电视购物策划案例.ppt

<p>传播研究部,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,1,电视购物,可行性分析报告,2,本案目录,A,B,电视购物的概况,电视购物可行性分析,C,合作方式建议,电视购物的定义,A-1,A-2,电视购物的发展史,A-3,目前电视购物平台,3,电视购物的定义,电视购物是无店铺销售的方式之一。是通过电视媒介发布企业产品信息，以寻求目标市场成员做出回应的直接营销活动；使得电视业、企业、消费者三赢的一种营销传播模式。,4,本案目录,A,B,电视购物的概况,电视购物可行性分析,C,合作方式建议,电视购物的定义,A-1,A-2,电视购物的发展史,A-3,目前电视购物平台,5,2004,年，国内电视购物公司在,300,家左右，至,2005,年,9,月，已发展到,2000,多家。,2000,年底，国内,1000,多家电视购物公司锐减到,300,家左右，行业总收入从,200,亿元缩水至,40,亿元。其中，北京,BTV,电视购物由最高时的年收入,2.5,亿元下滑到数千万元。,2006,年，国家对包括丰胸等在内的,400,余种产品下达了电视直销禁播令，这使得国内电视购物由传统的直销模式转为家庭购物营销模式。,电视购物的发展史,1996,年,以帝威斯、百思得为代表的第一代电视购物机构兴起引入中国，,1998,年,帝威斯把销售额做到了,2.6,亿元。,1997,年,北京电视台创办,BTV,电视购物，在不到两年时间里营业额就达到了,2,亿元。此后，从省级卫视到地方电视台都办起了电视购物节目，一时间电视购物风起云涌。,电视购物是从美国开始崛起，,1982,年,HSN,（,Home Shopping Network,）全世界第一家电视购物公司在美国佛罗里达州诞生，被称为”零售业的第三次革命“。,6,本案目录,A,B,电视购物的概况,电视购物可行性分析,C,合作方式建议,电视购物的定义,A-1,A-2,电视购物的发展史,A-3,目前电视购物平台,9,成功进行电视购物销售的环节要素,对于电视购物来说，只要产品选择适当，就可以出现火爆的销售情景,。,1,2,3,4,5,为激发观众强列的购买欲望，这就要求频道播出的节目必须在最短的时间内打动观众。,为有效地吸引目标观众，可针对不同的观众选择时间安排相应的节目,呼叫中心的作用，好比足球比赛中的,临门一脚,。在电视购物的环节中，呼叫中心的作用相当重要,物流配送要按时、完好送达商品外,售后服务，特别是退货体系，也很重要。,选择产品,节目制作,节目播出,呼叫中心,物流配送与售后服务,10,电视购物成功案例,好记星,-,中国,ELP,行业持续,26,个月行业第一名,背背佳,-,矫姿行业代名词，冠名赞助“,2005,年超级女声背背佳唱游中国巡回演出”，在中国青少年心中树立了时尚的品牌属性,背背佳,橡果国际（,3,分,30,秒）,.mpg,氧立得-便携式制氧器代名词,操盘手-中国证券分析决策软件2006年销售冠军,CECT,待机王单日电视直销的销量最高达到,3000,台以上,湖南快乐购在节目里兜售过本田,CRV,，据称，限量的,5,部东风本田,CRV,汽车在,30,分钟内全被”抢”走，更有,500,多个订购电话纷至沓来,。,中视电视购物有限公司曾买断桑塔纳及帕萨特，前后共销售了,3500,多辆,11,本案目录,A,B,电视购物的概况,电视购物可行性分析,现有电视购物的成功案例,B-1,B-2,B-3,电视购物的优劣性,消费者关注度调查,C,合作方式建议,B-4,影响电视购物的因素,结论,B-5,12,短,短期赢利最大化,1,、利润空间大,：电购产品的成本仅为定价的,10-20%,之间，从而保证充足的利润空间。,2,、广告成本低：,广告投放则采取“垃圾时段,+,高密度轰炸”的策略。