英龙写字楼项目营销报告-133P.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,同致行,城市地理,CITY,GEOGRAPHIC,英龙写字楼项目营销报告,2010年11月,2010年,中央调控对住宅的调控催生了写字楼市场的火热格局；,写字楼迎来了自2007年以来的再一次高位临界点；,2011年，大势当前，如何借势起飞？,这一年，我们的机会来了；,Touchstone Real Estate Consultant Group,实现项目的完美销售,为英龙企业品牌效应打上标签,渲染一个时代的商务精神,证明建筑和经济模式的互动层级,项目使命,这么好的项目，我们对它寄予厚望：,取势项目定位,Chapter 1,Chapter 3,优术营销执行策略,市场的现状,项目的价值,项竞争的对手,客户的分析,项目的定位,推广的创新,销售的变革,价格的依据,竞争的优势,Chapter 2,明道营销总战略,价格的定位,营销的思路,总体战略,取势、明道、优术,长江商学院校训,报告大纲,报告大纲,取势项目定位,Chapter 1,市场的现状,项目的价值,项目的竞争对手,客户的分析,项目的定位,2011年3月最新一期揭晓的全球金融中心指数，深圳的金融中心竞争力排名第15位。随着创业板过去一年来在深圳证券交易所的上市以及发展，本地金融业持续健康快速发展，进一步稳固了本地甲级写字楼市场的乐观前景。,Touchstone Real Estate Consultant Group,NEO第一期该项目较受市场关注，吸引了花旗银行等租户的入住。其中，中心西区是市场成交热点，仅NEO企业大道一期(B栋&C栋)以及东海国际中心两个项目就占据了全市吸纳量的58.4%。而与中心西区大部分写字楼不同的是，东海国际中心仅面向整层以上租赁的大面积租户。,从前10年的写字楼供需量看，在经历07年爆发性增长和08年的金融危机重创后，市场在强势复苏，随着深圳城市竞争力上升引发大量写字楼需求，近3年的市场波动造成深圳写字楼市场厚积薄发；,恢复期,全市各区甲级写字楼租金均有所上涨，空置率则持续下降；,2011,年,2,月全市甲级写字楼空置率为,5.13%,；,2010,年全年全市写字楼租金环比上涨,17.4%,人民币，至,147.76,元每平方米每月；,2010,年四季度全市平均售价同比上升,17.8%,人民币，至,34,396.89,元每平方米；,Touchstone Real Estate Consultant Group,2011年1月，全市各区写字楼租金均有所上涨，空置率则持续下降；深圳写字楼二手市场开始上扬；结合之前的分析，我司得出判断，项目处在深圳写字楼市场的快速回升期；,1、深圳写字楼的成交量一直不是很理想，其原因有2点：1是整个2010年写字楼投入市场项 目较少，客户可选择余地不大；2住宅的强劲上涨压制了流入写字楼市场的兴趣和资金；2、写字楼市场2010年最大的特点就是逢住宅调控，写字楼销售上扬，但是上扬时间不长；3、2010年9月建面20000平米的田夏翡翠明珠公寓开盘劲销90%，为9月的数据增添一定的欺 骗性，除去这个个案，9月的纯写字楼市场成交也仅在23000平米左右；属于正常范畴；,Touchstone Real Estate Consultant Group,2010年深圳一手写字楼市场投放量少，导致整体数据平淡，月平均消化1万-2万平米；,Touchstone Real Estate Consultant Group,1月写字楼一手市场成交11931.99平方米/56套，价格上涨100.38%，供应太少导致价格持续走高；,根据同致行检测数据显示，1月份深圳一手写字楼成交均价44315元/平方米，环比涨100.38%。我司判断写字楼成交面积可能持续下降，原因在于供应太少，价格也会呈现上升的趋势。,区域,楼盘名称,1月售价,销售面积（平米）,销售套数,岗厦,东方新天地广场,43000,4058.86,13,南山,星海名城七期,30000,3874.9,14,蔡屋围,鸿隆世纪广场,30000,2763.12,19,南山,田厦翡翠明珠花园,29000,769.65,6,龙岗中心城,珠江广场,21500,465.46,4,2011年1月写字楼成交分析,二手写字楼市场全年表现十分出色；供应量越显紧缺的环境下，价格强劲上涨，且涨幅非常突出，连涨12个月；,物业类别,成交套数,成交面积（万平米）,2010年,2009年,环比,2010年,2009年,环比,二手写字楼,1295,1125,15.1%,18.44,22.42,-17.8%,根据我司的市场监测，,2010,年深圳市写字楼物业成交面积,18.44,万平方米，同比减少,17.8%,，写字楼物业成交套数,1295,套，同比增加,15.1%,，对比面积套数两项指标同比的增减水平来看，,2010,年度所成交的写字楼物业，单套写字楼的成交面积低于,2009,年度的水平。