地产销售职业操盘手册（30天造就卖楼冠军特训指南）.pdf

地产销售职业操盘手册30天造就卖楼冠军特训指南（上册）地产销售职业操盘手册暨南大学出版社目录：A部分：销售标准化流程组织设计策略操盘模式1、销售前期准备工作部署步骤一、制定周密的销售计划步骤二、销售基本执行流程设计步骤三、委托代理人还是自产自销步骤四、楼花销售还是现房销售步骤五、如何控制好上市节奏步骤六、精心构思包装售楼处和样板房步骤七、销售前期宣传部署工作流程设计步骤八、销售前期岗位架构设计操盘模式2、代理公司的选择策略步骤一、堆积木后的市场专业化步骤二、最优代理公司选择要决步骤三、房地产公司选择代理公司的最优流程设计步骤四、房地产公司与代理公司最优的合作模式步骤五、奥园的选择模式操盘模式3、销售过程整体策略部署步骤一、销售管理职能步骤二、销售控制战略功能剖析步骤三、掐住销售进度控制五大死穴步骤四、如何以纵向监控实行销控步骤五、掌握销售控制突破方法步骤六、策略性销售控制的阶段性操作方法步骤七、阶段性总结进行销控案例参考2地产销售职业操盘手册操盘模式4、房地产营销组织及计划控制步骤一、房地产营销组织剖析步骤二、房地产营销组织设计过程步骤三、计划控制战略步骤步骤四、房地产营销计划控制难度突破步骤五、房地产营销计划的内容步骤六、掐住执行营销计划方案的四大障碍步骤七、案例“金顶大厦”营销计划书操盘模式5、项目灵活造市手法步骤一、现代房地产公关活动基本架构的组建步骤二、房地产公司公关活动造市策略步骤三、奥林匹克花园“平地惊雷”效应剖析步骤四、展销会激起的市场效应步骤五、展销会操作实施模式步骤六、“海昌欣城”经典造市探讨步骤七、经典造市活动演示操盘模式6、房地产定价策略步骤一、房地产定价参考体系步骤二、房地产项目定价常见几大误区及其对策步骤三、制定有较好市场启动力的价格步骤四、房地产销售定价、折扣的最隹组合技巧 步骤五、实现价格和价值无缝对接手法步骤六、瑞心苑的定价玄关操盘模式7、制定迎合顾客心理的付款策略步骤一、如何制定轻松供楼的付款方式步骤二、付款方式中常见弊病及其相对方法步骤三、另类付款“旧楼换新楼，差价做按揭”步骤四、国内房地产按揭操作模式3地产销售职业操盘手册步骤五、最能迎合客户心理付款方式案例展示操盘模式8、应对尾盘销售有效对策步骤一、诊断尾盘销售难题步骤二、给尾盘开出的八个药方步骤三、尾盘成功解套的经典案例操盘模式9、滞销楼盘成功解套步骤一、房地产面临的难题滞销步骤二、房地产滞销因素步骤三、楼盘“三五八”阶段滞销及其相应对策步骤四、避免滞销的技巧剖析步骤五、经典滞销楼盘有效解套操盘模式10、销售管理和售后服务的延续步骤一、隐藏在贴点式服务后面的利润区步骤二、利用售后服务加强品牌延续步骤三、利用售后服务营造“滚雪球”式营销方法步骤四、如何作好联动式售后服务步骤五、美的海岸花园“后勤”致胜法宝B部分：销售人员组织管理策略操盘模式11、销售冠军团队的组建步骤一、顶尖销售人员的招募步骤二、置业顾问形象是抠动销售的第一个扳机步骤三、置业顾问的定位与职贡步骤四、置业顾问的引擎对象操盘模式12、销售精英的培训术步骤一、技术的培训步骤二、售前培训步骤三、销售精英的四大准则培训4地产销售职业操盘手册步骤四、销售现场专业知识培训模式演示步骤五、现场销售技巧培训步骤六、如何避免企业培训陷入无解方程 步骤七、“点石成金”销售人员培训流程设计 步骤八、市场销售人员的培训内容设计操盘模式13、现场成交策略步骤一、销售过程应对策略步骤二、现场销售人员操作要决步骤三、现场销售基本流程步骤四、销售现场技术破解步骤五、销售人员现场实战具备要点分析步骤六、应对客户异议操盘模式14、业绩倍增技巧步骤一、寻找客户切入点最隹途径步骤二、客户类型与应对技巧步骤三、销售过程与应对技巧步骤四、销售人员技巧培养模式突破步骤五、销售人员现场实战应对技巧步骤六、房地产人员推销策略技巧操盘模式15、房地产销售经理训练指南步骤一、经理人成功必备要素分析步骤二、培训经理人的基本操作程序步骤三、经理人培训实战模式步骤四、塑造经理人理想生活模式步骤五、房地产企业人力资源管理的突破模式步骤六、拓宽房地产营销管理的基本战略步骤七、房地产企业营销管理最隹运作模式步骤八、房地产企业管理价值观的经营模式5地产销售职业操盘手册步骤九、创新是突破房地产企业管理难度最有力武器步骤十、绘制“日程安排手册”和一周工作计划操盘模式16、顶尖销售人员成功法则步骤一、销售人员自我突破步骤二、销售人员成功销售五大秘诀