北京康庄项目前期市场定位方案130p.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,康庄项目前期定位方案,KANGZHUANGBIESHUXIANGMUYINGXIAOCEHUAFANGAN,提要,contents,前言：北京别墅市场研究,CHAPTER1 地块条件及优劣势分析,CHAPTER2 可比性项目研究及分析,CHAPTER3 产品定位及概念策划,CHAPTER4 客群分析,CHAPTER5 销售策略,北京别墅市场研究,区域发展,客户变化,产品升级,市场研究,区域发展,顺义潮白河畔,区域,类型,代表项目,顺义马坡,昌平、顺义潮白河,近郊别墅,丽高,王府花园,四环沿线,城市别墅,富成花园,西山美墅,延庆、房山,远郊别墅,玫瑰山谷,北京周边地区,（涿州、燕郊、怀来）,异地别墅,竹语堂,原乡美利坚,伴随城市郊区化低密度住宅的兴起,别墅分布规律呈现出“一山二河三线四高”分布格局。,客户变化,顺义潮白河畔,籍贯,身份,外籍人员、港、台,使馆及外企CEO,国内为主,军政要员、国企CEO、大型私营企业主,北京,外企、国企高管、中型私营企业主,北京,外企、国企中高层、中小型私营企业主,产品升级,顺义潮白河畔,级别,产品特征,第一代别墅,近郊、拥有良好自然资源、模仿西方别墅建筑,第二代别墅,城市内、交通便利，娱乐机能丰富，模仿西方别墅建筑,第三代别墅,远郊拥有良好景观资源及娱乐机能，产品进行创新,第四代别墅,北京周边地区、交通便利、自然景观缺乏，设计新颖，原创别墅,2、2007年10月份北京别墅市场销售价格环比上涨15%,2007年10月独栋别墅成交价格达18452元/平米,环比上涨15%。,3、2007年10月北京别墅个案项目市场表现良好,10月，北京别墅市场呈现出总体走高的态势，60%以上的项目市场表现较好.,2007,年,10,月北京别墅市场销售业绩良好，别墅销售价格迅速攀升，个案项目市场表现良好,.,目前北京别墅市场整体处于供小于求的供需状态，各项目竞争压力相对减轻。,“停止独栋别墅用地出让”政策的出台，独栋别墅更加稀缺，因此，别墅价格将会继续上升。,别墅销售市场研究小结,：,北京别墅特征研究,目前北京别墅市场存在如下特征：,小户型、低总价别墅成主力产品；,市场结构分级清晰,居所性质随着距离而逐渐改变；,新中式风格别墅比例在上升；,满足三代家庭需求是户型设计的重要参考；,提高产品品质是关键；,1、别墅价格：,低总价别墅受追捧,从10月成交数据分析可知，300万元以下别墅共销售了300套，占成交总量的45%以上，可以看出经济型别墅为成交的主力。,2、别墅等级：,市场结构分级清晰,居所性质随着距离而逐渐改变,等级,别墅区,主力总价,居所类型,代表项目,一类别墅区,西山别墅区,中央别墅区,独栋：1000万以上,第一居所为主,西山美墅馆,优山美地,二类别墅区,昌平别墅区,奥北别墅区,独栋：400-800万,第一居所为主第二居所为辅,北京湾,天伦随园,三类别墅区,怀柔/房山/延庆/燕郊等,独栋：400-600万,第二居所为主,第一居所为辅,清凉盛景,四类别墅区,涿州/怀来等,独栋：300万以下,第二居所为主,第三居所为辅,原乡美利坚,竹语堂,3、别墅风格：2007年,采用新中式建筑风格别墅比率上升至18%.,4、户型设计：满足三代家庭的日常居住需求,3545岁是北京独栋别墅市场客户群年龄分布最集中的区间,占50%左右。,5、产品品质是关键,优质的产品、良好的口碑是项目成功销售的保证；,乡产权别墅监管力度加大,低总价的经济型别墅（小户型）更加受市场追捧。,新中式建筑风格受市场追捧,.,客群仍是以,35-45,岁的北京客户为主，户型设计需满足主力三代同堂的日常需求。,口碑传播是别墅主要来访渠道,自身产品品质是成交关键,；,区域市场是北京别墅区等级中的第四类市场，是典型的以第二居所为基本功能定位的区域市场；,别墅特点研究小结：,CHAPTER1,用地的基础条件及优劣势,Part1 本案用地情况,Part2 用地优劣势分析,土地位置：怀来东花园镇羊儿岭村北,土地面积：,10,万平方米，,150,亩,容积率：,0.5,以上,限高,9,米,土地属性：大产权建设用地,综合评价：,土地较平整，地块较方正,。