫,70-80,15%,主力户型,标准型,三房二厅一卫,90-110,5%,次要户型,舒适型,三房二厅二卫,110-130,25%,主力户型,舒适型,四房二厅二卫,130-140,10%,次要户型,豪华型,带地下室（四房三厅二卫）,160-170,5%,次要户型,联排别墅,/,190-230,40%,/,打造高端形象，力求差异化竞争，全面超越竞争对手,产品策略,高档定位，品质升华，树立产品高端形象，打造区人居典范，力争在差异化竞争中获得市场许可,并控制风险，提升项目竞争力和溢价能力,基本原则,追寻独具特色的建筑外观和充满竞争力的户型规划,立足市场，着眼项目，合理规划,有效利用项目自身资源,把钱花在顾客看得到的地方,场所感,建筑风格,场所感,园林景观,家居生活,贴心户型,人性化,专业的管理服务与智能化安保,品质感,视线常接触区材质高档,49,讨论内容,问题提炼,战略定位,客群定位,产品定位,价格定位,产品建议,本项目选择的参考楼盘为：美林新境、博威江南明珠苑、汇景东方花园、莲花郡庭,美林新境联排别墅均价,13000,元,/,平米。,博威江南明珠苑普通住宅,9000,元,/,平米，独幢别墅均价,14000,元,/,平米左右，商铺均价,30000,元,/,平米。,汇景东方花园联排别墅毛坯价格在,13500,元,/,平米，普通住宅,6800,元,/,平米，商铺上下两层均价,15000,多元,/,平米。,莲花郡庭普通住宅价格预计在,8500,元,/,平米，商铺底层,4.55,米挑高，面积在,30-70,平米预计价格在,35000,元,/,平米。,楼盘定价分析表,项目名称,美林新境,江南明珠苑,汇景东方花园,莲花郡庭,本项目,销售均价（元,/,平米）,联排,13000,独幢,14000,，普通住宅,9000,联排,13500,普通住宅在,6800,普通住宅,8500,评估指标细分,地理位置（,20,分）,18,18,18,16,17,项目规模（,6,分）,4,5,4,2,4,规划设计（,12,分）,9,10,9,8,9,发展商品牌（,9,分）,6,6,6,6,7,居住环境（,10,分）,7,7,7,6,7,户型（,10,分）,6,8,8,6,8,周边配套（,9,分）,6,6,6,6,6,物业管理,(9,分）,6,6,6,5,7,项目包装（,6,分）,5,6,5,4,6,装修标准,(9,分）,0,0,0,0,0,综合得分,67,72,69,59,71,竞争相比价,联排,13776,别墅,13806,普通住宅,8875,联排,13891,普通住宅,6997,普通住宅,10229,计算公式：楼盘,A,评估得分,/,本项目评估得分,=,楼盘,A,均价,/,相对楼盘,A,项目均价,本项目联排别墅价格,=,（,13776+13806+13891,）,/3=13824,元,/,平米,本项目普通住宅价格,=,（,8875+6997+10229,）,/3=8700,元,/,平米,09,年舟山房价同比增长,8.3%,、,10,年同比增长,50.5%,、,11,年上半年同比增长,25.3%,；综合考虑未来内外部因素对房价的制约影响，未来一年房价同比增长确定在,15%,。,因此本项目联排别墅价格应该在,16000,元,/,平米左右。,普通住宅价格应该在,11000,元,/,平米左右。,根据周边商铺销售价格，本项目商铺总体均价在,20000,元,/,平米左右。,经济型酒店可以按照毛坯公寓价格作为参考，总体销售均价可在,10000,元,/,平米左右。,53,讨论内容,问题提炼,战略定位,客群定位,产品定位,价格定位,产品建议,54,单体平面：户型功能是对决策购买影响的重大因素,竞争价值轴,基本舒适度,舒适度提升,性价比提升,产品轴,户型紧凑,干湿分区,动静分区,客厅、主卧朝南,明厨明卫,南北通透,南北阳台,生活阳台,观景窗,普通飘窗,空间预留,空间可分可合,可变空间,内庭院等,入户花园,落地飘窗,半地下室空间,跃层,宽厅设计,挑空露台,私家庭院,空间细化,衣帽间,中西厨,储藏室,功能间,玄关处理,工人房,主仆分道,弹性空间,受政策限制，现在偷面积的余地很小，因此户型提升的重点集中在满足户型基本功能的同时，增加附加值功能。,单体平面：,70-80,平米标准型二房二厅一卫户型示意,户型优势：,南北通透，各功能区空间完整，方正实用；,空间紧凑，使得空间实用性更高。,南北大阳台，居住更加舒适。