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Translation,by:,月尔比叶，左维伟，王玉娇，刘彦,1/37,Advertising is a word coming,from Latin,which means yelling.It is said that,in the ancient time,the Roman businessmen compete with each other and hire some people to shout in the city streets,in order to attract customers to buy their goods.,2/37,So what is advertising translation?,3/37,It is a translation of advertising in order to,sell a standardized product to local and,not local,consumers,with,different languages and cultures.,4/37,Role?,W,hen a new product enters a market,a sales promotion or advertisement can effectively help consumers learn more about the product.,5/37,Differences beween China and West,In China,much of the documentation,brochures and suchlike created by producers or providers,is written in a very polite way with long and flowery descriptions.In the West the same is brief and to the point.The western audience simply will not read long glowing descriptions of your product,and are not impressed by elaborate descriptions,extravagant claims,or of the awards that have been won from agencies that are unknown outside China.,6/37,The structural characteristics and rhetoric in advertisieng,Sentences should be short,simple powerful,impressive.,Use appropriately Simile,metaphor,personification,pun,alliteration,etc,All sorts of figure with concise and vivid humorous.,7/37,比如：,Coca,Cola is it,.,还是可口可乐好！（使用简短句）,Introducing FITNESS magazine.It,s about health,it,s about exercise,it,s about your image,your energy,and your outlook.,向你推荐,健康,杂志：说健康，说锻炼，说形象，说精力，说展望。（使用并列句）,It,s a moment you planned for.Reached for.Struggled,for.A,long-awaited moment of success.Omega,for this and all your significant moments.,这是你计划时刻，期望时刻，争取时刻，长久等候成功时刻。欧米茄，记下此刻，和全部主要时刻。（使用省略句）,Catch that Pepsi spirit.Drink it in.,喝百事饮料，感受百事精神！（使用祈使句）,8/37,Characteristic of rhetoric,英语广告中，广告撰稿人为了生动有趣地宣传商品特征，形象逼真地描述消费者使用商品后感受，经常利用各种修辞伎俩，以增强语言表示效果，加强消费者对商品印象，最终到达商品宣传、推销目标,。,下面主要阐述英语广告中惯用修辞伎俩及翻译。惯用修辞手法有：,明喻（,simile,）、隐喻（,metaphor,）、拟人（,personification,）、,双关（,pun,）、押韵（,rhyme,）,设问（,rhetorical question,）等,。,9/37,隐喻,（,metaphor,）,瑞士,EBEL,手表广告,“,EBEL,the,architects,of time.,”,EBEL,手表，时间缔造者,推销酒广告,“,Sophisticated,sweet-to-drink,Pink Lady,.,”,高级、可口粉红佳人,比喻（,analogy,）：,Featherwater,：,light as a feather,（法泽瓦特眼镜：轻如鸿毛。）