品牌开发商房地产全程营销管理.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2014-06-18,#,品牌开发商房地产全程营销管理,房地产全程营销是什么？,简而言之：房地产,全程,营销是,传播、感染、说服,传播要点,品牌信息体验,对事对人,不断电,感染要点,病毒传染,情感诉求,说服要点,销售人员主导,意见领袖的力量,营销管理流程,立项论证,新项目的立项论证,新进城市的立项论证,营销流程模块化,市场定位,客户定位,项目定位,形象定位,产品建议,户型建议,风格建议,园林建议,市场调研,前期推广,新进城市的导入,项目形象的导入,1,2,3,4,5,营销流程模块化,营销策划,广告推广,活动推广,媒体组合,销售管理,销售团队建设,销售制度建立,签约管理,销售组织,货量铺排,项目定价,开盘组织,营销体验系统,展示体验系统,服务体验系统,营销评估,产品评估,营销推广,6,7,8,9,10,1.,市场调研,1,、目的：,建立长期有效的政策研究、市场监控及市场调查体系，为公司层面的项目拓展决策、营销战略调整、项目层面的销售策略调整等提供一手的市场数据支持。,2,、内容：,市场调研内容包括：新城市房地产市场调研规范、新项目立项市场调研标准及规范、每周、每月、每季市场监控市场报告标准及规范、项目周边竞争对手市场监控标准及规范。,3,、原则：,系统性监控的原则：市场调研必须建立一套完整的市场调研体系，长期的、实时的对房地产行业宏观、中观和微观环境进行有效监控，并撰写相应的市场报告。,专人专职的原则：市场调研必须以制度的形式，配置专职人员，统筹各代理公司、合作公司进行市场,市场调研,知名发展商、指标楼盘监控：知名发展商销售上、融资上、宣传上的监控及分析；城市指标区域、指标楼盘和项目主要直接竞争对手的市场实时监控。,房地产市场指数监控：已进入城市房地产市场供求数据（年度、月度）、房地产指数（年度、月度）数据的实时监控及趋势分析。,宏观经济、政策监控：,货币、,财务等宏观政策的出台，以及经济宏观面和政策面对房地产市场未来走势的影响分析。,市场调研关键工作,Tips:,每周头脑检索,边看边比较,由定量到定性,2.,立项论证,1,、目的：,从城市发展、区域规划、地块特质、市场竞争和公司经营战略等角度对项目拓展决策充分论证，并提出项目立项的初步建议。提高立项论证的专业性和科学性。,2,、内容：,项目立项论证包括：新进入城市的房地产项目的立项论证和现有城市新拓展项目的立项论证。,3,、原则：,项目专题小组的原则：项目立项论证必须遵循项目专题小组，立项立项论证必须由营销人员、投资人员、技术人员、公司领导组成的专题小组，共同完成。,市场调研的原则：项目立项论证建立在充分的市场调研和详实的经济预测的基础上，以数据结论项目的价格测算。,2.,立项论证,地块属性分析,地块周边市场,地块区域潜力分析,城市地产市场分析,城市潜力分析,公司经营分析,从城市规划的角度，分析地块所在区域未来经济、人口的发展，地块是否处于城市未来发展的方向，地块是否具有区域标志性（规模、规格）。,全面地分析新进入城市近,5,年的房地产供求情况、土地出让情况、楼盘开发水平（规模、风格、户型、营销推广），并对未来,2,年的房地产发展做出合理的预测。,从区域经济、城市集群角度，分析国民经济增长、人均可支配收入、城市人口等方面,全面分析地块周边未来的城市配套、项目地位（是否是标志性建筑）、项目的潜在竞争对手和潜在的客户，并对项目定位、销售价格提出初步的判断。,自在,外在,内在,对地块进行,SWOT,分析，分析地块的机会点、威胁点、优势和劣势，对项目的产品做出初步的建议。,从公司内部经营的角度，对新地块战略定位（快速滚动开发还是树立品牌标杆）和进行人力、物力、投入产出分析，进而对地块的开发节奏、开发理念提出专业的意见。,价格测算,Tips:,经验！经验！,客户,VS,价格,3.,项目市场定位,1,、目的：,从客户定位、项目定位、形象定位三维度分别对目标人群的经济、社会和心理属性，项目物理层面的业态、户型、核心卖点进行定位，进而提炼项目精神层面上的项目气质、核心价值观，统筹整个项目推广的调性，追求项目品牌和客户精神的认同。