,2010年深圳二手楼挂牌均价,行政区,2010年挂牌均价,2009年挂牌均价,环比,罗湖,16588,13186,25.8%,福田,26710,20850,28.1%,南山,22737,17409,30.6%,全市,24709,19381,27.5%,2010年深圳的写字楼挂牌均价连涨12个月！涨势如虹。,2010年深圳的写字楼挂牌为24709元/平方米，较2009年大涨27.5。所监测的三个行政区的写字楼挂牌均价同比均大幅上涨。,Touchstone Real Estate Consultant Group,项目是福田中心区2011年后已知项目中唯一确定为可售的写字楼项目，本区域无新增竞争对手,可以享受供应奇缺带来的市场溢价；,片区,项目/地块,发展商,自用率,建筑面积（）,办公面积（）,品质档次,租售模式,推出时间,中心区,2011年以后工商物业供应,岗夏旧改综合体,金地集团/卓越地产,0,800000,90000,甲级,租售结合,2011,岗厦股份项目,岗厦股份公司,0,120000,120000,未定,岗厦中洲项目,中洲集团,0,76000,76000,未定,嘉里建设广场（二期）,嘉里建设,0,79000,69000,出租,深交所,深交所,60%,260000,260000,出租,中信银行地块,中信银行,60%,50000,41000,出租,中国移动通信地块,中国移动通信,90%,80000,72000,出租,鼎和财产保险地块,鼎和财产保险,60%,106670,100000,出租,深圳能源投资地块,深圳能源投资,60%,96420,90420,出租,华安财产保险地块,华安投资保险,60%,45000,35000,出租,招商证券地块,招商证卷,60%,60000,50000,出租,第一创业证券地块,第一创业证卷,60%,35000,30000,出租,国信证券地块,国信证卷,60%,80000,68000,出租,平安人寿保险地块,平安人寿保险,60%,378600,255900,出租,广东核电集团地块,中国广东核电集团,60%,131700,92190,出租,四大保险公司地块,四大保险,/,100300,87300,出租,Touchstone Real Estate Consultant Group,虽然卓越世纪中心一期的入市将使得福田区甲级写字楼市场存量增加,8%,左右，但预计短期内该项目对本地写字楼市场不会造成明显影响。来自金融企业的强劲租赁需求一定程度上将抵消新入市项目的影响，第四季度深圳甲级写字楼市场租金及入住率有望持续稳定增长。,2010,年后的新增供应达到,676,000,平方米，接近现有市场总量的,1/3,。其中，,73%,的新增供应来自福田中心区，但是几乎没有对外销售的项目。,本项目在明年,3,月开售，占据市场空白期；,Touchstone Real Estate Consultant Group,新政导致资金挤入写字楼市场，市场供应量稀少，两大利好面共同抬高写字楼价格，未来前景乐观；一手写字楼更是炙手可热；,十年数据显示，写字楼的又一波高峰即将到来；,限购令刺激写字楼市场全面上扬；,未来,12,年，,67,万方写字楼进入市场，,1/3,在福田；,但是明确销售的目前仅知道本项目一家，拥有巨大的唯一性优势；,Touchstone Real Estate Consultant Group,总结2011年是深圳写字楼项目黄金发展期，福田拥有绝对话语权，本项目作为唯一确定的推售项目，优势巨大；,报告大纲,取势项目定位,Chapter 1,市场的现状,项目的价值,项竞争的对手,客户的分析,项目的定位,Touchstone Real Estate Consultant Group,项目的经济指标介绍,项目名称：,英龙商务大厦,占地面积：,5460M2,建筑面积：,72906M,2,其中：,地上建筑面积:56392.1平方米,商业面积:3500平方米,办公面积:3740平方米,商务公寓面积:45441平方米,停车位：,457,预计入市时间：,2011年3月-4月,项目位于福田CBD核心商务圈，紧邻深,南大道，远眺莲花山自然景观（新闻路,上，时代华庭的前面），近观中心区商,务群。