步骤三、破解成功促销的六大关键步骤四、成功推销的要点剖析步骤五、剖析销售服务“临门疲软”及其解决对策步骤六、优秀销售人员的成功心得步骤七、新兴的咨询式销售c部分：销售现场整合包装攻击策略操盘模式17、销售现场整合包装攻击策略步骤一、楼盘包装战略功能解析步骤二、楼盘包装整体策略设计步骤三、楼盘包装的具体任务步骤四、入主工地前期阶段楼盘包装策略步骤五、施工阶段楼盘包装策略步骤六、预售阶段楼盘包装策略步骤七、收尾阶段楼盘包装策略操盘模式18、激发最大购买欲样板房包装步骤一、最能激发购买欲的阵地步骤二、样板房包装核心细节处理手法步骤三、最能亲和客户样板房设计战略布局步骤四、样板房包装的身份设计步骤五、经典样板房设计模式操作手法步骤六、样板房设计的几个问题步骤七、明星样板房的秘密步骤八、南国奥园的样板房设计6地产销售职业操盘手册操盘模式19、售楼处的人性化包装设计步骤一、“眼球”效应步骤二、几个设计问题步骤三、如何设计吸引买家的售楼处步骤四、“缩微样板间”设计步骤五、如何合理部署人性化售楼处功能分区步骤六、未来售楼处的设计手法步骤七、操盘模式20、媒介推广策略分析步骤一、媒介推广方面的形象化包装步骤二、广告及宣传7地产销售职业操盘手册A部分:销售标准化流程组织设计策略地产销售职业操盘手册销售前期准备工作部署步骤一、制定周密的销售计划步骤二、销售基本执行流程设计步骤三、委托代理人还是自产自销步骤四、楼花销售还是现房销售步骤五、如何控制好上市节奏步骤六、精心构思包装售楼处和样板房步骤七、销售前期宣传部署工作流程设计步骤八、销售前期岗位架构设计去也售准备工作是一项时间较长内容较复杂的工作，保证制定销售计 手网I划、酝酿价格策略、选择销售模式、确立开盘时机、安排销售节 秦、编制卖场包装方案及开展员工培训等内容、只有逐一搞好统筹，才能做 到有条不紊、万无一失9地产销售职业操盘手册步骤一、制定周密的销售计划左出售是企业成本回笼、利润的取得，更重要的是它体现了企业经济效益根据房地 十闩 产公司一般的做法及经验，销售工作在项目具体开始实施时就介入，首先了解项目概况，编制项目介绍资料，为项目销售租赁作好准备工作计划一：销售流程设计品牌的内涵、实力、信誉、服 务、竞争力调查结果及时反馈策划部并向决 策层建议是否调整功能用房比例 及装修标准等策划内容：项目销售许可证的取得、建 议售价、租赁价及价格调整时机 销售推出时机、间隔取得预售许可开盘仪式，意在 宣传公司有关部门根据销售情况、建设成本，可行性报告的投资 估算进行比较、总结经验公司可根据实际情况决定销售小组的大小，并可 根据建设项目的情况决定是否聘请专业代理公司报纸，电视及其他宣传媒体 销售代理公司选择市场调查的主要内容：现时房地产市场同类功能房产的售价，租赁价市场 的供需情况，未来及现时市场的需求，项目功能用户的 比例，装修标准等。公司决策层根据销售策划报告及掌握的市场情况，广 泛听取策划部门有关项目策划，成本及有关方面的意 见，决定售价及租赁价格、推出事迹等。推出少量单元按定价试探市场反映，并及时做出反馈根据市场反映调整售价，租赁价销售及租赁时要不断的收集客户的反映，及时反馈积累资料，为今后发展打下基础计划二：售前准备部署策划的所有工作都集中体现在销售现场。故现场组织工作将重点围绕员工培训、卖场 包装、形象宣传计划实施、广告设计等环节展开。以下是某公司为楼盘所做的销售工作计 划，仅供参考。10序号工作事项完成日期责任人条 件1模型制作并安装10/01-10/15工程部销售部2样板间、售楼处装修9/01-10/30工程部3样板间、售楼处布置10/30-11/11销售部装修完成4销售环境之围墙、道路施工9/01-10/30工程部管网施工完成5销售环境绿化施工9/01-11/11工程部6观景平台装修10/01-11/10工程部7观景平台布置10/01-11/11工程部8分户查丈报告11/11开发部9Logo、口号、标准色确定10/30广告公司10楼书方案11/11广告公司、销售部11楼书正式稿11/15广告公司、销售部12楼书定稿、印刷11/30广告公司、销售部13选楼手册11/30广告公司、销售部注意与楼书协调，不重复14宣传光盘编辑制作10/31广告公司地产杂志+音乐风光15编辑印刷11/15发展部、广告公司宣传企业形象、地产业绩16网页开通10/01总经办以形象展示为主17宣传报道组织与供稿计划9/01-11/30策划公司、发展部18电视广告设计制作，开始投放10/01广告公司19报纸广告初稿10/01广告公司、销售部20报纸广告定稿、开始投放10/30广告公司、销售部21直接广告（单页、折页）设计制作9/30广告公司、销售部用于展销认购22地盘广告牌设计安装9/30广告公司、销售部23施工围墙、楼盘名称、设计施工安装9/30广告公司、销售部24挂幅、路旗、导视牌、售楼处、包装、展 