苏州新区新港·马运路项目企划报告58p.ppt

新城武宜路项目地块企划推广构想,新港马运路项目企划纲要,源于占位的思考,新港马运路项目企划推广构想,谨呈:,苏州新港建设集团有限公司,企划推广目标：,1、突破市场对本案区域和苏州境内运河的传统认知及价值感知，为项目推出造势；,2、建立项目美誉度，保障较高价格体系下客户的认可度；,3、集中进行多方位展示，给客户以全方位的体验。,Planning and Promotion Goals,推广语境,CHAPTER 1,项目价值点1：,运河湾岸,（一线运河岸邸,）,项目价值点2：,潜力区域,（,通达交通,+,双门户,+,高端规划,）,项目价值点回顾,项目价值点1：,大成之作,（新港建设十九载沉淀升华之作）,项目价值点2：,恢弘规模,（总体规模位列核心区重要竞品第一）,项目属性 Project Location,Principal International hydrophilic mansion,Canal on New Portal,首席国际亲水大宅,新区主城双门户，运河之上的第一国际城邦,Regional,Value,区域特征,区域发展阶段,高端项目营销方向,陌生区域，认知度低,区域“婴儿”时期,“告诉别人她会长得很美”,重新定义区域价值，提升形象,区域发展迅速，拥有一定区域价值,区域“少年”时期,“告诉别人她美得与众不同”,基于区域发展价值，重新定义产品和客户,区域成熟度高，区域价值已被充分认可,区域“成年”时期,“告诉别人她是完美的”,利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大,”,“,区域素质,决定高端豪宅,的营销推广方向,重新定义产生新旧理念3大冲撞区,形象一、项目案名及标志方案,运河,ONE,Canal bay Mansion,千年流转,一城萃,案名方案一,标志设计方案,礼品包装方案,礼品包装方案,礼品包装方案,销售系统方案,导视系统方案,导视系统方案,导视系统方案,导视系统方案,新港|御河,玺,Canal Mansion,揽千年 于此岸,案名方案二,形象二、项目推广形象诉求,书名 马斯洛论管理,作者：(美)亚伯拉罕马斯洛(Abraham Harold Maslow）,译者:张小琴,归属出版社：中信,出版日期：2010/03/01,ISBN：9787508618388,参考文献：,马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论几十年来流行甚广，,也是国外心理学家试图揭示需要规律的主要理论。需要层次理论美国心理学家马斯洛（AHMaslow）1943年提出的一种关于人的需要结构的理论。简介 马斯洛的需要层次图 亚伯拉罕马斯洛(Abraham Harold Maslow,1908-1970)出生于纽约市布鲁克林区。美国社会心理学家、人格理论家和比较心理学家，人本主义心理学,从马斯洛的需要层次理论看本项目：,超自我实现,自我实现需求,尊重需求,归属需求,安全需求,生理需求,本项目诉求重点,产品价值,使用价值,情感价值,高端项目大都从这里对消费者心理欲望进行诉求。,通常，人的消费心理有这样三个层次。,层次越高，利润越高！,也就是说对于高端项目，光是产品价值是不够的，一定要赋予购买以情感价值和身份符号。,高端项目的购买虚荣心的购买。,只有这样，才能真正契合豪宅消费者的需求，实现,豪宅的价格和豪宅的价值。,形象篇（情感诉求）,有了五大湖区，,不该忘了千年运河,如果说，湖泊的众多让苏州温婉而雅，那么京杭运河的通航则让苏州有了江南的血脉流淌。大运河与长城同是中华民族文化身份的象征。,（荣誉、地脉）,有了运河ONE,忘不了新港21城。,二十年苏州潜心经营，新港集团精工品质，,二十一城之上，突破巅峰作品,名墅花园、雅阁花园、名城花园、雅韵花园、世纪花园、新升新苑、天都花园、名都花园、名尚花园、名馨花园、馨泰花园、名仕花园 ,（忠诚、念旧、归属）,环境篇（归属感塑造）,新思路,：,环境成为社区的主体，建筑仅成为园林的一部分。,旧思路,：,景观功能主义,“建筑不再对自然做无理的要求，而是退让，以致运河的水鸟时常捎来季节的问候。”,Collide,1,新旧理念冲撞区1：,新思路：,不同于“堆砌”内容的排场，我们“筛选”生活的纯度，重 新审视对配套的需求。基本配套设施限定在必需的底线。,旧思路：,追求大而全的配套，把自己塞进配套里。,“对于居住在这里的人来说，享有居住权的同时也应负担起维护生态的责任。”,Collide,2,新旧理念冲撞区2：,生活篇（体验感塑造）,证言篇（忠诚度塑造）,形象三、体验式营销方案,现场包装,Field,Packaging,A,（魔力藏于细节之中）,精包装,1、硬环境,接待中心应,减少传统售卖布置,，使之更接近于高端俱乐部感。,如：参照上海新天地湖畔会所。,未来即使一定要因功能设置材料展示等区域，也应将其,按博物馆的形式设置,。,2、软环境,精致、细节为上。,新思路：,构造更多的“文化空间”，让,新港.御河玺,成为民众的 精神所向。,旧思路：,公众仰望的财富领地，一个阶层的炫耀品。,“要成为城市新景，就要能让大众都以,新港.御河玺,来展示自己的文明、教养以及生活方式。”,Collide,3,新旧理念冲撞区3：,滨河大道艺术走廊,滨河大道艺术导示,露天运河文化长廊,全程服务,whole process,Services,B,（五感体验创造价值与溢价）,为避免客户在参观项目时无法听取职业顾问讲解，从而遗漏项目价值信息，建议设置无限同步讲解器，通过入口处专人发放及收集，增加仪式感。,A、罗浮宫式讲解,售楼处藏酒阁体验点,专人负责在现场烘烤曲奇饼让香味发散，并免费提供给深度洽谈区客户,B、售楼处生活体验感塑造,推广策略,CHAPTER 3,高调入市,聚引关注,树立标准回应观望,总体亮相,锻造体验,赢得声望,口口相传,预热期,蓄客期,公开期,强销期,知名度,美誉度,忠诚度,预热期,高调入市,聚引关注,建立形象标杆,关键词：冲击,任务,=,高企入市形象，奠定项目级别,+,概念的全面引入,+,区隔区域原有形象，坚定客户购买信心,蓄客期,树立标准,回应观望,建立观念标杆,关键词：塑造,任务,=,概念深化，塑造,国际河岸人文社区,品质内涵,+,完善区域导视，在视觉和接受习惯上造成冲击,+,完善现场包装及物料，为项目公开做好物料准备,公开期,总体亮相,锻造体验,建立产品标高,关键词：精致,任务,=,新品推出，,揽胜大宅,面市,+,全面建立“国际新人文社区”内涵,+,推广注重细节上的执行,强销期,赢得声望,口口相传,建立客户标高,关键词：上升,任务,=,国际新人文社区,生活概念深植,+,确保开盘热销,+,项目形象的再次升级,形象定位,揽千年 于此岸,区域专属价值,千年流转 一城萃,产品价值,作品对话城市，改写未来,品质生活,始于品质，高于物质,企划形象回顾,感谢聆听 欢迎指正,上海世联企划部,Add:上海天目西路218号世纪嘉里不夜城第一座3501-3506室 200070,Tel:[phone] 31356200,Fax:[phone],THE END,THANKS!,