了解购买者行为策划.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第三章 了解购买者行为规律,消费者购买行为的特点消费者购买行为的模式影响消费者购买行为的主要因素消费者购买决策的过程组织市场的分类与特点产业购买行为中间商购买行为非赢利组织购买行为购买行为研究需要注意的问题,元旦，某高校俱乐部前，一老妇守着两筐大苹果叫卖，因为天寒，问者寥寥。一教授见情形，上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两两一扎，接着高叫道：“情侣苹果哟!两元一对!”经过的情侣们甚觉新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣，因而买者甚众。不一会就卖光苹果。老妇感激不尽，赚得颇丰。这是一个成功进行目标市场定位营销的案例。目前市场营销即首先分清众多细分市场之间的差别，并从中选择一个或几个细分市场，针对这几个细分市场开发产品并制定营销组合。那位教授对俱乐部门前来往的人群进行的市场细分可谓别出心裁，占比例很大的成双成对的情侣给了他突发灵感，使其觉察到情侣们将是最大的苹果需求市场，而其对产品定位更是心迹奇巧，用红彩带两个一扎，唤为“情侣”苹果，对情侣非常具有吸引力，即使苹果不好销的大冷天也高价畅销了。,从“情侣苹果”我们看到了了解消费者行为的魅力,第一节 消费者购买行为,消费着购买行为的特点P58：,购买者的广泛性、需求的差异性、非专业性,需求波动较大。,70框架P59：,影响消费者购买行为的主要因素P60：,文化因素、社会因素、个人因素、心理因素,各种因素是如何影响消费者的购买行为的P60-68,消费者购买决策的过程P68：,参与者：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者。,购买行为的类型：复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、习惯性的购买行为、多样性的购买行为。,消费者购买决策过程的步骤P70：,需求确认、收集资料、购买前评估、购买决策、购后行为,第二节 组织购买行为,组织市场的分类P73：,根据购买目的的不同分为；产品市场、中间商市场、非营利组织市场、政府市场。,组织市场的特点P74：,购买者少、购买数量教大、购买者的地理位置相对集中、供求双方关系密切、派生需求、需求缺乏弹性、过程复杂。,产业购买行为的主要类型P75：,直接重购、修正重购、新购。,产业购买决策的参与者P76：,使用者、影响者、采购者、决定者、控制者。,影响产业购买决策的主要因素P77,：,环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。,产业购买决策过程P78：,认识 需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求意见、选择供应商、签订合约、检查合同履行情况,中间商的购买类型P79：,新产品采购、最佳供应商选择、改善交易条件的采购、直接重购。,中间商购买过程的参与者P79,商品经理、采购委员会、分店经理。,影响中间商购买行为的主要因素P80,非营利组织的购买类型P81,公益性组织、互益性组织、服务性组织。,非营利组织的购买方式P82：,公开招标选购、议价合约选购、日常性选购。,非营利性组织的购买特点P82：,限定总额、价格低廉、保证质量、受人控制、程序复杂。,荣事达冰箱的市场定位是否过宽,1998年底，荣事达电冰箱公司推出一种新品冰箱，号称全能冰箱，即采用多重利益定位的方法，宣称该款冰箱具有全无氟、长寿命、节能、静音、新造型、保鲜、抗菌等优异特性及31项独特功能，拥有8项专利技术，成为综合性能较佳的全能好手。