,10/37,拟人（,personification,）,花卉企业广告,“,Flowers by Interflora,speak from the heart,.,”,英特拂劳拉鲜花倾诉衷肠,Interflora,鲜花是发自内心表示,“,The world,smiles,with Reader,s Digest.,”,读者文摘,为世人带来欢笑,11/37,双关（,pun,）,一则面包广告,“,She,s the,nimblest,girl around.,Nimble,is the way she goes.,Nimble,is the bread she eats.Light,Delicious,Nimble,”,她是周围最,轻捷聪慧,女子。,轻捷,是她举止特点。,Nimble,是她食用面包。,松软味美,，,Nimble,“,摩尔,”,牌香烟广告,“,I,m,More,satisfied,”,摩尔,令我更满意,12/37,双关（,pun,）,Ask for More,（摩尔牌香烟广告）,13/37,设问（,rhetorical question,）,“,The Economist?,”,“,Isn,t that a peculiar name for a journal that also discusses America,Britain,Europe,science&technology,world politics,books plus arts,current affairs,along w,i,th business,finance and economics?,”,“,经济学家,？,”,“,这不是一家杂志专用名称吗？它讨论美国、英国、欧洲、科学技术、世界政治、书籍、艺术、时事,还有商业、财政和经济。,”,14/37,押韵（,rhyme,）,饮料广告,“,Flash.Dash.Classic splash,.,”,-,尾韵,闪光、炫耀、经典飞溅,Pepsodent,牙膏广告,“,Wonder where the yellow went.,”,-,头韵,黄斑牙到哪里去了？,Hi,fi Hi,fun Hi,fashion only from Sony,（高保真，高乐趣，高时尚，只来自索尼。）（索尼音响广告）,15/37,夸大（,hyperbole,）,Citibank,银行广告,-A word to wealth,一言致富,对偶（,antithesis,）,Budget,出租车：,Big thrills.Small bills.,大刺激，小花费,16/37,Methods of Translation,直译法（,Literal Translation,）,直译，就是在翻译过程中，把句子视为翻译基本单位，同时考虑语篇和语境制约，保留原文句子结构和修辞，努力再现原文形式、内容和格调（同上），也就是把原文语法结构转换为译文语言中最靠近对应结构，词汇做到一一对应。,17/37,直译法举例：,例,1,：眉笔广告,Our eyebrow pencils are as soft as petals,眉笔像花瓣一样柔和。,例,2,：,Challenge the limits.,（,SUMSUNG,三星）,挑战极限。,例,3,：,Unlike me,，,my Rolex never needs a rest.,（劳力克斯手表）,与我不一样，劳力克斯从不需要休息。,18/37,意译法（,Free Translation,）,假如用直译法处理，译文不忠于原文，或不能为目标读者所接收，在这么情况下，译者不得不舍弃或改变原文形式或修辞，使用目标语习惯表示法，或利用读者易懂切合原文意思词语，并选取恰当句式来传达原文涵义和精神，通常取原文内容而舍其形式，允许译者有一定创造性，但原文基本信息应该保留,19/37,意译法举例,例,1,：文字处理机,This word processor plays a tune of deep feeling whenever you are typing,输入千言万语，奏出一片深情,例,2,：,We,re not in the computer business.We,re in the results business.,（,IBM,美国,国际商用机器企业,）,唯我电脑，成效更高。,例,3,：,Every time a good time.,（,McDonald,s,）,分分秒秒欢聚欢笑。（麦当劳）,20/37,创译法（,Creative Translation,）,创译指有一定创造性翻译，但不是纯粹创作。创译要求译者有丰富知识、大胆想象和拓展性思维方式，译者不局限于字面意思，善于,挖掘深层涵义,，同时大胆地加入其,个人创造。,21/37,创译法举例,例,1,：,Connecting People.,（,Nokia,）,科技以人为本。（诺基亚）,例,2,：,A great way to fly.,新加坡航空，飞越万里，超越一切。（新加坡航空）,例,3,：,Quality Services for Quality Life.,（康乐及文化事务署）凝聚新动力 文康展新姿,例,4,：,Good to the last drop!,（雀巢咖啡）,滴滴香浓，意犹未尽！,例,5,：,It happens at the Hilton.,（,Hilton,）,希尔顿酒店有求必应。,22/37,增补型翻译（,Supplementary Translation,）,这一类翻译指译者在翻译过程中，出于一定目标，适当增加了译文内容。包含两种情况，其一是对原文一些,关键词词义,进行,挖掘、引申和扩充,，将原文深层意思加以发挥或使其隐含意思凸现，所以译文意义显著超出原文，是经典超额翻译。其二是出于,汉字习惯上考虑,，比如汉语里四字成语，言简意赅、寓意深刻、内涵丰富，所以在广告用语中经常会看到对仗工整成语,23/37,增补型举例,Beyond your imagination.,（,Korean Air,）,意想不到天空。