周边交通便利，配套齐全，,整体规模一,般，客观上降,低项目操作难,度；,项目与福田,CBD核心区一,路之隔，景,观优势很大,一级辐射范围：,项目紧邻中心区核心商务区。能够共享核心商务区的市政资源。,二级辐射范围：,项目位于中心区和中心西区交界，能同时吸纳中心区和中心西区客户资源。,泛片区辐射：,项目被周边旅游、豪宅、高端休闲娱乐板块包围，最大限度享有泛配套价值。,莲花山,农科,豪宅,片区,香蜜湖高尚居住、旅游度假区,景田中高档住宅区,车公庙,办公区,深圳高尔夫,本案,中心区,项目地处中心区核心商务区板块，地段稀缺区域价值明显。,Touchstone Real Estate Consultant Group,项目属于福田CBD核心圈，集成深圳城市发展的脉搏，地段优势难以超越；,2010-2011福田中心区升级，中央商务区逐步成熟，产业结构优化升级、金融聚集效应与交通枢纽核心效用放大。,2008,2009,2010,2011,2012,2013,2012年国内首座全地下火车站广深港客运专线福田站通车,城市发展机遇,地铁,3号线预计2010年通车,地铁,4号线预计2010年通车,2009-2010年，深交所迁入CBD,地铁,2号线预计2011年初通车,世纪工艺文化广场,卓越世纪中心入伙,深交所入伙,荣超第六座写字楼入伙,大中华国际金融中心入伙,Four in one 4栋大厦持续入伙,2008福田新增商业办公面积99.7万平米,上沙创新科技园,泰然工业区,2007、2008年的CBD商务土地用地已基本建成租赁为主,随着CBD持续发展，商务功能逐步完善，辐射效应扩大！,福田CBD的快速扩张，其辐射范围也加速扩展；福田中心区升级在即，金融、财富、高端人群聚能效应明显放大,Touchstone Real Estate Consultant Group,本项目在中心区和西区间左右逢源，客户选择面宽，成长空间巨大,Touchstone Real Estate Consultant Group,项目所属,区域特征,商住聚集，商务氛围中高端,CBD化，形象在逐步提升,较大的升值潜力和提升空间,为突破传统价值而来，项目成长空间巨大；,地块对城市及对外联系的路网构架：,深圳,对外交通,干线：广深高速公路、梅观高速公路；,地铁,2,号线的莲花西站,距项目,5,分钟步行距离，,2,、,3,、,11,号线福田站、,9,号线香梅路站,距项目,10,分钟步行距离，,深圳（火车、公交、地铁枢纽,）直达机场、香港西九龙、广州。（机场：,25,分钟 香港西九龙：,24,分分钟 广州：,33,分钟）,深圳,两大主干路,深南大道、新洲路构建通达全城路网。,本案,Touchstone Real Estate Consultant Group,地铁和城市主干线构成项目,高效完整的交通系统，咫尺全城乃至珠三角。,本项目未来正面与新洲路相连，背面有一条市政规划路直接通向红荔路，侧面新闻路直通香蜜湖片区，使得本项目南北通流，交通舒畅，大大提升了本项目的地域影响力。1、提升项目整体的价值，使得本项目更容易吸引一些大的写字楼买家入场；2、对本项目未来的招商工作带来了诸多便利的条件；,内部交通改造极大提升项目价值，补缺唯一短板,Touchstone Real Estate Consultant Group,具体改造方案,1、未来本项目周边的树木全部清除，及本项目与新洲路之间的所有树木全部,改为绿化带，使得本项目与新洲路之间视觉上直接相连，成为新洲路标志型建筑,2、随着未来商报东路的拓宽改造，使得本项目直接与新洲路相连，大大提升了本项目休闲广场的昭式性及影响力，容易吸引更多的人流、车流关注本项目，减轻了本项目的招商难度；,3、项目左侧规划新的市政道路，直接接通红荔路，使项目由内街建筑改为临街建筑，大大提升项目自身价值；,128米,在深南路“证券交易所“至”广电大厦“段，由东至西行驶车辆可以看见本项目。面对深南路，立面昭示性良好，展示极为有利。