2022中国商户私域布局洞察研究报告.pdf
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1、中国商户私域布局洞察研究报告2022.9 iResearch Inc.融资并购企业联系微信13389986113加入财经、投资、投行和股权实务及上市公司并购、资管银行等各类资本市场交流群微信1331219131522022.9 iResearch I摘要来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。典型案例结合公开资料,分别选取商超、茶饮、文旅类典型商户私域经营案例,描述其私域布局渠道、私域策略制定与经营效果,以期为市场提供一定参考。经营模式重心:用户转化、布局成本与公域引流是商户最关注的三项。渠道:据商户调研,微信生态、支付宝生态与短视频平台位列商户私域布局渠道前三。人员:私域人力投入与经营表现呈正相
2、关。工具:小程序类工具成为私域标配。策略:聚焦用户引流、留存转化、用户洞察环节的运营差异。发展变化商户私域经营阵地的拓展:私域范畴不断丰富拓展,经营因素驱动品牌多渠道私域布局。公私域联动成为行业大趋势:公私域联动必要且重要,具备流量价值、消费价值及经营价值。代运营类服务商兴起:依托平台生态与流量利好,基于工具与服务能力,助力商户私域落地运营环节。布局图景商户私域布局历经传统渠道与用户建立弱连接、O2O流量平台实现线下店铺向线上的同步映射逐渐向通过新模式、新工具有效达成私域用户资产管理演进。疫情催化下,线上商户私域布局已然从试水转变为必要。受访商户普遍对私域赋能经营持满意态度,同时反映布局成本呈
3、现上涨趋势。融资并购企业联系微信13389986113加入财经、投资、投行和股权实务及上市公司并购、资管银行等各类资本市场交流群微信133121913153中国商户私域布局图景1中国商户私域布局及营销新变化2中国商户私域经营模式3典型商户私域经营案例分析4融资并购企业联系微信13389986113加入财经、投资、投行和股权实务及上市公司并购、资管银行等各类资本市场交流群微信1331219131542022.9 iResearch I中国商户私域布局发展图景(1/4)来源:综合公开资料,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。私域布局已迎来爆发期中国商户私域布局的进程主要分为四个阶段,每一步跃升意味着线下
4、场景与线上场景连接的进一步增强、商家与客户连接的进一步增强,这也是私域布局的重要价值体现。在不同因素的驱动下,当下渠道侧、运营侧、用户侧均已具备进入行业成熟、爆发期的基础,在共同合力下实现共赢。2013年前后,O2O模式崛起,餐饮、零售等线下行业逐步走向线上。2016年,以支付宝、微信为代表发起的线下条码支付行业进入发展快车道,渠道建设及消费者习惯逐渐成熟,为商家全面开展私域布局奠定基础。1.0 萌芽期2.0 起步期3.0 成长期4.0 爆发期高效触达、低效转化高效触达、高效转化精细运营、玩法升级低效触达、低效转化在这一阶段,从私域布局渠道侧来看,各流量平台基本已构建起完整的私域生态交易闭环。
5、从运营侧来看,互联网流量红利增长趋缓,公域平台用户维护及获取成本升高,商家开始深入布局私域流量,着眼如何更高效地触达用户、并更有效管理私域用户资产。萌芽阶段的私域运营是以传统实体门店会员体系形式出现。通常通过电话、短信、邮购等传统方式促进离店客户复购。中国品牌/商户私域布局发展脉络梳理在疫情加速催化的作用下,商户私域布局已然从“试水”转变为“必要”,百亿GMV级私域经济体开始崭露头角。在这一阶段,商家对于用户常用渠道、专业运营人才的争夺已日渐白热化,私域运营成本也随之升高,需平台、服务商以及商家的共同合力,以达到更高效、更精细的运营成果。餐饮商超教育休闲娱乐美业服装酒旅家政融资并购企业联系微信
6、13389986113加入财经、投资、投行和股权实务及上市公司并购、资管银行等各类资本市场交流群微信1331219131552022.9 iResearch I中国商户私域布局发展图景(2/4)样本:N=123,于2022年7月通过网络调研获得。涉及题目”疫情对贵品牌/商户产生了哪些负面影响?”来源:品牌/商户调研,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。疫情加速推动商户私域布局65.1%31.3%27.7%24.1%20.5%14.5%线下自然客流量不稳定,导致企业盈利下降O2O平台引流带来新的客流量,但平台收费高昂供应链不稳定顾客需求较难把握(如短时间内“抢菜”导致需求暴涨)企业员工不稳定性增加没有
7、明显的负面影响疫情对中国品牌/商户产生的影响调研数据显示,自2020年全国疫情爆发以来,商户在获客、引流、员工稳定性、供应链稳定性、客户需求把握等方面均遭遇了不同程度的冲击,其中线下自然客流量不稳定成商户最大痛点,导致企业盈利下降。同时O2O平台虽为品牌及商户带来新客流,但平台高昂的收费很大程度上削弱了商家的收益。因此,近两年私域流量成为诸多线下品牌及商户的主阵地。融资并购企业联系微信13389986113加入财经、投资、投行和股权实务及上市公司并购、资管银行等各类资本市场交流群微信133121913156 2022.9 iResearch I2022.9 iResearch I中国商户私域布
