生物工程公司市场调查企划书.doc

**生物工程公司市场调查
企划书
一、 调查目的
二、 调查内容
三、 调查方法
四、 问卷设计
五、 调查员招募和培训
六、 调查的实行
七、 问卷回收和整理
八、 市场调查报告
九、 作业日程
十、 费用预算表
附件1、四世同堂海狗鞭保健品消费调查问卷
附件2、四世同堂海狗鞭保健品卖场人员调查问卷
附件3、合作伙伴调查问卷
附件4、征询解答参考
附件5、调查人员一览表
附件6、**生物工程公司市场调查

**生物工程公司市场调查
企划书

一、 调查目的
1、以消费者为对象，了解**补酒产品的购买动机、过程和事实；
2、基本界定四世同堂产品的消费者是谁，以及他们的基本情况；
3、了解目的消费者的媒体接触情况及习惯，了解本产品广告的媒体选择与广告形式的效果；
4、分析不同地区中的销售良机与潜在性；
5、产品市场开拓的分析；
6、竞争产品的市场占有情况及基本营销策略；
7、通过市场调查检讨目前的营销模式；
8、结合市场调查在被调查地开展一次规模适当的促销活动和品牌推广活动。
二、 调查内容
1、 两种重要产品的购买因素；
2、 购买频次；
3、 不购买本产品的因素；
4、 本产品使用者的基本情况；
5、 使用的目的；
6、 有无过去的使用者流失的情况，因素是什么；
7、 对本产品包装、价格、性能、品质等评价；
8、 对本产品品牌的认知；
9、 了解本产品的包装及卖场有无影响消费者购买；
10、者对送货上门是否有爱好；
11、了解消费者一般倾向于在何种场合购买；
12、了解人员推销在消费者购买过程中所起的作用；
13、了解卖场产品资料的作用；
14、通过何种渠道知道本产品；
15、了解消费者基本情况。
三、 调查方法
1、区域：济南市、青岛市、济宁市、淄博市、烟台市、临沂市；
2、调核对象：消费者、促销员、终端店员、零售店负责人；
3、样本数量：
城
市
样
本
量

济南
青岛
淄博
烟台
济宁
临沂
总计
卷一
300
300
200
200
200
200
1400
卷二
50
50
50
50
50
50
300
卷三
50
50
50
50
50
50
300
卷四
100
100
50
50
50
50
400
卷五
100
100
50
50
50
50
400
促销人员

150（估）
零售店主

150（估）
深度访谈
12
12
7
7
6
6
50
合计

3150

4、样方法：以回收到的问卷剔除无效者后的所有问卷为样本，不再进行抽样；其中消费者问卷按区域分别记录；
5、调查方式：所有采用访问法；
6、记录方法：趋势分析与相关分析并用。

四、 问卷设计
1、本次调查的重要对象是消费者，因此针对消费者分别设计了五份问卷，其中卷一是对消费者基本情况和目的区域基本情况进行了解的，卷二是对目的消费者的观念进行定性了解的，卷三重要研究消费者购买过程，卷四重要界定消费者对产品的结识和期待；卷五重要消费者了解本产品的渠道与实现购买的渠道。
2、五份消费者问卷实际是一份消费者问卷的细化，互相间具有极强的关联性，因此，所有问题点的设计不仅利于问卷记录，并且便于它们间的关联分析。
3、第二大类问卷是由促销员和零售店的店员回答的，这份问卷重要用于了解本公司目前各营销工具的使用情况，及竞争产品势态。
4、第三大问卷是由经销商来回答的，重要了解经销商的满意度，对本公司的结识，对市场的把握特别是竞争公司的营销策略。
5、此外还设计了一套深度访谈提纲，目的是想通过近距离的交谈，了解一些特殊定群体细微的心理体验，重要对象是机关干部、公司高层管理者、高收入经营者等金领阶层。