,Touchstone Real Estate Consultant Group,项目昭示性非常突出，对树立项目形象有很大的帮助，充分放大了楼体广告的价值；,地块处于全市对外文化交流核心地,大型文化交流活动、博览会的场所（深圳博物馆、会展中心、关山月美术馆等）齐聚市中心；,农科花卉世界，红树林保护区的生态博物馆；,影剧院、音乐厅、图书馆高端人群休闲充电的不二选择；,体育健身设施,高标准的沙头体育中心及市网球中心，城市规划仍在加强基层体育设施的建设。,计划建设综合体育场,8,个，游泳池,32,个，小型体育场地,21,处。,项目的文化娱乐资源浓厚；,Touchstone Real Estate Consultant Group,三大公园级绿化体系打造绿色生态办公氛围，远近皆景。,远眺莲花山公园,Touchstone Real Estate Consultant Group,项目外部景观资源丰富，莲花山、CBD、高尔夫球场，赏心悦目,外部条件无可挑剔，媲美中心区高端物业,紧邻,CBD,核心区，同享浓厚的商务资源和价值。,独特地段属性，中心区,-,中心西区左右逢源，带来更广客户群。,以地铁和城际干线为主的高效交通望楼。,项目昭示性十分突出。,项目交通、景观资源、配套均十分优越。,Touchstone Real Estate Consultant Group,Touchstone Real Estate Consultant Group,停车场分布概况：,地下停车场建筑面积约14000平方米，车位457个；,停车收费系统采用智能化的配置。,电梯分布情况：,总共设置10台垂直电梯，耗电功率为30KW/台，4台观光梯，耗电功率为20KW/台，2台扶梯，耗电功率为20KW/台。,绿化面积约4500平方米。,外墙材质采用玻璃幕墙。,公共区域的装修材料待定。,中央空调机组配备：,一层到三层配置,VRV中央空调（变频超级多联），,空调室外机设置在四层屋面集中放置（架空层）；,标准层5到25层有部分区域设置分体空调，部分区域设置VRV中央空调，中央空调外机设置在空中花园。,空调室内机和室外机具体安装位置请参看暖通施工图；,2个卫生间，其中男女卫生间各1个，面积均为12m2；,标准层写字楼卫生间均设置在核心筒，每层设置男女卫生间各1个，面积分别为：男卫生间24m2，女卫生间15m2。（注：标准层酒店部分卫生间数量及面积待定）,标准层卫生间设置在核心筒，,总裁办公室均预留卫生间排水系统,。,7万平米建面+时尚经典的外立面+高标准的材料科技运用，CBD又一明星级物业,除,5-24,层，其余楼单位面积区间在,40120,之间。本项目主要户型面,60,左右。,25,层，为本项目唯一一层,6.6,米层高，主力面积,180,平米左右。,5-24层,2,-27,层，面积区间,67-180,平米左右。,26-2层,11米进深，开间4米显得狭长，同时由于外部柱的遮挡，削弱了该单位的采光。,层,主要面积区间40120，大小适中拼合灵活。,Touchstone Real Estate Consultant Group,在内部打造和功能设置上，本项目也是符合主流高端商务空间的全部指标；,128米总高，,区域内地标性,建筑，3.25米,层高，标准配,置,中空办公绿化,景观，提供生,态办公范本,无柱设计，强,调空间的灵活,性，满足企业,成长的需求,绿色空中花园打造,绿色空中花园,实现全方位有氧办公；,Touchstone Real Estate Consultant Group,区域内采首个采用太阳能节能技术的项目。,中水处理系统迎合低碳环保办公理念。,采用新风系统提供健康舒适办公环境。,项目全方位的环保打造理念，符合当下节能减排的主流；,Touchstone Real Estate Consultant Group,独立控制VRV分体空调,有效降低运营成本,；,原装进口日立电梯,全面提升商务效率；,5A智能化系统,搭建世界商务平台。,上海环球金融中心,采用原装进口日立电梯,项目高端的打造品质，市场主流硬件，可以中心区物业一较高低；,Touchstone Real Estate Consultant Group,产品价值解读：,项目以写字楼标准进行打造，在基础的硬件上超越市场现有商住楼；,基础价值点1：,高端打造精品办公空间,基础价值点2：,全方位环保理念设计,基础价值点3：,无梁无柱设计打造灵动空间,基础价值点4：,空中花园还原有氧办公,基础价值点5：,国际配置满足高端需求,项目产品价值点提炼,Touchstone Real Estate Consultant Group,Touchstone Real Estate Consultant Group,总结外部条件优越，内部打造高端；项目竞争层级进入中心区最高级别,紧邻,CBD,核心区，同享浓厚的商务资源和价值。