,2,、内容：,市场定位包括：客户定位、产品定位、形象定位,3,、原则：,以客户为导向的原则：项目的市场定位必须立足于客户的经济属性、社会属性和心理属性，项目的市场定位必须能与客户在情感上、精神上产生共鸣。,以项目为基点的原则：项目的市场定位必须以地块的属性和产品特征为依托，提炼项目的核心卖点，有的放矢。,3.,项目市场定位,客户定位,形象定位,产品定位,以精神需求为纽带的价值认同,以居住需求为纽带的产品认同,从社会阶层、需求理论、生命周期等角度分析潜在客户的经济属性、社会属性和心理属性，为项目的产品定位、户型设计、形象地位提供依据和基础。,从产品设计、业态组合等物理属性,三大定位的关系图,追求项目品牌和客户精神的认同。,3.,项目市场定位,客户定位,消费者社会阶层分析：,客户的经济属性、社会属性和心理属性,严格执行客户调研的环节,形象定位,市场定位的流程图,土地属性及项目核心卖点分析,竞争对手产品分析及差异定位,公司子品牌延伸论证,寻找基于客户与产品形成的项目独有“气质”：,项目精神层面的演绎及丰满,项目调性的提炼,产品定位,品类模块化目录,康,居系列,珍品,系列,山水,系列,尊,享系列,地块属性分析,客户属性分析,3.,项目市场定位,项目品牌的延伸及丰富,品类,/,品牌比照分析,是否延续,Y,产品层面基本元素延伸,营销层面基本元素延伸,N,新品牌的建设,提升优化,深化、丰满公司模块化品牌,新品牌的模块化,不断完善的开放系统,Tips:,定位的成功决定了营销一半的成功,定位的全方位指导,定性不定量,1,、目的：,在全面分析竞争对手和客户的基础上，在不违背项目的产品定位和形象定位的前提下，在建筑立面、业态组合、户型配比、户型设计、园林风格、园林小品等方面提出专业建议，以支撑项目独有的气质和特质，不断丰满项目的形象定位。,2,、内容：,产品建议包括：项目前期的规划建议、户型建议、风格建议、园林建议等；后期产品的户型、园林、风格、立面等优化建议。,3,、原则：,以市场为中心,实用性与创新性并举的原则：产品建议既要立足于“保利地产产品的精神气质”，又要尊重当地客户对居住的喜好。,4.,产品建议,4.,产品建议,维度,与市场定位一致,与“文化地产”相结合,产品建议,户型建议,园林建议,深化和,丰,满项目,品牌,与市场定位相一致的维度：,产品建议必须立足于市场定位中详尽的客户分析和竞争对手分析，同时必须在产品设计、风格、园林中对项目形象定位给予支撑。,与“文化地产”相结合的维度：,产品建议（尤其大盘）必须尽可能地在项目的主景观带、入口（项目、组团、楼栋）、园林细部上体现保利文化的气度和深度。,深化和丰富项目品牌的维度：,产品建议（延伸项目品牌）必须在保持项目品牌基本要素不变的情况上，结合当地的消费习惯对项目品牌的产品进一步深化和丰富。,Tips:,有原则有目的提出要求,切忌“个人喜好”和“鸡毛当令箭”,必须真实还原市场需求,5.,前期推广,1,、目的：,推广地产,品牌并逐步导入项目品牌，形成区域认知进而为项目入市奠定良好的基础。,2,、内容：,前期推广包括：新进入城市前期导入推广、新进入区域前期推广、成熟区域项目前期推广。,3,、原则：,寻找地产,与城市发展的契合点，形成企业与城市精神的对话。,品牌导入应充分展示公司实力、文化地产等方面，可多利用户外、项目围墙、报纸等媒体,5.,前期推广,项目定位炒作：,成熟区域的项目前期应加强项目区域地位的发掘和宣传，尽可能的树立项目在区域内独一无二的项目形象以区隔竞争对手。,企业品牌的炒作：,做好地产,的实力、责任、专业的集中宣传和强势宣传（如公司形象宣传、招聘宣传、产品推介会等），塑造一种大企业的气度和魄力之美，为公司在区域的长期持续发展奠定基础。,城市、区域炒作：,从城市营销的高度，与政府联手进行区域发展炒作和宣传，推广主语要站在城市的高度与消费者进行沟通。