8、局发展图景(3/4)近8成商户对私域效果满意,新客、会员增长效果最显著调研数据显示,近8成商家对私域布局的效果表示满意,平均满意度高达7.97分,新客获取与会员增长的效果最显著。可见私域布局从多维度提升商家经营能力,助力完成获客、运营及转化闭环,即通过多渠道引流基于用户画像留存促活优化销售管理链路,助力增长与转化沉淀用户资产、全域运营用户,输出用户洞察,强化风控管理。样本:N=123,于2022年7月通过网络调研获得。涉及题目”请您对贵品牌/商户私域布局带来的效果满意程度按照0-10分进行打分(0分代表非常不满意;10分代表非常满意)”来源:品牌/商户调研,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本:
9、N=123,于2022年7月通过网络调研获得。涉及题目“结合您所在店铺的运营情况,贵品牌/商户在布局私域后,以下维度呈现哪些变化?”来源:品牌/商户调研,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。22.0%23.6%14.6%17.1%16.3%4.9%1.6%0%0%0%非常满意9分8分7分6分5分4分3分2分非常不满意2022年中国商户私域布局带来效果满意度7.97分平均满意度效果维度各指标获得增长的商户占比PV/UV(线上店铺页面访问量)43.9%新客获取数量56.1%会员数51.22%用户活跃度(如在社群中发言、参与活动情况)41.46%用户转化率43.9%用户复购情况47.15%GMV(交易总额
10、)49.59%2022年中国商户私域布局带来经营效果提升情况融资并购企业联系微信13389986113加入财经、投资、投行和股权实务及上市公司并购、资管银行等各类资本市场交流群微信133121913157 2022.9 iResearch I2022.9 iResearch I中国商户私域布局发展图景(4/4)私域布局成本水涨船高,平均涨幅最高达40%调研数据显示,超8成商户认为私域成本较布局之初呈现上涨,平均涨幅最高达40%,主要来自开发成本、人员和营销投入。艾瑞认为,私域初期红利逐渐消退,商家需更好平衡收益与成本,粗放的模式不再适用,未来需构建更综合、专业的私域运营能力,即具有数据与产品相
11、结合的私域布局能力、不同平台精细化运营能力,及快速试点并全面推广的能力。样本:N=123,于2022年7月通过网络调研获得。涉及题目”请问贵品牌/商户目前在私域布局上的成本投入水平,较布局之初的涨幅/降幅为?”来源:品牌/商户调研,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。20.3%36.6%10.6%6.5%6.5%2.4%8.1%4.1%0%4.9%上涨1%-20%上涨21%-40%上涨41%-60%上涨61%-80%上涨81%-100%上涨100%以上基本维持不变下降1%-20%下降21%-100%的四个区间由集团总部进行布局投入2022年中国商户私域布局成本较布局之初的涨幅/降幅情况样本:N=12
12、3,于2022年7月通过网络调研获得。涉及题目”贵品牌/商户预计2022年私域运营各项预算变化情况是?”来源:品牌/商户调研,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。私域工具开发成本私域运营人员配置私域营销预算投入2022年认为各项成本上涨的商户占比46.0%的商户认为该项成本上涨42.1%的商户认为该项成本上涨47.4%的商户认为该项成本上涨融资并购企业联系微信13389986113加入财经、投资、投行和股权实务及上市公司并购、资管银行等各类资本市场交流群微信133121913158中国商户私域布局图景1中国商户私域布局及营销新变化2中国商户私域经营模式3典型商户私域经营案例分析4融资并购企业联系微信
13、13389986113加入财经、投资、投行和股权实务及上市公司并购、资管银行等各类资本市场交流群微信1331219131592022.9 iResearch I新变化:商户私域经营阵地的拓展来源:综合公开资料,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。私域范畴不断拓展,经营驱动品牌多渠道布局2022年商户私域经营阵地概览微信生态支付宝生态短视频平台传统渠道生活服务平台内容社区平台电商平台品牌APP或官网电话与短信是最原始的私域渠道,当前大中型品牌仍会选择该种传统渠道进行通知与营销依托平台势能吸引大量商家入驻,目前通过内容、群运营的方式提升品牌与用户的互动微信生态通过小程序、线上商城、公众号、企业微信等的联
14、动重塑私域布局与运营以支付功能与行业覆盖能力为起点,通过小程序+生活号等构建品牌私域矩阵,发力公私域联动助力商户经营纯粹的品牌私域,用户基数较大、用户粘性较高且规模较大的商户/品牌倾向布局该渠道内容展示种草或知识类社区平台依托自身平台生态,搭建线上店铺、直播等转化链路以中心化分发、购物导向为特征的公域电商平台拓展私域模块:如群、内容展示、直播基于短视频平台粘性的提升,平台通过企业号、直播、粉丝群等模式形成生态内私域闭环融资并购企业联系微信13389986113加入财经、投资、投行和股权实务及上市公司并购、资管银行等各类资本市场交流群微信13312191315102022.9 iResearch