投放成本低，只要电话订购量足够高，就能收回广告成本，迅速实现赢利。,平,营销,4P,扁平化,1,、在产品上：,电购的产品大多符合“新、奇、特”的原则；,2,、在价格上：,电购产品的价格一般要高出同类产品的一到数倍；,3,、在渠道上：,消费者看过广告直接电话订购，节省了大量的渠道、终端等各种费用；,4,、在促销上：,电视购物片常常采取“卖产品赠超值赠品,与“几日内不满意或无效全额退款,的促销策略，迎合了消费者贪便宜的心理。,快,市场热销快速化,1,、市场启动快：,广告效果当日就可通过进线及订购量体现，启动市场变得快速又简单。,2,、产品销售快：,消费者看到广告，电话订购，送货付款，销售即可完成。,3,、资金回笼快：,不需要长期品牌广告培育，不需要巨额品牌形象投入，投广告要的就是订购量，回款快,电视购物的优点就是“短、平、快,13,厂家风险,1,、过分功效承诺导致产品快速死亡。,电视购物广告常用的手段是突出产品神奇的功效，但如果产品功效没有达到心理预期，消费者会产生“上当受骗”的感觉，并将这种不良的口碑传播开来，产品的生命周期也就宣告终结。,2,、购物频道或购物节目的生死存亡与厂家关系密切。,产品进入电视购物领域相当于厂家与其便进行了品牌联合。此时，电视购物节目或栏目的知名度、美誉度以及实力都直接影响着厂家。,3,、缺少品牌建设导致产品昙花一现。,电视购物可以“短平快”地炒热一个产品，但是要实现产品长期发展，必须要进行终端建设，做好品牌维护。单凭广告拉动，只能使产品昙花一现。,消费者风险,1,、财务风险：,消费者在使用电视购物时会担心付款交易安全性问题、须负担将商品退货或退款、信用卡被盗刷的风险。,2,、绩效风险：,消费者在使用电视购物时会担心买到假货等或瑕疵品、会买到并非我原先想要的产品的风险。,3,、便利风险,：消费者在使用电视购物时会担心个 人基本数据被泄露、在购买私密品时与他人接触的尴尬、赠品并非我想要的或赠品品质较差的风险。,4,、实体风险：,消费者在使用电视购物时会担心无法找到服务人员询问及维修、货物运送的风险，如：损毁、遗失、误点,的风险,电视购物中消费者和厂家都存在一定的风险,14,本案目录,A,B,电视购物的概况,电视购物可行性分析,现有电视购物的成功案例,B-1,B-2,B-3,电视购物的优劣性,消费者关注度调查,C,合作方式建议,B-4,影响电视购物的因素,结论,B-5,15,电视购物激起了无数年轻富有活力、职业教育程度高的消费群体的兴趣。那么，相对于传统消费，消费者电视购物的购买决策和购买行为是如何形成的？影响消费者电视购物的因素有哪些呢？,16,1,2,3,4,通过朋友、网络、偶然性调频等渠道，购物频道、电视购物作为一个时尚的概念，在消费者脑海中形成初步印象,。,对新事物的好奇心理，追赶潮流心态，驱使消费者搜寻购物频道，了解购物频道，并详细地观看购物频道的内容。,在购物频道广告信息的刺激下，消费者的需求轮廓在收看购物频道的过程中或者之后逐渐形成,消费者根据自身的需求，对曾经获得的产品信息做取舍，对消费者有价值的信息得到保留，对消费者不需要或者不合适的产品信息被抛弃,。,这四个过程是消费者对电视购物方式思想的不断成熟过程，消费者的认知活动或意图在不断深化的信息活动过程中逐渐趋向明晰。,初步接触购物频道,形成需求轮廓,挑选合适信息,收看购物频道,17,影响消费者电视购物决策的因素,电视广告的创造性,电视购物广告的效果对消费者所形成的刺激程度影响消费者购买决策。优秀直销电视广告不仅能详细表达企业发盘信息还能使认知最优化，通过激发顾客的理性和感性，使之深入人心。,物流配送不畅，则客户购买的货物无法及时的到达客户手上。消费者不能准确估计到货时间，货物货币支付与产品获得存在不确定的时差性，消费者容易产生焦虑、后悔、怀疑等心理，不利于重复购买和建立消费者信任、忠诚度。