同仁堂药妆进军国际市场分析.ppt

<p>单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第一部分 药妆品行业分析,1.1,药妆品简介,1.2,国内外药妆市场发展简介,1.2.1,国际药妆市场发展概况,1.2.2,中国药妆市场发展概况,1.3,药妆产品选择：,一,“,视,”,同仁,1.3.1,同仁堂发展简介,1.3.2,同仁堂集团组织结构,1.3.3,同仁堂国内外市场发展概况,第二部分 出口国家的初选,2.1,社会环境指标,2.2,经济环境指标,2.3,政治环境指标,第三部分 种子国家的选择,3.1,全球化妆品行业市场概述,3.2,影响筛选的因素,3.2.1,海外市场整体布局,3.2.2,目标国行业内竞争现状,3.2.3,本行业销售渠道及销售能力,第四部分 同仁堂药妆进入东南亚的,SWOT,分析,4.1,同仁堂药妆进入东南亚的,SWOT,分析,4.2,同仁堂的企业目标和资源,4.2.1,集团的海外战略目标：站稳亚洲，迈向欧洲，渗透美洲，,开辟大洋洲,4.2.2,药妆产品的战略目标：,“,中药和天然草本,”,概念，以功效型化,妆品区隔于其他企业,第五部分 评估与筛选目标市场：,一,“,试,”,同仁,5.1,中国在东盟的几大贸易伙伴,5.2,对新加坡市场的具体分析,5.2.1,市场规模与增长潜力,5.2.2,竞争形势,5.3,对马来西亚市场的具体分析,5.3.1,市场规模与增长潜力,5.3.2,金融与经济条件,5.3.3,通货膨胀率、利率,5.3.4,社会文化因素,5.3.5,竞争形势,5.3.6,风险预测、评估和防范,5.4,目标市场的细分与选择,5.5,细分市场的定位,第六部分 同仁堂药妆国际市场的营销方式：,一,“,式,”,同仁,6.1,克服国际营销中的跨文化差异,6.1.1,马来人,6.1.2,马来西亚的华人,6.2,差异化的市场进入方式,6.2.1,同仁堂药品目前的市场进入方式,6.2.2,同仁堂药妆品市场进入方式分析,6.3,同仁堂药妆在国际市场的营销策略,6.3.1,产品策略,6.3.2,价格策略：商品毛利组合,6.3.3,渠道策略,6.3.4,促销新发展：网络营销,结语,图表,1,世界各国年中人口统计表,2000,年至,2007,年数据,图表,2 2005,年各国人口年龄构成,图表,3 2005,年各国人口社会和经济指标,目标市场选择分析框架,药妆品简介,药妆品定义：在,一些西方发达国家里，人们在出现皮肤困扰时，往往不会再盲目的购买各种化妆品，而是由皮肤科医生开处方，从清洁产品、药或辅助治疗产品到跟随产品（防晒、眼霜等），提供针对性的护肤建议。这些能够赢得医生信任的医药化妆品的成分必须完全公开，所有有效成分及安全性必须经医学文献和皮肤科临床测试证明，且不含经公认的致敏源,。,药妆的相关,功能：,具有功能活化的效用；,具有辅助医疗的作用；,具有修护保养的作用；,具有术后护理的作用。,国内外药妆市场概况,国内药妆市场概况,药妆发展历史久远,从古至今，我国民间一直有着使用人参、灵芝、茯苓、当归、珍珠和花粉等中药材进行美容养颜的传统。近几年来，随着我国药妆类科研技术的提高，针对各种影响美容的肌肤问题，研制出了多种药物和营养性的化妆品。,药妆用途由内用转化为外敷,随着中国与国际的接轨，中国的科学家和美容专家开始研究如何引入现代美容技术，开发直接作用于肌肤表面的中药美容养颜产品。在这种潮流之下，一批含中药成分、具有疗效作用的化妆品应运而生，这就是中国的药妆品。,国内外药妆市场概况,国际竞争品牌的大量进入,1998,年，法国药妆品牌微姿（,Vichy,）登陆中国，首次为中国消费者带来了,“药房护肤品”的概念。其后，依泉（,Uriage,）、理肤泉（,La Roche,Posay,）、雅漾（,Avene,）以及 日本的 菲璐泽（,FERZEA,）和 佳丽宝（,Kanebo,）等也陆续来到中国，加入药店专营的化妆品行列，广受女性消费者的追捧。