15、 I新变化:公私域联动的行业趋势(1/2)来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。随商户私域实践的纵深,公私域联动将成为行业发展方向。其一,公域的流量价值不容忽略,公域平台基于自身生态满足品牌营销需求,为商户拓展用户资源提供“活水”;其二,多渠道布局与联动能够为用户创设更多消费场景,提升消费粘性,有利于私域留存与运营;其三,公私域联动具备长期价值,商户可以基于全域视角识别痛点、分析数据、制定策略。公私域联动的必要性与价值流量价值消费链路经营价值公域是实现私域导流的重要渠道消费链路复杂且具有个体偏好差异品牌全域经营及战略发展需求线下选购客户自提APP消费平台消费小程序购买公域辅助必不可少,是私域重要
16、流量来源376.3 496.5 646.4 766.6 942.1 30.4%32.0%30.2%18.6%22.9%20172018201920202021中国网络广告规模及增长率网络广告规模(十亿)增长率(%)公域流量广告营销品牌宣传拉新引流+私域运营策略制定体量较大的品牌公域营销需求依然旺盛,公域是私域布局的重要流量来源公私域联动为用户提供了多渠道消费场景,提升用户粘性、助力私域留存公私域联动有助于品牌/商户全盘考量经营目标与效益,利好企业长期发展融资并购企业联系微信13389986113加入财经、投资、投行和股权实务及上市公司并购、资管银行等各类资本市场交流群微信13312191315
17、112022.9 iResearch I新变化:公私域联动的行业趋势(2/2)典型流量平台公私域联动生态概览微信生态:社交基因决定了天然去中心化优势,2022年提出私域2.0概念,即通过渠道融合、公私域赋能品牌经营。支付宝生态:率先提出公私域联动,围绕公域、小程序与生活号,构建了“去中心化为主,中心化为辅”的服务模式。抖音生态:打造抖音内闭环私域经营平台企业号,通过短视频、直播、群聊等模式链接用户,挖掘私域流量价值。来源:综合公开资料,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。流量平台公域与私域生态示例微信生态支付宝生态抖音生态腾讯生态广告投放、微信扫一扫、搜一搜、看一看、视频号等支付宝搜索、首页应用中心
18、、首页推荐卡片、首页消息提醒、支付成功页、生活频道、会员频道、消费券频道、营销会场等抖系广告投放、DOU+、短视频及直播推流微信公众号微信小程序、导购朋友圈企业微信(私聊、社群、直播等)支付宝小程序生活号商家群抖音企业号包括订阅、直播、抖音小店、品牌群聊等公域生态私域生态典型节点2017年,微信小程序上线2019年,企业微信与微信打通2020年,企微推出“企航计划”2022年,提出私域2.0,公域辅助私域2018年,支付宝小程序上线2018年,率先提出公私域联动2021年,确定“去中心化为主、中心化为辅”开放模式2022年,8大核心公域流量位全开放,升级繁星计划、乘风计划2018年,抖音推出企
19、业号2019年,抖音小店上线2021年,官方提出抖音私域概念融资并购企业联系微信13389986113加入财经、投资、投行和股权实务及上市公司并购、资管银行等各类资本市场交流群微信1331219131512 2022.9 iResearch I2022.9 iResearch I新变化:私域服务商模式创新代运营类服务商兴起,助力商户私域落地运营微信、支付宝、抖音等短视频平台持续开放技术产品或流量利好,大品牌或商户存在运营需求,同时部分商户面临方法论缺失、人才缺口等痛点,代运营类服务商应运而生,为品牌提供工具+咨询+运营等服务。如聚焦支付宝生态的服务商钜汇科技,为快消、IP品牌提供引流获客、在线
20、商城、会员运营、推广分佣等一站式服务。样本:N=123,于2022年7月通过网络调研获得。涉及题目”代运营类工具,主要帮助贵品牌/门店解决哪些私域运营问题?”来源:品牌/商户调研,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源:综合公开资料,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。典型代运营服务商案例 钜汇科技2022年代运营类工具兴起原因及解决的私域运营问题2022年品牌/商户代运营类工具使用度57.9%支付宝生活号商家群小程序微商城引流获客在线商城到店自提商超福利会员运营推广分佣一站式服务钜汇娃哈哈到家私域搭建复购复访引流拉新留存转化聚合多业务线商品打造会员经营阵地通过搜索-收藏或一物一码访问小程序会员模块丰富
21、,“安心充”保障资金安全引导收藏小程序,缩短用户复访复购链路累计用户2100W+81.8%68.2%50.0%45.5%43.2%40.9%获客引流消费转化经营分析提升运营效率客群洞察裂变复购调研显示,采用人工+私域技术工具方式运营私域的品牌/商户中,有近六成使用过代运营类工具。57.9%平台侧商户侧代运营服务商兴起技术环境流量利好经营需求私域痛点融资并购企业联系微信13389986113加入财经、投资、投行和股权实务及上市公司并购、资管银行等各类资本市场交流群微信1331219131513中国商户私域布局图景1中国商户私域布局及营销新变化2中国商户私域经营模式3典型商户私域经营案例分析4融资
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