板设计制作，布置11/11广告公司、销售部25胸卡、名片、售楼贴、礼品、手提袋制作11/11广告公司、销售部26销售人员服装选型、定货量体11/11销售部27竞争楼盘调研9/30销售部28价格定位报告9/01-10/30销售部29价目表、内部认购及正式发售操作指引10/30-11/30销售部30销售要点编辑10/30销售部31销售文件夹10/30销售部32销售人员招聘与培训9/15-11/15销售部33现场、总公司刷卡收款系统11/11销售部34物业服务项目、收费标准（管理费、入伙 费、车位、直饮水）智能化系统11/11物业公司35会所经营经营项目、收费标准9/10会所36媒体预算9/20销售部37目标客户调查9/30开发部、销售部38正式销售法律文件（预售证）11/10销售部39按揭银行确定11/10财务部、销售部40样板房和外销房装修及套餐服务11/01-12/10开发部、销售部41小区内通车，购楼专车安排11/01-11/15销售部42本地广告，外销广告发布11/15-12/31广告公司、销售部地产销售职业操盘手册43正式销售（代理、律师、媒体、后勤）12/19销售部、代理商步骤二、销售基本执行流程设计12地产销售职业操盘手册步骤三、委托代理人还是自产自销要点一：自产自销的好处第一、自行销售能够直接面对客户，掌握客户需求。客户在哪里，他们是什么人，他 们需要什么风格，需要什么户型，他们在文化品位方面有什么需求，对小区的内外环境有 何建议，对住宅结构和装修有何建议等等，都是发展商直接需要得知的资料。只有掌握了 这些资料，才能对市场信息迅速反馈，及时调整楼盘定位。况且，往往发展商开发物业都 是连续开发和滚动开发，并不是一个楼盘做完了就完事了的，这就需要长久地掌握客户资 料，不断提高发展商对市场的敏感度。第二、自行销售能够维护地产商的品牌。在销售处售楼，一是卖楼，二是卖服务，售 楼处是企业的窗口，是客户与发展商联系的桥梁。只有自行销售才能把发展商、楼盘、服 务更紧密的联系起来。加之楼盘并不是售完了就了事，顾客服务的工作才刚刚开始，代理 公司销售完毕仅把陌生的客户交给你（开发商自身的物业公司），这本身就是卖楼和服务 的脱节。所以自行销售能够长期保证公司物业品牌和发展商品牌少受损坏。第三、自行销售能够对销售节奏和价格走向进行有效控制。销售节奏和价格战略是营 销过程中最关键的两个环节。自行销售可以及时调整销售节奏，使节奏有条不紊、有张有 弛，使销售单位合理搭配。同时销售价格也做到灵活多样、及时到位，防止大得失误。第四、自行销售可以节省1.5%的销售佣金。这笔开支虽然不多，但可以克服消费者 的心里障碍，为消费者省钱。要点二：中介代理的好处第一、中介代理有什么好处呢？首先，请代理公司可合理调整社会资源。发展商的主 要社会责任是整合，一个地产项目涉及专业相当多，比如有建筑设计、园林设计、建筑施 工、楼盘销售、市场调研、广告包装、物业管理等等，但不可能样样事情都亲力亲为，你 的只能就是做好项目综合管理和及时调控，请中介代理不仅可能达到“无为而治”，省力，还可以干的很漂亮。第二、中介公司各有各的特点，有的适合卖商场，有的适合卖写字楼，有的适合买住 宅。区域不同，专业水平不同，有的还有自己的关系网第三、可以充分利用中介公司的客户资料，一般的中介公司都有自己的客户网络，据 说香港美联物业有两万家地铺，几十万客户档案，这些资料不是发展商短时间能积累起来 13地产销售职业操盘手册的。第四、中介公司的专业性强，由于其经手的楼盘多，对于市场供求关系，竞争对手和 消费者的了解有专门性，同时又都进行过销售服务，经营技巧，销售心理的训练，因此成 功的把握性很大。自产自销有优点，请代理公司同样有优点，关键的问题是看“适合”吗？找到合适自 己的模式。14地产销售职业操盘手册要点三：销售代理公司的选择15地产销售职业操盘手册步骤四、楼花销售还是现房销售房地产是大宗产品，所以在销售时机上有别于其他产品，那就是可以卖图纸。