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1号店的无线时代：B2C到O2O 无处不超市

在1号店董事长于刚眼中，如今这个无处不联通的C时代里，移动应用将是不可逆转的趋势，未来的银行、商场、超市、影院等都将出现在每个人的手掌之上，很多业务会通过移动终端来实现。
今年9月，上海的地铁站台的支撑柱开始被1号店的大幅贴纸包围，上面贴满了1号店里的各种商品。“起初还以为只是这家‘网上沃尔玛’的宣传广告。”黄俊说道。直到有一天上早班，黄俊仔细看了看这些“广告牌”，她才发现这其实是个画在纸面上的虚拟货架，图中每个商品右下角都有二维码，并且可以通过扫描二维码，直接用手机购买这些商品。于是，乐于尝鲜的黄俊按照操作说明，开始为自己购买零食。从下载手机App，到扫描二维码，再到确认数量、添地址、下单，不过三、四分钟。更让她高兴的是，当天下午，这些零食便送到了她的办公室，前后只用了6个小时。于是，在等地铁的间隙里用手机购物，开始成为她的新习惯。每天乘地铁时，黄俊都会顺便看看1号店的虚拟货架，如果家里或办公室里短缺什么生活用品，便及时用手机下单购买。
“我们相信像黄俊这样的人会越来越多。”1号店无线事业部总监于丽丽这样告诉记者，这个被称为“无限1号店”的项目，正在成为这家网上超市切入移动电子商务的试金石。
而在1号店董事长于刚眼中，如今这个无处不联通的C时代(Connected Era)里，移动应用将是不可逆转的趋势，未来的银行、商场、超市、影院等都将出现在每个人的手掌之上，很多业务会通过移动终端来实现。按照目前趋势，电子商务向移动转移，就在最近三五年。如若此时还没有考虑从智能手机、平板电脑上提供用户所需的产品和服务，用不了几年，企业就将失去竞争力。因此，1号店有了投入重金，将网上超市搬入地铁站、公交站的O2O(Online to Offline)想法。
在中国，手机购物的消费习惯还远未能培养起来，此时更需要异常小心地照顾用户体验，才能保证得到市场认可。
于丽丽心里明白，要实现这样的目的，首先必须要做好“选货”。特别是考虑到虚拟超市与网上超市的不同，1号店售卖数万种商品，而虚拟超市只能在有限的广告墙上呈现不到80种商品，挑选起来着实不易。为此，她带领无线事业部做了详细的前期分析。
显然，地铁和公交车亭等候时间属于碎片时间，那些需要详细查阅确认购买的商品并不适合用户选择。而日用快消品标准化程度高，是大家日常生活使用的商品，消费者购买频繁，很适合快速决策和购买，并且单价较低，适合生活节奏很快的大都市人群，同时也很方便做体验式购买。如果在此之上，再考虑一些季节因素，便可以形成一个包含数十种商品的虚拟货架。
如此，从用户行为习惯和商品特性角度出发，7月25日，当“无限1号店”第一期上线时，洗护用品、饮料、零食和防暑防蚊的商品便成为虚拟货架上的主力军，顺利为虚拟超市吸引到第一批用户。
其次，则是“选点”。什么地方能够接触到最多人流，什么地方的环境可以满足技术条件，成为于丽丽不得不考虑的问题。一方面，要保证二维码扫描的顺畅，就必须有良好的移动互联网接入，适当的光线;这是涉及到虚拟超市购物流程的关键，而另一方面，则是让最多的人看到1号店的虚拟货架，最大程度上挖掘乘客们的好奇心和购物潜能。
为此，于丽丽只能让无线事业部的同仁们带上设计和技术团队，在北京、上海的主要CBD周围的地铁站和公交站逐个“踩点”，找寻移动信号、光线良好，既不影响安全，又不会造成拥堵的区域摆放虚拟货架。直到7月末，他们才最终确定了上海的70多个地铁站点，北京的500多个公交站点，“无限1号店”得以正式上线。
就这样，只用了24天，1号店的虚拟超市便遍布北京、上海的主要交通干线，几日后，百度指数显示，1号店的品牌关注度从每天4万次激增至8万多次，“这样的效果始料未及。”于丽丽告诉记者，不过她很清楚，要保持用户的这种热情，不仅要在布点规模上继续扩张，更需要在诸多细节上持续优化。
不过，从目前的状况而言，虚拟超市的愿景与智能手机、平板电脑的普及牢牢绑定，然而，移动网络的确成为实实在在的瓶颈，信号不稳定、带宽有限，可能在相当一段时间内，影响虚拟超市的快速扩张，如此下来，市场培育周期加长，销售难以快速膨胀，盈利更遥不可及，持续地烧钱不可避免。对此，于刚似有心理准备，在诸多场合强调：“我们愿意投资未来。”
可是，一旦这种O2O模式获得市场的认可，带来的将不仅仅是超市无处不在，几乎其他所有的商品都可以此方式销售，那时，零售行业将面临一场新的变革和洗牌，广告与贩卖并行，买卖无处不在，必将开启另一个O2O电商的战国时代。