,荣事达电冰箱是荣事达集团公司与美国美泰克公司建立的合资企业，厂房建设堪称国际一流，设备在国际范围内精挑细选。在两年的产品设计研制过程中，荣事达工程技术人员与美方技术人员更是追寻世界的高新技术，并充分考虑我国国情，使荣事达电冰箱确实能具有上述种种优异特性。,制冷剂采用R134a，发泡剂采用环烷，均是国际上规定的CFC的长期替代物质，实现了双绿色、全无氟。心脏部件压缩机采用目前世界上销量最大的恩布拉克公司生产的高效循环往复村缩机，可有效实现节能和静音。,拥有亚州地区惟一的双线平板喷涂生产线，可对箱体进行三种涂层保护，抗蚀防锈。,采用进口的发泡设备，可实现门体整体发泡，门胆与门壳成为一体，无需螺钉固定，不仅美观，而且大大提高了门体宇航局封的可靠性，增强了箱体的强度和刚性，结实耐用而不变形。,观点,告别游猎时代 种好自己的园地,某著名,IT,企业的营销观,游猎时代猎手,优秀的猎手特点：,反应敏捷,移动迅速,装备精良,游猎时代,环境,辽阔的草原、森林,自然资源丰富,人员较少,竞争不激烈,猎物无反抗余地,客户无讨价还价能力,游猎时代,环境变化,猎人增加,武器装备精良、水平提高,资源稀少,游猎时代核心问题,无人创造价值,游猎时代 农业时代,猎物被圈养,土地开垦,定居,农业时代农夫,优秀农夫特点：,勤奋,精耕细作,投入产出,饲料、化肥、种子,IT 微利时代太多猎手、太少猎物,种好自己的园地,从猎手变为农夫,A、做业务 做市场,从表层到深层,从点到面,从单一行为到组织行为,B、粗放型 精细型,对每个要素、环节、步骤、,精心规划的安排差异的运作,C、感觉型 智能型,策略思路的前瞻性和准确性,主要内容：,产品组合策略,品牌策略,定位与差异化策略,新产品策略,海尔的腾飞,崛起与发展：从濒临倒闭的集体小厂发展壮大成为知名的跨国企业,创立于1984年,崛起于改革大潮之中的海尔集团，是在引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂基础上发展起来的。在海尔集团首席执行官张瑞敏“名牌战略”思想的引领下，海尔经过十八年的艰苦奋斗和卓越创新，从一个濒临倒闭的集体小厂发展壮大成为在国内外享有较高美誉的跨国企业。,2002年海尔实现全球营业额711亿元，是84年的20000多倍；2002年，海尔跃居中国电子信息百强之首。,18年前，工厂职工不足800人；2002年，海尔不仅职工发展到了3万人，而且拉动就业人数30多万人。,1984年只有一个型号的冰箱产品，目前已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电、家居集成在内的86大门类13000多个规格品种的产品群。在全球，很多家庭都是海尔产品的用户。,“名牌战略”：中国第一品牌,用户的忠诚度是与海尔产品的美誉度紧紧联系在一起的，18年间，海尔的无形资产从无到有，2002年海尔品牌价值评估为489亿元，跃居中国第一品牌。,海尔产品依靠高质量和个性化设计赢得了越来越多的消费者。2003年，在国内市场，海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导产品均拥有30%左右的市场份额。在海外市场，据全球权威消费市场调查与分析机构EUROMONITOR最新调查结果显示，海尔集团目前在全球白色电器制造商中排名第五，海尔冰箱在全球冰箱品牌市场占有率排序中跃居第一。其小型冰箱占据了美国40%的市场份额。海尔产品已进入欧洲15家大连锁店的12家、美国10家大连锁店的9家。在美国、欧洲初步实现了设计、制造、营销三位一体的本土化布局。,2002年海尔实现海外营业额10亿美元，是中国家电业出口创汇最多的企业。,海尔发展战略创新的三个阶段,海尔十八年来的高速发展，最主要的就是靠创新。战略创新起着关键作用。