这有点象看 样订货，也有点象金融市场上的期货交易，发达城市的90%的发展商都在卖楼花，国内70%的开发商都在卖楼花，在房地产市场中既有楼花销售的案例，也有现房销售的高效回报,我们首先探讨楼花销售。要点一：卖楼花的三大好处1、缓解资金压力。任何开发商都有资金压力，资金周转速度也是衡量企业管理能力的标志，所以应迅速 回笼资金，特别是一些分期开发的项目。2、楼花价格可能高于现房价格。正常情况下，现房价格要高，但由于楼花的不确定性，能给人带来不明确的心理预期，如果预期要好的话，楼花价格更高。3、楼花销售使消费节奏有张有弛楼盘都有一个销售周期，卖楼花会使时间加长，时间充裕，与市场结合而好，延长“逐 渐善诱”的时间。4、楼花销售可以及时反馈信息房地产销售是动态哲学，必须在销售中进行价格发现，功能发现，客户发现，进行市 场试探，及时调整。我不创造趋势，我只是找出趋势，善加利用-迪克克拉克要点一：卖现房的三大好处1、揭开充满神秘的盖头一个项目的建设周期一般为2年，人们只看到工地却看不见它的详细情况，当楼盘 外面装修完毕，展现出风采，给人一种耳目一新的诱人感觉2、现房销售能出奇制胜常规的楼花很难马上形成客户的忠诚度和满意度，可能出师不利，开盘能否一炮打响 是关键，而现房眼见为实，能出奇制胜。3、现楼销售可以树立开发商形象16地产销售职业操盘手册 现房销售从另一个方面可以反映出开发商势力雄厚，进而给开发商树立好的形象。4、现楼销售真实感人真实亲切，广告费用少要点三：上市时机的二元论从两个方面分析楼盘上市的时机，不但考虑楼花销售还是现房销售。还有什么季节、什么 样的工程形象，什么样的市场条件开盘。有关专家认为：对于资金压力大的楼盘，只能被动的进行楼花销售，对于新入行的开发商 或者楼盘定位外销的，应尽量现房销售，对于定位特别，有新创意的楼盘需要进行楼花销 售。早上市有创意优先权，相当于为创意注册，又让楼盘给社会一个认识过程。房地产有 时候象煲汤一样，慢火候。上市时机：要掌握市场走势，要与市场准确约会!17地产销售职业操盘手册步骤五、如何控制好上市节奏彩K盘为什么要进行节奏控制？这是市场竞争环境所决定的。众多楼盘尤其是同4女一片区域项目一齐上市，难免碰撞，甚至连广告版面都发生哄抢，进行上市 节奏的控制，其目的在于楼盘之间能有某种默契，有效回避可避免冲突的上市时间、广告 投放和价格策略，以求能把可能的竞争所造成的利益、客户、形式、市场信心的损失降到 最低。何时上市？以什么形象上市？具备什么条件才上市？控制上市节奏，基本包括两部 分工作。节奏一：研究竞争对手和市场空白点探听到竞争对手的上市策略。了解竞争对手的基本策略，包括价格（起价、均价、层 差价、朝向差价、内部认筹价和正式发售价及各个时期的付款方式和优惠措施；一个月以 后的价格调整方式，监控方式等），上市的时间（具体广告发布时间）、宣传策略（广告公 司、媒体计划、广告语、广告量、公关活动、新闻炒作、卖场包装等）；另外我们项目周 边正在规划的项目情况，以及周边的市政配套，道路交通改造项目等也是我们提前或及时 跟踪的重要情况，我们可以定期派出公司的调研人员或销售人员以同行或探子的形式完 成，也可以委托专业的市场调查和策划公司来完成。面对买方时，如果没有自己的销售系统，不知不觉中就会被人家牵着鼻子走。-大卫山德勒18节奏二：完善的准备工作1、工程进度。工程进度是增强销售信心和客户落单购买信心的现场第一因素，要开 盘成功，前期工程一定要保证，这不仅是抢时机的需要，更是销售时客户信心的需要。2、卖场包装。卖场主要是由售楼处、样板间、工地和楼盘广告和周边环境改造四部 分组成。卖场是吸引人的地方，是一个楼盘区别与另一个楼盘的标志，是制造售卖人气的 一个办法，是留客的场所，更主要的它是成交最主要的场所。竞争越激烈，卖场的作川越 明显。从趋势看，深圳及全国各地的发展商已越来越重视对卖场的关注和投入。3、销售队伍的组织、培训和模拟接待服务等。销售接待是成交的必然过程，能否成 交全赖客户接待。因此销售队伍能否组织销售高手？培训能否有效并持之以恒？自产自销 或委托代理的积极性能否调动？这些均关系到客户接待的质量。4、宣传策略的有效性。在注意力经济时代，能否把楼盘的个性或独特卖点成功展示 给潜在客户，关系到楼盘为客户认识、先知、购买的成本（时间、精神），关系到销售的 人气和销售速度。新闻广告、平面广告、电视广告、杂志广告、视听（音像品）广告、公 地产销售职业操盘手册关活动等能否有效、多快好省，是宣传策略的目标。5、人气的聚集。宣传的目的是吸引人到售楼现场、售楼处的作用就是留客和成交。