南部市场茅台台源酒市场营销方案.doc

南部县茅台台源酒市场推广及营销方案

一、 南部县经济发展现状

南部县隶属四川省南充市，位于四川盆地北部、嘉陵江中游，全县幅员面积2235平方公里。2011全年实现地方生产总值180.74亿元，2011年南部县GDP总量位居四川省各区县排行榜第35位，同时位居四川省59个扩权县第10位；“十一五”规划全面完成，全县呈现出经济快速发展、社会和谐稳定的良好局面。城市人口已愈30万，城市面积也已达30平方公里。改革开放30多年来，南部经济高速发展，造就了一大批中产阶层，他们一方面消费水平高，注重产品的层次，另一方面比较注重产品的品质。这就为茅台台源酒进入南充市场创造了良好的条件。

二、 南部县白酒市场现状及发展趋势

作为三线城市，南部县主城区在南隆镇，人口餐饮主流消费圈集中在滨江路一带，高档餐饮消费场所有金泰（五星级）、红电（四星级）、金都（三星级）、陵江（三星级）、长青（三星级）、银峰、蓝天、白云、天一园等为代表的大酒店，30—100元价位段酒水是南部县工薪阶层主流消费价位，中高端消费人群的主流消费价位在100—300之间，政务、高端商务用酒价位在300——800元之间。高端商务人群礼品酒主流消费价位在800___1500元左右。今年以来，由于受经济大环境的影响，南部经济增长速度有所下降，但总体经济增长速度还处于高速增长时代。由于中国经济处于上行状态，预计明年的经济环境要好于今年。消费者消费需求更加理性，高端白酒销量受到一定影响。浓香型白酒在南充市场占据主导地位，占到整个市场的80%—85%左右。由于这些年茅台酒、郎酒的带动，酱香型白酒在南充白酒市场的市场份额不断扩大，占到南充白酒市场的15%左右，除茅台和郎酒外，另外有12个酱香型白酒品牌在南部市场运作，以茅台镇酒厂产品为主，占到整个南部市场品牌数量的10%左右。这几年，南部的城市规模不断扩大，经济发展水平不断提高，人们的消费能力也不断提高。随着高端人群对酱香型白酒的认可度的不断提高，酱香型白酒市场的销售量还会高速增长，市场的机会还很大。

三、 茅台“台源酒”在南充市场与竞品的优劣势分析

（一）、竞品优劣势分析

1、 茅台酒

号称“国酒”的茅台酒，自2005年进入南部市市场以来，就以其“酱香突出、酒体醇厚、幽雅细腻、回味悠长、纯正舒适、口感协调丰满、香而不艳、空杯留香、饮后不上头”等特点征服了南充的消费者。以其强大的品牌影响力一直占据着南部超高端酱香型白酒市场市场占有率居统治地位的，是其余品牌不能比拟的。

2、 郎酒

（1） 红花郎

红花郎酒从2006年进入南部市场以来，就以其“酱香典范，红花郎”的品牌宣传深入人心，占据着南充市场中、高端酱香型白酒市场第一的位置其余品牌还不能挑战红花郎酒，但随着以为贵州代表的酱香型白酒产业异军突起以及贵州省政府白酒产业“十二五”发展目标的出台，一大批优质酱香型白酒品牌推向市场（贵州作为中国酱香型白酒的主要产地，具有天然的地理、气候、水源优势，是其余品牌不能比拟的），红花郎的优势地位在在缓慢下降。

（2）、老郎酒

作为郎酒集团群狼共舞战略的重要组成部分，老郎酒自2008年进入南部市场以来，前期表现良好，市场占有率牢牢占据中档酱香型白酒市场第一位置，但这两年，由于老郎酒在市场管控力不足，导致价额体系混乱，市场串货明显，经销商、渠道互相杀价，而且厂方给经销商压货，导致经销商资金压力大，经销商利润已经降至老郎酒面市以来最低点，销售积极性明显降低，为其余品牌的发展创造了条件。

（3）、其余酱香型白酒品牌

其余酱香型白酒作为新兴品牌，由于创牌时间不长，生产厂家、总运营公司的实力、营销理念以及当地经销商的市场营销、团队建设、管理能力参差不齐，每个品牌在市场的表现力不尽相同，大部分酱香型白酒品牌的市场表现不佳。

（二）台源酒的优势及劣势应对

1、台源酒的优势

（1）、品牌优势

上世纪八十年代，茅台酒厂为安置职工家属，成立了茅台酒厂附属酒厂（这就是茅台保健酒业有限公司的前身），生产茅台“台源酒”。“台源酒”作为与茅台酒同一生产工艺、同一生产厂区生产的三个茅台集团最老的子品牌之一，传承了茅台酒“酱香浓郁、回味悠长、酒色微黄、透明，空杯留香、饮后不上头”的特点，二十世纪八、九十年代曾经为茅台集团的发展壮大做出过较大的贡献，畅销大江南北。因此，“台源酒”传承了茅台酒的高贵血统，具有了天然的品牌优势，是其余品牌不能比拟的。