,独特地段属性，中心区,-,中心西区左右逢源，带来更广客户群。,以地铁和城际干线为主的高效交通望楼。,项目昭示性十分突出。,项目交通、景观资源、配套均十分优越。,基础价值点1：,高端打造精品办公空间,基础价值点2：,全方位环保理念设计,基础价值点3：,无梁无柱设计打造灵动空间,基础价值点4：,空中花园还原有氧办公,基础价值点5：,国际配置满足高端需求,报告大纲,取势项目定位,Chapter 1,市场的现状,项目的价值,项竞争的对手,客户的分析,项目的定位,Touchstone Real Estate Consultant Group,竞争层级确定的依据：,从开发目标角度分析,项目先实现内部资金平衡降低开发风险，入市时以低价区物业快速回金；,从区域发展角度：,站位中,心区消费商务平台，区域间竞争优势明显；,从市场供应量,中心区租赁型物业站,80%,销售市场相对稀缺，中心区二手写字楼的竞争为项目直面之争。,竞争层级,竞争楼盘,竞争类别,竞争对策,核心竞争,外围竞争,卓越世纪中心,大中华金融中心,荣超国际等二手写字楼竞争,新增写字楼地块,如总部型写字楼,中心西区,蔡屋围,宝安新写字楼,龙岗低价写字楼,主要集中于销售市场的客户争夺,未来,2-5,年，中心区大量出租型写字楼入市，极有可能导致出租型写字楼供过于求的局面，届时，租金的下调就难以避免,二手写字楼选择较多，分流项目客户,各个新区域的新项目和客户圈层决定了其必将与本项目产生销售竞争，,如何在区域内突出项目竞争优势,一方面在形象上适度高端，另一方面精准定位客户群体，发挥聚能效应,项目定位与区域定位结合，放大中心区的区域价值的聚集效应和高端商务平台，区位优势取胜。,项目距福田CBD核心区仅一路之隔；天然的地段圈层决定项目挑战CBD高端物业的使命,Touchstone Real Estate Consultant Group,中心区物业硬件档次普遍很高,达到国际标准，本项目倾力打造，比肩深圳高端水平；,中心区物业硬件打造趋同，均无明显短板，受制于建筑技术的发展，产品硬件难有超越空间。,档,次,项目,总建面,建面,（）,标准层,层高,电梯,大堂,空调,车位,数量,（）,(),（m）,品牌,数量,面积,品牌,类型,高,端,卓越时代一期,119476,82691,1772.2,3.75,日本三菱,16,738,特灵,中央空调,450,诺德中心,92648,68957,1900,4.1,进口富士达,18,830,特灵,中央空调,450,嘉里建设广场,75000,69000,1500,4.1,日立,16,1300,中央空调,310,新世界中心,107917,66270,1800,4.02,瑞士迅达,20,1200,英国,皇家,VAV冰蓄冷,和可变风量,480,中,端,现代国际,71915,46375,1746,4.2,迅达,11,300,大金,VRV空调,320,荣超经贸中心,115248,92000,2000,3.8,进口三菱,17,1600,大金,VRV空调,480,国际商会中心,133595,98445,2300,3.6,进口三菱,25,3200,三菱,中央空调,500,低,端,安联大厦,93730,62008,1500,3.95,进口三菱,16,600,大金VRV、,约克,33-35F大金,VRV5-31约克,410,金中环商务大厦,130152,38281,1550,3.5/3,芬兰通力,20,470,VAV冰蓄冷和,可变风量,447,凤凰大厦,32347,1472,3.8,通力,6,120,中央分体空,调,500,项目的外立面造型和用材进入深圳一流行列；,Touchstone Real Estate Consultant Group,本 案,总部级平台云集CBD，知名企业汇聚,CBD总部经济集中提高企业准入门槛，新经济体总部正在寻找空间；,Touchstone Real Estate Consultant Group,产品硬件上达到高端同级水准，定向软性价值成为项目脱颖而出的杀手锏,Touchstone Real Estate Consultant Group,在写字楼的价值提升和后期口碑上，物业管理水平已经成为举足轻重的因素，服务水平成了衡量写字楼价值的标志。,软性服务是本项目冲击中心区高端物业的依仗之一。