（韩国航空）,Elegance is an attitude.,（,Longines,）,优雅态度 真我性格（浪琴表）,Taking the lead in a Digital World.,（,SUMSUNG,）,领先数码，超越永恒。（三星电子）,Anytime,（,Global Express,Logistics&Mail,）,随时随地，按时无误。（,TNT,快递服务）,24/37,套译法（,Parody,）,套译法就是,套用,现成英语或汉语中成语或俗语或典故来翻译广告，易学易记，给人留下深刻印象。,25/37,套译法举例,A Mars a day keeps you work,rest and play.,（,Mars chocolate,）,一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐。,（这条广告让人联想起两条非常熟悉成语：,An apple a day keeps the doctor away.,和,All work and no play keeps Jack a dull boy.,）,26/37,套译法举例,All is well that ends well.,烟蒂好，烟就好,。,这则广告实际是一条英语成语，意思是,“,结局好，全都好,”,，莎士比亚一部剧本就是这个名称，汉字翻译是,皆大欢喜,作者把它用于香烟广告中，利用了,ends,双重意义：动词,“,结束,”,和名词,“,香烟蒂,”,27/37,谐音,apple thinks different.,苹果电脑，不一样凡,“,想,”,。（苹果电脑）,Oh,I see!,哦,!,我看见了,!(OIC,眼镜企业,),Intel Inside.(Intel Pentium),给电脑一颗飞跃,“,芯,”,。（英特尔 飞跃）,28/37,四字译法,Good,to,the,last,drop,滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）,Take,TOSHIBA,take,the,world.,拥有东芝，拥有世界。（东芝电子）,Join,orldenglish,，,Enjoy,Englishworld.,(,新世界国际英语,),国际英语,欢乐无限。,Ask,for,more.,渴望无限。（百事）,Time,is,what,you,make,of,it.(Swatch),天长地久。（斯沃奇手表）,29/37,Cultural differences and advertising translation,Cross-cultural factors,1.,不一样文化价值观,中国人重视广告产品内容,，讲实证。其文化背景是道,佛,儒家伦理、宗教行为，有宿命论色彩，有整体取向，关系建立在实证上。而,西方人是外倾性格，更重视产品广告外在形式，讲感观效果。,30/37,2.,不一样心理结构中国国民,重权威、轻事实,；从众心理：,重群体、轻个体,；小农意识：重实惠、轻意念；人情至上：,重道德、轻效果,；平均主义：重搭配、轻竞争。而西方人心理结构较复杂涣散,，,“,人本,”,、,“,认知,”,、,“,行为,”,为其基本内容，形成西方特有文化心理,。,3.,不一样地域环境与人文环境,31/37,Cross language factors,1.,语音差异,比如日本东芝企业曾使用过一句广告语：,“,东芝（,Toshiba,），东芝（,Toshiba,），大家东芝。,”,这是一句广告歌词，在翻译处理上，前两个,“,东芝,”,按日语,“,Toshiba,”,发音。于是整句就被一些青年人开玩笑地用谐音方法念成了,“,偷去吧，偷去吧，大家东西,”,。,32/37,2.,语义差异,比如，上海产,“,白翎,”,钢笔，其英译为,“,White Feather,”,，在英语国家无人问津，其原因在于英语中有句成语,“,to show the white feather,”,意思是临阵逃脱，白色羽毛象征是胆小鬼。,33/37,3.,文化传统以及消费神理禁忌,英国人不喜欢大象、颇喜欢熊猫；,意大利人和西班牙人喜欢玫瑰花，忌用菊花；,日本人忌讳荷花、狐狸和獾，而喜欢樱花、乌龟和鸭子；,俄罗斯人认为黄色蔷薇花意味绝交和不吉利；,法国人和比利时人忌讳核桃、孔雀和菊花,北非一些国家忌讳狗图案；,比利时人最忌蓝色,土耳其人绝对禁止用花色物品布置房间,日本人忌绿色,34/37,大众审美心理与商标翻译,“芳芳”牙膏:Fang Fang,“白象”电池:White Elephant,“金鸡”鞋油:Golden Cock,“玉兔”:Jade Rabbit(White Rabbit),藕粉:Lotus Root Starch,“船”牌床：Junk,“蝙蝠”牌风扇：Bat,35/37,Translation of Trademark 商标英译,1.,直译法,:,“,皇冠”（,Crown),；“自然美”（,Natural Beauty,）,2.,音译法,：,汉语拼音,:“,海天”,(Haitian),；“红塔”,(Hongta),；“太极”,(Tanji),适当调整,：“新科”,(Shinco),；“康佳”,(Konka),；“格力,(Gree)”,；“,(Midea)”,36/37,3.,音意结正当：,“黛丝”洗发水,(Daisy);“,方太”厨具,(Fountain);“,海信”,(HighSense);“,乐百氏”饮品,(Robust),4.,转译法：,“联想”：,Legend(Lenova),“,统一”食品,:President,“,正广和”纯净水,:Acquarius,37/37,