,本土药妆品牌异军突起,继众多国际专销的化妆品的知名药店纷纷进军中国药妆市场后，国内医药企,业涉足美容化妆品领域的“热度”也在不断上升：,上海家化,中药老字号同仁堂,王老吉药业,静修堂药业,片仔癀药业,目标产品选择,同仁堂药妆,同仁堂发展简介,北京同仁堂是中药行业著名的老字号，创建于清康熙八年,(1669,年,),，为了适应药妆产品的迅速发展，同仁堂建立了麦尔海生物技术公司，作为专业化的护肤机构，同时于,2001,年斥巨资建立了同仁本草亚洲护肤中心，进一步发挥自身的原有技术和品牌优势，引进国外先进生产设备与工艺流程，推出排毒、祛痘、美白等,“,同仁本草,”,系列护肤品。,近年来，同仁堂以年均,20%,以上的速度增长，资产总额,50,多亿元，年销售额,40,多亿元。同仁堂已经发展成为拥有境内、境外两家上市公司，海内外,347,多家分店,(,分公司,),，,27,个剂型生产线通过国家,GMP,认证，,9,条生产线通过澳大利亚,GMP,认证，集产供销、科工贸为一体的大型企业集团,目标产品选择,同仁堂药妆,同仁堂海外发展,海外市场的发展历程：,1993,年开始，同仁堂集团拥有自主进出口权，在,12,个国家和地区成立了,18,个药店和分公司，已经形成遍布香港、澳门、台湾、新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚、韩国、英国、澳大利亚、加拿大、美国的终端销售网络。,海外扩张方式,为了进一步的扩大海外市场，同仁堂采取合资、独资、特许加盟、连锁等灵活多样的合作方式与国外公司共同开拓市场。,海外经营模式,从,1997,年开始，随着海外经营模式探索的初步成功，同仁堂相继投入实资在美国、泰国、马来西亚、加拿大等地成立合资公司，韩国、印尼、澳门等地的同仁堂药店也将相继开业。,二、目标市场初选,宏观指标，世界范围筛选,1,、社会环境指标,（,1,）人口总数和增长率,具有较大的人口数量和较高的人口增长率的国家相应的就具有较大的潜在消费者数量，即潜在市场规模较大。,标准,：（附录,1,）,2007,年人口总数大于,300,万，增长率大于,0.5%,的国家。,筛选结果：,99,个国家,（,2,）人口结构和分布,人口结构,年龄结构和性别结构,可获得的数据只有,31,个国家,药妆产品的目标消费者中，女性和年轻人占绝大部分,标准：人口年龄结构,50%,以上，老年人口比例,20,以下,筛选结果：,31,个国家,（,2,）人口结构和分布,人口分布,各国城乡人口比例（见附录,3,）。,城市居民相对于乡村居民来说，消费观念更新；,城市居民的人均收入水平较高，具有更强的购买力。,标准：城市人口比重大于,40%,，城市人口增长率大于,0,。,结果：,20,个国家,（,3,）地理因素,邻近国家的地理便利性有利于公司对外国子公司的控制；,运输便利能够提高供货效率，节省运输成本。,标准：,亚洲国家、欧洲国家、北美的发达国家在交通运输上具有优势；,与我国贸易往来比较密切的国家：墨西哥、埃及、澳大利亚等，相对具有地理因素上的便利性；,哥伦比亚、巴西和阿根廷由于处于南美洲，从我国出口交通运输不便利，路途较远。,结果：,17,个国家,（,4,）文化因素,对东道国的消费者对于国外产品的接受度和消费观念都会产生一定的影响，甚至可能导致在东道国销售遇到一些不便。,语言和文化传统,语言和文化传统方面的差异越小，外国厂商与东道国越容易沟通，从而越有利于国际贸易活动的开展；反之，则会阻碍国外厂商选择进入某一国家的市场。,标准：,第一，华人较多的国家对于具有我国传统特色的中草药药妆产品的接受度肯定会比西方国家接受度更高：马来西亚，新加坡，印度尼西亚，菲律宾等。,第二，与我国具有相似的亚洲文化的日本。,第三，具有创新和变化意识的文化，喜欢尝试新事物，新产品的国家：美国。,第四，与我国文化文化风格差距较大的国家将被排除。,（,4,）文化因素,结果：,我国是属于亚洲文化簇，而美国、英国、澳大利亚、加拿大都属于盎格鲁撒克逊文化簇；阿根廷、墨西哥和巴西则属于拉丁美洲文化簇；还有埃及的文化与亚洲差距也较大。,选出,11,个国家,（,4,）文化因素,社会心理,民众的一般价值观念,对物质分配的态度,对工商业的一般看法,对经营和风险的态度,对国外商人经营活动的态度,现存的上下级关系和部门间的关系,民族心理和民族意识,影响：,对国外产品的接纳程度，外商与当地商家的合作，与当地官方和非官方机构合作的状况等。,法国的民族意识更强一些，对外来厂商和外国产品的接受度相对来说较低。