广告前期宏观环境研究.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,Ch07 广告前期宏观环境研究,第七章 广告前期宏观环境研究,第一节 宏观环境研究的内容,第二节 宏观环境研究的主要测量指标,第三节 宏观环境研究的主要方法,Ch07 广告前期宏观环境研究,第一节 宏观环境研究的内容,一、对产品特征的认识,二、对产品市场情态的把握,三、对目标消费群及潜在消费群的研究,Ch07 广告前期宏观环境研究,一、对产品特征的认识,从生产者的角度认识产品的特征与功能，寻找产品能满足消费者哪些方面的需要。,从消费者的角度，调查研究目标消费群及潜在消费群对产品的认识，他们在什么情境下需要这类产品，他们以往消费中满意的方面与不满意的方面。,从同类产品广告及其他传播中的核心信息分析同类产品向消费者承诺的诉求点。,Ch07 广告前期宏观环境研究,三、对目标消费群及潜在消费群的研究,他们以往消费指定产品或同类产品的经历；为满足自己的消费欲望，他们愿意付出多大代价？,他们对购买指定产品或同类产品的态度、他们中有多少人已经知道了指定产品或同类产品的信息，如何了解到指定产品或同类产品的信息，有多少人已经知道广告中要传达的特定观点？,Ch07 广告前期宏观环境研究,第二节 宏观环境研究的主要测量指标,一、有关宏观环境方面的指标,二、行业研究,三、消费者调查,Ch07 广告前期宏观环境研究,一、有关宏观环境方面的指标,反映指定地区或全国经济发展水平的“国内生产总值（GDP）”及“国民生产总值（GNP）”；,反映消费支出的“居民消费水平”；,反映居民消费能力的“劳动者报酬”和“职工平均工资”；,反映市场规模与结构的“总人口”及“各类人口构成”。,Ch07 广告前期宏观环境研究,国内生产总值（GDP）,国内生产总值是指一个国家（或地区）所有常住单位在一定时期内生产活动的最终结果。,国内生产总值有三种表现形态，即价值形态、收入形态和产品形态。,在实际核算中，国内生产总值有三种计算方法，即支出法、收入法和生产法。,Ch07 广告前期宏观环境研究,2009年,前三季度国内生产总值217817亿元，按可比价格计算，同比增长7.7%，比上半年加快0.6个百分点。分季度看，一季度增长6.1%，二季度增长7.9%，三季度增长8.9%。分产业看，第一产业增加值22500亿元，增长4.0%；第二产业增加值106477亿元，增长7.5%；第三产业增加值88840亿元，增长8.8%。,Ch07 广告前期宏观环境研究,国民生产总值（GNP）,指一个国家（或地区）所有常住单位在一定时期内收入初次分配的最终结果。,与国内生产总值不同，国民生产总值是个收入概念，而国内生产总值是个生产概念。,Ch07 广告前期宏观环境研究,居民消费水平,指常住住户对货物和服务的全部最终消费支出。,居民消费按市场价格计算，即按居民支付的购买者价格计算。购买者价格是购买者取得货物所支付的价格，包括购买者支付的运输和商业费用。,Ch07 广告前期宏观环境研究,劳动者报酬,指劳动者因从事生产活动所获得的全部报酬，包括劳动者获得的各种形式的工资、奖金和津贴，既包括货币形式的，也包括实物形式的；还包括劳动者所享受的公费医疗和医药卫生费、上下班交通补贴和单位支付的社会保险费等。,Ch07 广告前期宏观环境研究,职工平均工资,指企业、事业、机关单位的职工在一定时期内平均每人所得的货币工资额。它表明一定时期职工工资收入的高低程度，是反映职工工资水平的主要指标。计算公式为：,职工平均工资=报告期实际支付的全部职工工资总额报告期全部职工平均人数。,Ch07 广告前期宏观环境研究,总人口,国家统计局:人口数是指一定时点、一定地区范围内的有生命的个人的总和。,2008年,Ch07 广告前期宏观环境研究,经济活动人口,指在16岁以上，有劳动能力，参加或要求参加社会经济活动的人口；包括从业人员和失业人员。