消费者行为学课件 方案选择、方案实施.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,消费者的方案选择（确定）及方案实施,第一节：方案选择（确定）,一、方案选择的过程及规则,考虑（激活）的备选方案,方案评估标准及其重要性,根据评估标准对备选方案的表现（绩效）进行评估,准备执行的方案,备用（惰性）方案,选择决策规则,考虑（激活）的备选方案,方案评估标准及每一标准的重要性,评估备选方案在每一评估标准上的表现,(,绩效）,执行的方案,惰性,(,备用）方案,决策规则,图,31,消费者的方案选择过程,（一）方案选择的过程,（二）方案选择的决策规则（,decision rules,）（选择规则）,1,、连接式决策规则,(conjunctive decision rule),。,对每一个评估标准设置最低可接受的绩效水平，选择所有超出了这些最低标准的方案。,2,、分离（析取、重点选择）式决策规则,(disjunctive decision rule),。,对每一个重要的评估标准设立最低可接受的绩效水平（通常较高），选择所有超出这些最低标准的方案。,3,、逐项（按序）排除决策规则,(elimination-by-aspects decision rule),。,对所有评估标准按重要性排序，并对每一标准设立切除（删除）点（,cut off point,），然后从最重要的标准开始，顺序考察每一备选方案能否通过切除点，直到找到最后一个方案。,4,、词典编辑（编纂）决策规则,(lexicographic decision rule),。,对所有评估标准按重要性排序，从最重要的标准开始依次选择表现最好的方案，直到找到最后一个方案。,5,、补偿式决策规则,(compensatory decision rule),。,计算公式：,=,其中：,R,b,-,品牌,b,的总体排名,W,i,-,第,i,个标准的权重,B,ib,-,品牌,b,在标准,i,上的表现情况,n,-,标准的个数,二、（方案）评估标准及测量,（,1,）设计合适（符合目标市场评估标准）的品牌特征或产品并把它传达给目标市场；,（,2,）影响目标市场所采取的评估标准。,（一）（方案）评估标准的涵义及特点,1,、涵义,：消费者在方案选择时所考虑的方案的属性或特征。,2,、特点：,（,1,）评估标准因产品而异,（,2,）评估标准因人而异,（,3,）评估标准因时而异,（,4,）评估标准因地而异,（二）消费者（方案）评估标准内容的测量,1,、直接测量法：,（,1,）直接调查,（,2,）小组（深度）访谈,2,、间接测量法,（,1,）,投射技术,（,projective technique,）第三人称技术、联想技术、完型填空技术、示意图技术。,（,2,）,知觉图法,（,perceptual,maping,）多维判断技术。需要相关的统计软件。,（三）评估标准重要性的测量,1,、直接测量法,（,1,）,次数分布法：请消费者指出他最看重的一条标准，求次分布。,（,2,）,等级排列法,(rank arrange),：把几个评估标准排序,（,3,）,恒和量度法（,constant sum scale,）：对每一标准分别赋权数值，并保证总权数之和为,100,。,2,、间接测量法,相关分析（,conjoint analysis,），需要计算机软件，步骤如下：,A,、让消费者对一组特点不同的同类产品进行偏好评价，并排序；,B,、将消费者的排序结果输入计算机；,C,、计算机得出消费者总体上对每一评价标准重要性程度的评价。,三、备选方案在每一评价标准上的表现（绩效）值的测量,（一）排序法,（,rank ordering scales,）,（二）语义差别法,（,semantic differential scales,）两极形容词。书,P59,表,3-4,（三）李克特法,（,Likert,Scales,）对一系列与特定对象相联系的陈述句表明同意或不同意的程度。,第二节：店铺选择,世界上每年都有数以万计的店铺注册诞生，每年又有数以万计的店铺关门倒闭。许多人设想着开店铺赚钱，但经营却就发现并不是想像中的那样轻松。有些店铺经营平平、勉强维持；有些店铺虽然风光一时，但却昙花一现；还有一些优秀店铺可以基业长青，延续几十年甚至上百年，成为名留史册的公司。是什么原因导致了这些店铺之间的巨大差异,?,(1),名店能够吸引一代一代非常忠诚的客户。一个人选择某一个店铺，看的不仅仅是这个店铺的商品，他还很在乎店铺的信誉和服务。如果一个店铺吸引客户以后，这些客户本身就会成为吸引新的客户的一个重要因素。到一个店铺里买商品的人越多，新的顾客就越多，大家对这个店铺就越推崇。许多店铺很难知道这一点。,(2),所有名店从建立的时候，就有一种很强的理念，为顾客提供好的产品和服务。