,八达岭高速路,9,4,0,公,路,军训用地,军队公路,深水井,粗沙、粉沙及砾石地,Part1 本案用地情况,距北三环马甸72公里，1小时车程。,八达岭高速康庄出口向南300米即可到达。,项目地处北京西北旅游胜地中心，距滑雪场3.5公里，康西草原、野鸭湖、官厅水库3公里，古崖居15公里，龙庆峡18公里，原始森林20公里。,Part1 本案用地情况-,土地位置描述,本案用地,康庄镇2公里,官厅水库3公里,龙庆峡18公里,延庆县城,康西草原3公里,野鸭湖3公里,八达岭长城,古崖居15公里,滑雪场,野山峡风景区,水关长城,乌龙峡谷,Part1 本案用地情况,-宏观位置,八达岭高速路,9,4,0,公,路,军训用地,军队公路,深水井,粗沙、粉沙及砾石地,Part2,地块自身状况分析,1、地块北侧临八达岭高速路及加油站，环境嘈杂,私密性差。,2、地块西侧为二期开发用地,目前为荒地,环境安静。,3、地块南侧紧邻军训宿舍,且有高差，私密性差。,4、地块东侧为904公路，环境较为嘈杂.,5、地块东北角，两条公路交汇处，商业价值较大。,6、地块中心，土地平整、静谧，居住价值高,。,加油站,一、本案用地优势,Strength,1、交通便捷，具备良好的交通可达性。,2、项目地处北京后花园夏都延庆，空气清新，水质甘醇，人居环境良好,3、项目周边有八达岭长城、康西草原、野鸭湖、官厅水库、古崖居、龙庆峡，原始森林等旅游景观，旅游资源丰富。,4、距康庄镇较近，周边商业配套较完备；,Part2 用地优劣势分析,二、本案用地劣势,Weakness,1、地块属河北产权，北京客群具有一定的抗性。,2、项目自身的山水景观资源匮乏。,3、作为别墅产品的容积率高。,4、项目一期体量较小，难以形成规模，不利于大型娱乐机能建设.,5、周边缺乏基本的生活配套,。,Part2 用地优劣势分析,CHAPTER2,市场上可比性项目的研究及结论,Part1 研究标准,Part2 重点研究案例分析,Part3 结论,Part4 客户调查分析,Part1 研究标准,通过第一阶段对本案用地基础条件及优劣势的分析，我们认为同类研究案例需要具备以下可比性特征：,1、北京与外省交界处且产权不属于北京的别墅项目；,2、八达岭沿线区域别墅项目；,3、新中式风格别墅项目；,Part2 重点研究案例分析,一、研究案例,经过我司对北京周边相同地块条件别墅项目的筛选和分析，我司重点实地市调的项目是：,项目,区域,建筑风格,最大卖点,1、原乡美利坚,延庆,美式,旅游景区内，山水景观,2、北京湾,昌平,现代中式,规划文化，社区景观,3、龙湾,顺义,新中式,交通便利，山水景观,4、竹语城,涿州,中式,低总价、交通及产品设计,5、清凉盛景,延庆,欧式,自然环境及内部娱乐机能,6、玫瑰山谷别墅,延庆,欧式,自然环境及内部娱乐机能,分析目的：,1、八达岭沿线进行差异化定位，避免直接竞争。,2、其他区域交通、外部条件相似，目的是在项目定位及产品上借鉴作用。,重点分析项目基础参数比较,项目,总建面,平米,风格,在销主力面积,单价,容积率,1、原乡美利坚,18万,美式,240以上,9200元,0.18,2、清凉盛景,12万,欧式,350以上,16000元,0.15,3、竹语城,5.8万,中式,240-270,7300元,0.44,4、北京湾,10万,中式,300-400,20000元,0.34,5、玫瑰山谷别墅,19万,欧式,400-500,7800元,0.30,6、龙湾,5.14万,中式,400-500,20000元,0.47,1、原乡美利坚,核心卖点：,古崖居自然风景/大庭院/山地别墅/精装修,项目,内容,套数,共800套,建筑形式,独栋,户型面积,98-300平米/套，剩余为220以上户型，三期以240以上为主,价格,70-300万/套，剩余户型总价250万以上 。均价：9200/平米,快销户型,133/155/191平米三居套型,销售率,总销售41%左右，二期销售率达90%（套数比）,客户简况,海淀、朝阳等北京北部为主3550岁，其中40岁左右最多,产品特征,600平米私家庭院，2800元/平米实木精装修，190平米以上套型送阁楼,建筑层数地上两层，没有地下室,建筑风格：,北美风格庄园别墅,规划设计：,1、就有利的坡式地形设计，覆盖自然山谷；,2、精装小独栋，实木及天然文化石装修。