高端矿泉水的市场销售策略分析.doc

一、市场环境分析
1、高端矿泉水简介
伴随人们对生活质量规定不停提高，饮用水健康问题已经越来越受到公众关注，同步高端消费群体对高档水需求也在不停增长。据饮用水行业协会数据显示，我国国内高档水消费群体已经形成，未来5年内，中国高端水市场容量将不少于100亿元。此外中国瓶装饮用水产业规模到达400亿元，但利润率却只有3.85%，这也意味着中国瓶装饮用水正进入“微利时代”，于是在低端水市场也展现寡头低价竞争局面，低薄利润已经难以刺激新进入者积极性，因此中国矿泉水高端风潮就此拉开。不过长期以来，国内高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位。据悉 圣碧涛、爱士威尔、巴黎水、依云等外资品牌占有市场份额超过50%，其中，仅圣碧涛市场份额就超过10%，如今这一格局正在被打破。国内多家企业纷纷瞄准这一行业，高档水市场变得空前繁华。5100冰川、九千年、昆仑山、无量藏泉、景田百岁山、日之泉麦饭石等高端水市场新品牌越来越多地出目前矿泉水市场上。
2、阿尔山矿泉水SWOT分析
S（优势）

优质矿泉水源
W（劣势）

缺乏品牌影响力
O（机会）

中国广阔市场，较大潜力和发展空间
T（威胁）

消费者接纳竞争者挑战

3、消费行为分析
目前，我国消费者消费高端产品需求和能力都不高，虽然中国饮用水产业通过数年发展逐渐走向成熟，不过相对于我国消费者而言，高端产品需求和消费能力尚有待提高。此外，不一样年龄阶段人消费规定也有所不一样，下面是04月15日在昆仑山矿泉水北京销售企业时获得一份1000人数据. 有620名男性，380名女性。经记录后可知，大部分消费者为25-39岁都市新富人群。消费者一般消费矿泉水有益力-依云、农夫山泉、娃哈哈、雀巢、怡宝、乐百氏、景田、崂山、冰川5100、统一矿泉水。此外，还调查到诸多方面信息，1000名被调查喝矿泉水人员中，在男士中，25岁之前约有8%人会消费本产品,25岁到30岁约有30%人会消费本产品，在30岁到35岁中约有42%人会消费本产品，35岁到40岁约有14%人消费本产品,40岁之后约有6%人会消费本产品。在女士中，25岁之前约有6%人会消费本产品,25岁到30岁约有24%人会消费本产品，在30岁到35岁中约有40%人会消费本产品，35岁到40岁约有20%人消费本产品,40岁之后约有10%人会消费本产品。
高端矿泉水消费者消费状况表
年龄阶段
调查对象
25岁之前
25岁到30岁
30岁到35岁
35岁到40岁
40岁之后
男性
8%
30%
42%
14%
6%
女性
6%
24%
40%
20%
10%
4、活动目及意义
国产高端矿泉水目前其仍处在市场开拓过程中，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点筹划出一套贴合企业自身特点行销计划。根据对国产高端矿泉水销售现实状况及行业状况分析，对其既有销售模式进行整合评估，并对其可行营销方式提出大胆假设，制定出新有效营销方案，以期到达扩大市场份额，加大销售量及有效品牌推广目。
二、目市场营销战略
1、市场细分和目市场选择
市场细分
-饮用矿泉水市场竞争将会越来越剧烈，怎样懂得自己企业市场规模，怎样懂得自己竞争对手市场规模，怎样才能理解到竞争对手内部信息，怎样确定在自己在市场中排名，怎样提高细分产品在市场中竞争力等等，这些都是企业极为关注重点问题。
高端矿泉水产品重要消费群体为25-39岁都市新富人群。这些人受教育程度较高，重视自身及家人健康，追求时尚，善待自己，消费有主见，及有较高偏好度和忠诚度。
之因此选择这些消费群体作为划分市场根据，是由于伴随市场经济不停发展，都市新富人群不仅满足生理需求，更能满足心理以及情感上需求.这个群体慢慢就变成饮用水产业重要消费者，并且这个群体也是市场上重要消费者，选择这样消费群体作为目具有很大发展空间和市场。根据在这个消费群体消费特性，将产品定价也辨别为几种价位，不过都是以中偏低价位为主，这样定价满足了这个消费群体中对价位不一样需求。
市场选择
市场消费是矿泉水产业发展直接源动力。我国矿泉水市场从无到有，从小到大，其发展速度令西方同业者感到震惊。（1）庞大消费人口基数是我国矿泉水消费市场最大潜力。我国人均矿泉水消费量是世界上最低国家之一，按目前我国矿泉水产量，人均年消费矿泉水仅有1.5升，相称于意大利人均消费水平1%，若人均消费增长1升，矿泉水产量将比目前增长三分之二， 矿泉水消费市场将继续扩大。 （2）人们生活观念转化，增进了矿泉水消费。含量丰富成为人们首选饮品之一。符合人们追求纯净、有益健康饮水规定，矿泉水生产具有广阔发展 前景。 （3）矿泉水以其自身品质优越性，必然会在饮品行业中占据重要地位。 （4）有特色矿泉水产品开发将具有一定发展潜力。在西方国家，如德国，含 CO2气矿泉水占 80%以上，大部分人偏爱气化水。目前，我国市场上矿泉水产品绝大部分是硅、锶、或锶硅复合型无汽矿泉水，含 CO2 气产品很少。发展我国含气矿泉水将为矿泉水市场带来新商机。因此，开发具有特殊成分、特殊口味、具有特殊功能矿泉水，将是此后矿泉水发展方向。