,单体平面：,90-110,平米标准型三房二厅一卫户型示意,户型优势：,南北通透，全面户型，各功能区空间完整，方正实用；,空间紧凑，空间布局使用率高，经济实用。,57,单体平面：,110-130,平米舒适型三房二厅二卫户型示意,户型优势：,全明空间，各功能区空间完整，方正实用；,空间紧凑，最大程度压缩交通面积，杜绝浪费面积，使得空间实用性更高。,南北大阳台，居住更加舒适。,58,58,户型优势：,控制在,130-140,平米的舒适型四房二厅二卫，满足多功能需求，又控制总价；,最大程度压缩交通面积，杜绝浪费面积，使得空间更紧凑、更实用；,动静分区合理，全明房型，带花园。,单体平面：,130-140,平米舒适型四房二厅二卫户型示意,59,单体平面：,160-170,平米豪华型四房三厅二卫户型示意,户型优势：,带地下室和下沉式花园，空间更宽阔，有私家健身房。,户型全明，居住具有立体感。,60,单体平面：,190-230,平米联排别墅户型示意,地下一层,户型优势,：,双车位设计，带私家花园。,地上一层,单体平面：,190-230,平米联排别墅户型示意,户型优势,：多视角的主卧室,270,度观景。,地上二层,地上三层,单体立面：（方向一）地中海建筑风格,立面借鉴：,东莞中信森林湖,63,单体立面：（方向二）具有法兰西风情的法式建筑,立面借鉴：,绿地新南路一号,64,管家式物业,管理,服务,：,为业主的生活提供最周到细致体贴的服务,。,24,小时管家在线,个性化服务，如享受呼吸般无处不在的细心呵护,宁静、致远、达天下，以“宁静”为中心，关注环保保护环境,优质，精品住宅、精致服务，升华而成极致生活,配套建议：管家式物业服务,65,特色智能化配套,健康除湿,新风系统,新风系统到户，采用“下送上回”低速送风方式，保证新风和废气的分离，控制室内空气流动方向；,低速送风，无噪声、无气流感、无扬尘，人体,24,小时呼吸新鲜空气；,配置干燥,除湿功能，,有效除湿，保证室内整洁。,污浊空气,66,城市解读,市场研究,项目认知,项目定位,开发策略与经济测算,目 录,开发策略（分期原则）,原则一：先易后难原则，先期开发花园洋房达到快速去化回收成本；后期开发商业和别墅。,原则二：利润最大化原则，海洋经济发展深入推进对朱家尖发展具有较大利好，因此本项目要为增值空间大的产品预留发展空间。,产品类型,总建,价格,销售额（元）,商业,17502,20000,350040000,经济型酒店,4000,10000,40000000,多层洋房,33567,11000,369237000,联排别墅,22380,16000,358080000,总,77449,57000,1117357000,本项目总销额在,11,亿元左右。,序号,项目费用,计费基础,单位,单价,/,费率,单位,费用额（万元）,地上面积单方投资（元,/,平米）,2,开发成本,18914.2,2442.1,2.1,前期工程费,77449,平方米,150,元,/,平米,1161.7,2.2,建安成本,14580.5,别墅,22380,平方米,2500,元,/,平米,5595,多层,33567,平方米,1500,元,/,平米,5035.1,小高层,/,平方米,/,元,/,平米,/,酒店,4000,平方米,2000,元,/,平米,800,商业部分,17502,平方米,1800,元,/,平米,3150.4,2.3,附属工程费,77449,平方米,350,元,/,平米,2710.7,2.4,不可预计费,18452.9,万元,2.5%,461.3,1,3,项之和,.,3,开发期间费用,1458.7,723.4,3.1,管理费,18914.2,万元,2.0%,378.3,（,地价开发成本）,2,3.2,财务费用,7%,1080.4,地价*,0.8*,年利率*建设期,+(,总建筑费,+,专业费及管理费,)*0.8,年*利率*建筑期,/2,合计,20372.9,2630.5,本项目总建面积,77449,平米；由于本项目地块土地获取便宜，占整个开发费用极少，因此忽略不计。,本项目经营成本为,1226,元,/,平米，加上开发成本和开发期间费用、土地费用，本项目每平米成本在,4000,元左右。,初步估算项目毛利润在,70%,左右。,项目费用,计费基础（万元）,单价,/,费率,费用额（万元）,计算方法,五,经营成本,1+2,1,销售费用,111736,3%,3352.1,总收入*,3%,2,销售税费,111736,5.5%,6145.5,总收入*,5.5%,71,感谢观赏！,