,3、一期大峡谷；二期果林谷，共12组团。,户型配比分析,户型从90350平米均有,可满足不同 客群的需求.,目前主力户型为独栋200300平方米，总价在150-300万之间，因而适合经济实力相对不足人群的需求，这也是该项目持续热销的原因之一。,市场经验表明，该项目主力户型面积区间在别墅独栋产品中需求量较大，,该项目的销售的业绩也充分证明了这一点。,面积范围（）,比重,200以下,20%,200-300,65%,300以上,15%,07年价格变化大，8-11月每月增加600元/平方米.,价格变化分析,开盘时间,均价,总价范围（万/套）,首次开盘,05.10,6000,60-120,二次开盘,07.06,7800,70-300,目前价格,07.11,9200,200-300,2、清凉盛景,核心卖点：独有长城景观/山地别墅/精装庭院,项目,内容,套数,共400套,建筑形式,独栋+联排,户型面积,一、二期为250-350平方米/套，三期300平米以上,价格,目前主力区间：400-600万/套，均价：16000元/平米,快销户型,250平米套型,销售率,总销售50%左右，二期内部认购中（套数比）,客户简况,休闲养生为主，海淀、朝阳等北京北部为主，,3550岁，其中40岁左右最多,产品特征,私家庭院面积与户型面积约1：1，毛坯交房，精装庭院,建筑层数地上两层，没有地下室,产品分析,规划：项目分三期开发,一期已入住、,二期年底开盘、三期未定。,建筑风格:欧式建筑，配以中式园林。,产品优势：低密度、高绿化率。,交通便利：八达岭18出口西行500米,配套设施:会所、森林公园、酒店,面积范围（）,比重,200-250,22%,251-300,58%,301-350,19%,户型配比分析,主力户型为250300平米的小独栋。其中，200-300平米占到80%以上,300万以下的200-260平米销售速度快,剩余户型300平米以上,总价在400万以上。由此可见，区域市场对200-300平范围小独栋别墅的需求量较多,接受总价在200-400万之间。,07年价格变化大，9-11月两个月每平米上涨5000元/平方米.,价格变化分析,时间,均价,总价范围（万/套）,02.7,4200,100-180,07.09,11000,300-450,07.11,16000,400-600,3、玫瑰山谷别墅,核心卖点：丰富休闲配套/大庭院/大社区/山地别墅/,项目,内容,套数,共1000套,建筑形式,独栋,户型面积,一、二、三期都224-274平米/套,价格,140-210万/平米/套，均价：7800元/平米,快销户型,224平米套型,销售率,98%左右（套数比）,客户简况,生活、社交、休闲，海淀、朝阳等北京北部为主，3550岁，40岁居多,产品特征,800-1000平米私家庭院,欧式建筑,配套大型赛马场、图书馆、滑雪场等,建筑层数地上两层，部分有地下室，毛坯交房,面积范围（）,比重,200-300,38%,251-350,44%,350-500,18%,户型配比分析,主力户型为250350平米的小独栋。其中，200万以下的200-260平米销售速度快,剩余户型300平米以上,总价在200万以上。,07年价格变化大，9-11月两个月每平米上涨500元/平方米.,价格变化分析,4、竹语堂,核心卖点：低总价/交通便利/差异化的中式设计,项目,内容,套数,共400套,建筑形式,独栋+双拼+联排,户型面积,一期90-230平米/套，二期240-270，剩余270以上,价格,一期90-150万，二期150-250万，剩余200万以上，均价：7300/平米,快销户型,240-270平米套型,销售率,总销售65%左右（套数比）,客户简况,生活、养老，海淀、丰台的西部城区，3550岁，其中50岁左右最多,产品特征,每户赠送100-200平米私家庭院，中式建筑，挑空设计,建筑层数地上两层，局部大面积有三层、没有地下室，毛坯交房,面积范围（）,比重,100-200,8%,200-240,56%,240-280,36%,户型配比分析,主力户型为200240平米的小独栋。其中，200万以下的200-240平米销售速度快,剩余户型270平米以上,总价在200万以上。