,1.名牌战略阶段在1984年到1991年名牌战略期间，别的企业上产量，而海尔扑下身子抓质量，7年时间只做一个冰箱产品，磨出了一套海尔管理之剑：“OEC管理法”，为未来的发展奠定了坚实的管理基础；,2.多元化战略阶段在1992年到1998年的多元化战略期间，别的企业搞“独生子”，海尔走低成本扩张之路，吃“休克鱼”，建海尔园，“东方亮了再亮西方”，以无形资产盘活有形资产，成功地实现了规模的扩张。,3.国际化战略阶段在1998年至今的国际化战略阶段，别的企业认为海尔走出去是“不在国内吃肉，偏要到国外喝汤”；而海尔坚持“先难后易”、“出口创牌”的战略，搭建起了一个国际化企业的框架。,海尔的成功,美国家电杂志统计显示海尔是全球增长最快的家电企业，并对美国企业发出了“海尔击败通用电气”这样的警告；英国金融时报评选“亚太地区声望最佳企业”，海尔名列第七；美国科尔尼管理顾问公司也将海尔评为“全球最佳运营企业”。同时，张瑞敏也获得了中国企业家目前在全球范围内的最高美誉，1999年12月7日，英国金融时报评出“全球30位最受尊重的企业家”，张瑞敏荣居第26位。著名的英国金融时报发布了2002年全球最受尊敬企业名单，海尔雄居中国最受尊敬企业第一名。2003年8月美国财富杂志分别选出“美国及美国以外全球最具影响力的25名商界领袖”，在“美国以外全球最具影响力的25名商界领袖”中，海尔集团首席执行官张瑞敏排在第19位。,近年来，海尔已经有十几个成功的案例进入哈佛大学、洛桑国际管理学院、欧洲工商管理学院、日本神户大学等著名高等学府的案例库，成为全球商学院的通用教材，这在中国企业界是唯一的。张瑞敏本人也作为第一个中国人登上了世界商学院的最高讲台哈佛大学商学院讲学。,海尔人的目标是：进入世界500强，振兴民族工业！,分析：分析海尔的内部环境和外部环境状况。,Thank y u,第四章竞争策划,竞争结构分析P88,具体竞争者分析 04单选P89,一般竞争战略以及应注意的问题 05单选P94,市场领导者战略 04单选P97,市场领导者的特征,市场挑战者战略P100,市场挑战者的特征,市场跟随者战略 04论述04多选P101,市场跟随者的特征,市场补缺者战略P102,市场补缺者的特征,增长型企业的竞争战略P103,不同市场状态下的竞争特点P88,完全竞争市场：,是指在同一目标市场上有很多企业参与经营，其商品销售额都只占市场份额的一小部分，竞争者所经营的商品没有多大差异，进入和推出市场的障碍也比较小，需求一般都能得到满足，所以竞争往往是通过降低成本的方式进行的。,垄断竞争市场：,是指参与某个目标市场竞争的企业比较多，但其所提供的产品是有差异的，于是一些企业由于在产品上的差异或相对优势而获得对某些市场的垄断权。企业之间的竞争可以通过提高产品质量，加强分销渠道，强化促销，利用价格工具，以及建立企业之间的联合优势来进行。,寡头竞争市场：,是指一个行业被少数几家大企业所控制，这些企业的优势是其实力而非其产品差异，其他企业只是处于从属地位，其他企业进入该行业是相当困难的，任何一个企业别出心裁都会遭到其他企业的猛烈反对，寡头企业一般都有很强的成本意识。,完全垄断市场：,是指由一家大企业对整个市场全部占有，其他企业基本上都无法进入。完全垄断市场的形成有的是由于企业实力的优势，有的是由于企业在资源或技术上的垄断地位，还有的是由于行业上实行的政策性垄断。当企业的资金紧张时，就会制约企业广告规划的有效性。,具体竞争者分析的要求P89-93,辨认企业的竞争者：,从行业方面进行分析，从市场方面来进行分析。,确认竞争者的目标：,在利润目标之后，竞争者有一个目标，企业营销管理人员要知道各个竞争者的侧重点是什么，才能估计出竞争者的应变策略，企业还必须关注竞争者进入新的细分市场的目标。