,档次,项目,开发商品牌,租售模式,写字楼开发经验,物业管,理水平,后续口碑及,品牌形象,高端,卓越时代,深圳卓越房地产开发公司,售,无,优,优秀,诺德中心,深圳中铁建投资有限公司,售,无,优,优秀,嘉里建设广场,嘉里建设（深圳）有限公司,租,丰富,优,优秀,新世界中心,深圳新世界接团有限公司,售,无,优,优秀,中端,现代国际,深圳祥南置业有限公司,售,无,一般,良,荣超经贸中心,荣超房地产开发有限公司,售,丰富,良,优秀,国际商会中心,荣超房地产开发有限公司,售,丰富,良,优秀,低端,安联大厦,深圳是安联投资有限公司,售,无,一般,良,金中环商务大厦,深圳新浩房地产有限公司,售,无,一般,一般,凤凰大厦（1#）,深圳凤凰置业有限公司,售,无,一般,良,基于之前分析，建议本项目采取市场补缺者的策略，以硬件同级，软性服务超越的产品竞争力力争突围；,Touchstone Real Estate Consultant Group,竞争策略 竞争环境 成本投入 风险 成功率,市场领先者,竞争空白 高 一般 高,市场挑战者,竞争激烈 高 最大 低,市场领先者,竞争激烈 中 小 一般,市场补缺者,竞争一般 中低 一般 高,全面高端,成本控制,价值创新,形象,客户,创新,附加,值,形成强力竞争,项目切入点突破的启示：硬件上整体比肩主流配置，铸造局部亮点，形象上创造新价值，软性服务为突破关键；,Touchstone Real Estate Consultant Group,把握区域带来的利好和不利，站位于市场不缺者，以全新的软性价值体系塑造项目核心竞争力；,硬件局部亮点后发优势打造局部亮点，在基本面满足的前提下适度创新，增加项目价值；,形象创新适度高端，更差异化的诉求，把握深圳企业的“中产”思维，形成独有的打造优势和理念；,服务提升从软性突破，提供更适合客户的服务，寻求最好客户切合点；,软性服务是英龙项目未来核心的卖点之一，如何做好软性服务是我们要研究的方向；,Touchstone Real Estate Consultant Group,软性服务,核心体现,主流的多功能,商务服务性配置,更关注成本控制,而做的商务配置,绿色办公配置,提升企业形象,外包类、便利类,资金类服务,多功能性会议室配置至关重要，现将中心区主要物业的会议室配置列举，以共取舍参考,Touchstone Real Estate Consultant Group,项目名称,会议中心,租用价,备注,个数,面积,设备,诺德中心,1,150,音响、投影、水吧,10000元/小时,豪装,金中环,1,210,音响、投影、水吧、舞台布置,10000元/天,不以小时计,大中华,27,150-5000,超豪华,1万-8万/天,豪装,荣超经贸中心,1,500,音响、投影,600元/小时,卓越时代一期,3,7090220,音响、投影、水吧、移动桌椅,200/300/500/小时,国际商会中心,2,音响、投影、宽带、远程会议,2300/5800元/小时,业主8折优惠,国际商会大厦A,2,200-300,音响、投影、舞台、移动桌椅,3000元/天,使用频率4-5次/周,企业成本控制体系是本项目软性服务的重点，主要倾向于人力成本,运营成本、差旅费用、行政办公成本四大块；,Touchstone Real Estate Consultant Group,类别,与硬件的关联性,中心区现状,项目设计方向,人力,成本,餐饮,员工就餐困难，成本高,可考虑建设食堂,交通,区域交通便利,享有区域配套,租金,成本,租金,结构创新，增加产品实用率，提高单位使用面积,管理费,管理费相对较高,可考虑送车位提升性价比,水电费,空调分户计量、健康、节能环保型路线,差旅,费用,商务配套,业务相对单一,商务中心：机票、酒店、保险、车辆等集成服务,行,政,办,公,费,用,写字楼维修费用,进出机制灵活，通过前瞻性的网络地板预留、集成电话现了的,预留、消防统一报批就提高企业进出门槛,旧写字楼设备的,可用性,空间设计合理，格局方正、实用、便于空间布置,接待洽谈,商务会所,写字楼必备，一方面作为企业的第二前台，便是临时接待外来,客户，可通过水吧、茶室形式处理；同时培训中心、商务中心,的集中化处理，有助于提升会议室的使用效率和降低企业的租,金成本,会务会议,多功能会议室,日常采购,独立解决,行政外包：技术含量相对不高的企业行政部门外化，降低企业,人力资源成本和采购成本，如IT硬件维护、耗材选购、节日礼,品、会议安排等,打印机耗材,行政事务,绿色办公配套方面项目已经拥有较大的优势，外部景观丰富，内部每层预留绿色生态区；,Touchstone Real Estate Consultant Group,项目景观价值十分稀缺，中心区写字楼没有可比性；,放大项目景观价值。