,07年价格变化大，平均每月每平米上涨300元/平方米.,价格变化分析,5、龙湾,(三期),核心卖点：中央别墅区地段现代中式原创精神/空间充分利用的立体设计,项目,内容,建筑形式,独栋,户型面积,520-700平方米/套,价格,主力成交区间：500-600万/套，均价：,20000,元/平米,快销户型,520平米套型,销售率,总销售98%左右,客户简况,第一居所为主，海淀、朝阳等北京东北部客户为主，,4055岁，其中40岁左右最多,产品特征,私家庭院面积与户型面积约1：0.5，毛坯交房，温泉别墅,建筑层数地上两层，有地下室,市场分析,6、北京湾,核心卖点：低总价/交通便利/自然环境,项目,内容,建筑形式,独栋,户型面积,298-407平米/套,价格,400-800万元/套,，均价：20000元/平米,快销户型,341,平米套型,销售率,80%,客户简况,生活、度假，海淀、昌平的北部城区，3550岁，其中40岁左右最多,产品特征,每户赠送300-500平米私家庭院，现代中式建筑风格,建筑层数地上两层半，有地下室，毛坯交房,市场分析,销售总价集中150250万元，拥有自然景观2个项目剩余户型都在300万元以上。,Part3 结论,销售单价集中730020000元，拥有自然景观2个项目剩余户型都在16000元以上。,Part3 结论,一、供应状况,独栋面积集中在200300平米，占总体65%；300平米以上占20%，200以下占15%。,Part3 结论,二、销售状况,目前开盘销售部分总体60%以上,200260平米左右小独栋销售状况最好，销售率达90%以上。,Part3 结论,三、户型设计,Part3 结论,90%以上为毛坯房,200-300平米小独栋70%以上没有地下室,200-300平米小独栋80%以上为两层建筑,四,、目标客户,客户表现出相似的特征,主要年龄段为3550岁，主力人群为：企业主、企业高级管理人员、政府官员等，其中相当一部分人属“海归”、“高知”以及一定量的“演艺界人士”等，此类人群均有一定的社会地位与经济实力。,Part3 结论,区域市场是典型的以第二居所为基本功能定位的区域市场；,区域市场受北京别墅市场整体形势的影响，销售价格明显加速上涨。,区域,200-300,平米小独栋销售状况最好，达,80%,销售率,200-300,平米小独栋,80%,以上为两层建筑,200-300,平米小独栋,70%,以上没有地下室,90%,以上为毛坯房,Part3 结论,共采集样本28个,10个为成交客户样本,18个为有购买意向样本.占项目10%以上.,Part4 客户调查分析,采访对象,采访时间,采访数量,购买项目总价,度外云居成交客户,2007年9月20日,4个,130180万,红螺湖别墅成交客户,2007年9月21日,3个,280350万,莫奈花园成交客户,2007年9月21日,3个,150200万,竹语堂意向客户,2007年9月22日,3个,150200万,清凉盛景,意向客户,2007年9月22日,4个,230350万,玫瑰山谷,意向客户,2007年9月23日,2个,180-210万,琉璃湖别墅,2007年9月22日,4个,150200万,原乡美利坚,2007年9月25日,6个,150200万,Part4 客户调查分析,采访对象：原乡美利坚意向客户刘先生 职业：IT（中关村某企业高管）,市调：您打算购买总价多少前别墅？在那个区域？面积？类型？,刘：200万以下，延庆，200230平米，独栋。,市调：您购买别墅最看中什么？自然景观/娱乐配套/价格/庭院面积等？请按顺序打分！,刘：价格40分/自然景观20/分娱乐配套15分/庭院面积10分等,市调：您喜欢什么样建筑风格？为什么！,刘：美式，喜欢美式别墅淳朴回归自然感觉。,市调：您喜欢什么娱乐配套机能,？,刘：高尔夫。,市调：社区景观您最喜欢什么？,刘：水景,市调：您买别墅用途？,刘：渡假、投资,Part4 客户调查分析,采访对象：清凉盛景意向客户李先生 职业：文化（私企老板）,市调：您打算购买总价多少前别墅？在那个区域？面积？类型？,李：200300万，延庆，260330平米，独栋。,市调：您购买别墅最看中什么？自然景观/娱乐配套/价格/庭院面积等？请按顺序打分！,李：自然景观40分/娱乐配套25分/庭院面积10分/价格10分等,市调：您喜欢什么样建筑风格？为什么！,李：中式，怀念童年儿时大院生活，中式别墅比较贵，象观唐。