（2）、产地、气候、工艺、水源优势

由于酱香型酒的生产需要特殊的生产环境，对环境、气候、水源、工艺等要求比较严格。茅台镇地处地处大娄山脉的一处低洼地带的马鞍山斜坡上，地理地貌独特，为河谷地带，风景秀丽，依山傍水。酒的好坏与水有直接的关系，茅台镇的地层由沉积岩组成，为紫红色砾岩、细砂岩夹红色含砾土岩，具有良好的渗水性，地面水和地下水通过两岸红层渗入赤水河，溶解了红层中多种对人体有益的微量元素，又经过层层渗透过滤，变得纯净澄澈，清甜可口，源源不断地渗进赤水河。赤水河水源从未受到污染，是酿造酱香酒的宝贵水源。而它的平均海拔高度880米，年平均气温16.3摄氏度，年日照时数1400小时，无霜期311天，年降雨量800—1000毫米。茅台镇地处河谷，风速小，冬暖、夏热、少雨、少风的特殊小气候十分有利于酿造茅台酒（台源酒）的微生物的栖息和繁殖。“台源酒”同茅台酒一样传承了茅台镇千年的酱香型白酒的生产工艺，“一年一个生产周期，两种发酵方式，三种典型体，40天发酵，五月端午制曲，6个月存曲，7次取酒，8次堆积发酵，9次蒸煮”。如此多的生产工艺，才成就了茅台酒（台源酒）今天的辉煌。

（二）、台源酒的劣势

（1）、品牌影响力不足

“台源酒”虽然创牌已经30多年，但在上世纪九十年代，由于茅台集团的产能严重不足，跟不上市场的需求，不得不收缩产能，“台源酒”的销售也受到影响，在上世纪九十年代中后期销售下滑，市场份额不断下降，品牌影响力也随之下降。

（2）、产品的知名度、美誉度不足

市场销售的大环境刚刚起步不久，产品进入导入期的后期，南部市场销售的小环境还没有起步，处于市场的导入期，起步艰难，这都是需要客观面对的问题，拿出方案予以解决。

四、市场营销思路

根据南充酱香型白酒的市场现状及茅台台源酒的产品价格体系、品牌影响力以及当地渠道现状，。我们应该打破传统的以团购、流通、餐饮为重点的全渠道推动市场的经营模式，把茅台台源酒的销售重点渠道放在团购。主攻政务用酒、商务用酒，把高端休闲商务会所、高档茶楼作为我们的进攻重点。对名烟名酒渠道、餐饮渠道的产品陈列展示进行选择，不轻易铺货（铺货也不好走），直接把有人脉资源、有实力的名烟名酒、餐饮店、商务会所发展成分销商，减少公司的经营风险。另一方面，在南充下面的县区开发一些有人脉、有实力的行外客户、酒水经销商作为台源酒的分销商。

（一） 、渠道布局

产品
分销商
餐饮店
烟酒店
宴席
卖场
团购
台源窖藏酒
√
√
√
√
√
√
台源万事兴
√
√
√
√
√
√
台源红钻
√
√
√
√
√
√
台源皇冠
√
√
√

√
√

五、 “台源酒”酒市场推广及营销报告

（一）、招商重点市场；

     根据“台源”酒的产品定位，以南部县有资源、有人脉、有实力的行外客户作为品牌顾问、以当地有团购渠道资源的名烟名酒店为招商重点，形成一批兼职团购经理、公关经理、专职团购经理、有团购渠道资源的名烟名酒店共同推动“台源酒”市场开发的经营模式
（二）、营销模式；
   实行保姆式营销模式，全面帮助经销商建立团队、对团队的相关知识进行培训，对经营过程进行全面指导，帮助经销商实现效益不断地增长。
（三）、分销商的选择
1、有一定团购资源、实力的当地二分商；
（1）、是没有经营五粮液及五粮液系列酒的经销商；
（2）、与茅台“台源酒”在产品结构上（香型）不冲突的经销商；
（3）、在产品的层次上（档次）不冲突的经销商；
（4）、当地经营老郎酒的二批商。
（5）、房地产、矿产等及相关产业的经营人；
（6）、政府部门领导人及其家属或当地退休领导；
（7）高端商务会所经营人。
（8）、一些高利润行业经营人；

（四）、市场推广及营销方案

作为县级经销商关键是抓好分销商的市场招商和根据地市场的产品开发。另一方面，在开发市场的过程中，对实力强、流动资金充足、人脉关系好由认可公司经营理念的优质经销商实行重点支持，形成样板市场带动周边市场的开拓和品牌的发展
。
1、 组建专业化的营销队伍