,企业寻求服务的物流系统,企业提供的产品,通过电视购物购买的商品售后服务及商品的维修、保修不到位，增加消费者购买风险，将影响消费者的购买决策。消费者修正、推迟或者回避作出某一购买决定受到可认知风险的重大影响,企业售后服务,通过电视购物的产品特殊的品牌、提供特殊的价值、唯一电视销售渠道等都是吸引消费者购买的特殊亮点,企业的产品、广告片、售后以及物流会影响消费者电视购物的决策,18,本案目录,A,B,电视购物的概况,电视购物可行性分析,现有电视购物的成功案例,B-1,B-2,B-3,电视购物的优劣性,消费者关注度调查,C,合作方式建议,B-4,影响电视购物的因素,结论,B-5,19,看到电视购物的广告您一般会如何对待？,电视购物广告的产品您一般会如何考虑？,通过客户服务在全国针对潜在消费者和用户调查来看：电视购物的受关注度不高，超过,50,的人员明确表示不会考虑购买电视购物广告的产品。,20,通过客户服务在全国针对潜在消费者和用户调查来看：超过,50,的人认为汽车不适合做电视购物广告,您认为汽车适不适合做电视购物广告并说明理由？,认为适合的有以下理由：,电视购物是一种宣传渠道，可以提高产品知名度；,可以让消费者详细了解产品信息；,认为不适合的有以下理由：,电视购物诚信度不高，虚假，夸张，购买质量、售后没保障；,电视购物不适合汽车这样的大宗产品去做；,汽车必须要通过试驾感受，而不是仅从感观感受；,21,奇瑞,A1,曾经在中视购物做过电视购物，执行过程中对经销商进行了调查访问，高达,77,的经销商普遍反映,A1,电视购物效果一般，超过,50,的经销商认为汽车不适合做电视购物广告。,您认为,A1,电视购物广告效果如何？,您认为汽车类产品适合电视购物广告方式吗？,22,认为效果较好的理由如下：,认为效果不佳的理由如下,1,、新颖的宣传模式，视觉上具有很强的冲击力，刺激消费者的购买欲,2,、覆盖面广，滚动浏览性强，而且广告成本费用低。,3,、接受电视购物的人群多为较前卫的都市白领，属于,A1,目标用户群体,4,、消费者不能现场体验车况，客户心中有疑义，对电视购物普遍存在质疑,5,、电视购物的方式缺少品牌体系的建设，品牌维护，和全程服务体系,2,、,CCTV11,覆盖范围广，不能针对地方市场的细节特性进行针对性的宣传,1,、选择,CCTV11,频道收视率低，时间段差，潜在客户不能完全看到，导致,关注人群少,3,、电视购物容易给人产品定位不高的错觉,反响比较好的理由是：形式新颖、覆盖面广、成本低,反响不好的理由是：可信度不高、目标客户定位偏差,23,问题,解决方式,选择频道收视率低，时间段差，潜在客户不能完全看到，导致,关注人群少。,覆盖范围广，不能针对地方市场的细节特性进行针对性的宣传。,消费者不能现场体验车况，客户心中有疑义，对电视购物普遍存在质疑,电视购物容易给人产品定位不高的错觉。,电视购物的方式缺少品牌体系的建设，品牌维护，和全程服务体系,将广告重点投放区域的电视台，比如湖南电视快乐购等，在主流消费客户群能收看的时段播放。广告时将奇瑞所有品牌统一，推出时段性主推产品,电视购物方式一定要与用户所在地的一级经销商进行有效结合，以便为客户提供更优质、完美的服务,制作一条高质量的宣传片子,针对,A1,与中视购物合作存在的一系列问题有以下解决方案,24,本案目录,A,B,电视购物的概况,电视购物可行性分析,现有电视购物的成功案例,B-1,B-2,B-3,电视购物的优劣性,消费者关注度调查,C,合作方式建议,B-4,影响电视购物的因素,结论,B-5,25,市场现状需要慎重考虑是否将汽车产品进行电视购物,尽管正在迎来第二春，但电视购物曾在,05-06,年遭遇,“,诚信危机,”,，品牌美誉度急剧下降，这种认知在消费者心中仍然存在。