首次开盘是否成功取决于人气。大多时候，我们都有一种紧张的心里，那就是开盘的时候,既怕没人来，又怕来了人没有成交。若这样，就肯定了慌了手脚，乱了方寸，有些着急的 发展商马上就把原来辛苦策划出来的执行方案全给枪毙。确实，不管怎麽说，没有人来或 人来了但一个都不买，就证明广告策划或楼盘设计、价格、卖场、销售服务方面有各种各 样的问题和破绽！解决或聚集人气的办法有：一是创造最优惠条件（以价格和折扣方面为主）、吸引部分炒家入场，一定时间和销 售一定套数后再调升价格，并从内部操作方面，尽量为炒家创造炒楼的方便。二是找“托”。找朋友或公司后勤部门适合本项目定位的假客户，在售楼处，演双簧。节奏三：靓女先嫁靓女不愁嫁吗？由于“靓女不愁嫁吗”的思想影响，如今有些新开楼盘在销售时，把好的层面，好的 朝向的房子扣住不卖，而把一些楼层较差，户型较差的房子先卖，这种做法值得商榷。其实，漂亮的姑娘不愁嫁，只能说明嫁的出去，不等于留在家里不嫁。若长期扣住不 嫁，变老了也会嫁不出去。售楼也是一样的，新开盘的有些房子在某些方面是先进的，当 别的楼盘涌现时，那么的房子的优点也许就不是优点了，靓女错过了市场机遇就变成“丑 妇”了。若是“靓女先嫁”，既好的层面，好户型的房子先卖,定会容易卖的出去，可以聚集 人气，因为你买房子的人多了，给购房者留下好的印象，你的房子不错不然怎么这么多的 人去卖呢。老客户多了，会带来了新客户，那你的销售楼盘就热了起来，这对回笼资金十 分有益，先来的花同样价钱卖差的，后来的又卖好的，会产生不良影响，一旦购房者了解 了真相，会影响公司的信誉。当然，发展商所以所以把“靓女”留住也有他的思考，主要上怕好房子卖光了差的卖 不掉，其实按市场规律办事，先卖好房子资金回笼的快，对差的房子进行包装，六楼难卖 可以送阁楼，采取各种促销措施。其他的如物业管理服务及收费标准，办理预售证法律文件及签订银行按揭等有益于购 房和销售的，都要提前办理。20地产销售职业操盘手册步骤六、精心构思包装售楼处和样板房构思一：售楼处的细腻南方售楼处一般布置的美轮美奂，皆因这是置业者初识楼盘物业的第一扇窗口，因而 也是地产商的门面与攻占市场的一个法宝。如何营造一个既创新且实用，不失真而又能诱 惑买价的门面，越来越成为业内的热门话题。构思一：样板房切勿做假现在的发展商卖楼不做样板房的极为鲜见。布置样板房应该是件好事，它对促进楼宇 销售、尽快锁定目标客户及给购房者以“眼见为实”的心里籍慰能收到极好的辅助效果。如果说五年以前样板间还比较稀奇的话，无论规模大小，设置样板间成为楼宇销售中重要 的一环。但样板间切忌不能做假。步骤七、销售前期宣传部署工作流程设计21地产销售职业操盘手册步骤八、销售前期岗位架构设计配合销售岗位构成策划人员根据楼盘 情况增减现场售楼处岗位构成二宫销公司经理市区售楼处岗位构成根据楼盘 情况增减销售代表22地产销售职业操盘手册行政人员岗位职责的确立23地产销售职业操盘手册市场人员岗位职责的确立24地产销售职业操盘手册25地产销售职业操盘手册操盘模式2、代理公司的选择策略步骤一、堆积木后的市场专业化步骤二、最优代理公司选择要决步骤三、房地产公司选择代理公司的最优流程设计步骤四、房地产公司与代理公司最优的合作模式步骤五、集园的选择模式良地产业的发展正逐渐地脱离了 单一操作模式”的范畴走向正规的、全面的、系统的、专业化的发展，过去那种开发商包打天下”的做法在买方市场的条件下难以凑效，市场的细分的原则被引进房地产业，强强联合已是现在微利时代的必然趋势。如何选择一家合适的代理公司，关系到项目的成败！26地产销售职业操盘手册步骤一、堆积木后的市场专业化我国房地产经济的迅速发展，迫切需要房地产市场的专业化，房地产的销售代理，作 为房地产业的新兴经纪活动便应运而生房地产市场中代理商的经纪活动，对促进房地产商 品的交流与销售，完善房地产市场机制发挥着重要的作用。代理商的形成与发展，中介经纪活动的活跃是房地产专业化发展的必然产物我国房地产经纪活动与房地产产业兴起同时出现，但房地产代理制度的形成与完善却 是在房地产业进入盘整和消化时期，房地产市场逐渐成熟以后出现的。其主要原因：原因一：地产业的逐渐完善，市场发展呈现多元化趋势在投资主体上，由过去国家作为单一投资主体变为国家、集体、个人、与外商多个投 资主体并存，而随着市场经济的发展，集体、个人与外商投资的比重还将逐渐增加；在房 屋的种类上不仅包括普通住宅、公寓、商铺、写字楼、别墅、工业厂房、还包括初步开发 的熟地、城市基础设施等；在融资渠道上，不仅可向银行贷款，还可以吸引外资，发行建 设债券、发行股票等。