好丽友广告策划.ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,logo,公司名称,Textmasterformate durch Klicken bearbeiten,Zweite Ebene,Dritte Ebene,Vierte Ebene,Fnfte Ebene,Klicken Sie,um das Titelformat zu bearbeiten,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,LOGO,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,Page,*,单击此处编辑母版标题样式,好丽友广告策划,策划小组：张逸舟 田力 刘鹏博,龚雪峰,目录,一、营销环境分析,二、消费者及产品分析,三、好丽友及竞争对手的状况分析,四、好丽友及竞争对手的广告分析,五、广告目标,六、广告创意策略,一、营销环境,宏观环境,改革开放以来，我国食品行业不断发展，利润总体水平大幅提高。,2010年食品工业上缴税金5315.75亿元，比2005年增长145.9%，年均增长19.7%。2010年食品工业实现利润3885.09亿元，比2005年增长215.1%，年均增长25.8%。2010年食品工业销售利润率6.44%，比2005年提高0.26个百分点，工业效益有效提高。,食品企业数量明显增加,2010年全国食品工业规模以上企业达到41867家，比2005年增加17828家，增长74.2%，年均增长11.7%。,2010年全国食品工业从业人员654万人，比2005年增加190万人，增长40.9%，年均增长7.1%。,年份,2005,2006,2007,2008,2009,2010,食品总产值（亿元）,2.05,2.57,3.21,4.01,5.01,6.31,2005,年超过百亿元的食品工业企业有,12,家，截止,2010,年,11,月底，全国达到和超过这一规模的食品工业企业有,27,家，其中中粮集团、华润集团等企业规模超过千亿元。,所以，当今的营销环境市场潜力大，竞争对手也比较强大。在休闲食品行业中尤为突出。,现在人们消费观念多样化，消费类型也趋向多样化。,休闲食品,蛋糕类,达利园福马,康师傅好丽友,膨化类,乐百氏,市场趋势：,发展瓶颈,（一）、高价位制约好丽友成为每日消费品,（二）、新兴的韩国公司，覆盖面比较窄,（,1,）美国卡夫食品国际公司,(Kraft Foods Inc.),成立于1852年，是美 国最大的食品和饮料企业，世界第二大食品公司，北美最大的食品生产商。,（,2,）成立于,1956,年的好丽友是韩国四大食品公司之一。好丽友在,20,世纪,90,年代中期进入中国市场。,微观环境,微观环境,成立于1956年的好丽友是韩国四大食品公司之一。好丽友在20世纪90年代中期进入中国市场，并决心把中国市场建成Best Global Pie Company形象的典范。好丽友在华投资总额超过5，000万美元，拥有2家法人 好丽友食品有限公司和好丽友食品(上海)有限公司，在河北廊坊和上海青浦各建有一个生产基地，设北京本部、天津本部、上海本部、广州本部4个营业本部统管全国30家营业所，负责对华北、东北、西北、华东、华中、华南、西南等地区的销售。,好丽友（中国）的产品线主要包括三大系列：第一大类为派类产品，第二大类为蛋糕类产品，第三大类为口香糖系列产品。派类产品包括好丽友,派、好丽友,蛋黄派、好丽友,提拉米苏、好丽友,鲜莓派等；蛋糕类产品包括好丽友Q蒂摩卡巧克力蛋糕，以及2004年10月上市的新品-好丽友好之蛋糕；口香糖产品包括好丽友哇水果口香糖和好丽友木糖醇3+无糖口香糖等。,好丽友,好丽友优势,好丽友在央视和地方电视台几乎没有广告投入，更专注于,“,服务消费者,”,，把消费者当,“,终端,”,来操作维护，主要依靠终端的强势来拉动整个市场。