有了这个理念，它就会吸引很多顾客以及为这些理念服务、奋斗的人。一个店铺想要做到名店长期生存下去，它的理念又是什么,?,至少有一点应该肯定的，任何一个想长青的名店都不应该只把赚钱本身作为理念。一个组织长久存在的理念，可能会存在几十年，或者几百年，虽然会有一些演变，但是最基本的、最核心的价值观不应该变化。,(3),通过一些制度、规定，不断地吸引和更新能够为这个理念而献身的人。好的店铺需要好的用人制度，吸引那些真正愿意为企业理念献身的人。一个名店往往都拥有愿意为企业理念而献身、奋斗的核心团队。,(4),名店拥有自己的企业文化。不论是国外的超级名店，还是国内的老字号、新字号，都或多或少拥有自己的特色文化。,(5),名店能够长期生存下去就是因为能够不断地自我反省、自我调整。不论是产品、管理或者企业文化，这些名店都能根据现实需要而加以调整，以更好地迎合顾客和市场的要求，不断提高企业的竞争力。不懂得调整，只知道吃老本的店铺，面对市场竞争时容易败下阵来。,711.doc,一、商店（店铺）的类型,（一）我国商店的类型,我国国内贸易局在,1998,年,7,月将零售商店分为,8,类：百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店、购物中心。,（二）国外商店的类型,从发达国家情况看，最主要的零售商店类型有,八类,：,1,、专用品商店,2,、百货商店,3,、超级市场,4,、便利商店,5,、超级商店、联合商店和特级商场,6,、折扣商店,7,、仓储商店,8,、产品陈列室推销店,二、逛店动机,（一）个人动机：,1.,角色扮演,2.,消遣,3.,自我愉悦,6.,感官刺激,5.,身体活动,4.,了解时尚,（二）社会动机,1.,家庭之外的社会体验,2.,与兴趣相投的人交流,4.,地位与权威,3.,参照群体的吸引,5.,讨价还价的乐趣,三、影响店铺选择的因素,（一）影响店铺选择的店铺因素（特征）,三个,1,、店铺的位置与规模,基于商店规模与远近的店铺吸引力计算方法，叫,零售吸引力模型,。表达式为：,MS=(),/,其中，,MS,i,表示店铺,i,的市场份额；,S,i,表示店铺,i,的规模（面积）；被假设为产品宽度的指标,T,i,表示到店铺,i,的路途时间；被假设为消费者愿意付出的购买努力的指标,表示某类产品的吸引力。因为消费者到某一商店购物的意愿随产品而异，所以，路途时间被赋予幂，由此使距离或路途时间随产品的不同而变动。吸引力,因子越大，其数值越小。,2,、店铺形象,3,、零售广告,（二）影响店铺选择的消费者因素（特征）,1,、风险知觉水平,2,、社会阶层,3,、购物导向,不活跃型购物者（,15%,）,活跃型购物者（,12.8%,）,服务型购物者（,10%,）,传统型购物者（,14.4%,）,易变型购物者（,8.8%,）,价格型购物者（,10.4%,）,过渡型购物者（,6.9%,）,（三）影响店铺选择的情境因素（特征）,1,、知觉到的风险,2,、产品类型,3,、购买任务,4,、时间压力,5,、知识经验,第三节：方案实施,一、方案实施的过程及常见干扰,（一）方案实施的过程,（见图,3 2,）,欲执行的方案,无干扰,有干扰,资金支付,1.,推迟原方案,2.,放弃原方案,3.,转换新方案,4.,重新决策,图,3,2,方案实施的过程,（二）方案实施过程中常见的干扰（,2,个）,1,、他人的否定态度（反对）,2,、意外事件,（,1,）消费者方面的意外事件,（,2,）营销方面的意外事件,*产品脱销,存货不足或暂时缺货,二、冲动性购买行为与无计划购买行为,（一）冲动性购买行为与无计划购买行为的涵义（,impulse purchasing,）,1,、,冲动性购买行为（,impulse purchasing,）：,是指基于对产品或购买的一时性情感所进行的购买，是一种非理智的购买行为,。罗克（,Rook,）认为，冲动性购买行为具有,4,个特征：,（,1,）冲动性（突然性）,（,2,）强制性（不自主性）,（,3,）情绪性或刺激性,（,4,）对后果的不在意性,2,、,无计划购买行为：,指消费者在进入商店前并没有购买计划或目标，进入商店后才开始实施的购买行为,（二）影响冲动性购买行为与无计划购买行为的因素,1,、购物点陈列（,point-of-purchase,）,2,、降价与促销（直接与间接降价）,3,、店堂气氛,4,、产品摆放位置,5,、产品的类型,6,、商店（店铺）的类型,7,、消费者特征,三、非店铺购买行为（,nonstore,purchasing,）,（一）非店铺购买行为的类型,（二）非店铺购买行为兴起的原因,（三）非店铺购买者的特征,（四）营销对策,四、购买支付,（一）购买支付的方式,（二）购买支付的营销对策,