,分析竞争者的策略：,在大多数行业里，可以把竞争对手分为实行不同策略的群组，每一群由实行同一相近策略的企业组成，区分战略群组有利于阻止新的竞争者加入。,估计竞争者的优势和劣势：,需要了解竞争者的有关情报和数据，通过收集二手数据，通过别人的介绍或个人经验等方式，也可以通过向中间商和顾客进行调查。在进行竞争者弱点分析时，特别要注意竞争者对市场形式估计上的错误，以及由此造成的战略策略上的失误。,判断竞争者的反应模式：,当企业推出新的营销举措之后，竞争者必然作出反应，但这种反应是由竞争者的目标，策略和实力决定的。,选择企业的对策：,应考虑的因素包括竞争者的强弱，竞争者的远近，竞争者的良莠。,直接与竞争对手竞争的策略P94：,以实攻虚、针锋相对、直接抗衡。,使竞争对手难以反攻的战略P95：,不战而胜的战略P96：,分居共处、协调行动。,不同市场地位企业的竞争战略P97,一、市场领导者战略：,市场领导者策略：,扩大市场需求量发掘新的使用者，鼓励更多的人使用，开辟产品的新用途。,保护市场占有率,阵地防御，侧翼防御，先发防御，反攻防御，运动防御，收缩防御。,提高市场占有率,注意不要引起反垄断活动，为提高市场占有率而付出的代价，保证为提高市场占有率所采用的营销组合策略的正确性。二、,市场挑战者战略：,确定目标战略攻击市场领导者，攻击旗鼓相当者，攻击当地的小企业，三、,选择进攻策略,正面进攻，侧翼进攻，包围进攻，迂回进攻，游击进攻。四、,市场跟随者战略,：紧密跟随，有距离的跟随，有选择的跟随，名牌货的模仿者。五、,市场补缺者战略,：满足的条件有足够的规模和发展潜力，该市场为主要竞争者所忽视，企业有占领该市场的资源，企业有能力抗击大企业的攻击。,形式在顾客方面,，可以按照最终使用者实行专业化，,在产品方面，,可以专门生产某种产品，,在渠道方面，,专门服务于某一分销渠道。,不同经营态势企业的竞争战略P103,增长型企业竞争战略：这种企业战略所强调的是如何利用外界环境中的机会，充分运用企业的资源，以求得企业的发展，特点是增加资源投入，扩大产销规模，开发新产品，提高竞争地位，扩大市场占有率。,市场渗透策略企业现有产品在现有市场上扩大销售的策略，主要途径是扩大产品使用者数量和提高产品使用者的使用频率。,市场发展策略把现有产品销售到新的市场上去。,产品发展策略企业通过开发其他企业已经开发而本企业尚未生产的新产品，并把这种产品投放到现有市场中去，从而扩大市场占有率，是企业发展的核心。,产品革新策略企业在原有市场上推出新一代产品。,产品发明策略企业开发一种其他企业从未生产的产品，并把这种产品投入其他企业已经成熟的市场。,市场转移策略企业将现有产品投入到别的企业尚未进入而且是刚刚开始形成的市场，优点是早期投入。,市场创造策略企业在一个新兴的市场上，投放一种其他企业已经在成熟市场经营的产品。全面创新策略产品发明策略与市场创造策略的组合，企业向一个新兴市场推出一种全新产品。多角化经营策略企业同时生产和提供两种以上基本经济用途不同的产品或劳务。企业联合策略两个或两个以上的企业，科研单位，大专院校等在自愿互利的基础上，打破地区，部门和所有制界限，形成的一种企业联合体或企业集团。稳定型企业竞争战略：无增长型和微增长型。紧缩型企业竞争战略：转变策略修订现行策略（制定新的竞争方案，重建企业市场地位，调整内部组织结构，为企业总体战略提供基础，与其他企业合并，进行联合开发，压缩企业的经营业务，使之集中于某一主要产品或核心市场。）提高收入策略（降低价格，强化促销，增加服务项目，进行产品改进。）降低成本。撤退策略放弃策略。分离策略（一种是将某一经营单位从总公司分离出去，使该单位在管理上和财务上有其独立性，母公司对其可保留部分所有权或使其完全脱离母公司；另一种是将这一经营单位卖给愿意进入该领域的买主。）清理战略自动清理和强制清理。