,这一指标反映了一定时期内全部劳动力资源的实际利用情况，是研究我国基本国情国力的重要指标。,Ch07 广告前期宏观环境研究,经济活动人口,从业人员指从事一定社会劳动并取得劳动报酬或经营收入的人员，包括全部职工、再就业的离退休人员、私营业主、个体户主、私营和个体从业人员、乡镇企业从业人员、农村从业人员、其他从业人员(包括民办教师、宗教职业者、现役军人等)。,Ch07 广告前期宏观环境研究,二、行业研究,行业研究是把握市场情态的重要途径。包括研究所服务的产品行业发展的宏观环境，国家对该行业的基本法律法规、各地方对该行业的相关规定，该产品所在行业在国内外的发展情况，该产品所在行业在指定地区的发展情况，所服务的产品在行业中的情况等，这是广告策略制定的重要基础。,Ch07 广告前期宏观环境研究,二、行业研究,行业研究的主要内容包括：,1、政策法规,2、地方规定与习俗,3、行业走势,4、区域市场环境,5、产品竞争态势,6、企业内部情况研究,Ch07 广告前期宏观环境研究,企业内部情况研究,1）营销理念,2）短期、中期、长期发展目标,3）企业内部对发展目标的认识,4）面临的问题,Ch07 广告前期宏观环境研究,三、消费者调查,1、界定消费者,2、消费者对商品的需求,3、购买及使用商品的过程,Ch07 广告前期宏观环境研究,1、界定消费者,1）消费者的划分,2）消费者的人口特征,3）消费者的经济状况,4）消费者的价值取向与基本生活方式,5）消费者的媒介消费行为,Ch07 广告前期宏观环境研究,1）消费者的划分,在消费者调查中，首先要完成的是“确定目标消费者”的工作。,通过对过去一定时间内人们几种消费行为的测量，能够比较清楚地划分出目标消费群、潜在消费群以及非消费群，这是界定消费者的第一步。,Ch07 广告前期宏观环境研究,2）消费者的人口特征,界定了目标消费群、潜在消费群和非消费群后，就需要对各消费群具有哪些人口学特征进行基本的描述，一般会关注到性别、年龄、文化程度、婚姻状况、职业等，用这些自然的指标来描述目标消费群和潜在消费群所具有的基本特征。这些指标几乎在所有调查中都要关注，属于消费者调查的常设指标。,Ch07 广告前期宏观环境研究,3)消费者的经济状况,家庭经济实力、货币收入、家庭资产、个人收入等都是经济状况的体现。,经济状况在一定程度上决定了一个人的消费能力。,Ch07 广告前期宏观环境研究,4）消费者的价值取向与基本生活方式,在产品极其丰富、各品牌产品性价比非常接近的今天，消费者购买的已经不再单纯是产品，而是通过产品的物化方式表达一种自己认同的生活理念或价值观念，往往这种价值观念决定了其消费的方式或消费行为。,Ch07 广告前期宏观环境研究,4）消费者的价值取向与基本生活方式,价值取向决定了一个人在很多方面的消费行为，阶层化消费成为一种发展趋势，生活方式是消费者身份认同的重要标志。,Ch07 广告前期宏观环境研究,5）消费者的媒介消费行为,广告公司在进行媒介组合之前，必须知道目标受众主要接触哪些媒体，在什么时间、什么情景下接触媒体。消费者的媒介行为研究成为媒介计划的前提。,Ch07 广告前期宏观环境研究,5）消费者的媒介消费行为,多数情况下广告公司可以在媒介监测公司订购满意的受众媒介消费行为资料，但是在一些地方媒体或非常具体的媒体上，也可能需要广告公司自己调查目标消费者的媒介行为。,广告公司通常需要的资料包括目标消费者对各种媒介的接触行为、接触时间、接触频率、媒介兴趣等资料。,Ch07 广告前期宏观环境研究,2、消费者对商品的需求,1）同类商品的消费情况,2）消费者满足消费的情况,3）同类商品的知名度、美誉度,4）同类商品优势及劣势比较,Ch07 广告前期宏观环境研究,1）同类商品的消费情况,通过以往对同类商品的需求情况判断消费者的需求。