国际市场营销环境分析.ppt

,1,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,*,*,学习目标,理论目标：掌握国际市场营销环境的相关理论,实务目标：学会进行国际市场环境分析,案例目标：提高国际市场环境分析能力,实训目标：培养国际市场环境营销决策能力,引例 从文化与消费者行为分析市场的差异性,在美国，多米诺比萨饼公司强调送货系统的作用，并将它作为不同于其他馅饼公司的特色；但到了其他国家，事情远非如此简单。在英国，顾客并不赞成送货员的“敲门”送货，认为这种做法太粗鲁。在日本，由于门牌号码并不是有序编排的，因此上门送货意味着在一幢幢编号无序的楼房间寻找客户。在科威特，人们更乐意将比萨饼送到等货的轿车旁，而不愿意人们将比萨饼送到家门口。在冰岛，许多家庭不装电话，多米诺公司与一家路边汽车电影院组建联锁店，从而开创将比萨饼销售给消费者的新渠道。那些渴望买到最大众化口味的驯鹿香肠饼的消费者采用最普通的方式,打汽车转向信号灯，影院老板就会提上电话以供消费者电话订购比萨饼。,一家资产为,1000,万美元的芝加哥公司专门生产汽车用清洁器、汽车用蜡及其他汽车保养产品。这些产品远销到俄罗斯、泰国、日本和墨西哥等国家。其中国外销量占总销量的三成。公司经理对企业的成功作了如下解释：“我们承接一切定制订单并保证质量”。该公司是如何调整汽车用产品的呢？在日本，经销商告知公司，要是汽车用蜡是粉色的，会给人以玫瑰香感觉，销路将更好。公司采纳了这一提议。在沙特，人们喜欢果味，因此公司就将车胎保护剂制成橙子香型。,以上事例表明不同文化背景下人们的需求往往是相异的。人们都吃玉米，都在给汽车上光打蜡，都要穿衣，但每种文化各有自己的特定行为方式。营销者的任务就是要根据文化间的相似性和差异性，来制订出适合于各个市场需求的不同营销策略。简言之，营销者必须具有对文化差异的敏感性。,2.1.3.,国别经济环境分析,1.,人口环境,（,1,）人口规模及人口增长率,（,2,）人口年龄结构,（,3,）家庭结构,2.,人口与国民收入对国际市场营销的影响,（,1,）国民生产总值,（,2,）人均收入量,（,3,）个人可支配的收入,（,4,）个人自由支配收入,（,5,）家庭收入,3.,东道国贸易环境和贸易政策对国际市场营销的影响,国际市场,营销,-,理论实务案例实训,2.2,国际市场营销政治环境分析,社会性质、政治体制；,重大政治事件；,政治稳定性,2.2.1,影响国际市场营销的主要政治因素,2.2.2,东道国政府的态度对国际市场营销的影响,2.2.3,政治风险对国际市场营销的影响,国有化,外汇管制,进口限制,租税控制,价格控制,劳工问题,政治风,险防范,联合投资,资金渗透,争取东道国,投资,营销控制在,东道国之外,与东道国企,业相互依存,资产担保,2.2.4,国际市场营销对政治风险的防范,2.3,国际市场营销法律环境分析,2.3.1,国际法和国际贸易惯例对国际市场营销的影响,2.3.2,东道国的法律环境对国际市场营销的影响,关税,反倾销法,进出口许可证,外国投资管制,限制性贸易法,法律刺激措施,税务条约,2.3.3,裁判和仲裁,2.4,国际市场营销文化环境分析,2.4.1,价值观念对国际市场营销的影响,2.4.2,风俗习惯对国际市场营销的影响,2.4.3,民族文化与宗教文化对国际市场营销的影响,2.4.4,文化水平对国际市场营销的影响,据台湾,联合报,报道，法国美容化妆用品大厂欧莱雅公司,(LOreal),，因在洗发精促销活动中要求销售女郎须为清一色白种人，被控涉及种族歧视，全案在缠讼三年多后，法国最高法院,24,日宣布维持有罪判决。