,此时进入电视购物是否会给奇瑞品牌带来负面影响？,目前有两种电视购物方式，一种为专业的电视购物频道，一种为卫视的电视购物栏目。前者虽然正规但收视率低覆盖面小；后者虽然覆盖面广但节目质量低且播出时段不好。,电视购物频道是新兴媒体，整个媒体市场正在发展阶段，还没有形成真正的影响力，需要时间去积淀。,对于奇瑞来说，很难选择到一个覆盖面广、品牌美誉度高的媒体去合作。,此时进入会有抢占先机的优势，但也会有培育市场之嫌。,26,从销售力、产品策略来看，进行电视购物值得一试,从电视购物频道的专业性角度看其对产品的销售力很强，且销售额是逐渐增加的趋势，证明整个市场走势良好,制作良好的汽车宣传片、选择专业正规的媒体合作，能够更加全面的展示产品，提升消费者对产品的认知,汽车产品符合电视购物的产品策略。,汽车在国内进入电视购物的案例较少，是种汽车行业新兴的营销模式,汽车产品均具有明确的卖点和准确的消费群体，比较容易与特定人群在特定时段相结合。,奇瑞汽车已经成为,“,不走寻常路,”,的典型代表产品，可以在此行业内尝试新的销售模式。,27,建议,奇瑞可以考虑做电视购物销售汽车产品,但要规避风险、结合目前情况，采取最为妥善的方式进行,28,本案目录,A,B,电视购物的定义,电视购物可行性分析,C,合作方式建议,29,一、从媒体方面来看，电视购物存在的几大风险,电视购物的风险和机遇,品牌可能受损,广告时段决定受众,1,、进行视觉包装，使视觉形象与普通电视购物相区别，体现高品质画面感觉。,2,、选择品牌形象好的媒体进行创作。,3,、初步阶段选择个别省份、个别产品做为试点。,1,、界定广告介绍的目的为”吸引进店看车”而非“立即定购”，以唤起兴趣，好感。增进了解为传播利益点。因此传播内容避免大量技术性、专业性感觉。通过科普趣味鼓励参与形式为主，从视觉上感知“高品质”。,2,、承诺的独特卖点具有立即让人“砰然心动”的感觉，使该批“妇女儿童”成为销售强力“推荐者”。,3,、与网络传播相配合，需开通专门查询网络，与电视购物配合开通网上订购专线，提高信任度。,5,、固定某一时段,+,多频次滚动播出，变“被动接受”为”主动等待“。,风险,解决方案,4,、做好售后服务，可考虑为该批用户设立专柜，形成信赖，以长期进行电视购物，刺激更多的产品得到信赖，使这批“推荐者”深具自豪感，成为下批“热情推荐者”。,30,二、从执行方面来看，电视购物存在着几大风险,单纯的传播,新的网络营销模式,形成地面实体,+,网购,+,电视购，三张大网。,1,、长期坚持不懈兑现产品利益点承诺。,2,、便利快捷的售后服务。,3,、进行持续的文化活动，形成信赖。,1,、加深消费者记忆,2,、深入说明产品利益高。,3,、设计精致的传播，提升企业产品荣誉度，加深好感。,1,、企业可以直接从媒体手中购买相关时间段，无须从电视购物公司手中取得。,2,、但企业直接购买存在非长期固定购买，操作难度较大。,3,、从购物公司购买单位广告时段，难度较大。,1,、选择覆盖率最高的时段。,2,、自行组合和购买与从购买公司购买时段相比，取其优者。,直接促进销售,1,、提升销量。,2,、加大传播力度。,1,、设计产品的独特卖点，但需要规避与实体网络的正面竞争。,2,、产品特征不支撑直接订购。,3,、受众特征不支撑形成,“,购买决策,”,。,4,、合作对象特征不支撑,“,直接销售,”,和,“,售后服务,”,。,1,、定位于,“,扩大销量,”,而非,“,抢夺销量,”,。,2,、定位于形成好感度和有进店看车冲动，而非,“,直接订购,”,。,机遇,挑战,执行建议,电视购物的风险和机遇,31,如何扩大销量？,如何解决“直接定购”几率小？,如何形成“购买决策”？,如何解决“无销售权限”？,（,1,）,“,买断式,”,销售。