,从,“地产,对话城市发展”的高度进行项目导入，,Tips:,区域与本级的充分沟通,高举高打,项目营销：起点与终点,6.,营销体验系统,1,、目的：,对项目销售现场的展示体验体系和服务体验体系进行全程规划、跟进和管理，提升公司项目销售现场的感染力、触动力和销售力。,2,、内容：,营销体验系统包括：销售现场展示体验系统流程、标准、销售现场服务体验系统标准、流程、项目样板房设计、工艺。,3,、原则：,全程星级服务的原则：要让客户从进入项目到离开项目的一路都感受到项目的五星级品质、受到尊崇服务，提升客户对项目品质和服务的认同。,6.,营销体验系统,一、现场展示体验系统,展示体验系统的要求,提前规划、相对集中、独立展示的原则：,施工前，须先明确展示区域（售楼部、样板区、看楼动线），优先保证展示区的施工。,与项目定位相一致的原则：,展示区须能反映项目的市场定位，细部风格须反映项目的气质，要突出项目的品质感和档次感,样板房,（标准化）,会所示范区,（品位感、情调感）,园林展示区,（品质感）,销售体验中心,（文化感）,销售体验跟进：,各体验元素的工程节点确认、监督工程节点的完成情况、协调销售节点与工程节点配合；项目包装的落实、日常维护及包装更新。,销售体验实施：,销售体验中心、户型样板房、交楼、会所、园林景观的设计建议；项目外围体验包装、工地销售通道包装、体验标识设计。,销售体验规划：,确定整体示范区构思、首期销售货量、划定示范区范围、确认销售体验中心、户型展示板房、会所示范区、园林景观示范区等销售体验元素。,展示体验工作的流程化,6.,营销体验系统,现场展示体验系统,6.,营销体验系统,人员,管理及提供服务,流程,工作环节、步骤,作业规范,岗位工作内容及标准,考核,内部绩效、外部调查,人员：,现场提供服务的主体,销售人员、保洁、保安、服务助理以及负责协调督管的现场经理。,流程：,现场工作执行中的组成环节、节点步骤所形成的工作流程；,规范：,各岗位的工作内容的明确和标准的提出，有利于管理人员对该岗位工作考核；,考核：,通过考核制度，形成对内部相关单位的绩效考核，同时对客户调查，如投诉等进行全面测评，作为该服务体系的反馈，定期进行调整与完善。,现场服务体验系统,需要现场执行某项工作时，大致的工作流程如下：相关的工作部门（如策划部、品牌事务部）提活动，销售管理部与代理公司、物业公司沟通协调，根据现场情况相应整合调整，落实人员、岗位、物料等具体细节。,策划需求,所需岗位列表,所需物料准备,考核检验,岗位整合调整,相关人员培训,代理公司、物业公司、会所公司,销售管,理部门,销售现场,选用,定岗,物料到位,外包公司,6.,营销体验系统,现场服务体验系统,Tips:,责任,标准,管理至上,成本意识,1,、目的：,不断地丰满和充实项目的形象定位，强化客户对项目品质认同和提高客户对项目前景的信心，吸引客户到访并促使客户成交,2,、内容：,营销策划包括：整体方案、广告设计、活动推广、媒体组合等等。,3,、原则：,规范与弹性并存的原则：营销策划是高度智力创作工作，模块化工作既要归纳总结营销策划的普遍原则和指导意见，对营销策划可以规划的部分进行标准运作；又要保持营销策划的策划弹性空间，对再创作部分进行原则性的界定和要求。,7.,营销策划,媒体组合：,忌“大而全”，提高投放效率，加强评估和监控，杜绝低效或无效投放。,广告推广：,体现项目的气质，有文化或情感的深度。并处理好创意和销售力的关系,营销策划,整体方案：,有清晰的营销推广目标，围绕统一的主题,。,应对手段要有重点、有针对性,活动推广：,服务于主题，方向是文化的、情感的；加强媒体合作,营销策划的要求,主题统一的要求：,各种不同的宣传手段、各个不同阶段的宣传必须是不断地丰满和充实项目的形象定位。,以情动人、文化地产的要求：,忌“叫卖式”的推广，营销策划应尽可能地从情感的路线、从文化的路线出发，提高品位和品质。,7.,营销策划,Tips:,营销策划的“七宗罪”,切忌个人主义,切忌形式主义,切忌纸上谈兵,切忌无的放矢,切忌自我陶醉,切忌情绪化决策,切忌零散和拼凑,营销策划的六脉神剑,换位,借力,简化,卖稿,投资,遗忘,1,、目的：,加强销售环节的管理，提高项目销售管理的规范性、透明性，确保销售、签约、回款等工作顺利有序的进行。