,市调：您喜欢什么娱乐配套机能？,李：高尔夫,。,市调：社区景观您最喜欢什么？,李：水景,市调：您买别墅用途？,刘：作为第二居所生活、休闲、养生,Part4 客户调查分析,目标客户群的置业区域,资料来源:华业行分析,目标客户群的购房总价款集中150-200万元之间,Part4 客户调查分析,资料来源:华业行分析,平米,独栋面积需要集中在200-240平米,Part4 客户调查分析,资料来源:华业行分析,关于自然风景中比较偏爱水景,Part4 客户调查分析,资料来源:华业行分析,关于娱乐机能中比较偏爱高尔夫,Part4 客户调查分析,资料来源:华业行分析,关于建筑风格中比较偏爱中式,Part4 客户调查分析,资料来源:华业行分析,客户调查小结,1、独栋面积主力需求在200-240平米，总价在200万以下。,2、300万以上购房要求要素必须有良好自然景观。,3、客户都比较喜欢中式别墅，但目前在售的中式别墅面积较大，总价都较高。,Part4 客户调查分析,CHAPTER3 产品定位及概念策划,Part1 产品定位,Part2 产品设计主题建议,Part3 产品建筑风格建议,Part4 产品建筑布局建议,Part5 园林风格初步建议,Part6 产品主力户型建议,Part7 其它,温泉入户研究,规划设计取费参考,建筑是生长在土地上自然产物？,一、土地状况,1、自然景观,地块周边自然景观匮乏，观山效果一般,但交通便利。,2、人文配套,与滑雪、高尔夫、旅游景点等休闲配套距离较远，但处于其核心位置。,3、用地条件,在低密度产品中容积率0.5以上较高,限高9米不利于地上三层建设,一期10万平米不利于建设大型娱乐机能配套。,地块的先天条件决定项目不属于高端别墅产品,Part1 地块条件的反思,一切定位要服从市场内在规律？,一、市场销售状况,1、220左右平米，250万以下的小独栋销售状况最好。,2、,不具备良好自然景观条件及交通便利的项目都以小独栋为主，且总价低。,二、目标客群调查结果,1、第三代别墅要求（总价200万以上）,第一是项目自然景观。（50分）,第二是社区内在娱乐机能设施。（20分）,第三是与外部娱乐机能及自然风景距离（10分）,第四是庭院面积及建筑风格与园林（10分）,第五是项目价格（总价及单价）（5分）,2、第四代别墅要求（总价200万以下）,第一是项目项目价格（总价及单价）（30分）,第二是自然景观。（20分）,第三是庭院面积及建筑风格与园林（10分）,第四是与外部娱乐机能及自然风景距离（10分）,第五是社区内在娱乐机能设施。（5分）,第四代别墅低总价的小独栋被客户认同,受市场追捧,土地条件 非高端别墅类产品,市场销售 低总价小独栋销售状况最好,客户需求 具备第四代别墅条件,产品定位结论,定位结论 以小独栋产品为主体的第四代别墅,Part2 产品定位主题,一、定位主题构想的出发点,1、差异化定位与八达岭沿线别墅的建筑形式相差异；,2、客户需求客户最认同建筑形式，品质感最高。,二、,本案产品定位主题建议,“新中式小独栋”,产品定位主题诠释,1、中式文化逐渐走强，传统居住观念日益获得客户认同。八达岭沿线尚没有一个“中式建筑”,避免与区域内的竞争 市场正面冲突。,2、“中式建筑”易自身营造内部景观和环境，以弥补自身资源的不足，私密性好的院落空间更宜满足客户做为第二居所休闲渡假所用。,3、0.5的容积率,使小独栋面积适中,低总价,高性价比,易快速销售。,4、“中式建筑”市场形象为高端产品,低总价满足客户彰显身份、品质个性化的高端需求，易提升项目附加，获取边际利润。,古典风格,易郡、观唐,新中式风格,龙湾、无双,现代风格,上海九龙堂、北京湾,万科,第五园,天伦随园、竹语堂,芙蓉古城,中,式,建,筑,Part3,产品建筑风格建议,古典风格,重现古典韵味。清式合院风格，苏州园林风格，徽州及其他民居风格。,以北京四合院为典范，高度院墙围合，气势雄浑、宏大，多庭院空间。,多以大面积，第一居所为主。,北京易郡京韵京味的新北京四合院,占地：28万平米,容积率：0.3,绿化率：40%,主力户型：230-265平米,门楼与抱鼓石,内院,外墙,北京天伦随园北国的原味江南,占地：17万平米,容积率：0.24,绿化率：60%,主力面积：300平米,长廊,园墙,园林,现代风格,通过现代材料和手法对传统建筑中的元素进行必要的简化和抽象化,脱离了传统古老陈旧的气息，在整体风格上保留着中式住宅的神韵和精髓。