2、市场定位：
在目前经济增长大背景下，消费者对提高生活品质规定非常迫切，诸多行业面临着由消费升级带动产品升级、进而由产品升级带动整体产业升级历史性机遇，国产高端水昆仑山矿泉水为代表国产高端水，从问世之初就面临着一种无法回避问题——和进口瓶装水竞争。
国产品牌瓶装水，价格长期在2元如下区间徘徊，伴随市场竞争，某些品类甚至有越做越低趋势。业内人士对此现象一直表达担忧，由于企业将低价作为占领市场份额手段，但长远来说，对提高产品品质、树立品牌形象和企业建立关键竞争力没有好处。与此同步，高端产品价格标杆长期由进口产品充当，10元左右代表性单价，由于超过绝大部分国人消费能力，使进口瓶装水形象一直“高高在上”，但在中国这个庞大市场，销售额一直无法获得突破，因此国产高端矿泉水要树立中国人自己“依云”。
三、市场营销方略
促销
当然也会有诸多促销方案：
（1）广告：作为高档品这样一种定位，广告选择媒体尤其重要，据理解，加多宝集团已经在中央1台投入了广告，在网页也有。我觉得，作为国内高端矿泉水，价格低于依云，5100藏水，又高于低端矿泉水价格，那么选择媒体可以先从地方收视率高电视台入手。
（2）人员推广：在高校、高档小区做宣传及体验活动。
（3）借助体育、网球、高尔夫、斯诺克等高端高影响力活动宣传产品
（4）借文化娱乐，如娱乐盛典、晚会等来传播品牌
（5）赞助高端会议、高端客户如全球通VIP及高端场所如机场VIP接待室等，形成品牌影响力。
（6）提高意识，从产品特色——外形——文化
（7）冠名全国收视靠前几档大型综艺节目，塑造品牌形象
（8）代言以及明星效应宣传
2、渠道
基于矿泉水“高档水”品牌体验以及便于消费者购置，如下面渠道销售：
（1）全国KA （ 2）铁路机场销售系统 （ 3）政府企业团购 （ 4） 高档会所（ 5）星级酒店（ 6）高尔夫（ 7）加油站（8）电影院等
矿泉水渠道
星级酒店
高尔夫
高档会所
加油站
全国KA
铁路机场系统
政府企业团购
电影院
渠道方略：
水卡与网络销售相结合销售通路
KA/现代通路与特通相结合，保证各渠道高铺货率，大力开拓特通渠道，锁定目，提高小众受众常常涉足之通路产品曝光率（高档酒店、机场、会所、高尔夫球场等）
陈列规定：
KA/现代通路-------正常陈列架上加大牌面（大型连锁超市陈列面不少于六个），并强化产品在终端生动化展示陈列，上市初期单店多点陈列，突显品牌气势；
特通--------以品牌陈列架做为产品陈列重要方式，并针对不一样形态特通量身定制陈列方式；
个性化产品：阿尔山定制水
五、筹划方案控制
一般做法：
每周、每月或季度详细检查目到达程度；高层管理者要对目进行重新分析，找出未到达项目和原因；实行营销效果详细评价方案有经营理念、整体组织、信息流通渠道畅通状况、战略导向和工作效率；若有员工提出有效销售提议、经营理念或能处理难题好措施，予以一定物质奖励和精神奖励，以此来调动全体员工工作积极性。如下是管理数据反馈与调整：
一手管理数据
实地调研每次不一样销售，从不一样渠道获取数据
数据入库
数据库数据
多次审核验证
对于那些多次审核尚有差异数据，召开会议分析有何优缺陷
数据精确审核通过后，有专业人士分析录入数据库作后来备用
每个数据都要严格要去来源真实性，并多次审核
两者有太大区别，分析其原因，那些因数导致巨大区别
抽取数据库已经有数据与调研对比，如两者波及时间 地点 单位 来源渠道
把数据拿来和员工分析，提高销售业额
应急计划：
根据市场动态与实际碰到原因随机应变；根据市场反应信息做出对应变化。例如，若目消费者是由于对本品牌产品质量不放心，销售人员会立即明确向对方阐明并开出保兑单据，若对方发现出现非人为导致质量问题，可到所购置地点凭单据全额退还等等。总之，以最快捷、最经济和最有效措施来应对筹划活动过程中所出现问题。
六、结语
高端品牌有着自己内涵和身份价值，它高端不仅仅是一种貌似高端名字和企业自己单方面定位想法，应当是文化、内涵精神，产品物理支撑、形象、意见高端人群带动、场所价值、身份价值等综合体，综合体凝聚才能形成高端气质，产品不再是内容物和产品名称，而是有了新高贵价值，给消费者一种购置理由，给消费者高端享有真实感受。而国产高端矿泉水是一种具有庞大实力饮用水巨擎，具有自身品牌魅力，再结合良好营销方略，相信国产高端矿泉水可以很快在高端品牌市场有更好发展空间。