,2,、经济环境指标,（,1,）人均,GDP,反映一国人们的富裕程度，从而可以在一定程度上反映该国居民的消费水平。,标准：所选国家的人均,GDP,均超过,4000,万，符合我们的预期值。,结果：,11,个国家,（,2,）,贸易和关税政策,标准：,实行自由贸易政策、关税低、非关税壁垒少的国家，是我们的首选目标。,目前，给予我国普惠制的国家有,36,个。,欧盟,25,国：奥地利、比利时、丹麦、芬兰、法国、德国、希腊、爱尔兰、意大利、卢森堡、荷兰、葡萄牙、西班牙、瑞典、英国、波兰、捷克、匈牙利、斯洛伐克、斯洛文尼亚、拉脱维亚、爱沙尼亚、立陶宛、塞浦路斯和马耳他,其他：瑞士、挪威、日本、新西兰、澳大利亚、加拿大、俄罗斯、白俄罗斯、乌克兰、哈萨克斯坦和土耳其,保加利亚、美国不给予我国普惠制待遇,曼谷协定,：韩国、斯里兰卡、印度已对我国实施了协定项下的关税优惠待遇。,中国,东盟全面经济合作框架协议货物贸易协定,：,自,2005,年,7,月,20,日起，对原产于中国和东盟的约,7000,个税目的产品相互给予优惠关税待遇，以自由贸易区的税率实现彼此货物的通关。,至,2010,年，中国与文莱、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡和泰国等,6,个东盟老成员将取消大部分产品的关税，建成自由贸易区。,（,2,）,贸易和关税政策,（,2,）,贸易和关税政策,排除：,尼日利亚,与我国缺少类似的友好贸易政策和关税优惠待遇,近几年加大了对贸易保护的力度,筛选结果：,10,个国家,3,、政治环境指标,（,1,）政治稳定性,标准：,没有全局性的政治动荡和社会骚乱,政权不发生突发性变质,公民没有用非法手段来参与和政治或夺取权力,政府不采用暴力或强制手段压制公民政治行为和维护社会秩序,绝大部分国家的内部政治较为稳定，但也有个别的国家目前的处于社会转型时期，存在一些不稳定因素。,（,1,）政治稳定性,排除：,印度尼西亚,经济尚未完全走上正轨,各种政治势力明暗争夺,地方分离主义及宗族冲突此起彼伏，形势比较复杂。,历史上发生过多次的印尼“排华”事件，印尼华人在,1998,年的“,5,月骚乱”中受到残酷迫害,（,2,）与东道国的政治外交关系,指国家为了实现其对外政策，而通过各种途径进行外交活动。包括互相在对方首都设立使馆，派遣或者接受特别使团，在国际组织派驻常设使团和派出参加国际会议的代表团。,我国与日本的外交关系正逐渐回暖；,与德国、土耳其、匈牙利、马来西亚、新加坡等国家一直都保持良好的外交关系；,与法国的外交关系由于,2008,年的藏独事件而出现了一些波折，但是经过双方的共同努力，目前已经趋于稳定的趋势；,与菲律宾之间的外交关系，由于目前两国关于南海事务存在的一些争端问题，两国外交关系出现了不稳定的因素。,（,2,）与东道国的政治外交关系,政治风险评估结果：,筛选结果：,9,个国家,全球化妆品市场行业概述,北美地区的市场占有率最高,东欧化妆品市场增长最快,亚太地区高档化妆品销售额最高,香港和新加坡的市场渗透率最高,泰国和菲律宾护肤品市场占到东盟国家市场总额的,50,以上,影响筛选的因素,出于海外市场整体布局的考虑,目的国行业内竞争现状,出于本行业销售渠道及销售能力的考虑,其它因素,出于海外市场整体布局的考虑,将就近的亚洲国家重点是东南亚地区作为出口的首选之地,日本,马来西亚,韩国,新加坡,菲律宾,土耳其,出于海外市场整体布局的考虑,可以利用品牌延伸的效应，以同仁堂药店为依托，积极地对其药妆品牌进行营销。因此，我们优先选择在当地开设有同仁堂分店的国家和地区：,马来西亚,韩国,新加坡,菲律宾,目的国行业内竞争现状,将目的国按照竞争的程度排序，可知韩国是竞争最为激烈的市场，为了避免陷入激烈的竞争，我们将韩国市场排除，确定了三个目的国：,新加坡、马来西亚、菲律宾,新加坡,马来西亚,韩国,菲律宾,外国品牌,1,3,2,4,本国品牌,3,2,1,4,竞争态势,2,3,1,4,本行业销售渠道及销售能力,从销售渠道的角度，比较选出具有销售能力的国家。,屈臣氏是主要的药妆销售场所，我们可以从屈臣氏的开设密度来比较一个国家是否具备销售药妆的完善的条件。