,追求建筑的“神似”而非“形似”，“形”不在，意味却存。,在北方多适合低密度、规模较大、注重园林景观、大独栋为主的第一居所。,上海九间堂中式神韵墨笔下的写意空间,占地：107739平米,容积率：0.267,绿化率：63.1%,主力户型：508平米,庭院,钢管屋顶,屋间亲水平台,深圳万科第五园追寻岭南民居情怀，骨子里的中国情结,占地：55万平米,容积率：1.1,庭院别墅：190-244平米,亲水平台,宅间绿化,合院空间,万科第五园借鉴,联排的六合院落内院、前院、后院、内天井联排的六户合院,首层,首层的景观内庭院,通过巧妙的空间处理，内庭可以成为极具情趣的家庭起居中心。,景观内庭院虽占据了10平方米的室内面积，但却成为一个功能空间，既可观景，又增加了别墅内部的横向空间交流，扩大了可视范围，实则扩大了使用空间感受。,万科第五园借鉴,新中式风格,中国院落式空间布局，景观规划多融入中式园林风格，建筑外观和细部设计上倾向于欧,式。,由于院落多采用半开放式，因此产品布局和形态更为灵活和丰富；中式生活元素，西式,生活流线，时尚感和品味感较受中产阶级青睐。,产品布局较灵活,较适合小独栋的产品业态。,无双,占地18万平米,容积率：0.5,绿化率：45%,主力户型：200-270平米,组团院落,入口,别墅外观,龙湾,占地1800亩,绿化率50,容积率0.47,主力户型面积,一期188-232平米，三期300380平米,建筑布局,半开放式庭院,内部庭院,临近车道虚实结合，半开放的庭院围墙,立体跨院，三进别墅，丰富生活情趣,退台设计参差屋脊线，建筑的流线之美,龙湾借鉴,1、凸字形设计，三面采光，前、中、后庭院空间,2、前后院落与首层平台通过侧院廊道动线便捷。,龙湾借鉴,通过以上中式建筑风格的比较，从市场的接纳程度、中式产品的区域性、产品小独栋的特征，新中式别墅既具有别墅的私密性与归属感，又强调室内外空间的互动与渗透，多层次庭院格局更具东方情调与人性化，因此,我司建议采用新中式建筑风格。,由于项目规模体量不大，因此,建议产品布局形式可丰富化，,街巷式、院落式、向心组合式相结合，从而使建筑形式错落有致，精致具有亲和力。,产品建筑风格建议,八达岭高速路,9,4,0,公,路,军训用地,军队公路,深水井,粗沙、粉沙及砾石地,Part4,产品建筑布局建议,总建筑面积,54480平方米,容积率,0.54,别墅面积,52480平方米,会所面积,2000平方米,总户数,218套,经济技术指标,户型面积定位,根据前述的分析及市场销售状况，我们建议本案的单套面积控制原则如下：,户型,面积,套数,比例,双拼,160200,16,5,小独栋,200250,138,60%,独栋,250300,58,30%,楼王,320-450,6,5%,户型内部空间定位,根据前述的分析及市场销售状况，我们建议本案的户型内部功能控制原则如下：,户型,面积,装修建议,建筑层数,地下室设计,双拼,160200,毛坯,地上二层,半地下,小独栋,200250,毛坯,地上二层,无,独栋,250300,毛坯,地上二层半或三层,半地下,楼王,320-450,毛坯,地上二层或三层,半地下,产品建筑布局建议,建筑布局诠释,：,东北侧为出入口与会所位置，交通通达性较好，也一定程度上淡化了,噪音对别墅区的影响。此设置也便于西向为二期项目预留出入口。,北面位置布置双拼类物业，外环布置合院式的小独栋,中环为行列式小,独栋,内环为大独栋和楼王,采用主要道路和景观结合的形式区隔各环，,均好性强，领域感、私密感强，便于整体形象的推广。,双拼和小独栋以两层为主，大独栋和楼王以两层半和三层为主,(,如限高,9,米，可与半地下层相结合,),。,Part5 景观设计初步建议,整体定位,五重庭院生活馆,主题定位,与项目建筑风格相呼应，同时满足“本地化”气候特性、符合客群喜,好特征，构筑,现代中式园林景观,设计思路,景观不只是绿化，更不是简单的种草植树,而是为社区创造出一个,全新的自然开放的休闲、人性化、充满生机和活力的立体生态环境。