,行业生命周期不同阶段企业的竞争战略（各生命周期所需面临的问题）P106-110,新兴行业企业的竞争战略：,选择打算进入的行业，确定目标用户，选择新兴行业实际的选择，如何对待后进入者，促使行业结构向有利于企业的方向发展。,成熟行业企业的竞争战略：,生产规模的确定，产品结构、的调整，工艺和制造方法的改进，用户的选择，开发国际市场，退出或实行多角化经营，购买廉价资产。,衰退行业企业的竞争战略：,取得领先地位，取得适当地位（集中投资或重点投资策略），逐步退出策略，快速推出策略。,如有人问：轮胎可以做什么？,缺乏创造力的人会说用来做救生圈或者捆在树上做秋千，富有创造力的人会说诸如“当大象的眼镜架”或是“机器人头上的光环”。富有创造力的人比缺乏创造力的人更加灵活。,美国明尼苏达采矿公司能产生新颖的思想并转换成盈利的产品，如玻璃纸袋、防刮、保护材料、带有松紧的一次性尿布等；同样，英特尔公司在芯片微型化方面领先于所有的制造商，当时，386和486芯片的开发成功，使该公司占有了与IBM兼容的个人计算机微处理器市场的75%份额。以50亿美元的年销售收入作为支撑，该公司每年投入12亿美元用于厂房和设备，8亿美元用于研究开发，从而保证有新的更有力的铲平源源推出，使公司保证竞争的领先地位。,分析：如何进行创新呢？,经营决策,中国平安保险公司广州分公司（寿险）,2001年，赵亚平大学毕业加入中国平安保险公司广州分公司（寿险），在基层锻炼了六个月后被安排到人事部。分公司总经理十分欣赏赵亚平的才干，两年后提升为培训部新产品推广室主任。赵亚平富有成效的工作和创新精神受到分公司上下的一致好评。2005年10月，分公司销售处经理职务空缺，他成为分公司同类位置上最年轻的经理。2005年1月，中山支公司销售经理跳槽，赵亚平被任命为中山支公司的销售经理。3月，中山支公司总经理辞职，赵亚平又被任命为中山支公司总经理兼任销售经理。部分骨干员工跳槽使中山支公司销售队伍发生信心危机，人心浮动，公司已走到崩溃的边缘！,分析：赵亚平应该怎么办？,第五章 营销信息管理策划市场营销信息极其特征P111市场营销信息的内容P113市场营销信息的管理过程P114市场营销信息系统P117市场营销调研及其要求P119市,场营销调研的步骤P120市场营销调研的方法P127市场营销调研的主要技术132市场营销预测及其原则P140市场预测的内容P141市场营销预测的步骤P143市场营销预测的方法P145,确定调研问题的方法05简答观察法的主要形式 03简答询问法的主要形式03单选实验法的基本要求 04单选抽样的方法03计算,市场营销信息的含义P111：,市场营销信息的特征P112：,1、2、3、4、5,市场营销信息的内容P113：,宏观环境信息、周边环境信息、企业经营信息。,市场营销信息的管理过程P114：,信息的采集、信息的加工、信息的使用、信息的反馈。,市场营销信息系统的构成P117：,内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策系统。,以上4子系统运作的基本要求P117-118：,市场营销调研的含义P119：,市场营销调研的要求P119：,针对性、规范性、科学性、客观性。,市场营销调研的步骤P120-127：,确定问题、制定方案、实地调研、分析结果。,市场营销调研计划书P127：,市场营销调研的方法及其特点P127-132：,实地调研法、案头调研法、观察调研法、询问调研法、实验调研法。,市场营销调研的主要技术以及应用注意事项P132,问卷设计、抽样技术（会编写调查问卷、进行抽样活动）,市场营销信息系统的构成P117,是一个由人员，机器设备和计算机程序组成并相互作用的复合系统，他连续有序的收集，挑选，分析，评估和分配恰当的，及时的和准确的市场营销信息，是现代市场营销调研中不可缺少的技术体系。