,（,2,）,“,分网销售,”,，为电视购物专门打造一级产品。,（,3,）两个模块：一个模块以介绍地面销售产品为主；一个模块以卖新品为主。,（,1,）与大型商场合作，建立,“,定车专区,”,；每一个商场设专门介绍人员，接受定购；电视鼓励去商场定购，只介绍、定购。,（,2,）结合,“,千城万店,“,活动，所有社区服务店兼有,“,定车,”,和,”,专门服务专区,”,。,（,3,）网络后台需要极为强大，能查询有关产品和定购的及时信息和服务。,（,4,）与实体销售建立联盟关系。,（,1,）厂家给于销售权。,（,2,）平衡企业、经销商、合作者、消费者利益关系。,如何解决面临的问题,问题,解决方案,32,奇瑞进行电视购物项目的最终目的,:,在品牌不受伤害前提下，将其打造成为奇瑞营销的,“,第三张网,”,33,操作方式建议：,方式一：买断式,基本方式：赋予某款产品销售权限，进行专网专售。,合作者：全国性覆盖网络的公司，如中视、橡国国际。,合作产品：东方之子,CROSS,区域范围：全国,费用分配：按实体经销商对待。,其它要求：需地面服务相配合，要求其做展示。,不足：长远性不足。,利益点：操作方式简单，与奇瑞企业关系较好。,34,存在的问题,网络,其他,财务,销售,售后,1,、公司能否开通电视购物的网络权限,?,2,、电视购物能否建立网点实体,?,1,、资金支付方式,?,公司实行先提车后付款原则；电视购物一般都销售零售商品，一般都是先提货后付钱。,2,、电视购物作为独立法人，如何纳税和发票开具,?,1,、没有展示店如何看车,?,2,、上牌、保险、贷款业务以及其他事宜的办理,?,1,、质保期间的维修保养？,2,、质保期外的维修保养？,1,、客户资料反馈及回访？,2,、仓储？接车？,此种操作方式关键的问题在于网络和财务，销售、售后及其他问题都依托于网络而存在。要求电视购物建店，可操作性不强。,35,方式二：,1+1,基本方式：电视购物公司与实体经销商（我公司直营店）相配合,合作者：能覆盖到我公司直营店所在区域的电视购物公司或当地省份的购物公司，初步建议选欢乐购。,合作产品：全系列。,区域范围：江苏、浙江。,费用分配：根据购物公司订单进行提成，相当于经销商单车提成的,80%,，年度返利,20%,作为直营店业绩。,其他要求：同上。,不足：损伤同城其他经销商的积极性、同城的经销商同步做价值相等的促销。,利益点：作为直营店的二级网络操作较为方便。,36,存在的问题,网络,其他,财务,销售,售后,全系列合作可能会损伤同区域经销商的积极性？,利润如何分配？,公司直营店负责日常的一些销售事务,此种操作方式关键的问题在于财务和网络，可能会损伤同城经销商的积极性，利润分成，电视购物、直营店如何进行分配？,公司直营店负责日常的一些售后事务,公司直营店负责日常的一些其他事务,37,方式三：奇瑞自行买断广告时间进行销售。,基本方式：使用一年时间进行效果测试，将电视购物作为,“,媒体,”,来使用，鼓励消费者进店看车或者网上,/,电话订购。,合作者：个别省份媒体（,6,个月）全国性媒体（,6,个月）根据需要进行组合,合作产品：,A1(,测试期,),全系列,区域范围：个别省份（,6,个月）全国（,6,个月）,费用分配：将网络,/,电话定单销售额的,3%,5%,返利给购物公司 将网络,/,电话订单的,1%,返利给相关经销商，并计入年终返利份额。,其它要求：把电视购物也作为一个产品，设定经销商权限，强势的媒体谈判能力。,不足：投入多，风险大。,利益点：一旦成功，机遇无限。,38,此种操作方式，实际上是把电视购物仅仅作为一种媒介方式来使用，与,A1,和中视合作的模式一样，经过实际检验，此种方式因效果不佳已经暂停,39,经过分析比较，可操作的只有第二种方式，即,1+1,方式，可以在一个区域先试行开展,</p>