,设计元素,城市绿地景观、社区园林景观、院落园林景观、庭院内部景观、室内内,部景观,景观主题建议,庭院生活,一重庭院,亲近自然,四重庭院,私家庭院,五重庭院,居室庭院,两重庭院,走向户外,三重庭院,邻里守望,一重庭院,亲近自然,两重庭院,走向户外,三重庭院,邻里守望,庭院生活,五重庭院,居室庭院,四重庭院,私家庭院,南临军训基地私密性不高，利用假山及水景营造环境，北侧临路环境嘈杂，可利用坡地绿化阻挡视线。,.,微地形,用堆坡手法，把南北两侧加高，庭院可就势而建，错落有致，依照地势可设计下沉式庭院，形成多重叠错式庭院。,微地形,中心区一条风情水系,风情水系分隔开楼王和大独栋产品，价值最大化,水系可引入宅中，营造流水别墅的意境,浅水系经济节水，充满情趣,界定社区内不同的空间属性,组团级道路,强化绿化效果，突出安静的居住氛围,组团内森林步道,自由、亲切的意向,景观道一期,尊贵高尚的空间感受,分级景观道路,入口休闲景观小广场,强化景观内涵的的丰富性，增加休闲与交往空间；,使客户停留时间加长，深刻感受低密度生活的氛围；,设计儿童游戏设施。,可与临时停车位相结合。,Part6 户型主力户型建议-整体建议原则,以市场环境为基础,以客户需求为导向,以开发可行为宗旨,已成功销售为目标,户型vs.市场,户型vs.营销,户型vs.开发,户型vs.客户,动,态整合,市场客户开发,营销,四大模块,契合并能,动,地适应外界,推,动,项目后期顺利销售,双拼,160-200平方米,四室两厅三卫,前庭院+下沉庭院,庭院面积建议,60-100平米,户型建议,一层 地下层,二层,小独栋,200-250平方米,四室两厅两卫,前院+后院+双车位,庭院面积建议100150平米,户型建议,一层,二层,小独栋,200-250平米,四室两厅两卫,前院+侧院,庭院面积建议,100150平米,户型建议,一层二层,建议不做温泉入户,1、开采程序复杂，开采成本上千万较高，温泉使用寿命达不到70年。,2、客户使用成本较高，1立方温泉水使用费达20元左右，对于第二、三居所，由于业主使用率低，客户不愿买单。,3、温泉的水温、水质是由社区的入住量决定的。本案由于平时入住率低，在后期维护上水温、水质将难以达到理想效果。,公 司,设计内容,规划 方案 施工图,取费,作品,北京九源三星建筑师事务所,从规划方案到施工图,总额275万,合,50元,/平方米,香山会所方案,温哥华森林二期,A&S翰时国际建筑设计,从规划方案到施工图,规划设计费 2元/平方米,独栋单体方案设计费为12元/或 18万/栋,深化方案设计费为10元/或 12万/栋,北京大兴翡翠城翠园叠拼住宅,香山生态办公园区,WSP维思平建筑设计咨询有限公司,从规划方案到施工图,合40-60元/平方米,北京凤凰城,香邑山,北京建筑设计工程总公司,从规划方案到施工图,总额250-300万,合50-60元/平方米,清还同方科技广场,小汤山帝景园别墅,北京正前方建筑设计咨询公司,从规划方案到施工图,设计费1万/公顷,建筑55元/平方,北京西山会所,北京望都依水庄园,规划设计取费参考,CHAPTER4,客群分析,客户需求分析,客群来源,购买动机,职业构成,年龄构成,价值取向,行为特征,财富特征,供需归结,目标客群的初步界定,一、目标客群来源,根据本案的产品属性与地缘特点，我们可以根据“地缘偏好”锁定客群的空间分布范围：,客群分布的第一圈层：城区海淀、朝阳，北三环、四环、五环北城,客群分布的第二圈层：郊区昌平、延庆为主,客群分布的第三圈层：,西城、宣武北京其它城区（东城、崇文、门头沟）及本案近邻（按1小车程划定）,区域,海淀,朝阳,昌平延庆,其他,百分比,45%,25%,15%,15%,购买用途,情感沟通/休闲娱乐/养生/收益,多元性,自住,投资,70%,30%,职业构成,国企、外企等高管阶层,私营企业主,教授,专家,画家、演艺界人士等自由职业者,离退休高收入工作人员,投资客,年龄,2530,3135,3640,4145,4650,51以上,百分比,5%,20%,35%,20%,15%,5%,年龄构成,年龄：3550岁为主，集中在35-45之间,价值取向,追求和享受必须以健康为前提；,自信、乐观、时尚，追逐品味，独立思考，易于接受新事物；,富有激情，心态开放，工作和生活两不误；,他们重视性价比，消费讲究品质和身份标签的同时，更重视实用和综合价值；,崇尚“5+2”的生活方式及“9+3”的生活方式,行为特征,衣：注重着装品味,食：家庭备餐及个性化餐厅；,住：已有多套住房，二次置业或多次置业；,行：私家车为主；,财富特征,有一定的家庭资产，一般约500万元以上；,稳定而较高的家庭总收入，年收入30万元以上；,一般担任公司、企事业单位的高层以上管理干部；,均为多次购房客户。