五、 调查员招募和培训
1、 招募
（1）调查员的招募工作具体由**公司企划部负责贯彻，各分公司协助；
（2）其中济南、青岛各需要20个工作日，其它城市每地约需要10个工作日；
（3）人员名单在3月4日前拟定并交调查小组；
（4）调查主管6名，其中智本策划公司3名，**公司3名；
（5）深度访谈员建议从**公司中上层干部中选择，由于他们对本产品非常熟悉，对市场比较敏锐，同时在工作中也积累了一定的人际资源。
2、 培训
（1）、调查的重要性与职业道德
强调本次调核对**公司下一步整体营销计划的影响，对于提高山东市场的基础性作用，对于全国市场分析的借鉴性意义，以及形成此后公司开展阶段性市场调查的基准。为了保证调查的真实性和有效性，规定各调查员集中精力在短时间内有效完毕问卷回收。
（2）、对调查问卷的理解和解决
调查问卷是根据调查目的拟定的，每一个问题点的背后都相应着具体的调查目的，各问题点的关联性又是问卷分析的链条。在培训中，将向调查员解释，以便调查员可以在对问卷的充足理解基础上，在碰到调查障碍时多方设问，侧面套问，最终得到有用的数据。
（3）调查技巧
这部分重要解决以下问题：
如何选择调核对象；
如何介绍自己；
如何介绍调查主题；
如何取得对方的配合；
如何紧扣话题；
如何控制谈话节奏；
如何才干诱发其真实思想而不误导；
（4）心理素质
重要指面对拒绝时的心态；
与陌生人交谈的安静与自如；
自信心。
六、 调查的实行
（各地调查实行过程尽量一致，具体各地的先后与分公司协商拟定）
1、 任务分派
（1）消费者调查分五组，每组2人或4人（济南、青岛），每组指定一名组长，分别负责卷一到卷五的调查实行。（附调查成员表）
（2）本次调查与促销活动相结合，选择1-2家零售店进行促销活动，活动主题为“身体机能义务征询活动”，调查员由卷二组和卷三组共同组成。调查员同时也是促销员，负责征询现场的布置，在活动过程中组织参与填写问卷，并根据问卷回答情况提供征询（附征询参考）
（3）卷一即消费者基本情况调查选在人流集中地进行，同时进行一次公司和产品宣传，对象随机选择。
（4）卷四和卷五选择不同的同类产品售卖点，对象是正在或也许购买本类产品的准消费者。
（5）经销商问卷和促销人员问卷由分公司经理负责根据实际数量下发。
（6）深度访谈在调查期间（问卷回收结束前）同时进行，作为对促销现场调查的补充，重要选择不也许到促销现场的金领和银领人士。
（7）促销活动的准备和组织工作由盼公司负责，涉及零售店选择，活动现场的选择，活动用品（桌椅、白大褂、条幅、音响等），与相关部门的协调，以保证活动的顺利进行，还可以考虑在活动前做一定的告知性宣传。
（8）整个调查分两期，每期2-3天，同时在3个城市展开，时间为一周。
2、 现场控制和管理
现场控制和管理是本次活动成功与否的关键，对参与者的对的引导是保证问卷真实性的关键，因此除现场促销员（调查员）以外，还应有1-2名保障人员，负责现场秩序的维持，突发事件的解决，并在紧张状态中做协助工作。
调查主管重要在各调查点巡视，保障调查工作的真实有序进行，并对突发事件及时解决。

七、 问卷回收和整理
1、消费者问卷在调查完毕的同时进行回收，促销人员和经销商问卷在次日回收，深度访谈材料在调查结束后三日内交回总公司企划部。
2、问卷的整理工作由智本策划公司负责。
3、问卷记录由智本策划公司负责。
4、问卷宗回收和整理工作为三个工作日。

八、 市场调查报告
1、按调查内容进行分析，以区域为大类进行消费市场描述，并对山东市场进行总体把握性估计。
2、报告由智本策划公司独立完毕。
3、报告期为10天左右。

九、 作业日程

作业项目
负责人
时间
对本调查实行计划的确认

2月21日
对调查目的及项目的讨论及确认

2月21日
问卷的拟定

2月26日-3月5日，其中撰写2天，讨论及修改1天。
调查员的选择和招聘；调查实行日程表的拟定

3月5-6日，一方面拟定公司内部选择人员的人数和名单，然后根据与分公司拟定的调查日程拟定所需要的总人数，差额部分由各分公司就地招聘，以在校学生为重要对象。
调查员的培训与调查准备
1、调查员培训；
2、促销与调查现场的选择与准备；
3、调查资料的印制；
4、礼品的选购与准备；
4、人员分工与车票的购买。

调查实行

3月10-15日
问卷回收与整理

3月15-18日
问卷记录

3月18-24日
出据调查报告书

3月25-31日

十、费用预算表
作业名称
消费市场调查
调查地点
济南、青岛、淄博
项目
数量
金额
备注
资料打印费
7800份
1600元
每页两角
调查费
120工作日
6000元
按50元/人天计算
交通费
4人次
600元
六地各一名调查主管
住宿费
4人
640元
四地各一名调查主管，两天，天天80元
谢礼费
2023份
4000元
每份2元
谢礼费
50份
2500元
每份50元
补贴

540元
调查员每工作日3元，调查主管每日30元

总计

15880元

备注：1、其中资料费、调查员工资、谢礼费共计14100元，由**公司控制；
2、调查主管的差旅费按**公司标准执行。

济南智本策划有限公司
二月十八日