因此代理商的兴起适应了市场多元化的趋势。原因二：由买方市场向卖方市场转变在房地产买方市场条件下市场低迷，全国的物业空置率越来越高，开发商不得不寻求 通往市场的新途径，利用代理商来成功推盘售楼。原因三：房地产市场由浮躁走向平稳宏观失控以后，房地产也从无序走向平稳，从浮躁走向平衡，开发商心态及整个房地 产市场逐渐成熟，过去那种“包打天下”的做法在买方市场的条件下难以凑效，市场细分 原则被引进房地产业，因此代理商也就有了发挥起功能的领域，可见，房地产代理商的产 生与发展是在社会分工在市场领域深化的结果。市场经济越发达，市场主体之间的经济联 系越广泛，市场交易越活跃，就越需要发挥经纪服务机构的媒介作用，市场经纪服务组织 发育的程度是市场经济成熟的重要标志，代理商的形成与发展正是房地产市场发展的必然 产物。代理商作为房地产市场中介机构的一种，一般情况下，是代表某一方到市场上去寻求 另一方。如：开发商将自己的物业推盘时，往往先找一家合适的代理商签订物业代理协议,由代理商对整体物业的销售做定位、策划、包装和广告宣传，代理商实际上代表了开发商 在市场上的种种行为。27地产销售职业操盘手册步骤二、最优代理公司选择要决根据项目自身条件，合理的选择最合适的代理商，是明智的促销组合策略。要决A：摆正销售策略房地产开发商在即将进行销售时，首先要考虑的是：自己有没有实力进行销售，有没有必要自己组织队伍进行销售如果要找代理商，找什么样的代理商此外，有没有别的办法你有把握自己销售吗？通常，发展商大都不是专门从事房地产经营的，他们缺少这方面的人才和渠道，因此,这部分发展商一般都没有能力自己进行销售，所谓的没有能力进行销售不能简单理解为根 本没有办法去销售，这里指没有把握达到预期的销售目标，销售环节对于整个房地产营销 的重要性是不需要解释的，房地产销售的难度比其他产品大的多，因此在没有把握的情况 下，最好还是委托专业的代理公司来进行销售，考察一个公司有没有能力进行销售应从这 三个方面着手：本公司是否有高度专业和经验丰富的组织和策划人员本公司是否拥有足够的，业务熟练的销售人员本公司是否已经具备或者可以在短时间内建立起一个客户网络对于一些实力比较雄厚而且决意长期从事房地产经营的公司来讲，自己组织一只销售 队伍是完全有必要的，他们可以采取这样的策略：从一开始就成立销售部，让销售部经理 和策划人员在顾问公司的指导下参与整个项目策划和销售策划；销售人员到位后，由顾问 公司统一培训并且在他们的指导下开展销售。这样一个项目完成后，发展商便已经拥有了 一支初步成熟的销售队伍。目前广州的一些规模较大的房地产公司也都有一支久经沙场的专业销售队伍。找什么样的代理商？代理商由于其背景和成长环境不同，公司的智力结构和业务专长也各有不同，有的擅 长于销售住宅，有的擅长于销售写字楼；有的客户网络遍及全世界。比如：高级写字楼的推广对象中，有相当部分是外商，这就要求代理公司具有国际客 户网络而且其公司本身也要有相当的规模，否则无法与跨国公司接触，同时还要求公司推 28地产销售职业操盘手册广人员能够讲流利的英语，并且熟悉跨国公司的运作方式及商业行为中的一些国际惯例。如果你找的代理商并不擅长销售你这类项目，那么你还不如自己销售，通常考察一家 代理公司看是否合适代理你的项目，应该注意以下几个方面：公司以往的业绩，擅长于那类性质项目的推广公司实力背景，销售网点和客户网络分布情况公司智力结构，策划人员和推广人员的素质及操作水平公司运作的方式是否规范，是否与国际接轨公司信誉根据项目本身的具体情况，带着明确要求和条件去寻找，考察代理公司，最终确定最 合适于销售自己楼盘的代理公司，这是明智的促销组合策略。比如，一个中低档次的住宅 小区要找人代理，其考察对方的条件应该是：有相当的本地客源或者能够在短时间内组织起客源策划人员和销售人员经验丰富，操作水平高公司部门、员工分工合理，操作规范业内信誉良好其他细节对该公司的基本要求应该是：销售方式符合投资方式销售周期及销售成本控制在预期的目标范围内价格策略符合资金回笼计划不能超越委托权限其他基本要求不顾实际情况，那无疑是自寻死路詹姆斯鲍得温29地产销售职业操盘手册要决B：代理公司选择的六大标准1、平等对待参与竞争者发展商在寻找中介公司时一定要以平常新对待每一个参与竞争者不能主观臆断，应根 据每个公司提供各项资料综合评定。