,内部报告系统：主要功能是向营销管理人员即使提供有关订数量，销售额，产品成本，存货水平，现金余额，应收账款，应付账款等各种反映企业经营状况的信息。订货发货开出收款账单这一循环是内部报告系统的核心。,营销情报系统：任务是利用各种方法收集，侦察和提供企业营销环境最新发展的信息。,营销调研系统：任务是系统的，客观的识别，收集，分析和传递有关市场营销活动各方面的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的营销决策，侧重与企业营销活动中某些特定问题的解决。,营销决策支持系统：通过对复杂现象的统计分析并建立、数学模型，从而帮助营销管理人员分析复杂的市场营销问题，作出最佳的市场营销决策。,确定调研问题时需要注意的问题P120,界定调研范围：不要对调研问题界定的太宽或太窄。,明确调研主题。,确定调研的目标：调研目标不明确也会导致调研问题的模糊。,制定调研方案P121,确定资料来源：原始资料和二手资料,选择调研方法：收集一手资料方法有观察法，访问法，和实验法。,设计调研手段。,决定样本计划。,确定联络方式。,拟定实施计划。,实地调研P122,调研人员的条件：受过相当程度的专业培训，有一定市场调查的经验等。,实地访问的形式：固定问卷访问，非固定问卷访问,实地访问的过程：安排，准备和进行。,访问的障碍：外界干扰，其他人干扰，不合作的应答人，应答人采取一问三不知的态度，应答人中途退席。,访问的记录。,访问的时候工作。,调研人员的管理：查看收集的资料是否符合要求，现场检查。,持续案头调研P129,企业营销调研的基本要求是不断的收集营销信息，而且持续的案头调研则能满足这种要求，内容包括一切与企业有关的宏观经济，社会，政治等状况。,观察法的主要特点P129,特点在于调查人员不向被调查对象提出问题，也不需要被调查对象回答问题，只是侧面观察被调查对象的行为和表现，以此来推测被调查对象对某种产品或服务的欢迎态度和满意程度。,实验法的基本要求P131,要求调查人员事先将实验对象分组，然后将其置于一种特殊的环境中，做到有控制的观察。,周边环境信息P113,是企业的微观外部环境信息和企业内部环境信息。,企业供应商：对企业营销活动的影响和制约表现在，供应的稳定与及时是企业营销活动顺利进行的前提，供货的价格状况与其变动直接影响企业的成本，供货的质量直接影响企业产品的质量。,企业的营销中介：室协助促销，销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人，包括中间商，实体分配机构，营销服务机构和财务中间机构。,顾客：消费者市场，生产者市场，中间市场，政府集团市场，国际市场。,竞争者：3种类型，买者与买者的争夺资源，卖者与卖者争夺销路，卖者与买者争夺优惠条件。,社会公众：包括金融界，媒介公众，政府机构，公民行动团体，地方公众，一般公众和内部公众。,公司各个部门：决策层，管理层，财务部门，研究与开发部门，采购部门，生产部门，会计部门。,企业经营信息P114,产品信息，价格信息，分销信息，促销信息。,测量当期需求P141,全球市场需求：因素有产品，顾客群体，时间，营销环境和营销方案。,地区市场需求：可将地区购买力指数作为重要参考依据。,企业销售潜量：企业销售潜量就是企业销售量所能达到的极限。,市场营销预测的含义P140；,市场营销预测的原则P140,相关性原则、连贯性原则、类推性原则、综合性原则。,市场预测的内容以及目的P141-143：,市场需求预测、供应状况预测、销售预测。,市场营销预测的步骤P143；,确定预测目标、收集资料、选择预测方法、计算预测值、评价和修正预测值、编制预测报告。,市场需求预测的方法,购买者意想调查法，销售人员意见法，专家意见法，时间序列法，需求统计分析法。,市场营销预测的方法与特点P143：,定性预测方法、定量预测方法。,一元线性回归预测发的应用P150,