植入生态办公理念，凸显项目核心特色,专属本项目的法律咨询、行政外包、酒店机票餐饮预订、基金机构资源共享、融资渠道交换等软性配套服务，呵护企业逐步壮大；,Touchstone Real Estate Consultant Group,客户对软性形象的敏感点,Touchstone Real Estate Consultant Group,目的,方式,措施,作用评估,投资者,使用者,形象提升,硬件提升,前瞻性产品亮点设计，提高产品保值溢价能力,强,强,软件带动,引入大客户，以大客户带动项目形象,强,强,景观资源,最大化利用项目多面景观的优势，塑造唯一性,强,强,运营成本降低,结构创新,提升产品使用率，灵活组合,强,强,进出机制,产品设计实用，硬件设计以客户终端使用为标准，降低维修和养护成本,强,强,行政外包,将技术含量低的企业内部行政服务外包，减少人力成本和日常费用,中,强,生活措施满足,在项目被利用不计建筑面积的部分建造食堂等生活措施，在解决就餐问题的同时带来收益,弱,强,商务功能集中配置,建议考虑商务走廊、大型培训中心、会务中心等企业单独使用效率低下的设备,弱,强,报告大纲,取势项目定位,Chapter 1,市场的现状,项目的价值,项竞争的对手,客户的分析,项目的定位,写字楼名称,客户构成,代表公司,兴业银行大厦,金融、实业、服务类公司为主,诺安基金管理有限公司、万商律师事物所三诺科技发展公司,中央商务大厦,实业、法律、贸易、金融类为主,银河证券、君道律师行,万博实业、惠普,投资大厦,金融、地产、科技类公司为主,南方基金管理有限公司、中南投资有限公司 大中华,国际商会大厦A,物流、服务、实业类公司为主,光彩建设机关、旗丰供应连锁,汉唐科技、川崎空运,卓越大厦,实业、科技、地产、服务类公司为主,皇庭地产、卓越地产、中建国际设计百丽投资,九州创展大厦,金融、服务、实业类公司为主,新华保险公司、集美堂装饰,多林实业有限公司,长跨度数据显示深圳产业发展的规律，,老牌行业出现较大的需求疲软，而新兴产业则代表了深圳的未来；,Touchstone Real Estate Consultant Group,金融证券类,贸易类,物流类,实业类,中介类,科技类,投资类,其他,17%,30%,8%,20%,5%,4%,10%,6%,2005年推出写字楼客户构成比例,2009年推出写字楼客户构成比例,金融证券类,贸易类,物流类,实业类,中介类,科技类,投资类,其他,10%,22%,10%,18%,8%,5%,15%,12%,根据我司历年的写字楼数据检测，活跃在写字楼市场的主要还是7大类产业，但是金融证券、贸易、实业等老牌行业出现较大的疲软，而科技、投资类新兴产业则有强劲的上升势头；,创业板的上市为新经济势力、新服务业带来重大契机，有效促进高端服务业的成长，进一步激发创业板企业的写字楼需求；,Touchstone Real Estate Consultant Group,类型,形成过程,新经济,新服务,充分利用网络效应，以互联网和移动通信为基础的新经济业态，使用者越多，期服务潜在用户越多，导致用户进一步增加，形成正向循环，进而为业务取得超正常发挥提供了手段和途径：如网上购物，网上娱乐，电子商务、音频视频下载，都成为活跃的新兴业态；,市场需求的新型服务：随着人们生活和工作节奏的加快，洗衣、做饭等简单劳动业出现了社会化服务的需求，因此，在各大城市为企业学校的配套服务公司，为工厂职工的洗衣公司纷纷出现，企业的经营管理需求则派生出新的服务形式，如软件外包、猎头外包、认识管理外包等；,产业升级衍生出来的专业服务：一些制造业企业发现服务的附加值大大超过产品，进而让自己专注于提供服务性解决方案，而将一些低端制造工作外包。,创业板精选上市公司将关注新经济、中国服务、中国制造、中国文化、现代农业及区域特色优势企业、新商业模式,6,种新业态；,作为中小企业板上市企业居全国城市首位的深圳，目前有,1100,家企业基本达到创业板上市标准，其中,100,家企业已开始改制上市的实质性操作，,35,家企业作为首批拟在创业板上市的重点培育企业；,根据所掌握的数据分析，申请创业板的企业仍以电子科技为主，其中部分新经济、新服务行业占一定比例，如天威、,7,天连锁等。