,法国最高法院表示，欧莱雅的美容产品部门卡尼尔,(,Garnier,),在法国超市销售,Fructis,系列洗发精时，招聘临柜销售人员过程刻意排除黑人、亚裔与阿拉伯裔女性。,负责协助欧莱雅招聘销售女郎的人力中介公司艺珂,(Adecco),，也一并被法国最高法院以种族歧视定罪。对于这项结束长达三年法律诉讼的判决，欧莱雅表示“失望”；艺珂则拒绝发表评论。,法国反种族歧视组织,SOS,Racisme,副主席汤马斯，形容最高法院此项判决为伟大的胜利”。,案例：只聘白种人推销，欧莱雅涉种族歧视被判有罪,据法庭掌握的证据，艺珂一名主管,2000,年在一份传真文件中表示，欧莱雅找的女郎年龄必需介于,18,至,22,岁，衣服尺寸在,38,至,42,号之间，而且必须是,BBR,。最高法院表示，所谓,BBR,就是法文的,bleu,blanc,rouge,(,蓝、白、红,),，就是法国国旗的颜色，也是法国人尽皆知的“白种人”代称。,法国检方表示，卡尼尔想要排除少数种族女性的原因是，该公司认为她们在法国商店推销洗发精时，比较无法获得消费者的青睐。,法院在审案过程中也得知，卡尼尔此次推销洗发精聘用的销售女郎，只有,4.65%,是黑人、亚裔或阿拉伯裔。,负责本促销案的艺珂旗下,Districom,副总经理库兰吉则辩称，当初她之所以发送争议传真，目的只是想要确认女郎们都能“用法语正确表达自己”。,巴黎上诉法院之前已判决欧莱雅与艺珂败诉，各裁罚,3,万欧元,(,约,4.2,万美元,),，另外谕令这两家公司再赔偿,3,万欧元给,SOS,Racisme,组织，做为损害赔偿金。最高法院决定维持上诉法院的判决，但要求上诉法院审案法官重新考虑本案的损害赔偿金额。,案例 温州打火机打赢反倾销第一案,案例背景：,2003,年,9,月,13,日，温州东方打火机有限公司和温州烟具行业协会分别接到来自欧盟委员会的官方正式公报：“对原产于中国的一次性打火机进行的反倾销调查程序，以不采取任何反倾销措施而终止调查。”这标志看中国加入世界贸易组织后，应对欧盟反倾销诉讼获得的首次胜利。,温州是中国打火机的主要生产基地，年出口欧盟的金属外壳打火机达,5,亿只，占中国火机出口欧盟的,90,。,2002,年,6,月,28,日欧盟决定对产自中国的打火机,(,包括一次性机、金属外壳打火机和汽油打火机,),进行反倾销立案。,温州烟具行业协会在中国五金协会的协助下，邀请涉外法律专家举行了多次专题分析会。协会作出共同聘请律师、联合应诉的决策，抓住关键性材料，据理力争：温州金属外壳打火机的设计、材料、结构、功能、工艺、销价、消费对象等与欧洲打火机企业生产的一次性打火机存看很大区别；温州的打火机企业均属民营企业，不存在政府补贴问题，其产品不属于“低于成本销售”的倾销范畴。然后，温州,15,家企业提出无损害抗辩，温州东方打火机有限公司和宁波等地,5,家企业提出市场经济地位申请。,2002,年,9,月，欧盟反倾销委员会的官员来温州进行实地抽查。,10,月初，温州烟具行业协会副会长、“东方”公司总经理李中坚作为中国惟一的企业代表赴布各塞尔参加“欧中反倾销论坛”并作了,为什么温州是中国市场经济的产物,的讲演，与来自中国和欧盟成员国的部分工业界和法律界人士就欧盟对反倾捎及中国的市场经济改革问题交流了看法，用充实的论据论证了温州是中国市场经济的发祥地和最发达的地区之一。