市场的竞争 ，就是人才的竞争。根据茅台“台源酒”的市场定位，主要面对中高端人群，销售渠道主要在团购市场。因此，一方面组建一个公关经理+团购经理+品牌顾问（简直团购经理）+有人脉资源、团购资源分销商的专业化团队营销模式是茅台台源酒市场运作成功的关键。另一方面，加强营销队伍、促销人员、品牌顾问、分销商的专业知识培训，提高销售队伍营销技能是提高销售绩效的关键。

2、团购为主，渠道联动

一个产品要在当地形成市场影响力，销售要上量，需要经销商有良好的人脉关系、雄厚的经济实力、操纵性强的市场动销方案、精细化的市场运作和规范化的公司管理，只有这样，“珍感觉”酒在当地才有影响力。有了氛围，产品才能良性、可持续发展。根据“台源酒”的产品定位，其在流通市场的销售量虽然不会很大，但为了增加“台源酒”酒与消费者的曝光率，可以选择一下地理位置好、店面装修档次高、人脉关系好的名烟名酒店、酒店连锁、商务会所、高端美容场所作为合作经销商，以合作经营的形式跟他们合作，可以减少市场开拓期间不必要的费用支出。

（1）、抓好团购渠道，精耕细作市场

A、在经销商开业初期，充分利用经销商的人脉关系，开好品鉴会，并进行媒体造势，以在开业的初期就形成品牌影响力，为“台源酒”酒进入名烟名酒店、酒店连锁、商务会所、高端美容场所打下良好的基础。大型品鉴会不可能长期开，后期可根据具体情况开一下小型品鉴会。
B、赞助当地高层次研讨会、商会用酒，培养意见领袖，带动“台源酒”的销售。
C、充分利用其余公司的高端产品（不同类）的团购渠道开拓“台源酒”的市场。
D、善于借船出海，（比如与房地产商用酒水换房等，利用对方的资源推广“台源酒”酒，扩大品牌的知名度和影响力。
E、搞好公益活动，利用公益活动提升客户对公司、对产品的品牌形象和对“台源酒”酒的品牌忠诚度。
F、维护好与经销商、合作商、消费者的客情关系。
J、建立VIP客户中心，全面管理好客户相关信息，并维护好与大客户之间的客情关系。

(2)、渠道联动整体推进

A`、选择当地有影响力的商场进行品牌展示，一方面起一个标示“台源酒”价格标杆的作用，另一方面起到展示品牌形象的作用。
B、选择当地的A、B累餐饮酒店进行价格及品牌形象展示，提升品牌影响力。
商场、酒店进行品牌营销可以对“台源酒”的销售起到推进作用。

3、 搞好客情维护，加强对市场的争夺

市场的争夺，不单是公司实力、产品质量、包装的竞争，更是消费者、合作商、终端商心智的争夺。争夺到了了消费者的心智就争夺到了“台源酒”的市场份额。根据“珍感觉”酒的产品定位，产品的销售主要集中在二批商、合作经销商和团购经销商的销售上。因此，搞好与经销商、合作商、团购客户的客情关系，充分调动营销人员、兼职人员的工作积极性是赢得客户、赢得市场的重要方面。如何维护好与经销商、合作商、团购客户的客情关系详见《经销商指导手册》。
（1）、在节假日，经销商合作商生日的时候提供短信问候或电话问候，让经销商充分感受到公司对他们的关心，提升他们对公司产品的忠诚度。
（2）、定期或不定期与经销合作商、团购客户进行电话交流或见面交流，了解他们在销售过程中遇到的困难和想法，帮助他们解决经销过程中出现的问题。
（3）、建立钻石VIP客户活动中心，形成高档社交圈，提高VIP客户群对其在周边高端人群的影响，并可以在年底举办钻石VIP客户聚餐会，推广、展示“台源酒”酒的品牌形象，增进与VIP客户的感情。
（4）、对于VIP客户，公司要定期给VIP客户送上关怀，比如：重大节日给客户送上祝福，生日的时候送上特别的礼品，提供优惠价，让其充分感到受到作为“台源酒”酒VIP客户的贵宾感觉。
（5）、对于VIP客户配偶或子女的生日同样可以电话或短信问候，并给一起享受“台源酒”酒特别优惠待遇。
（6）、对于营销队伍特别是兼职人员要注意一事业留人、以感情留人、以待遇留人，充分调动他们的工作积极性。

4、市场销售和品牌推广互动。销售为先

茅台“台源酒”作为面对中高端人群的酱香型白酒，其消费人群主要是政务人士、私营企业主、金融系统、通信系统、电力系统的高级蓝领。因此，在品牌的推广上应主要面对这一些高端人群消费场所进行针对性的品牌推广。（如：高档小区的户外广告、商务会所的品牌形象广告以及针对高端人群免费送酒等）。实现团购先行、渠道联动、品牌推广整体推进，从而带动“台源酒”销售氛围的
逐步提升。

（五）、公司组织架构。