发展商一般与中介公司上层接触较多，但也应寻找一 些机会对从业人员的整体素质有所了解。一个好的中介公司，员工整体形象、精神面貌、谈吐修养都会对以后的长期合作具有影响，为此，应尽力大跨度地了解合作方，知己知彼 才能合作愉快2、看其是否具有中介从业资质房地产中介市场规范起步较早。隶属于国土房管局的房地产经纪人服务管理所每年对 房地产中介从业人员进行培训，并对中介公司进行资质审核，对有一定势力，信誉良好的 中介公司评定等级，颁发等级证书，为此，发展商在选择中介公司的时候一定要看清楚是 否具有从业等级证书。3、看其是否具有强烈的敬业精神发展商与中介公司接触过程中，若发现有些中介公司并不是急客户之所急，详细，客 观地分析市场，而是故弄玄虚，过分夸大已做过的案例，并有欺骗倾向，应及时中断合作 意向。还有一类中介商与发展商时刻保持思路一致，你说可以卖高价，他云楼素质好，价 格高；你说你不想花太多钱，他曰这个不必做，那个不必想。这类讨好型的中介商不能从 全局考虑，人云亦云，要他何用。4、看其是否具有较强的市场调研能力发展商在拥有地块时就可寻找中介公司参与项目策划。市场调查是中介公司必做的功 课，调查分析的结果不仅可以作为何时分工，何时销售这类宏观问题的参考，也可细到墙 线颜色的选择点。为此好的中介公司能够做到真正的贴近市场，并将获得的大量市场信息 分析、提炼、提交具有一定专业水准的市场调查报告，这样才会对发展商的决策有所帮助，然而某些中介公司只做表面文章，提交的市场信息与实际相差较大，或照抱宣科，能否合 作一看就知。5、看其是否有较强的公关能力：在楼盘推广中“沉默绝对不是金”，不定期的组织一些公关活动，不仅可以树立良好 的项目形象，而且可以与客户进行充分的情感交流，并达到默契。发展商在致力于项目开 发的时候，中介公司若能担起公关责任，则会减轻发展商负担，为此在选择中介公司的时 30地产销售职业操盘手册候，此公司能否有良好的声誉，是否与媒体有密切的联系，是否成功地组织，策划过大型 的公关活动都应作为考察的重要指标。6、看其是否适合自己的项目寻找合作的发展商，一定要选择适合自己项目的中介公司，委托前一定要充分了解 中介公司的长项并初步把握该公司对所委托的项目的认识度或实际可投入的人力，物力，精力等规模大的一些中介公司可同时代理几个项目，精力难免分散，而且这些项目若处于 同一区域，或目标客户一致等情况，发展商就应该慎重考虑了。31地产销售职业操盘手册步骤三、房地产公司选择代理公司的最优流程设计当一家房地产公司的楼盘待售时，它首先面临的决策是：这宗楼盘是自己销售还是请 他人代理？如果是请他人代理，如何选择合适的中介公司为自己服务？现在物业代理商越 来越多，难免鱼龙混杂。选择一个合理的物业代理，并非难事。选择物业代理的程序一般分为五部，如下程序为大规模的物业代理设计，当然也可供 其他选择物业代理做参考。计 划 _ 访 问 _ 邀 请_评审方案 一 决 策台阶一：计划先组建一个由35人组成的选择小组，在公司销售部经理领导下行动，其第一阶 段的主要任务是：收集市场上物业代理商的有关资料；设计一个评审模式，制定选择代理 商的标准；如果目前已经有一物业代理商，应对其各项工作进行评价；初步选一批物业代 理商作为重点，也可根据需要随时增减；制定一个详细的选择计划，对各项活动及其所需 时间做出具体安排。台阶一：访问物业代理商选择小组要访问各候选代理商，收集决策所需的各项资料，明确各代理商的优势和劣 势。必要时也可访问物业代理商的主要客户。需了解的主要内容是：物业代理商的实力，其代理楼盘的规模及主要客户；物业代理商的主要服务领域和服务范围。例如能否包销？价格是否合理？能否为客户 提供全方位的营销策划等服务？物业代理商的素质、经验和能力；物业代理商的管理水平和财务状况；物业代理商的业绩，既其所代理的物业多少是成功的，多少是失败的，为什么？物业代理商与客户的关系状况。32地产销售职业操盘手册台阶3：邀请候选物业代理访问本公司在第二步完成后，可对候选者进行适当的删减，将一些不合格的代理删除，然后邀请 候选物业代理商访问本公司。为此事要为每一候选物业代理商准备一份本公司的材料。资料：本公司的发展历史，组织结构；本公司的楼盘及其特点；市场占有率、主要竞争对手的基本情况；楼盘推出和销售计划，包括楼盘竣工时间、是否是现房、位置、价格、规模和费川支 付标准等。这一阶段的任务是：先让物业代理商了解本公司推出的楼盘，然后由各物业代理商在 规定时间内拿出各自的营销方案，以供评审之用。