好丽友通过商超陈列和促销上的优势，实施有效终端拦截，遏制二线品牌在商超的蔓延势头。,秉承,“,培养人才,”,、,“,创造价值,”,、,“,社会奉献,”,的经营理念，以为消费者提供味美、质优、健康的食品为己任。更希望与消费者共同分享好丽友,“,情,”,的文化，成为,“,情,”,的传播使者。,二、消费者分析,乐百氏,达利园,康师傅,薯片：膨化食品 蛋黄派：糕点食品 夹心饼干：粗粮饼干,消费类型多样化,休闲食品消费市场未来预测,未来消费市场预测:,健康提高热量,美味方便携带,消费者保健意识增强,消费者心理,对休闲食品的要求：口感、功能、没副作用,心理变化：健康意识增强、越来越挑剔,产品分析,优势分析 强势营销战略,情感营销（Emotional Marketing）,好丽友在刚刚进入中国市场为产品命名的时候很大程度顺应了中国文化方面的情感需求。将公司（Orion）命名为“好丽友”，巧克力派命名为“好丽友派”，并选用中国人喜爱的、代表热情与喜庆的红色作为品牌主色。,此后，好丽友所有广告中都向消费者传递了“好丽友 好朋友”的品牌诉求，在消费者心目中，好丽友就是好朋友的代言，这个温馨、健康、活泼的形象得到广泛传播并且已经深入人心。,选择与集中（,Choice&Focus,）,中国另外一个特点是地大物博，人口众多，但多年来城乡二元结构导致贫富差异很大，消费群体呈明显的多样性，为了把有限的资源利用到极致，消费群体选择与集中战略非常必要。好丽友在事业的初期，首先将核心消费者定位在核心城市的富裕群体，集中力量在他们中建立影响力。随着城乡居民消费水平的不断攀升，好丽友产品消费群体也不断扩大，并带动业绩不断提升,。,定价偏高,运输资源和能力上处于劣势,竞争对手增加,2002年是蛋黄派发展历程的分水岭，之前只有好丽友主导蛋黄派市场，没有竞争对手可言，蛋黄派整体市场还比较小。,2002,年以后，福马、达利、洽洽等纷纷把触角延伸到诱人的蛋黄派领域，以低于好丽友,1/3,的价格切入市场，初期在商超和流通对好丽友形成巨大冲击。,劣势分析,三、竞争对手分析,在好丽友进入中国市场后竞争对手与日俱增，就好丽友派类产品来说达利园、福马是其不容小觑的竞争对手。,达利园,优 势,劣 势,覆盖区域广：泉州、成都、济南、湖北等大多二线城市占据终端市场的85%,价格较低,与国内外与研发机构合作拥有强大技术实力,口感不好,高端产品缺乏,好丽友,优 势,劣 势,商超陈列和促销上的优势，实施有效终端拦截品牌高度集中。,凭借非降价策略，主要依靠大面积终端陈列和赠品促销来压迫对手。,运输资源和能力上处于劣势,2002,年以后，福马、达利、洽洽等纷纷把触角延伸到诱人的蛋黄派领域，以低于好丽友,1/3,的价格切入市场，初期在商超和流通对好丽友形成巨大冲击。,四、竞争对手广告分析,（一）好丽友广告分析,好丽友在进入中国市场后强打品牌战略，把产品市场放在经济富裕的北京、上海、天津、广州四个一线城市，在前期预热过程中打出了高端的休闲食品品牌。,为确保产品上市成功，好丽友采取了,“,先试点，再推开,”,的策略。,好丽友推崇情感营销策略，好丽友所有广告中都向消费者传递了,“,好丽友 好朋友,”,的品牌诉求，在消费者心目中，好丽友就是好朋友的代言，,这个温馨、健康、活泼的形象得到广泛传播并且已经深入人心。这使得好丽友品牌迅速在竞争激烈的竞争中脱颖而出。,竞争对手广告分析,广告语,广告诉求,广告目标群,广告方式,乐事,片片，刻刻有乐事,休闲娱乐,15-30青年中年人群,台湾明星代言,达利园,你爱我爱大家爱,家人分享,老少皆宜,影视明星代言,康师傅,层层美味新体验,美味、快乐,青年中年人群,青春活力向上的明星,五、广告目标,塑造好丽友强势品牌,品牌内涵深入人心,使人们认为好丽友是具有更高价值,提高好丽友认知度和偏好度,六、广告创意策略,主打强势品牌战略,继续推动情感营销策略,推出适合老年人吃的新产品,加强广告营销，与竞争对手,进行战略竞争,谢谢观赏,