,“京城北部中产阶级一族”,本项目的客群为：,CHAPTER5 销售策略,Part1 项目价格确定,Part2 定价策略,市场比较法,比较系数,价格评估,执行调整,确定价格,Part1 项目价格确定,1、比较内容,2、价格比较,项目,类型,均价,原乡美利坚,独栋别墅,9200元,清凉盛景,独栋别墅,16000,元,玫瑰山谷,独栋别墅,7800,元,北京湾,独栋别墅,20000元,项目名称,地理位置,系数,楼盘本体,系数,交通,系数,景观,系数,娱乐配套,系数,工程进度,系数,原乡美利坚,1.02,1.06,1.05,1.04,1.03,1.02,清凉盛景,1.06,1.02,1.04,1.08,1.0,1.02,玫瑰山谷,1.08,1.06,1.05,1.02,1.02,1.05,北京湾,1.10,1.08,1.10,1.00,1.05,1.02,平均系数,1.06,1.05,1.03,1.02,1.01,1.02,本案,1.00,1.08,1.04,1.01,1.02,1.00,3、系数确定,4、计算公式,本案价格确定,根据确定的各项目参数计算本项目的销售价格采用公式：,X=M*1.00*1.08*1.04*1.01*1.00*1.02/A*B*C*D*E*F,其中：,X 为本项目计算价格,M 为各参考项目的平均价格,A 为各参考项目的地理位置系数,B 为各参考项目的楼盘本体系数,C 为各参考项目的交通配套系数,D 为各参考项目的景观系数,E 为各参考项目的娱乐配套系数,F 为各参考项目的工程进度系数,5、市场比较法计算出部分结果,导出价格：,各参考项目均价为：,M=9850元/建筑平米,根据价格计算公式得出：,X=9630元/建筑平米,6、项目定价-部分价格修正,修正价格：,鉴于本案为差异化建筑形式，同时由于本区域的快速发展潜力。因此价格制订应考虑部分因素进行修正。考虑到北京延庆房地产水平处于总体上房价15%的上涨势态，应考虑时间修正因素,项目一期修正价格：10600元/平米,定价策略,由于本案定位于“第四代别墅项目”，因此我们需要分析区域内该类产品的价格表现（由于总价直接决定购买力及客群，因此建议以销售总价为核心）。,同类项目总价比较,项目名称,项目位置,建筑形式,户型面积,总价区间,销售率,原乡美利坚,延庆松山风景区,独栋,191、231、233、255、351,200300万/套,41%,清凉盛景,延庆八达岭风景区,独栋,269、270、298、310、343、359、370,400-600万/套,60%,竹语堂,涿州,独栋及双拼,180、200、230、270,140-230万元/套,70%,玫瑰山谷别墅,延庆八达岭镇,独栋,250、274、262、245、303、,220-260万/套,95%,1、,目前总价150-300万区间，剩余户型总价都在300以上，其中250万元以下为畅销产品,同类项目一期总价90-200万区间。采用低总价的竞争策略。,2、产品小独栋畅销，部分双拼户型相对畅销。,本案必须通过高诱惑力与低总价之间的反差，形成的营销“利刃”；,本案在定价上必须进行适当的总价控制，这是市场营销成败的致命关键。,本案定价框价性原则,我们建议本案的各类产品总价与单价控制原则如下：,户型,面积(),比例,平均单价（元/平米）,平均总价（元）,双拼,180,5%,7500,150万以下,小独栋,220,60%,10200,250万以下,独栋,270,30%,11000,300万以下,搂王,360,5%,13000,450万以下,注：,1、本案各类产品的平均定价在7500元至1300元/平方米之间。,2、各类产品的内部价差在销售前根据具体情况再进行详细规划。,本案定价,由以上定价进行初步计算，本案总销金额约为5.5亿元。,总销金额核算,注：,1 价格受产品定型、包装推广力度及对销售速度要求等关键因素的影响；,2 在营销过程中，将把握周边市场动态，即时、灵活地运用价格策略，进一步提,升本案的售价。,THANKS,