这类似于投标竞争方式，较为公正合理。台阶4：评审各物业代理商的方案设计首先准备好一个设计方案评审表，列出评审项目和评价标准。评审项目一般包括：营销前的各项准备措施营销方案的创造性和实用性能否达到预期的销售目标广告选择的合理性整个营销过程的协调性营销方式的可行性营销战略的体现和发展等等然后在此基础上逐一评估、打分、汇总。台阶5：决策选择小组按制定的评审标准，写出综合评审报告，交由决策者做出最后的选择，由本 公司与中选的物业代理商签订代理合同。33地产销售职业操盘手册步骤四、房地产公司与代理公司最优的合作模式仅从负责卖楼向前推进及策划，向后蔓延至售后服务、中介代理开始担当发展商的“总 参谋长”。不少中介代理公司说，去年是房地产中介代理得到确认的一年，在销售的近600个楼 盘中，六成是是由中介公司形成的，更重要的是中介代理开始全方位介入楼市。推盘前邀 请物业代理公司介入，此后项目定位、市场定位、户型设计、楼盘价格和宣传包装，开发 商同中介公司合作的“如鱼得水”。这种模式现在很常见。全面合作反映了发展商的理智巳益突显，同时中介公司在多年的摸打滚爬中提升了素 质，以前多是发展商找地盖楼，盖好就卖，忽略了市场定位而今商品房出现“结构性过剩”;反而中介代理直接面向市场，熟知购房者的心理模式，和要求，市场的理念逐渐完善。另 外镜外中介代理的介入，带来了新型代理模式，从单纯的“推销员”变成开发商的“综合 市场顾问”；同时房地产市场竞争是越激烈，社会分工越来越细，“独吃难肥”，开发商不 再大包大揽了。鱼 水 相 亲 的 合 作 关 系按揭审批契约见面办理合同代收楼款户型设计宣传包装楼盘价格项目投资市场研究代 理 过 程 的 延 展现在中介代理还要充当“临时物业管理”的角色。B公司说，售楼部变成了业主投诉 的去处，卖楼的同时要作好业主与开发商的协调和沟通，A公司也说，以往卖完楼以后中 34地产销售职业操盘手册介公司和开发商的合作就结束了，但日后业主与开发商之间还有很多繁荣的手续中介公司 受委托代收楼款，办理合同，契约见证，银行按揭审批等，并对项目资金回笼进行市场分 析。而中介代理，“把所有问题都自己扛”，也是激烈的行业竞争使然，中介公司全方位介 入是市场成熟的标志。35地产销售职业操盘手册步骤五、奥园的选择模式广州奥林匹克花园的成功，与其选择的一种全新代理模式有关。略36地产销售职业操盘手册操席槿式3销售过程整体策略部署步骤一、销售管理职能步骤二、销售控制战略功能剖析步骤三、掐住销售进度控制五大死穴步骤四、如何以纵向监控实行销控步骤五、掌握销售控制突破方法步骤六、策略性销售控制的阶段性操作方法步骤七、阶段性总结进行销控案例参考房地产销售是一场硬仗，整体策略部署会不会因为战术调整而成为“漂亮的墙 纸”？我们承认销售成功“一切在于操作，我们更坚持”操作的前提是策略”,本章提供了整套通往成功之路的整体策略。从中我们可以掌握销售策略以及细节程序。37地产销售职业操盘手册步骤一、销售管理职能策略A：销售管理基本职能无论是在最高、中级还是一线管理职位，销售管理者都要履行如上图中所示的六种基 本职能。他们是：计划一一勾画出为实现组织的目的的而需建立的目标、政策和步骤的大体轮廓，（包 括预测和制定预算）如以前章节讨论过的那样并且建立组织设计和结构。组织建立起一个管理结构，通过这个结构可以定义、细分和协调工作活动以完成 组织目标。这包括定义销售队伍的秩序、活动和市场。人员配备在组织内部，吸引、雇佣和留住一只有效的销售队伍。培训决定采用什么方式、由谁、在何地何时进行培训。指导领导的身份积极地、劝说性地同人们谈及激励和报酬。评估把实际业绩同计划的业绩目标相比较，决定在目标没有达到时是否采取改正 行为，以及在目标达到时是否继续使用相同的办法。38地产销售职业操盘手册一线管理者们，如负责雇佣销售人员的分区经理，要比高层的管理们花更多的时间指 导销售人员。相对而言，最高层销售经理则要将更多的时间用在计划和组织工作上。策略B：制定销售队伍计划一家公司的公司级管理们，包括全国销售经理在内，为公司制定出销售目标。如以前 章节讨论过的那样，市场营销部门制定出帮助公司达到其销售目的的计划、战略和战术。接下来，销售队伍为达到他们的销售目的和定额也制定出计划、战略和战术。策略C：对销售队伍的激励销售经理是分两个层次来激励销售人员的。第一个层次是激励单个推销员，第二个层 次则是激励整个销售队伍。在这两个层次上，经理都应该确定需要给予多少