,客户的置业敏感点特征分析-价格、景观、外立面、平面布局、实用率成为客户着重关心的五大核心因素；,Touchstone Real Estate Consultant Group,蓝色大品牌客户更加注重地段、形象、配套；绿色的成长型客户更加注重价格、形象和成本控制等因素；,客户来源,客户类别,置业目的,支付能力,核心敏感点,中心区外升,级客户,电子、贸易、科技、咨询、管理类,形象提升、业务发展需要,中,价格、形象、成本、,景观、配套,香港外溢带,来的需求,高端服务业、金融业后台服务、研发,香港总部后台，对内前沿,强,地段、形象、交通、,配套、成本,珠三角融合,入的需求,对外贸易,驻深办事处、企业对外贸易窗口,中,价格、形象、成本、,配套,创业板中小,企业上市,已上市或筹备上市的高,新科技、创新服务、高,端文化和相关产业,提升形象，显示实力；更好的获取服务上市公司的机会；,弱,价格、形象、成本、,配套、景观,金融总部的,相关企业,金融、保险、证券的上下游企业,为进入金融总部，离总部更近,强,形象、配套、交通、,成本,CBD产业级,客户需求,成熟的高新科技、创新服务、,高端文化和相关产业,窗口,弱,价格、成本、形象、,配套,珠三角以外,客户,金融、高新科技、贸易,驻深办事处、企业对外贸易窗口,强,配套、形象、价格、,成本,Touchstone Real Estate Consultant Group,从项目综合因素来看，本项目潜在的主力买家为成长型客户，主要需要攻坚的方向是成熟品牌大企业需求。,按购买用途界定,投资型客户,自用型客户,中心区（2004年）,15%,85%,中心区（2010年）,45%,55%,本项目客户预测,50%,50%,对于本项目而言，我司预测投资性客户和自用型客户预计各占50%左右的比例,我司监控数据显示，投资型客户对写字楼市场的认同和参与热情在不断的提高，自用型客户的数量在逐步缩小；,Touchstone Real Estate Consultant Group,随着调控的持续和加剧，写字楼市场小面积客户需求加大，100-200平米的面积成为畅销段,Touchstone Real Estate Consultant Group,一手写字楼成交分析,79%,客户购买面积在,500,以下；,其中,44%,客户购买面积在,100-200,；,成交客户中，仅,7%,客户购买半层；,一手写字楼上门及进线客户,需求面积分析：,75%,客户需求面积在,500,以下；,40%,客户需求面积在,100-200,；,需求,200-300,与需求,300-500,的客户比率基本相当；,约,15%,的客户需求半层；,2010在售写字楼成交面积分析,2010在售写字楼客户意向面积分析,客户定位方法，通过市场数据监测，总结出2010年活跃在写字楼市场的主要客户有以下几个特点：,Touchstone Real Estate Consultant Group,根据企业成长阶段，无论是贸,易物流业、制造加工，还是高端服,务业在企业成长到一定阶段后对甲,级写字楼均有教强烈的需求,：,贸易物流业在进入成熟期以,后，需要对外的的商务平台；,制造加工业在进入成熟期以后,有稳定的客户和销售网络，只要更,高端的形象窗口,高端服务业在进入稳定成长阶,段即需要高端商务平台提升企业形,象和档次，利于上下游企业的延伸。,中心区域历经十余年的发展塑,造的高端商务平台是其他区域产业,客户进行企业形象升级的首选，具,有较强的吸纳力,中心区域写字楼客户一半源于福田区，除龙岗区和宝安区以外，客户分布在其他片区,/,地区的比例相当，说明中心区对其他区域,/,地区具备一定的吸引力；,中心区域写字楼客户投资客较多，这与中心区的高规划和产品的高品质优一定关系。,中心区客户区域来源,中心区客户置业目的,按购买面积大小界定,小面积客户,（1/4层以下）,中小面积客户,（1/4层-半层）,中大面积客户,（半层-整层）,大面积客户,（整层及以上）,比例,40%,30%,20%,10%,受近一年来整个投资市场升温的带动，投资型客户的比例明显提高，而投资型客户的需求面积相比自用型客户要小，导致市场上整层及以上大客户的比例明显下降；高企的价格也进一步降低了客户的平均购买面积。,大面积客户需求的不断减弱，进一步抬高了本项目大客户政策的实施难度，将重心放在中型面积需求，刺