包括温州在内的中国打火机是市场经济的产物，不但没有反倾销、更没有对欧盟的相关产业及产品造成损害。随后，欧盟宣布包括温州“东方“等在内的中国,5,家申请市场经济地位的中国打火机企业，其申请全部获得通过，取得了这场“洋官司”的初步胜利。,11,月，欧盟反倾销委员会的官员再次来温州对“东方”、“尼博”公司等企业的产品、销售、财务等进行了严格检查。最终对应诉企业提出的意见和事实予以理解和认可，表示将如实向欧盟报告,。,2003,年,7,月,17,日，温州市烟具行业协会和“东方”公司同时接到欧盟委员会贸易总公司的决定书，决定书明确指出，欧洲打火机制造商联合会已于,2003,年,7,月,14,日撤回上述反倾销诉讼的申诉，并告知温州打火机协会及东方打火机厂等，可在,10,天内对申诉方的撤诉递交意见。到,25,日，备受关注的温州打火机应对欧盟反倾销一案自动终结，温州打火机企业获得了最终胜诉。这是我国入世后历时一年多的中国企业应对欧盟反倾销的“第一案”，并且以取得彻底胜利而告终。,问 题,1,、开展国际市场营销的企业应向温州打火机商学习和借鉴什么,?,2,、进入国际市场的中国企业为什么要按国际惯例及其法律法规办事,?,星巴克（,Starbucks,）是美国一家连锁咖啡公司的名称，,1971,年成立，为全球最大的咖啡连锁店，,其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。,星巴克1999年来到中国大陆,2005.4进入青岛，开设中国第一家独资店,2010年11月17日，星巴克落户济南，在贵,和商厦开设济南首家分店,早期：英式红茶和伯爵红茶白,牡丹、碧螺春、东方美人乌龙茶等中国茶品；,原叶异域茶：甘菊花草茶、印度红茶,以及两款手工特制茶饮,肯德基（Kentucky Fried Chicken，肯塔基州炸鸡），简称KFC，,是美国跨国连锁餐厅之一，也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业，,由哈兰德大卫桑德斯于1930年在肯塔基州路易斯维尔创建，主要出售,炸鸡、汉堡、薯条、蛋挞、汽水等高热量快餐食品。,肯德基1987年落户中国。,2002年，推出“寒稻香蘑饭”、“海鲜蛋花粥”、“香菇鸡肉粥”等极具中国特色的早餐粥；,2003年，推出“老北京鸡肉卷”；,2008年，推出“安心油条”、“皮蛋瘦肉粥”和“醇豆浆”；,2008年，推出“川辣嫩牛五方汉堡”；,2009年，推出早餐“烧饼”；,2010年，推出具有川菜风味的“巧手麻婆鸡肉饭”,可口可乐曾无奈两次退出印度市场,1974,年，印度政府颁布了,外汇管制法,，规定外资在合资企业中所持股份额不得超过,40,，超过比例的必须限期让出股份。不满此项规定的可口可乐与,IBM,联手退出了印度市场。,1977,年，时任人民党政府要求可口可乐公司公开配方秘密，转让生产技术，此举招来可口可乐的抗议，当时的印度工业部长、现任国防部长的费尔南德斯以保护民族工业为由，将可口可乐赶出了印度。,百事可乐成霸主,有了前车之鉴，百事可乐采取了四条措施，包括：,与当地集团组成合营企业，让当地伙伴游说政府；,帮助印度出口农产品，使其出口额大于进口软饮料浓缩液的成本；,承诺不仅将在主要城市销售，而且尽最大努力销往乡村地区；,公开食品包装、加工和掺水等新技术。,我们身边的例子,日本伊势丹百货商店退出济南,2005年9月入驻永安大厦，2007年9月退出济南。,百盛商场退出济南,2012年进驻济南，2014年5月份闭店。,