,国家,分店数,国家面积,开设密度,新加坡,91,647.5,14.054%,马来西亚,100,330000,0.03%,菲律宾,77,299700,0.025%,本行业销售渠道及销售能力,对一些国家的化妆品行业市场的定性分析：,各国市场情况,新加坡,菲律宾,马来西亚,市场成长速度,快,快,快,市场稳定度,稳定,一般,稳定,市场相近程度,高,较高,高,市场渗透率,高,一般,较高,市场需求量,较大,大,较大,其它因素,我们也不得不考虑与菲律宾之间的外交关系因素。由于目前两国关于南海领域存在的一些争端问题，两国外交关系出现了不稳定的因素，投资出口的政治风险较大。,综上因素，将菲律宾市场在此次筛选中排除。此轮筛选，我们最终留下两个国家：,新加坡、马来西亚,同仁堂药妆进入东南亚的,SWOT,分析,内部优势（,S,）,1.,中国首都的区位优势,2.,国营企业百年老店，品牌质量双重保证,3.,产品科研技术优势,4.,价格优势,5.,国内的经济环境,6.,优惠政策和政府的支持,薄弱环节（,W,）,1.,企业内部组织僵化，不适应国际化，缺乏管理创新,2.,缺乏国际化经营的人才,3.,中药产品中农药残留和重金属含量有不同程度超标，影响药妆药护的形象,外部机遇（,O,）,1.,中国东盟自由贸易区的建成,2.,东南亚国家为吸引外资的优惠政策,3,中国的中药虽然未能通过,FDA,药品检验，但可以以保健品的身份通过食品认证,SO,1.,中国在东南亚积累了一定的投资经验,2.,同仁堂在东南亚市场的药店经营颇有成果，应充分利用这一优势,3.,凭借同仁堂中药和药妆在东南亚市场的影响，对“迈进欧洲、渗透美洲”产生示范效应,WO,1.,建立创新、学习型企业,2.,培养国际化经营管理人才,3.,在国内加强产品标准化进程,外部威胁（,T,）,1.,市场竞争激烈，竞争方式多样，低价位竞争容易被淘汰,2.,发达国家抢占东南亚市场,3.,冒充中国同仁堂品牌的假货、水货充斥着东南亚市场，低价竞销扰乱市场,4.,东盟国家的非关税贸易保护措施,ST,1.,采用“毛利组合”模式，在与国际品牌竞争的同时不断提高产品的科技含量,2.,在商标产品上加大防盗版广告宣传,WT,1.,优化企业的组织结构,2.,加强产品研发的投入,3.,加大打击假冒伪劣产品的力度,4.,在技术性贸易壁垒等贸易保护问题上，加大交涉、磋商和法律抗辩力度,内部,外部,同仁堂的企业目标和资源,1.,集团的海外战略目标：站稳亚洲，迈向欧洲，渗透美洲，开辟大洋洲,2.,药妆产品的战略目标：“中药和天然草本”概念，以功效型化妆品区隔于其他企业,评估与筛选目标市场：一“试”同仁,1.,对新加坡市场的具体分析,市场规模与增长,潜力,竞争形势,2.,对马来西亚市场的具体分析,市场规模与增长,潜力,金融与经济,条件,通货膨胀率、,利率,社会文化,因素,竞争,形势,风险预测、评估和防范,目标市场的细分与选择,考虑到东南亚岛国独特的炎热潮湿气候和大马人的皮肤特质，同仁堂药妆打出“中药和天然草本”概念，以功效型化妆品区隔于其他企业的产品，这样既避免了同国际品牌“水疗”概念的正面冲突，又充分发挥同仁堂“国药圣手”的品牌优势，争取迅速占领这片药妆市场的“蓝海”。,同仁堂药妆国际市场的营销方式：一“式”同仁,1.,克服跨文化差异,2.,差异化的市场进入方式：直接出口而非合资经营,风险分析,定性分析,3.,营销策略,出口进入因素,有利性,直接投资进入因素,有利性,1.,外在因素（大马）,1.,外在因素（大马）,低销售潜力,+,高销售潜力,完全竞争,+,寡头竞争,良好的营销基础设施,+,差的营销基础设施,高生产成本,+,低生产成本,进口开放,+,进口限制,限制外国人投资,+,允许外国人投资,地理位置近,+,地理位置远,经济停滞,经济发展,+,外汇管制,外汇放开,+,文化差异大,+,文化差异小,高政治风险,低政治风险,+,2.,外在因素（中国）,2.,外在因素（中国）,完全竞争,+,寡头竞争,高生产成本,+,低生产成本,外销推广量大,+,外销推广量有限,3.,内在因素（大马）,3.,内在因素（大马）,产品独特性强,+,产品差异性小,资源有限,+,资源丰富,服务要求低,+,服务要求高,合计有利因素,14+,合计有利因素,3+,Thank You,</p>