,Ch07 广告前期宏观环境研究,2）消费者满足消费的情况,对于使用过同类产品的消费者，调查其对不同品牌的满意度及不满意的地方，对于确定广告诉求点非常有帮助。,消费者对以往品牌不满意的地方通常是新产品占领市场的机会，能克服以往产品的不足，或调查了消费者消费此类产品时需要满足的最大愿望或同类产品能让消费者产生愉快联想部分等都是广告诉求可关注的部分。,Ch07 广告前期宏观环境研究,3）同类商品的知名度、美誉度,同类商品的优势与劣势可以有不同层面的比较，主要可以从技术层面和实际应用层面进行比较。前者是生产厂商清楚的问题，后者是消费者的感受。,Ch07 广告前期宏观环境研究,4）同类商品优势及劣势比较,同类商品的优势与劣势可以有不同层面的比较，主要可以从技术层面和实际应用层面进行比较。前者是生产厂商清楚的问题，后者是消费者的感受。,广告公司必须帮助广告主研究在消费者心目中自己产品的优势与劣势，并且比较消费者对同类产品的认知情况。,Ch07 广告前期宏观环境研究,3、购买及使用商品的过程,购买过程需要研究的内容包括谁说提议者，购买决定由谁作出，由谁具体执行。这三者可能是他同一个人，也可能是完全不同的人。,对于不同类别的产品，消费过程差异会比较大。,Ch07 广告前期宏观环境研究,第三节 宏观环境研究的主要方法,一、宏观环境研究,二、消费者调查,Ch07 广告前期宏观环境研究,一、宏观环境研究,主要完成方法：,1、文献研究法,2、深度访谈调查,3、观察法,Ch07 广告前期宏观环境研究,1、文献研究法,宏观背景资料主要采用文献研究的方法。,国家统计局和各地各级统计局的相关统计年鉴或年终工作总结，行业协会等行业内组织收集的本行业相关资料，所服务企业内的年终总结、年度工作计划、各种会议纪要、企业内部报纸或刊物等文献资料，都是可以收集的资料。,Ch07 广告前期宏观环境研究,2、深度访谈调查,企业管理及营销理念的研究主要采用深度访谈法。,分别访问企业主要管理人员，了解他们的基本想法，了解他们对广告公司服务的期望，了解他们对企业发展目标的认识，这些访谈工作是广告公司与企业沟通的重要过程。,Ch07 广告前期宏观环境研究,3、观察法,广告策划阶段，广告公司参与项目的主创人员需要对企业的基本情况有比较全面的了解，往往采用参与式观察法。,主创人员深入到企业中了解职工对企业的认知，研究企业内部文化，了解企业管理各环节的关系，分析企业以往市场开拓的方法与途径，了解产品从原材料采购、生产、营销各环节的现状。,Ch07 广告前期宏观环境研究,3、观察法,通过对企业内部的深度介入，全面掌握企业营销思想，摸清企业现有的营销基础，这样在广告策划中才能紧密结合企业的实际情况，使广告策划方案有的放矢，切实可行，既体现广告公司的专业水平，又符合企业的实际情况。,Ch07 广告前期宏观环境研究,二、消费者调查,消费者调查主要通过抽样调查和实地调查、座谈会、深度访谈等几种方法研究消费者的消费动机、消费决策与实施过程、对产品的评价等相关资料。,Ch07 广告前期宏观环境研究,1、深度访谈,通过对以往消费者的深度访谈，了解同类产品以往消费的过程，品牌选择的依据，消费后对产品优势与劣势的评价，消费满意度等。访谈对象包括目标产品的以往消费者，同类产品的以往消费者，通过访谈了解目标产品与竞争品牌的市场形象，寻找目标产品的的市场机会点。,Ch07 广告前期宏观环境研究,2、观察法,通过到零售场所观察消费者选择产品的过程，研究影响消费者选择品牌的因素，包括卖场商品摆放、卖场POP、卖场特别促销等。,Ch07 广告前期宏观环境研究,3、抽样调查,通过抽样调查，以标准化问卷收集目标消费者的消费行为与影响消费的因素方面的标准化资料，同时研究目标消费者及潜在消费者的基本人口学特征。,Ch07 广告前期宏观环境研究,The end of Chapter 7,Ch07 广告前期宏观环境研究,