,2,、内容：,销售管理包括：现场管理流程和标准、合同管理的制度化、销售变更的规范化、销售信息平台的专业化、销售岗位职责和考核的标准化。,3,、原则：,制度化管理的原则：销售管理应以“规范流程、标准管理”为指导思想，明确各环节的流程、规范、职责，进行制度化、表格化的管理。,8.,销售管理,流程管理原则,制度管理原则,以人为本原则,现场管理流程化,5,4,3,2,合同管理制度化,5,销售变更,规范化,5,信息平台专业化,5,销售岗位标准化,现场管理流程化,，对接客、认购、收款、销控、认购资料录入、资料存档、资料移交各环节的工作进行标准化制度化管理。,合同管理制度化：,合同签署、造档、移交等环节的流程管理。明确职责，专人签署，专人审核、专职存档。,销售变更规范化：,杜绝不良行为，换房、退房、转（加减）名、折扣申请等销售变更需按审批表的形式逐级上报审批，造册存档。,信息平台专业化：,信息化平台建设，确保房源、认购、签约、房款回收、备案和产权等信息一体化；设立销售统计员岗位，当日更新数据，制定报表,销售岗位标准化,：,严格各项环节的岗位分工，确保项目开盘的顺利完成。重视人员个体的管理，提高和保障各岗位人员的工作技能和工作积极性。,8.,销售管理,Tips:,有案可查,有规可循,有理有据,1,、目的：,销售组织,的,每个环节都直接影响项目能否最后抓住客户，实现销售。,销售组织就是要在推货节奏、蓄客组织、项目定价和开盘组织等环节,营造,“,抢购气氛”,，提高项目的销售认购率,。,2,、内容：,销售组织包括：货量铺排经验及指导、蓄客组织、项目定价流程和要求、开盘组织。,3,、原则：,既注重整体策略性，由能够根据具体实施情况和市场反映作出快速调整；,充分汲取过往经验，销售组织的任何细节都有可能决定最终成败。,9.,销售组织,9.,销售组织,开盘组织,项目定价,蓄客组织,货量铺排,营造“客户抢购”的原则,货量铺排：,服从整体价值的提升和项目整体推广的需要，合理的推货节奏和推货方式。适度制造货源紧张，开盘中的加推一般具有较好的销售效果。,蓄客组织：,确保足够的蓄客时间，充分运用登记优惠积累客源，尽可能采取收酬金的方式以对客户认购意向有效把握。,项目定价：,保持价格稳中有升,避免盲目攀高。在充分的客户摸查基础上根据户型配比、朝向、景观等建立完整的价格体系，要理清“哪些货是走量的，哪些是追求利润？”要综合考虑单价原则和总价原则。,开盘组织：,根据蓄客量和推货的比例决定开盘方式，开盘组织应在相对有序的前提下应尽量简化；保持选房区有足够的客户以形成抢购气氛，可控的“乱”有利于促进成交。,Tips:,策略至上,营造羊群效应,永远做最坏的打算,1,、目的：,阶段性地对项目营销推广效果、项目产品品质、服务水平进行全面、独立的评估，为项目的营销决策和产品提升策划提供专业的数据支持。,2,、内容：,营销评估化包括：营销推广效果评估、服务水平评估体系,、,产品体验评估体系,、,产品品质评估体系模块化。,3,、原则：,制度化的原则：营销评估是一项长期系统工程，应长期坚持并持续改进。,独立制的原则：营销评估应坚持第三方评估的原则，包括合作公司的评估实施、第三方专业公司的评估实施、公司相关部门、相关岗位交叉的评估实施。,10.,营销评估,10.,营销评估,营销评估,服务评估,质量评估,产品评估,营销推广评估,手段专业化：,多手段评估：合作方定期的监控报告、专业公司定期的问卷调查，策划人员组织的客户座谈会等。,评估制度化：,执行营销评估的制度，规定营销评估各个重大的节点、组织的流程和评估的标准，并将相应的流程标准化。,评估预算制：,每年年初，根据公司的项目情况制定公司全年的营销评估计划,(,包括常规评估和专题评估,),，并制定相应的评估预算。,评估方法,10.,营销评估,Tips:,营销工作中的一些心得,对项目要了如指掌,合作方的选择：人公司,有备而来,养成事后总结的习惯,懂营销，懂房地产,营销,，,是建一座桥,